(营销策划)南方黑芝麻糊爱心杯校园推广策划方案

南方黑芝麻糊爱心杯

校园推广方案

1. 前言 .................................................. 2 2. 市场分析 .............................................. 3 2.1. 黑芝麻糊爱心杯自身定位分析.......................... 3 2.2. 竞争对手分析 (3)

2.2.1南方品牌与主要竞争对手的产品对比表 (4)

2.3.桂林高校消费者市场 .................................. 5 2.4.针对高校市场对南方黑芝麻糊的SWOT 分析 ................ 7 3. 市场策略 . (9)

3.1. 产品策略 ........................................... 9 3.2. 价格策略 .......................................... 10 3.3. 渠道策略 .......................................... 11 3.3.1. 渠道的选择： (11)

3.3.2. 渠道的管理： ........................................... 11 3.3.3. 渠道的合作与竞争： . (12)

3.4. 促销策略 ........................................... 12 3.5. 公共关系策略与广告策略结合 . (13)

3.5.1广告策略步骤······················································14 3.5.2公共关系策略与广告策略的

效

果

评

估 (14)

4. 方案的可行性 (15)

4.1. 概述 .......................................... 15 4.2. 方案的优点及竞争优势 ............................ 15 4.3. 成功的有利条件及前景展望 ........................ 17 4.4. 投资以及回报 ....................................

18 5. 总结 (18)

1.前言

广西黑五类食品集团有限责任公司组建于 1994 年 1 月，其创始企业广西南方儿童食品厂成立于 1984 年，经过二十多年的发展，形成以食品为主，物流业为辅的大型综合企业集团。 2004 年 9 月 2 日，其控股子公司广西南方投资有限责任公司成功重组了原广西斯壮股份有限公司，并更名为广西南方食品集团股份有限公司，为黑五类集团的发展提供了更加宽广的空间。公司知名度位列全国前列，产品在国内外市场上处于领先地位。

众所周知，杂粮养生食品已经成为人们大爱的消费品了，而南方黑芝麻糊是糊类冲调食品产品中销量比较好的产品之一，有着很好的信誉度，受广大消费者的喜爱。南方食品集团旗下产品南方黑芝麻糊推出全新杯装产品-- “爱心杯”，这不仅是南方黑芝麻产品的一次创新，同时也标志着南方黑芝麻糊产品在二十年的积淀后，扩展、进入了“新”的市场。

为了能进一步提高黑芝麻糊爱心杯的销量，广开校园市场，必须让产品有一个好的市场定位，提高南方黑芝麻糊爱心杯的高校市场占有率。

2.市场分析

绿色食品市场现在有广阔的市场前景和利润空间，因此它的的前景被许多商家

看好，其广阔的利润和庞大的市场需求更是吸引了更多的企业加入到了绿色养生

食品市场的角逐中来。

2.1.南方黑芝麻糊爱心杯自身定位分析

广告语：一股浓香，一缕温暖（主广告语）

爱心杯，爱相随（副广告语）

产品定位：用健康、时尚、创新、品质，打造符合消费者满意产品的又一次跨越。

产品使命：便捷、贴心、温暖和关爱，让每个人在生活和学习中体会“爱心杯”带来的温情与浪漫。

目标消费者：儿童、学生、时尚女性、出差及办公休闲人士。

2.2.竞争对手分析

南方黑芝麻糊的主要竞争对手：

1黑牛黑芝麻糊(广东黑牛食品股份有限公司,中国驰名商标,十佳黑芝麻糊品牌)

2 维维黑芝麻糊（江苏维维集团股份公司，中国驰名商标，十佳芝麻糊品牌）

3马玉山黑芝麻糊（台湾马玉山食品工业股份有限公司，港澳台品牌，）

4 冰泉黑芝麻糊(广西梧州冰泉食品股份有限公司，广西著名品牌)

2.3.消费者市场

（1）广西黑五类食品集团公司已经由一家芝麻食品公司发展为全方位养生杂粮食品公司，不仅继续加强了传统产品黑芝麻糊的宣传，更是加大力度向更多方便食品行业进军，公司针对各年龄层开发出一系列营养成分不同、卖点不同、方便味佳的产品。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，很多大学生从小便是南方黑芝麻糊的热衷消费者，而“南方黑芝麻糊爱心杯”主要销售对象仍是年轻人。

（2）由于“爱心杯”迎合当下消费潮流，适应不断发展变化的市场竞争需求，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。

（3）南方公司的象征——黑芝麻糊自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新

产品系，尽管在某些地区反应强烈，但是在桂林高校市场还有很大的销量上升

空间。“爱心杯”在炎炎夏日里，对多数学生来说还未去主动尝试。由此可见，南方公司正应该利用秋季，为“爱心杯”系列新产品加大宣传，特别是在高校。

（4）从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，有一定消

费实力，在校园内进行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用

说南方这样的大品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够

带动和影响部分社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。

（5）大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。“爱心杯”的

时尚，新潮，营养又符合了大学生的饮食追求。所以在高校宣传，对“爱心杯”的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。

（6）大学生校园活动，社会活动频繁，“爱心杯”有更多机会与公益活动、校

园文化活动、课题实践活动结合，在品牌产品推广的同时，能提升企业形象，

使得“爱心杯”与“爱”的文化更缜密的结合，同时也能收集到更多有效的信

息反馈。

综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是“爱心杯”进行宣传和推广，投资小，契合点多，回报可观的合理市场。

2.3.1消费动机

根据我对均衡比例的大学生进行市场问卷调查，了解到了大学生对南方黑芝麻糊“爱心杯”的消费动机。

总结起来可归于以下五点：

（1）真正喜欢的。

“爱心杯”口感醇香、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥

有了大批的忠实者、拥护者。

（2）首次购买。

主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。

（3）明星效应。

明星代言产品对销售的影响不容小觑，外形俊朗、当红艺人王力宏不仅拥有内涵气质和公认的创作才华，更多的是他一如既往热心公益环保事业。王力宏的加盟不仅让“爱心杯”的推出备受关注，也让“爱心杯”的主题得到了完美的绽放。这让不少学生惊喜记忆中经典味道能与潮流融合，完美再现。喜欢个性消费的大学生渴望尝试。（4）经常用电脑的人，呆在固定地点。

学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离

开，很多时候会选择方便冲调，即食饱腹，美味健康的黑芝麻糊这种食品。

（5）早餐夜宵需要。

黑芝麻糊是一道中国传统美食。可以滋养身体、补充热量。芝麻糊中含有蛋白质，钙，磷，铁，还含有不饱和脂肪酸、维生素A、B、D、E，常常成为大批学生早餐或宵夜首选。

2.4

3.市场策略

3.1产品策略

品牌：南方黑芝麻糊爱心杯是南方品牌旗下的最近推出的健康产品，长久以来南方黑芝麻糊以其特有的品牌价值和广告效应给广大消费者留下深刻的

印象

。

包装：南方黑芝麻糊爱心杯，通体选用国人最为喜爱的吉祥红色，不仅取喜庆安乐之意，更在视觉上给人带来了直观的暖意。王力宏的阳光

形象，跃现在包装上。南方黑芝麻糊的经典标志，让人更难舍弃心

底的那份记忆，“爱心杯”的包装可谓经典传统与创新元素的相得益

彰。

产品定位：南方黑芝麻糊爱心杯的目标市场主要定位于广大年轻消费者，尤其是占很大比例的大学生群体。这是一款比较年轻化的产品，及休闲

与营养为一体。

产品组合“爱心杯”融入了经典浓香和绵柔爽口的独特口感，分滋养茶跟芝麻糊2种，目前每种有2个口味。其口味的独特和包装的新颖，以及

具有特殊意义的产品文化，引人注目。可以以“爱心杯”的推广作

为试金石，扩宽销售渠道，利用其渠道，将南方更多的新老产品源

源不断输入高校市场。长远看，并不是单纯为某一种产品寻求利润。

产品生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。现在南方黑芝麻糊爱心杯已经投入了市场，

正处于成长阶段，要采取一系列有效地市场策略使其慢慢进入成

熟阶段以至于在市场上坚定地立足。

另外：黑五类集团成就大，实力雄厚，在市场上一直是以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。别争取抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动

3.2价格策略

目前在市场上，每杯的锡南方黑芝麻糊爱心杯的销售价在3.5~3.9元间，基本符合大学生的消费接受力度。但是，在产品新推出之际，为了更好更及时地占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味，可适时采取一定的降价策略。如：每逢周末，可推出优惠价，其他日子以正常价格销售；或者凡同类产品购买满20元的可领取5元消费券去抵用购买南方其他产品等。

3.3渠道策略

3.3.1渠道的选择：

（1）与超市，餐饮等实体店铺合作，成为其柜台展销的产品。

（2）找合适的学生代理深入学生群体推广，双管齐下。

（3）设计鲜明的广告主题扩大宣传力度。比如选择温情的主题，黑芝麻糊的醇厚就如父亲那样给人以安定感，而南方黑芝麻糊经典广告让人保留了儿时的经典记忆，就如母亲般细腻可亲，“爱心杯”带来的不仅仅是黑芝麻糊的味道，它方便携带，随时畅饮，让千里之外的学子求学却能感觉父亲与母亲就在身边的感觉，这就是“爱心杯，爱相随”。设计好一系列的广告要素，包括广告语，海报，自制宣传视频等。

（4）与各大食堂合作，作为学生早餐的合理搭配，随同早餐一起销售。或者与面包屋合作，为学生出售“爱心杯”和提供热水冲调的条件。

（5）运用网络营销，借助微博动态，团购网，手机平台，人人网等大学生耳熟能详的网络途径，提高知名度，扩大销售。

3.3.2渠道的管理：

（1）建立分工不同，管理有序的营销团队，与各大合作伙伴事先约定好一定的资金报酬比例，具体的合作商具体分析。

（2）如果的销售量取得了突破可按销售量分配一定的提成或者分红。

（3）要密切关注各大合作商的销售状况，及时了解市场运作情况，与之建立良好长期的合作关系，为着实现双赢的目标而不懈奋斗。

（4）遇到问题，通过商量及时解决，维护市场的稳定是双方不可推卸的责任。（5）合约期限一到，根据具体情况选择继续合作或者终止合作。

（6）完善对网络营销平台的建设，实施定时的维护与更新。

[具体将根据团队协商制定成详细章程，在团队内具有一定的约束力和强制性]

3.3.3渠道的合作与竞争

（1）合作商之间也存在着竞争，为了提高销售量各自可采用不同的促销策略，但不违背公平竞争及相关道德规范。

（2）对销售状况和信誉良好的合作商给予一定的优惠条件。

3.4促销策略

①节日促销：利用圣诞，元旦，情人节，愚人节，母亲节等图书节日举办相关特色主题

的促销活动，增强节日的气氛。

②赠品促销：赠品可分为三种，一种是赠同类产品，即爱心杯，另一种则是小

礼品。同类赠品可采取如：买10送2等相关活动；小礼品可以为

一些爱心签啊，亲情卡啊，推出“爱心杯”吉祥物等等；第三种

可赠送一些同品牌产品。

③人员促销：由企业在双休日或节假日派临时促销员或者专业导购员进行现场

促销，如向消费者推介试饮，组织发放小挂件赠品或其他优惠促

销活动。

④幸运奖促销：在活动现场举行凡购买本产品就有一次刮刮卡，投标积分，

掷飞镖等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消

费者的消费激情，提升品牌记忆力。

⑤价格促销：主要是降价促销，比如在特定时期购买同类产品满30力减2

元，满50力减5元等；原价3.9元现在促销价3.5元。

⑥开盖有奖促销再来一杯，充手机话费等形式。

7主题类促销：开展以亲情为主题的促销活动，或者以爱心或爱情为主题的

促销活动。形式不拘泥，新颖时尚，奖品有特色。

3.5公共关系策略与广告策略结

1建立一个专项基金

比如:从即日起（活动规定的某个特定时间），凡消费者每购买一杯爱心杯，其收入的1%会自动存入这项基金里面，以此连续维持，只要锡”爱心杯”在销售，爱心就会得以传递。其收入将会捐给希望工程，为边远地区贫苦的孩子们建立希望小学。

2拍一支南方黑芝麻糊爱心杯的公益广告，

稳定其良好的公众形象，实现社会的效益性，主题的现实性和表现得号召性。

3赞助学校的活动

针对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比赛选秀活动等；还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请南方销售精英或者领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解南方品牌的历史及发展。

4通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。

如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对南方品牌的忠诚度和产品的认知度。

5在所建立的零售终端用醒目的物品宣传

设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力。6加入人文关怀的因素

既然南方品牌这是一个全国知名品牌，已经有很强势的广告效应作为依托，我们广告策略的重点就不用放在更大的南方品牌宣传上，而是侧重于“爱心杯”给我们带来的温馨感，在品牌上加入人文关怀的因素，强化它的品牌效应。推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行“爱心杯”产品的全面宣传，加强学生群体对于新产品彻底的理解及信任。

6扩大互联网广告的投放因为互联网广告作为一种新兴的广告形式，有传播范围广，交互性、针对性强、受众数量可准确统计、实时性、灵活性、低成本、强烈的感官性等特点。其中的很多特点正是契合了本案的研究对象大学生—高学历，喜欢上网并对信息较敏感。

小结：

在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、公司员工或者领导开展讲座、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的曝光率，达到一提到南方品牌就想到“爱心杯”“快点米线”“玉米糊”“黑牛奶”等多样产品，而不是仅仅知道黑芝麻糊。

强调公司研发科技生产水平，表明其产品的质量及健康保证。

3.5.1广告策划步骤

第一步：消费定位，

缩小目标人群，重点锁定在20—30岁的年轻人。本次策划将范围进一步缩小，集中在学生群体。

第二步：在校园内以宣传单的形式

向学生讲解南方公司的发展，公司理念，旗下产品的配方、功能等，使学生对南方品牌有更深入的理解。

第三步：实施具体广告宣传策略

随着宣传活动的开展，视学生需求情况开始进行校园定点销售。

第四步：契合时机投放广告

广告宣传集中在秋冬，因为这是热饮销售的旺盛期。通过试饮宣传活动，学生已对南方的产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。

3.5.2效果评估

从广告的经济效果看和公共关系策略效果下，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

4方案的可行性

4.1概述

在现代社会生活中，黑芝麻糊已经不像过去所表现的那样，还是一种传统的产品，在社会的进步下，它已经以一种被广泛年轻人认可和接受的状态而存在。不论是校园还是购物广场，不论是超市或者是小商铺，不论是袋状还是杯装，它可以存在于各个年龄段的人的手中。因此对于黑芝麻糊爱心杯我们不必质疑它的市场是否存在，现况会告诉你，黑芝麻糊的市场依然很大，现在我们的重点在于我们利用“爱心杯”的独特性：经典与时尚的完美结合，带给你黑芝麻糊的醇厚的同时，又带给你便利和感官触动，来区别于传统的黑牛黑芝麻糊，维维黑芝麻糊等等。

4.2方案的优点及竞争优势

4.2.1优点

（1）视角的独特性。传统的黑芝麻糊消费者群体不够明确，所以在广告策划以及推广时多注重的是养生，营养为表现形式，如黑牛。原材料芝麻的营养价值众所周知，南方黑芝麻糊爱心杯因其独特的口感和广告主题的鲜明新颖，我们选取了以“爱的温情关怀”为突破口。

（2）渠道的多样性。为了将“爱心杯”的形象刻入人心，刻入学生生活的方方面面。我们采取了学生生活的方方面面作为我们的销售渠道，食堂，超市，小卖部，面包屋，能及时满足学生的需要，任何时刻都能让学生感到芝麻糊的醇香。早上起来可以在食堂购买到温温的黑芝麻糊爱心杯，在去自习室的路上，又能慢悠悠的品尝“爱心杯”的“一股浓香”，并且我们还利用了学生多上的网络平台来展示广告。

（3）促销的渠道多样性。不仅仅是价格上的促销，比如卖多少送多少，以及再来一瓶这些传统的方式，我们始终将“爱心”这两个字贯彻在我们的整个计划中。我们推出抽奖，刮卡的促销形式对应的都是“奉献爱心”在一起的，都是以增进温暖为中心。

4.2.2竞争优势

始终采取以“爱的温情关怀”为我们的推广中心，从早餐开始，“南方”在，“一股浓香”包围着你，唤醒你的活力；在教学楼，在学生辛苦的学习中，父亲如黑芝麻糊般醇厚的关爱也一直在我们身边；有些感情不是离开了就不存在，即使是远方，即使相隔千里，依然有人为你守候着“一缕温暖”。

爱心杯，爱相随！

快节奏的学习和生活给人带来的不仅是机遇和挑战，还有前所未有的压力。疲惫时，人们都会渴望拥有一席可供休憩的宁静之地，享受来自内心深处的平静。每当这时，只需轻松打开南方黑芝麻糊“爱心杯”，在体会香郁滑软的黑芝麻糊穿过舌尖美妙感觉的同时，或许能勾起对童年时光的美好回忆，或许能感受至亲至爱的温情关怀，在这片刻营造出的温馨氛围中恢复活力。只为全心投入到新的挑战中，努力奋斗，不仅为自己，更为爱自己的人和自己所爱的人。

我们采用的不是粘腻的幸福，而是空间转移、时间飞逝却依然源源不断的爱与挂念。

4.3成功的有利条件及前景展望

4.3.1成功的有利条件

（1）在校生的广泛性。除了个别家在学校同一城市的学生，更多的是来自远方求学的学生，对家的想念一直都会多多少少的存在，而我们不可能经常性的回家，我们在很大程度上需要一种寄托。

（2）黑芝麻糊作为一种生活的调味品存在的必要性。不仅仅是为了充饥，而更可以富裕上一种文化。

（3）校园内形形色色的餐馆，超市，以及食堂都需要一种不一样的情感来吸引学生，留住学生。

（4）从开始的扩大知名度，到后来的促销，增加影响力，始终围绕着同一个主题，比较容易深入人心。

4.3前景展望

未来，黑五类集团将会不断丰富现有产品系列，将一缕浓香飘香二十年的辉煌延续下去，“爱心杯”的推出是为此而迈出的坚实一步。而“南方”人带给消费者的已不仅是简单的健康、营养，更是一并将便捷、贴心、温暖和关爱的理念融入到产品中的品牌价值追求。香甜可口的美味之旅会依旧继续，其间也更多了一份挥不去、化不开的深情厚谊，触手可及。

4.4投资以及回报

4.4.1投资

主要集中于广告的投入，不仅仅需要剪辑出一个宣传片来加强它的知名度，而且，还有你投放平台的费用，在人人网，微博，腾讯空间等多种学生多用的网络平台，需要较大量的资金。除此之外的资金投入，主要是集中在开展活动，包括提供桂林景区风景门票或者南方产品代金券，以及购买此产品可能会得到的小礼品，以及与食堂，与超市，与商业街餐饮店的合作费用方面的投入。

4.4.2回报

校园市场的优势，立竿见影的回报是：

1名誉回报

2媒体回报

3新产品的知名度和品牌形象的提升

对于方案中的希望工程，以及公益广告，这可以通过社会舆论的作用，为南方黑芝麻糊爱心杯扩大知名度和美誉度，这虽然在某种程度上，是一种蛮大的投资，但它的回报是长期且潜移默化的。

关于合作的经济回报。这需要根据预算，成本，投入等各个要素进行综合科学的统计，分析与运算。

届时会有详细的策划与报表

5总结

我在此前对三百名漓江学院师生进行了关于南方黑芝麻糊的问卷调查。并且我对校园市场以及南方品牌相关产品进行了深入调研，以此为基础，设计了的市场策略，在校园进行推广，在校园里广大学生心中树立一个以“爱的温情关怀”为主体的方案。现在一般的杂粮谷类食品都是以“健康”“营养”“活力”为主题，

而很少会涉及到“爱的温情关怀”，以“爱的温情关怀”这个情感的空缺为主题，可以抢占不同的市场。

通过各种促销策略，增加了消费得对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。促销活动主题明确，持续时间长，影响力大。

一个产品想要得到有一个好的前景，首先需要树立起这个产品在消费者心目中的口碑。在推广的同时，将产品理念，产业文化一并凸现出来。我们追求的不是短期的利润，而是长期的回报。

附加关于南方黑芝麻糊问卷调查统计表↓↓