佳洁士案例分析

佳洁士案例分析
佳洁士案例分析

佳洁士案例分析报告

佳洁士牙膏出产之前,蛀牙已经很普遍,怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一,而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏,保洁公司以此为契机追根溯源,防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生,从次以后,佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中,使自己的品牌更为值得信赖。与此同时,佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会,1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料,1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告:“实验证明,佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂,在口腔护理和专业治疗中,佳洁士牙膏都是非常有价值的”。1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中,次年佳洁士的销量就增长了三倍。在之后的时间里,佳洁士一面在广告中加入论证结论,另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章,不过此时,佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%,而高露洁仅为25%。在佳洁士的成长过程中,保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想,同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可,在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越,一跃成为份额最高的牙膏品牌。

竞争的结果往往会使差异很快消失,到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。佳洁士除了抢占先机这一优势外,还需要寻求其他的差异化。调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈,孩子没有蛀牙,会让妈妈开心并感觉到称职。以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查,并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品,牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长,刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙,于是推广了加甜味剂的牙膏;不用找盖子可以使浴室更干净,妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生;产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性,针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。在这个案例中,佳洁士再

一次从市场需求出发,找准消费者消费意愿和消费心态以及消费诉求,根据消费者的需要再一次调整产品设计,多元化的向不同需求消费者提供不同的产品,满足客户需求。研究佳洁士的超越,其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合,多点出击,全面覆盖不同的消费群体,其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁,其一,取决于宝洁公司强大的市场推广能力,以及强大的渠道网络;其二在产品定位上更加清晰,诉求更加准确,于细微处区别于对手,进行差异化诉求,可谓可圈可点。

到了20世纪80年代,随着社区在饮用水里加氟,牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。但佳洁士显然没有及时找准自己的定位,而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。因此,当佳洁士刚控制牙石的产品时,高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石,不让佳洁士有先机可乘。高露洁乘胜追击,又推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效牙膏。这是一场至关键的战役,因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。到了1998年高露洁的的市场占有率由1994年的21.3%上升至36.2%,而佳洁士则有31.6%下降至25.2%。这个产品的成功终于使得高露洁在重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。

由上的资料可见,佳洁士这一品牌在创建以来,一直在不断创新。其一,保洁公司推出了第一款以防蛀牙为主要特性的牙膏,满足了消费需求以及当时的市场需要;其二,佳洁士这款牙膏是第一款经过美国牙医协会杂志认证的含氟防蛀牙牙膏,让消费者更加认可信赖,相比于其他的竞争对手早了五年,也是这一关键点的创新,使佳洁士一跃超过了原来的销售霸主高露洁,成为美国牙膏市场的领先品牌;其三,微调式创新。针对不同的消费者的不同利益诉求,提供出供不同消费者需要的多种产品,宝洁公司注意提高产品的质量,对产品的包装、功能、价格、及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化,作出相应的调整,并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力,据此来扩大该产品的市场占有率。

未来的佳洁士发展还是需要明确其市场定位,佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品,它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己

任,经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。产品成产之初,佳洁士便是以防蛀效果显著并且得到官方认可从而超越高露洁成为首屈一指的销售霸主,未来的佳洁士也应当明确这一点,明确功效提高功效,追求高品质高效率向全面口腔护理领域立体拓展。产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。要根据不同地区不同消费者的不同消费水平,明确产品价格的市场定位,首先树立高端产品品牌形象,打出品牌知名度之后,推出各种功能性系列产品,逐步向其他消费群体蔓延,适当的价格调整,以获得大众的认可与接受。另一方面就是产品的推广定位,一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传,在一定程度上促进产品销量,树立佳洁士品牌形象,扩大品牌知名度;另一方面要致力于公益营销,传播爱牙护牙知识,对民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育,通过公益营销,进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中,维护一批目标客户群体。现如今,买方市场呈现在着供过于求的现状,商品不仅种类繁多、数量大,而且同质产品品牌众多,竞争十分激烈。因此,为了提高产品销量,同时让其在客户心中留下深刻的印象,企业只有明确的进行消费群体细分,呈现产品的特色,并进行有针对性的差异化营销,维护忠诚的客户群,同时挖掘潜在目标客户群,才能在市场竞争中保有一席之地。营销的最佳方案不是与对手打价格战,而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务,做到在消费者心中的排位优于其它品牌。企业在向目标消费人群传递让渡价值时,如果不能合理的定位,有效的抓住目标客户群需求,那么企业所做的营销策略、推广活动等,不能有效的传递给目标客户群体,那么消费者将认识不到这种产品的特点,无法与自身的需求相匹配,会很难树立起消费者对该品牌的认知。企业在进行产品定位时,应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别,以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。在定位产品时也不宜给产品套上太多的特点标签,否则,消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。分校消费者心理和竞争对手为基础,以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色,塑造本企业产品与众不同的形象,如果消费者需要购买此类产品,能够将本企业产品作为首选,从而确立该产品在市场上的地位。当

今社会,在商品日趋同质化,消费者需求日趋复杂,商战空前激烈的环境下,利用有限的资源,为目标消费者提供产品、为产品找到合适的定位,成为企业生存和发展的首要条件。只有做到这些,佳洁士才能在复杂的市场竞争中立于不败之地。

佳洁士牙膏广告策划书

佳洁士牙膏广告策划书

目录 前言. (1) 二、市场分析. (2) (一)企业的宏观环境及行业分析 (2) 1. 人口环境. (2) 2. ........................................................................ 经济因素. 2 3. 政治因素. (2) 4. 文化环境因素. (2) 5. 行业分析. (2) (二)消费者分析 (2) 1. 消费者购买行为分析. (2) 2. 目标消费者分析. (3) (三)竞争对手定位及以往广告分析 (3) (四)产品特点分析 (3) 三、市场策略. (3) (一)营销目标 (4) (二)产品定位 (4) (三)广告目标 (4) 四、广告表现. (4) (一)广告诉求对象 (4) (二)广告主题 (4) (三)广告创意 (4) 五、广告媒介. (5) 六、广告预算. (5) 七、广告效果评估. (6)

、尸、- 前言 随着人们生活水平的提高,消费者的生活观念也发生了改变,对各种生活用品的要求越来越高,更加追求品质化生活。牙膏作为必备的生活用品,对牙齿的护理也成为人们生活中每天必做的事情。 佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的一个品牌产品,于1997 年1 月开始在全国全面推出打入市场,深受消费者的信任,在全国享有美誉,因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,成为第一支被世界权威牙防组织认可的牙膏,被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 由于市场上牙膏品牌的不断进入,对佳洁士牙膏构成了巨大的市场威胁,为了更好地占领市场,成为牙膏行业的领导品牌,提高佳洁士牙膏的知名度、美誉度,进行本次策划,策划的主要内容包括市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果评估七大部分。

国内外市场营销成功案例分析

第十一章市场营销成功案例 案例一:“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国,被称为“迷惘的时代”。通过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,同时认为只有舍命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉醉在香烟的烟雾缭绕当中。不管男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地化妆,与一个男人又一个男人“难过欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时刻匆匆。妇女是爱美的天使,社会的宠儿,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。因此“万宝路”出世了。“万宝路”那个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”事实上是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人们总是忘不了女的的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样和气”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色,以期宽敞爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得

不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世,一直至20世纪50年代,始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象大概也未给宽敞淑女们留下多少利益的考虑,因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样和气”显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使宽敞男性烟民对其望而却步。如此的一种广告定位尽管突出了自己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(那个地点是妇女)专门的偏爱,但却为其以后的进展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且一旦她们变成贤妻良母,她们并不鼓舞自己的女儿抽烟!香烟是一种专门商品,它必须形成牢固的消费群,重复消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,面色受到阻碍,在抽烟时较男性烟民要克制得多。“万宝路”的命运在上述缘故的作用下,也趋黯淡。 在20世纪30年代,“万宝路”同其他消费品一起,度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴出现,能够承诺消费者,过滤嘴能够使有害的尼古丁进入不了躯体,烟民们能够放心大胆地抽自己喜爱的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴,希望以此获得转机。然而令人失望的是,烟民对“万宝路”的反应始终专门冷淡。 抱着心存不甘的心情,菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形

佳洁士牙膏广告策划书全案

佳洁士牙膏广告策划书全案 前言 牙膏是人们必不可少的日常生活用品,始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 尠佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍,2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计,2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段: 第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。 第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀 1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,

市场营销学案例分析剖析

课程报告 课程名称市场营销学系(院、部) 经管系 专业、班级市场营销1402 小组第组 组长姓名、学 号 成员姓名、学 号

内容提要 这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景,vivo名字的来源,分析的vivo手机面临的环境状况,以及对环境状况的分析,提出了营销方案以及实施。 关健词 vivo手机营销策划方案 环境状况分析 营销目标 方案及实施

目录 一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的 二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境

三、营销目标 四、营销方案及实施 一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体,打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品,并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求,vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里,为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬,元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声,并出现对应的形容词格vivo。近代,伴随意大利歌剧艺术的兴盛,人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美,因此vivo被引入使用,这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。 总之,vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”,其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音,正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造,拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受,令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想,让生活更美好。”

改变世界的10大营销案例

改变世界的10大营销案例 改变世界的10大营销案例 2010-03-16 10:23:59 来源: 《创业邦》杂志(北京) 广告业的基石是那些天才的创意,创意的灵感则来自生活的方方面面。我们甄选出全球历史上最伟大的10个营销案例,它们不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,影响了未来世界的营销规则。 看过剧集《广告狂人》(Mad Men)的人都知道,广告业的 基石是那些天才的创意。创意的灵感则来自生活的方方面面,但同时我们必须认识到:即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。但在时间的长河中,却不乏这样的亮点:有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应,并极大地提升了产品销量,而且历久弥新,潜移默化地融入社会文化生活中,甚至影响未来世界的营销规则。 美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯·范登·伯格(Bruce Vanden Bergh)认为,出现这类创意的几率并不高,因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。在天时地利人和都具备的情况下,突破性的创意才有可能产生。 在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的

伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大营销创意,它们的时间跨度长达70年。 钻石恒久远,一颗永流传 背景:1938年,钻石的价格急剧下降,戴比尔斯公司(De Beers)向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助,希望 扭转这种颓势。1939年,后者推出了“钻石恒久远,一颗永流传”(A diamond is forever)的广告语,成功地将钻石包 装成人们的婚礼必备品,让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破:广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪(Michael Cody)表示,“它为这个产品赋予 了一种情感意义,让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成,足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献:开启了情感营销的先河,后来者如耐克主张“想做就做”(Just Do It),万事达卡诉求“万事皆可达,唯有情无价”(Priceless)。 万宝路牛仔 背景:很难想象,几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年,当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时,一切 发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位,并引入了一个极具阳光色彩的形象:美国牛仔。

VIVO手机营销案例分析报告

市场分析宏观环境分析 经济因素:随着我国经济走势持续增长,消费者的物质条件得到极大提升,消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级,也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前,我国手机用户数量位居世界首位,已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展,国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素:我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机,是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术,在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来,我国国产手机,像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO 等国产手机技术比较成熟,赢得了消费者的青睐。 社会因素:手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具,发展到如今的集娱乐与休闲于一体,升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量,同时也对手机的外观,质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级,而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”,新产品的优越性越多越明显,能满足的消费者需求程度越高,越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模:根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算,手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度: 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂; 2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山; 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争; 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强;

5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类:X系列,Y系列,Xshot系列,Xplay系列。 X系类:X系类产品手机主张极致Hi-Fi,极致纤薄;以X3L,X3V为代表,今年8月份,K歌之王—X5问世。 Y系列:Y系类产品手机主张极速4G,超薄设计,灵动快拍;以Y22L,Y18L为代表,让用户畅享4G网络,体验4G带来的乐趣。 Xshot系列:Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄;以Xshot为代表,其摄像头模拟单反,在夜间拍摄效果佳,且具有抓拍的功能。 Xplay系列:Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像;以Xplay3S,Xplay为代表,其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序 由图表可知,在消费者心中,认为苹果手机是最佳的,第二是三星,相对于国产手机而言,小米,华为,魅族都在VIVO之上,可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。 小米手机:小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列,此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念,将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品,小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。 华为:华为是中国一家生产销售通信设备的公司,总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业,其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列;其P7手机,简介,轻薄的一款商务手机,深受男士的喜爱,冲击高端手机市场。 魅族:魅族(MEIZU)科技成立于2003年3月,是国内知名的智能手机厂商,总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一,多媒体终端行业知名品牌,以

万宝路案例分析

1. 万宝路的牛仔形象为何会大获成功 (1)几乎全世界的电影观众都喜欢看美国西部片,而万宝路的广告片看上去就像一幅西部片的定格。为了使广告效果逼真,在万宝路香烟广告、海报中出现的人物,都是找来的地道的美国西部牛仔,而非专业模特。 (2)人们选吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。这种牛仔形象是自我奋斗、开拓视野、永往直前的男子汉的化身,是美国精神的代表,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 (3)万宝路的牛仔形象同大自然完美地结合为一体,使人联想到自由、独立,也暗示着无限浪漫及可能。无论什么国家、何种文化,人民对自由、享乐及美好明天的追求都是共同的。 2. 试析品牌形象策略在广告策划中的作用 每一个品牌及每一个产品都对应着一个形象,对于相同的品牌,消费者无法区分其内在的品质差异,借以辨别的是附加上去的个性和形象,这一形象,一般均是经由各种不同的推广技术,特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客的。而品牌形象的主要作用是广告宣传,广告是品牌形象树立和促进产品销售的主要载体,其通过树立品牌形象,借助品牌以加强广告的竞争力和促销力,击败竞争对手,赢得消费者。将品牌信息传递给受众,达到提高品牌知名度的目的,在广告过程中,与品牌所辖产品及服务形成良性互动,建立品牌美誉度,增强品牌活力及人们对品牌的信任。 “请到万宝路之乡来”,这是20世纪60年代,美国“近代广告界的教宗”大卫·奥格威塑造的万宝路牛仔著名的品牌形象。万宝路的这个品牌形象在大众媒体上出现以后,立刻风靡一时,心浮气燥的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要象这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚忍不拔、自由豪放的人,从而使得抽万宝路香烟成为这群年轻人的时尚。因而万宝路在广告策划中,就要着重表现自由洒脱、豪迈奔放、粗犷剽悍、饱经风霜的牛仔形象。 3.万宝路的重组定位是如何发生的它的约束条件是什么 (1) 在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。后来李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源,大胆向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是:万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概。 (2) 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且一旦她们变成贤妻良母,

佳洁士广告策划书

·佳洁士广告策划书 前言 佳洁士“Crest”隶属于美国宝洁公司旗下的品牌之一。诞生于1955年,因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能,所以成为第一支被世界权威牙防组织—美国牙医学会(ADA)认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人类历史上第一支防治牙齿的牙膏,从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 目录 一市场分析 (一)营销环境分析 (二)消费者分析 (三)消费区域特征分析 (四)市场发展趋势分析 (五)产品分析 (六)市场营销战略 (七)竞争对手定位策略分析 二广告策略 (一)广告的目的 (二)广告定位 (三)目标市场策略 (四)广告表现策略 (五)广告媒介策略 (六)广告费用预算 三广告语 四广告活动的目标及时间 五广告活动的效果预测和监控

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家具护理及个人清洁用品。为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。 一市场分析 (一)营销环境分析 佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国,服务于中国的消费者。几年来,佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏,佳洁士多合一牙膏,佳洁士洁白牙膏,佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组织、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来,佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作,支持中国口腔健康事业。 就现在这个市场的格局发展:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。 一些二线品牌的竞争也十分激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。 (二)消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异: 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点: 1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难 改变的,特别是对于一种是用了十几年甚至几十年的产品,老品牌 已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。 2. 中外品牌价格有差距。经管高露洁等品牌在近几年产品延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,是用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是价廉物美了。

OPPO营销推广案例分析报告

OPPO营销推广案例分析 一、企业行业 1.企业介绍 OPPO全称广东欧珀移动通信有限公司,是一家全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商,致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务,业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场 OPPO旗下智能手机主要分为Find、N和R三个系列,因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎,并在手机拍照领域拥有突出表现。OPPO旗下蓝光播放机在欧美市场被奉为“殿堂级表现的全能播放机”,几乎囊括全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的最高奖项或评分。 2.产品介绍 * 智能手机 OPPO旗下智能手机目前主要分为Find、N和R三个系列。曾创下销售记录的Real和Ulike两个系列已停产。 (1)Find系列

系列定位:“领先技术,全能旗舰”——Find系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机,为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。 代表产品:OPPO Finder、OPPO Find5、OPPO Find7 (2)N系列 系列定位:“旋转镜头,创意拍摄”——N系列是OPPO家族最具差异化的产品线,N代表无限可能,该系列专注于影像和拍照,为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。 代表产品:OPPO N1、OPPO N1 mini、OPPO N3 (3)R系列

系列定位:“纤薄设计,至美外观”——R系列专为追求时尚的年轻群体打造,通过纤薄的至美外观和创新巧妙的功能为消费者带来与众不同的愉悦体验。北京时间5月20日,OPPO在北京举行公司成立10周年新品发布会,全新的手机产品OPPO R7以及OPPO R7 Plus 正式发布。 代表产品:OPPO R7、OPPO R7 Plus、OPPO R1S、OPPO R3、OPPO R5、OPPO R1C[4]OPPO R1 * 影像战略——极致影像,至美一拍 OPPO在2008年发布的第一款“笑脸手机”A103就是当时同级别产品中拍照的佼佼者。此后,OPPO的每一代产品在拍照上都有独特和突出的表现。2014年,OPPO确定了“极致影像,至美一拍”的公司战略,影像和拍照成为OPPO智能手机的核心竞争力。

万宝路香烟品牌策略分析.复习过程

万宝路香烟品牌策略分析 万宝路香烟是由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造 一、万宝路的品牌策略 通过对万宝路全球市场操作的综合分析,作者认为,万宝路的品牌策略可以表述为: ·在全球尽可能多的国家(市场,以产品独特的口味和国际化的包装风格,以相对较高的价格定位,通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值,通过对渠道的控制和深入操作,来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位; ·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点,公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标; ·在品牌延伸方面,一旦在一个市场取得领导或强势地位,则会推出万宝路系列品牌,以满足新的市场区割的需求,打击市场中的竞争品牌,保持品牌整体的增长动能,维持品牌领导者形象和地位; 作者推崇的观点是,品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键,它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况,万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略,严格的遵守、执行、积累、完善,并走向成功。 二、万宝路的产品力 万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而,根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究,我们认为,烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础,万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质:

·产品:万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后,其产品技术被行业内公认为是领导者,它的包装和内质达到了产品技术的最高标准,尤其是其独特的口味特点(如独特的烟香和口腔刺激受到广大消费者的欢迎,并且不容易被竞争对手复制;在随后的几十年的发展过程中,万宝路在保证产品基本特征不变的前提下,产品质量也在不断的改进。 ·产品口味的适应性:虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味,但是在进入一些区域市场时,仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整;这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性,同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味,以增加品牌的规模效应。 ·产品包装:万宝路产品自推出之日,其翻盖盒的包装是一种根本性的创新;包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分,如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等,其V型标志已经成为品牌的识别符号;当消费者手持一盒万宝路香烟时,它很容易被识别,而且已经成为了一种身份和地位的符号。 ·产品延伸:万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势,推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品;万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的,淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20%的高增长,这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。 作者认为,万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为,卷烟产品是一种个人嗜好品,是一种感性产品,消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱,保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下,产品力本身就是最大的生产力,它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键;通过严格的开发体系创立出来的

VIVO手机营销案例分析报告

市场分析 宏观环境分析 经济因素:随着我国经济走势持续增长,消费者的物质条件得到极大提升,消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级,也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前,我国手机用户数量位居世界首位,已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展,国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。 技术因素:我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机,是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术,在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来,我国国产手机,像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟,赢得了消费者的青睐。 社会因素:手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具,发展到如今的集娱乐与休闲于一体,升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量,同时也对手机的外观,质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级,而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”,新产品的优越性越多越明显,能满足的消费者需求程度越高,越能吸引消费者购买。 手机行业分析 市场规模:根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算,手机行业高需求大。 行业竞争激烈程度: 1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂;

2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山; 3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争; 4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强; 5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。 产品分析 VIVO手机产品有四大类:X系列,Y系列,Xshot系列,Xplay系列。 X系类:X系类产品手机主张极致Hi-Fi,极致纤薄;以X3L,X3V为代表,今年8月份,K歌之王—X5问世。 Y系列:Y系类产品手机主张极速4G,超薄设计,灵动快拍;以Y22L,Y18L 为代表,让用户畅享4G网络,体验4G带来的乐趣。 Xshot系列:Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄;以Xshot为代表,其摄像头模拟单反,在夜间拍摄效果佳,且具有抓拍的功能。 Xplay系列:Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像;以Xplay3S,Xplay为代表,其播放视频效果好。 竞争对手分析 消费者心中手机排序

万宝路案例

哪儿有男性,哪儿就有万宝路 案例背景 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。 突破点 于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出:让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了:产品品质保持不变;包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩;万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉;他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂;手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面:一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。 创造奇迹 万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。

佳洁士牙膏广告策划案doc16

佳洁士牙膏广告策划案 作者:王祥伟 一市场分析……………………………………………………………………(一)牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… p; (二)现有市场竞争格局发展……………………………………………(三)消费者分析…………………………………………………………(四)市场发展趋势分析……………………………………………… (五)未来产品发展趋势……………………………………………… 二产品分析……………………………………………………………………(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………(二)竞争对手牙膏分析…………………………………………………… 三销售与广告分析………………………………………………………………(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………(二)宝洁公司的市场销售现状…………………………………………… 四主要品牌定位策略分析……………………………………………………(一)高露洁………………………………………………………………(二)中华……………………………………………………………… (三)冷酸灵……………………………………………………………… 五企业营销战略………………………………………………………………(一)营销目标………………………………………………………… (二)市场策略………………………………………………………… 六广告表现………………………………………………………………(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介…………………………………………………………… 七公关营销策略………………………………………………………… (一)目的………………………………………………………… (二)活动策划…………………………………………………… 八效果预测、评估…………………………………………………… 附:电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 "佳洁士-节约"牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析

华为手机营销案例分析

北京青年政治学院 毕业设计 题目:华为手机营销案例分析系(部、分院):现代管理学院专业: 姓名: 学号: 指导教师: 二O一九年四月十六日

目录 摘要 (1) 前言 (2) 一、华为手机的环境分析 (2) (一)宏观环境分析 (2) 1.经济环境 (2) 2.人口环境 (2) 3. 政治法律环境 (2) 4.科学技术环境 (3) (二)微观环境分析 (3) 1.企业 (3) 2.顾客 (3) 3.竞争者 (3) 二、华为手机的营销模式 (3) (一)体验式营销 (3) (二)差异化策略 (4) (三)细节营销 (5) 二、华为手机在营销方面出现的问题 (5) (一)虚假营销问题 (5) (二)品牌营销问题 (6) (三)饥饿营销问题 (6) 三、华为手机营销的改进建议 (7) (一)实事求是,不夸大其词 (7) (二)新媒体帮助塑造品牌 (7) (三)饥饿营销的实施条件 (7) 结语 (8) 参考文献 (9) 致谢.............................................................................................. 错误!未定义书签。

摘要 华为这一品牌已在中国家喻户晓,已成为国产手机中的领军品牌。但是没有华为在中国市场的成功,就成就不了今天的华为。在华为,营销就是他的核心竞争力。研究从华为手机的简介与发展历程入手,通过深入分析华为的优势、劣势、机遇、威胁和华为在中国市场的营销策略,从而探究出华为手机在营销中出现的暴力营销、品牌营销风格和品味欠佳,饥饿营销等问题。并提出了不以炒作作为营销手段,新媒体帮助塑造品牌,提高品牌品味,饥饿营销策略实施条件等相应的解决对策。 关键词:华为;手机;营销策略

广告案例(万宝路的成功营销)

20世纪20年代的美国,被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地化妆,与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。妇女是爱美的天使,社会的宠儿,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写,意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世,一直至20世纪50年代,始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑,因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱,但却为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且一旦她们变成贤妻良母,她们并不鼓励自己的女儿抽烟!香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下,也趋黯淡。 在20世纪30年代,"万宝路"同其他消费品一起,度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴出现,可以承诺消费者,过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴,希望以此获得转机。然而令人失望的是,烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情,菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划,以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路香烟!"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的计划产生了。产品品质不变,包装采用当时首创的平开式盒盖技术,并将名称的标准字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的刚强,并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是:" 万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉"。在广告中强调"万宝路"的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉,在广告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世,它给"万宝路"带来巨大的财富。仅1954-1955年间,"万宝路"销售量提高了3倍,一跃成为全美第10大香烟品牌,1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

佳洁士牙膏的营销策略分析复习课程

佳洁士牙膏的营销策略分析(以在中国市场上的情况为例) 美国宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。经过几十年的发展,佳洁士品牌已成为口腔保健产品领域里享誉美国、欧洲、亚洲乃至全世界的著名品牌。 1995年,佳洁士品牌来到中国,服务于中国的消费者。几年来,佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏,佳洁士多合一牙膏,佳洁士洁白牙膏,佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列的牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证及认可,成为口腔保健产品领域里的著名品牌。 一、市场背景 1、佳洁士牙膏的发展历程: 1955年:佳洁士诞生,是当时第一支含氟的牙膏;1960年:争取到了美国牙医协会(ADA)的医学认证;1961年:首次超过了高露洁,成为当时美国牙膏市场的领袖品牌;2000年:佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市;2001年:在美国首次推出了其牙齿美白产品——深层洁白牙巾;2001年:推出佳洁士含氟牙膏,开始进入内地中端牙膏市场。 2、佳洁士牙膏在中国市场的占有率:1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。此时,它的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。1996年到2000年,佳洁士等外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。2000年以后,佳洁士等外资品牌与国有品牌竞争日益激烈,而且佳洁士等外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。2004年,佳洁士牙膏在中国的市场份额仅次于高露洁,居于第二位,占有率为13%;2006年,佳洁士的市场份额为23.2%,超过高露洁位居第一。 3、佳洁士牙膏在中国的市场地位:佳洁士占有几乎最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销策略等方面都在本行业起着领导作用。所以,佳洁士牙膏居于市场领导者地位。

案例:“万宝路”的市场定位分析

案例:“万宝路”的市场定位分析

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案例:“万宝路”的市场定位 20世纪20年代的美国,被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴,她们精心地化妆,与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆。妇女是爱美的天使,社会的宠儿,她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路" 出世了。"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写,意为"男人们总是忘不了女人的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀,莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。然而几个星期过去,几个月过去,几年过去了,莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 "万宝路"从1924年问世,一直至20世纪50年代,始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑,因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和" 显得过于文雅,而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和,致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性,也提出了对某一类消费者(这里是妇女)特殊的偏爱,但却为其未来的发展设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情,而且一旦她们变成贤妻良母,她们并不鼓励自己的女儿抽烟!香烟是一种特殊商品,它必须形成坚固的消费群,重复消费的次数越多,消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心,担心过度抽烟会使牙变黄,面色受到影响,在抽烟时较男性烟民要节制得多。"万宝路" 的命运在上述原因的作用下,也趋黯淡。在20世纪30年代,"万宝路"同其他消费品一起,度过由于经济危机带来的"大萧条岁月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,而且随着香烟过滤嘴出现,可以承诺消费者,过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体,烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴,希望以此获得转机。然而令人失望的是,烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情,菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为"万宝路"作广告策划,以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟,重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟!"--利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的

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