西岳华山旅游品牌推广活动策划方案

西岳华山旅游品牌推广活动策划方案

目录

导语 (3)

一、项目背景分析： (4)

二、策划核心 (6)

三、策划目标 (6)

四、优劣势分析 (7)

五、市场分析 (7)

六、宣传模式 (8)

七、导入华山旅游CIS (8)

八、品牌推广活动及内容 (9)

九、媒体宣传策略 (10)

十、总预算 (11)

西岳华山旅游品牌推广活动策划方案

导语

（一）西岳华山简介

西岳华山，是我国著名的五岳之一，素有“奇险天下第一山”之称。位于陕西省华阴市南，海拔2200米，秦、晋、豫黄河金三角交汇处，南接秦岭，北瞰黄河，“远而望之若花状”，故有其名。又因其西临少华山，故称太华山。

“华山自古一条道”，由北向南，贯穿北峰、中峰、东峰、南峰、西峰计程约20公里。一路行去必经千尺幢、白尺峡、老君梨沟、上天梯、沧龙岭等绝险要道，可包尝华山之险。此外，山上还有长空栈道、鹞子翻身等险景。

（二）关于华山的传说

相传天上玉帝的女儿三圣母就住在华山，所以又叫她华山娘娘。闲时，娘娘常到山头观望风景，看见人间生活比天堂有趣，非常想往！有个穷书生名叫刘彦昌，以采药治病为生。一天,刘彦昌来到山里采药，顺道游览华山，在山野之间与娘娘相遇，彼此都很爱慕，结为夫妻，生子名叫沉香。日子久了，事情被华山娘娘的哥哥二郎神知道了，二郎神认为妹妹不守天规，触犯了天堂的戒律天条，有罪于玉帝。于是大发雷霆，派天兵天将，逼走了刘彦昌，盗走了三圣母防守的武器宝莲灯，并将三圣母压在华山的巨石之下。沉香幸遇霹雳大仙救去抚养成人。十六年中，不畏风寒署热，不管天晴还是雨，不管有多大艰苦，总是勤学苦练，终于练就了一身好本领。沉香时刻不忘救母的事。后来时机成熟了，沉香设法盗回了宝莲灯，战败了可恨的二郎神，终于用神爷劈开了压着三圣母的巨石，救出了母亲。至今那被劈开的巨石还留在华山西峰顶上。

（三）五岳联盟

公元2003年9月27日是第24个世界旅游日。这一天，在素有“五岳独秀”和“佛教圣地”之称的南岳衡山，一个以共同宣传、共同促销、共同发展为宗旨的旅游联合体—中华五岳旅游联盟的成立，将世界的目光引向了这个江南的古镇。对于中华五岳联盟的成立以及成立大会上将要公布的首份中华五岳联盟宣言；对于武侠小说高手、在小说中首次提出“五岳联盟”这一概念的金庸大师将出现在联盟成立大会并担任名誉盟主这些策划者与主办者起初都秘而不宣的事情，还是有些敏感的记者们事先探听到了消息，在联盟成立之前就抢先作了披露。可是，在五岳联盟的成立大会上，有一件也算是轰动的策划却几乎默过了所有记者的眼睛，以至于这项策划正式实施时，许多自认为见过大世面

的记者们都惊得目瞪口呆。这个策划的载体就是投保一个亿，被称为五岳的镇山之宝、将在五岳之间永远流传、并由名誉盟主金庸授给了首任盟主刘丽华的“中华五岳雄心宝剑”。

一、项目背景分析

中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为陕西旅游发展的瓶颈

当前，陕西旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，陕西旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

（一）品牌化已成为旅游业发展的必然趋势

旅游业的大发展取决于市场意识的强弱，直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代，品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号，上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。

关于品牌的认识有不同角度，我们认为，品牌说到底是一种概念，是消费者在相关信息影响下，头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的，因此不仅实体产品需要品牌，服务产品由于自身“无形性”的特点，更需要通过品牌塑造使其有形化。因此，品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言，不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。

旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务，范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先，由于旅游业是边缘产业，旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务，消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑，某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响；其次，消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性，对服务提供者产生较大的反作用；第三，消费者选择旅游服务的模式比较特殊，即先形成印象，后感知验证，这是旅游业自身特点决定的。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。

陕西省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对陕西的认识较笼统，普遍集中于陕西的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对陕西较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我认为在进行《陕西省旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

（二）华山旅游品牌形象策划与推广的目的及意义

作为旅游品牌形象策划，从某种意义上讲，旅游区的形象更重要，意义更大。所谓品牌形象，就是指一个地区、部门、企业文化的综合反映和外部表现，使它们通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对地区、部门、企业等作出的总体看法和评价。

旅游品牌形象对促进和发展旅游业的作用是不言而喻的。旅游品牌形象实际上是指两方面内容，即旅游目的地品牌形象和旅游交通企业品牌形象。旅游企业品牌形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价；旅游目的地品牌形象是指公众对该地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观认识、印象、偏见、想象和情感思想的表现。旅游目的地的含义广泛，大到国家，小到风景区，是由许多与旅游相关的部门组成的综合体。旅游企业则是以提供旅游设施和服务，以营利为目的的，具有法人资格的经营单位。旅游企业的经营活动包括以下两个方面：一是通过对风景资源的开发、整理、补充、完善，向消费者提供有一定文化和美学品位的旅游观赏产品；二是通过提供专门的设施和服务，使消费者达到旅行、游览、娱乐、美食、休闲、康体、健身等目的。这里是广义的旅游企业。

但是，好的旅游品牌形象不是天生而就的，也不是简单的总结与归纳，它是站在旅游资源可持续发展的战略高度，对旅游资源进行整体的整合规划和设计，依据设计对旅游资源进行整体的塑造和建设，并加以宣传与推广而树立起来的。进行旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对华山旅游品牌的印象，将旅游整体的竞争实力与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的旅游品牌文化形象，充分发挥旅游品牌形象功能，从根本上改变目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的倾向，推动城市旅游经济的全面发展，创建名牌文化旅游城市。旅游品牌形象设计有利于华山参与21世纪世界旅游品牌城市的竞争，只有塑造出独特的、民族的、个性化的华山旅游文化与品牌形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进城市经济的全面发展和人民生活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。

二、策划核心

紧紧围绕西岳华山独特的自然景观和浓厚的人文历史，努力将西岳华山建设为国家一级旅游品牌，并使之成为陕西旅游的核心内容。策划一系列相关的焦点活动，进行层层推进式的全方位新闻报道、旅游活动和广告宣传。

三、策划目标

（一）近期目标

通过一系列强有力的宣传活动，迅速提升华山的知名度，并初步在全国人民中确立其独特的自然景观和浓厚的人文历史的印象，从而带动华山旅游业的发展。力争在宣传开始的三年内，将华山旅游业占陕西旅游业的市场份额提高到40%以上。

（二）远期目标

使华山真正成为一个具有独特的自然景观和浓厚的人文历史的国家一级旅游品牌，牢固确立华山是陕西旅游第一品牌。

四、优劣势分析

（一）优势

1.华山是我国五岳名山之一，以“险雄奇秀”闻名。有着浓厚的人文历史和美丽的神话传说。

2.华山位于华阴市南，交通便利，距古城西安近，可受西安旅游的辐射效应。

3.陕西省省政府、渭南市政府，及相关单位对华山旅游业发展的高度重视与支持。

（二）劣势

1.高档宾馆较少，游客的食宿条件较差；

2.市区环境差；

3.两大景点之间距离远；

五、市场分析

中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富。华山要在国内的众多的旅游资源中脱颖而出，必须以独特、新颖的品牌定位和大力宣传方式，才能成功。中国入世和北京申奥成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为陕西旅游发展的瓶颈

当前，陕西旅游发展最突出的问题是：旅游资源分散；缺少新的有号召力的亮点；整体形象不统一。总之，陕西旅游的整体品牌形象日趋弱化，亟待整合与提升。

陕西省是全国五大旅游省之一，旅游景点众多，但我省旅游业收入甚微。主要原因有以下几点：

1.宣传力度不够大；

2.片面的重视自然资源的开发，对人文历史资源开发不够深入；

3.旅游业的副产品（手工艺品、纪念品）做工粗糙，不具陕西特色，难以吸引游客；

4.旅游区的商品价格高，甚至有坑蒙顾客之嫌，严重影响陕西旅游形象。

六、宣传模式

（一）基本模式

活动开道新闻配合广告断后

（二）具体内容

1.在华山举办一系列具有创新特色的活动，吸引媒体和受众的关注；

2.邀请名人和记者参加活动，给记者提供一些新闻素材，让他们以新闻报道的方式进行宣传，扩大知名度、提高可信度，容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效；

3.在各大媒体上做广告，在报纸和杂志上印一系列的华山美景；邀请著名的电影导演以《华山印象》为题，拍一部华山人文自然风光的短片。

七、导入华山旅游CIS

（一）目的

1．华山导入旅游CIS（形象识别系统），能够形成很强的品牌形象效应。由于品牌形象效应能够带来巨大的效益，于是从产品的形象、企业形象、人物形象直到国家的形象都开始成为人们关注的问题，以至出现形象学科（如名牌研究、企业形象CIS研究）。通过制定与推广形象战略（如名牌战略、CIS战略），为华山获得收益。

2．华山导入旅游CIS（形象识别系统），是出于现代旅游者对华山旅游品牌形象的依赖。从旅游需求方来看，旅游者在选择华山时，除了考虑、时间、交通方式、旅行成本等一般因素以外，愈来愈重视华山旅游品牌形象。现代旅游者习惯采取一般实物商品的选购思维方式来选择旅游地，对旅游地形象的评价要比对实物产品中那些可见因素的评价更加模糊和依赖，而且，追求地理环境差异感受的旅游者，不断面临旅游地品牌形象的认知过程，并以此来决定去何旅游地以及是否重游。

另一方面，由于人们闲暇时间的增多以及可支配收入的增加，外出旅游的机会大大增加。在这种发展趋势下，使旅游者的自主决策意识加强，而决策考虑的因素在当代技术与社会环境的影响下已发生显著变化，华山旅游品牌形象重要性加大。

（二）意义

1.华山旅游品牌形象的建立，是一种积极的精神力量，能鼓励华山市民朝着共同的信念努力拼搏。

2.通过统一标识强化华山旅游企业形象，增强华山旅游企业竞争力，给公众新的认识，新感受，提高华山知名度。

3.华山旅游形象策划对华山的旅游发展具有战略意义。

4.有利于形成华山对旅游者和公众的凝聚力和吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于华山旅游业的综合发展。

（三）策划原则

1.战略原则

指符合华山旅游发展战略，从长远打算考虑，并以华山各种规划和有关全局性工作为基础，综合考虑设计。

2.公众最大认同原则

指充分考虑公众的反映，尤其是华山本地公众的认同，在广泛征求各类公众的意愿、反复推敲公众意愿的基础上，进行形象策划的工作。

3.公众需求原则

指提出的形象要满足公众的社会心理需要和个人内心需要，从实处提高公众的需求满足度，进而提高群体自豪感，从而为华山今后发展提供一致的发展认识。

4.目标可行原则

指提出的旅游形象目标符合华山实际情况，使公众在努力之后能将其实现。华山整体形象策划，要做到使华山内部公众和了解华山的外部公众都认为，旅游形象目标的选择是可行的，是符合华山未来发展实际的，只要通过努力就能实现的。

5.形象魅力最大化原则

一个地区的未来旅游整体形象，要得到广大公众的普遍赞同，必须使广大公众能被吸引过来，而不必采取行政命令强制执行。因此，华山旅游形象策划当最大程度地让华山公众主动参与，华山旅游形象魅力越大对公众的吸引力也就越大。

6.形象个性突出原则

华山旅游形象策划一定要突出其独特的个性，把华山旅游景点个性提出来，发挥华山旅游景点的长处，以华山旅游资源最大的优势去最大程度地发展华山旅游经济。

7.形象结构优化原则

指在整个华山旅游品牌形象的各自形象间，充分利用各自形象的优势，进行最优组合。

8.目标形象精炼原则

在华山旅游整体形象定位中，着力使目标形象精炼，以华山旅游发展战略计划为依托、高度凝练地概括出核心，让公众既便于记忆，又便于理解，使其得以很好地贯彻执行。

八、品牌推广活动及内容

（一）华山五岳旅游文化节

主题：游华山品五岳

内容：举办五岳特色小吃、手工艺品及旅游纪念品的大型展会，丰富华山旅游业的副产品。通过新闻报道方式提高华山旅游的知名度、美誉度、和谐度。

（二）“挑战华山”大型攀岩赛

主题：挑战华山超越极限

内容：华山以“险”著称，有举办攀岩比赛的地理优势。攀岩是一种挑战、冒险的运动，能够引起媒体和公众的兴趣，并邀请媒体对该项活动的直播，直播过程中可以穿插一系列的华山美景，突出华山的人文美、风景美、环境美等特色，以及华山的险而安全的特点。

(三) 寻找好儿郎——“沉香”

——喜迎“母亲节”野外大型有奖问答活动

主题：千名少年智闯华山弘扬中华孝道

内容：“沉香劈山救母”是华山著名的传说之一，是有名“孝道”故事。本活动以“智闯华山弘扬中华孝道”为目的，在全国选取千余名青少年，以“用智慧为母亲夺奖品，圆母亲心愿”，进行华山野外有奖问答活动。可在华山旅游途中，设置若干个答题关口，守关人身着传说故事中人物的衣服，以增加活动的趣味性。奖品分为两种：一是要满足参赛者母亲的心愿，二是给参赛的选手的奖品和21世纪“好儿郎——沉香”的称号。

（四）中华五岳雄心宝剑交接专题活动

主题：“雄心宝剑光现华山”

内容：举办隆重的中华五岳雄心宝剑交接专题活动，利用雄心宝剑的神秘性，吸引媒体的关注，邀请媒体对该活动宣传报道，从而宣传华山。

九、媒体宣传策略

导游图、旅游指南、VCD光盘、旅游画册、旅游网站等“五个一”基础工作，通过电视、报刊、互联网等媒体，生动逼真地强力宣传华山旅游；举办具有浓郁华山特色的文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动，实现文化搭台、经济唱戏。三是通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片。

1.统一领导、统一渠道、统一口径的策略；

2.突出“事件营销”概念，制造新闻热点，以软性宣传报道结合硬性广告宣传的策略；

3.电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅的策略；

4.分阶段、有计划、有步骤、有重点、连续的宣传推广策略。

5.城市形象宣传品及文化旅游品

6.. 城市形象宣传活动

围绕华山城市形象的定位，精心策划、认真组织针对不同人群的一系列活动，辅以立体的媒介宣传，形成热点，高潮。以活动带媒体，以活动带人气。

1.策划系列街道、社区、华山市区宣传活动

2.策划国际、国内文化名人历史巡展活动

3.策划重大旅游节庆活动

4.积极申办、组织各种会议、展览、体育、经贸等大型活动。

5.通过教育的方式推广

6.通过在全国各个城市、旅游景区开设华山吧和华山文化景区点，统一形象，既是传统文化的推广，又是华山旅游的推介。

鞠躬尽瘁，死而后已。——诸葛亮