企业运营新媒体的目标和方式

企业运营新媒体的目标和方式

作为新兴的一种媒体环境，新媒体对我们日常生活至关重要，也不断影响着我们的生活方式。我们会去争相品尝公众号推荐的美食，会去微博上看最近哪个明星又有什么八卦新闻，去豆瓣上看上映的哪部电影评价比较高；我们起床时会刷手机看新闻，上下班路上刷手机看视频，睡前刷手机看朋友圈和QQ空间。随时随地，新媒体让我们的生活变得更加方便、快捷。上次我们通过新浪和腾讯发布的用户报告来看，新媒体用户和我们的受众是有很大一部分重合的，那么如何利用好新媒体，以及更重要的，我们希望新媒体能够给企业带来怎样的改变，这是我在这节课会讲到的内容。

首先，企业运营新媒体需要一个总体目标。

很多企业，一开始在创建公众号或者官方微博的时候，是跟随大流，并没有明确想要通过新媒体达成怎样的目的，这就会造成在发布相关内容的时候过于杂乱无章，影响用户体验，从而失去吸引力，也就是掉粉。所以，制定一个比较具体的目标，能够帮助我们设置一个运营方案，挂图作战将大大提高我们的效率。

企业运营新媒体大致上会有以下几个目标：

一是制造传播，增强企业知名度。很多时候，我们做宣传打广告，可能在某段时间内是没有实际收益的，那么为什么还要打广告呢，就是为了增强知名度。在超市购物时，同样价格，大家会购买不认识的品牌还是认识的品牌呢？为了达到传播的目的，一个能够让人口口相传的文案是至关重要的。支付宝的文案，“梵高为什么自杀”，这是非常注明的例子，讲的是梵高的艺术评鉴造诣，梵高本来是个画商，看中的画家作品在今天都是非常昂贵的，例如塞尚和莫奈，但是，他缺了一炮而红的时机，最终自杀，那么他到底为什么自杀呢？因为——穷！作者又研究了一下梵高的经济状况，他的弟弟每个月都会资助200法郎给他，这在当时已经不算少了，不只能维持日常生活，购买绘画材料也并不成问题，可是梵高后来却穷得连床都买不起，那他的钱都去哪儿了呢？转折来了，作者也不知道.....可惜当时没有支付宝，不然滑几下手指就能轻松理财了....然后突出支付宝新开发的通过最近的财务状况和人脉预测你十年后能够成为土豪的可能性，如果梵高能多活几年，也许就能够看到生命的曙光。这么一个看起来过于刻意和无厘头的广告，在微博微信上转得到处都是，很多人是觉得有趣就自发地分享转发，最大程度地实现了制造传播，增强知名度的效果。

在传播过后，作为企业，需要达到另一个目标，销售引流，这点大家很容易理解，就是将用户的关注转化为实实在在的消费行为。对于传统企业来说，是一个将线上行为转化到线下的过程，这也是很多企业希望新媒体达成的目标。无论哪种营销方式，这也是企业的终极目标，但这不是唯一的目标。

另外一个目标，尤其是对大型的成熟的企业来说，非常重要，那就是表达情怀。有一些企业家说，“情怀”一定是有实力的人来讲的，情怀已经超越了单纯赚钱这个层面，不要提创业不要提赚钱，不要提短期利益，要回报社会，这个时候，就可以来谈情怀了。这其实是一个比较局限的想法。关于情怀的解释见仁见智，比如说苹果，大家觉得苹果手机高端、方便，却很少有人想到，它许多细节背后的意义。乔布斯自己说过：“为什么苹果始终能打造出在硬件和软件都一流的产品，那是因为他们的员工既是计算机家、工程师同时也是文学家、艺术家和音乐家。”在某些细节，你就会发现乔布斯在产品上的直觉是远超常人的，他将科

技和人文结合，这是一种情怀。乔布斯时代，苹果创造了新的使用方式，用户只需要去习惯它。像这次苹果发布新品，有很多果粉提前很多天就去排队，只为了能够第一个买到它。在美国总店，有一个果粉甚至提前一周带了生活用品去那里排队，这就是苹果带给用户的情怀和影响力。

“New Balance中国”携手李宗盛推出了推出情怀短片《每一步都算数》。在这只短片中，摄制组跟随宗盛老师，来了一次追忆之旅。12分钟的短片历经1年多的策划，2个月的外拍。东京、温哥华、香港、吉隆坡、台北，在这些地方，美景和故事最终变成了一首首的经典歌曲。而这些歌曲正是他当年足迹的印证。之前的步伐不停带来了无尽的苦辣酸甜，走过的土地回馈了他珍贵的礼物，艺术灵感迸发着，闪烁着。随着地点的切换，屏幕上出现了一首又一首耳熟能详的金曲，《漂洋过海来看你》、《领悟》、《爱的代价》等等。今年58岁的李宗盛已经看过了无数的风景，听过了无数的故事，磨砺了锋芒却还是无法停下脚步。就像片尾所说“人生没有白走的路，每一步都算数”。这也是一种文艺情怀。

还有一种情怀，就是社会责任感。比如说农业，涉及范围极广，包括对一个地区的生态改变、人和文化的改变、基础建设和配套产业链的构建、长期的战略眼光和敏锐捕捉生活方式的变迁。这是一个长期的过程，改变起来非常缓慢，并且受制于自然环境、气候变化的约束。这一切，是普通人不会关心的问题。生活中我们只会考虑到农产品的安全性，营养成分对身体有什么好处，如何快捷便利的买到，谁耐烦听人讲企业的三全模式、产业链的构建、供应链的完善以及心血和技术的投入？从这个角度来说，大品牌是值得信任的。毕竟普通消费者没精力也没兴趣听专业层级的“故事”，也听不懂产业布局中的每个专业链条的必要性。这些都需要企业默默的做好，然后呈现出最好的产品，让大众认识到好的品牌就是最好的保障。做到这一步之后，企业现在可以来谈情怀了。