产品经理职能及工作内容

第一章产品经理定义2

第二章产品经理的职能 (3)

2.1市场调研 (3)

2.2产品定义及设计 (3)

2.3项目管理 (4)

2.4产品宣介 (4)

2.5产品市场 (4)

2.6产品生命周期管理 (5)

第三章产品经理具备的素 (7)

3.1沟通能力 (7)

3.2学习能力 (7)

3.3执行能力 (7)

3.4热爱产品 (7)

3.5注重细节 (8)

3.6数据敏感 (8)

3.7商业敏感 (8)

第四章产品经理的技能 (9)

4.1产品经理需求技能 (9)

4.2产品经理工具技能 (11)

第五章产品定位 (16)

5.1什么是产品定位 (16)

5.2产品定位的原则 (16)

5.3产品定位的基本方式 (17)

5.4产品定位的主要步骤 (17)

5.5产品定位的一般方法 (18)

第一章产品经理定义

产品经理(Product Manager )，通常是指：担负某类产品研发、运营、管理的经理人。他们的工作：前期市场调查、产品的创意、策划实施、产品研发、产品上市、市场推广…一直到产品生命周期的结束的全过程。

但不能混淆的概念是：产品经理不等同于产品管理。大多数时候产品经理行

驶的是执行权，尽管在产品生产不同的生命周期中，产品经理要带动、协调不同

的部门、不同的对象。换个层面来讲,

第二章产品经理的职能

2.1市场调研

市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量（market forces ），其最终目标是发现创新或改进产品的潜在机会。

可以通过下面的方式进行市场调研：

1）与用户和潜在用户交流

2）与直接面对客户的一线同事（如销售、客服、技术支持等）交流

3）研究市场分析报告及文章

4）试用竞争产品

5）仔细观察用户行为等

市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档（BRD，详述如何利用潜在的机会。出现的成果主要为：《商业需求文档（BRD》或《商业机会》或《产品战略》

2.2产品定义及设计

1.产品定义是指确定产品需要做哪些事情。通常采用产品需求文档（PRD 来进行描述，PRE可能包含如下信息：

1）产品的愿景

2）目标市场

3）竞争分析

4）产品功能的详细描述

5）产品功能的优先级

6）产品用例（Use Case）

7）系统需求

8）性能需求

9）销售及支持需求等

2 、产品设计是指确定产品的外观，包括用户界面设计（UI, User In terface ）

和用户交互设计（User In teraction ），包含所有的用户体验部分。

在大型公司里，PM通常和UI设计师或互动设计师一起完成产品设计，不过

在小公司或者创业公司里，产品经理也许需要全包这些工作。

这是产品经理工作中最有价值的部分，如果产品经理工作中不包含这部分内

容，那几乎可以肯定的说，那不是产品经理的工作。

出现的成果主要为：《产品需求文档（PRD》

2.3项目管理

项目管理是指带领来自不同团队的人员（包括工程师、QA UI设计师、市场、销售、客服等），在预算内按时开发并发布产品。其中可能包括如下工作内容：1）确保资源投入

2）制定项目计划

3）根据计划跟踪项目进展

4）辨别关键路径

5）必要时争取追加投入

6）向主管领导报告项目进展状况等

在大型公司里，通常会有项目经理来处理大部分项目管理工作，产品经理只需提供支持。不过在创业公司里，产品经理通常需要自己进行项目管理。在有些公司，技术负责人也可能作为项目经理，处理大部分项目管理事宜。

2.4产品宣介

主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场，也可能包括向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。

大公司的产品经理通常都有产品市场、市场推广和媒体关系（PR团队帮忙

进行对外的产品宣介。

这是除了产品定义和设计之外，对产品经理而言价值第二高的工作，尤其是在向老板、市场同事宣介产品并让他们感到兴奋的时候。

2.5产品市场

主要是对外的信息传播一一告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数

据表、手册、网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。

在大型公司，产品市场工作通常不会由PM来负责，这些公司会有专门的产品市场经理来打理此项工作。当然，这种分工最大的缺点就是导致沟通效率较低，并会削弱对外传播。

在某些公司，“产品管理”和“产品市场”被认为是同义词，会由一个人担当两者的职责。而在那些将产品管理团队和产品市场团队分开的公司，后者会打

理本节所提及的工作职责，同时他们也可能会承担“市场调研”、“产品宣介” 和“产品

生命周期”管理的部分工作。

2.6产品生命周期管理

指那些随着产品经历概念化、发布、成熟、退出市场整个生命周期中的产品管理活动。主要包括的工作有：

1）产品定位

2）产品定价及促销

3）产品线管理

4）竞争策略

5）建立或收购合作伙伴

6）识别并建立合作关系等

产品经理和产品市场、BD及市场沟通同事一起完成这些工作。

产品周期一般分为五个阶段：

2.6.1概念化阶段

这个阶段主要是提出一些产品概念，市场需求，对于产品而言，仅仅是一些描述而缺乏具体的量化指标，但是这个阶段是周期的基础，只有积累一定量的需求，才能为产品经理的具体工作提供依据。

在这个阶段中，产品经理主要是负责提出概念和进行概念表述，描绘一个产品的轮廓，让相关部门和高层接受这个概念，得到支持和资源分配。

这个阶段可以分为两个步骤：市场数据获取和需求分析。

出现的成果主要为：《市场需求反馈记录》和《需求分析报告》

2.6.2产品化阶段

这个阶段主要是对概念进行图纸化和量化，设定产品指标，形成可设计的功能和产品原型，并且通过公司认可，纳入公司产品开发计划中。

在这个阶段中，产品经理主要是负责对产品进行量化的工作，量化的内容应该包括产品功能，产品模型，开发进度，所需资源。

这个阶段可以分为三个步骤：市场沟通，产品设计和计划确认。

出现的成果主要为：《产品设计文档》，《产品开发计划》和《产品立项单》

2.6.3技术化阶段

这个阶段主要是把图纸化的产品原型进行物理化，依据产品设计文档开发出

和用户交互设计（User In teraction ），包含所有的用户体验部分。

在大型公司里，PM通常和UI设计师或互动设计师一起完成产品设计，不过

在小公司或者创业公司里，产品经理也许需要全包这些工作。

这是产品经理工作中最有价值的部分，如果产品经理工作中不包含这部分内

具有实际操作价值的实物（这里的实物是指可以实现具体功能的物理载体）。

在这个阶段中，主要依靠研发生产部门进行，产品经理的职责就是协调各种

资源，全力保障技术化阶段能够按照产品开发计划进行这个阶段可以分为两个步骤：产品开发和产品验收出现的成果主要为：可交付的产品和《技术白皮书》

2.6.4商品化阶段

这个阶段主要是把交付的产品形成具有销售价值的商品，就是对该产品进行

商业化包装，这个包括两个部分：内涵商业化和外延商业化。

内涵商业化是指对产品本身进行的商业化过程，比如产品说明书，销售手册, 包装元素等；

外延商业化是指促进商品销售的元素确定过程，比如媒体准备，软文准备，渠道准备等。

在这个阶段中，产品经理的主要职责就是负责内涵商业化的整体过程，协助销售部门完成外延商业化的过程，完成产品发布。

这个阶段可以分为两个步骤：商业化和产品发布

出现的主要成果为：可销售的产品和产品发布，以及大量的商品化元素。

2.6.5市场化阶段

这个阶段主要就是跟踪产品发布后的销售进度（我习惯于跟踪3个月），积极推动销售部门完成销售任务，并随时了解销售反馈，进行记录，调整产品在一个产品年度的策略，并对产品的下一步发展提供依据。

在这个阶段中，产品经理的主要职责就是和销售部门进行沟通，协助解决销售过程中遇到的产品问题。

这个阶段可以分为两个步骤：产品跟踪和产品总结

出现的主要成果为：预定的销售渠道完成和销售反馈记录

一般的产品规划周期就是由这五个阶段组成的，在进入到市场化阶段后，其实就可以进入到第一个阶段中了，产品规划的周期本身就是一个螺旋史式发展的过程，从概念开始，逐渐完成一个完成产品的周期，其中包含了多个这样的产品规划周期，而产品经理作为产品的全程参与者，其责任将大大超出横向部门的职责范围，其重要性和不可替代性也是显而易见的，我们可以看到，在那些产品经理体系建立比较完善和重视的企业，其产品的市场感知度相当强烈，产品的市场替代能力也非常强，从而也推动了企业的产品创新能力和开发能力

第三章产品经理具备的素

3.1沟通能力

优秀的产品经理一定是个成功的沟通者，沟通能力包括口头沟通能力和文字沟通能力。

产品经理的一个最主要角色是做为沟通的中心。产品经理的沟通能力不仅体现在和不同工作岗位的人进行有效沟通，同时还体现在如下方面：

和不同个性的人沟通。

例如，大部分工程师的性格偏内向，而大部分销售和市场人员则很外向和不同工作岗位的人沟通时采用不同的语言。如果要进行高效沟通，很重要的一点是说沟通对象关注和易于理解的语言。

例如：产品经理采取不同的沟通方式和工程师沟通谈客户的需求、订单审核

和销售人员沟通谈数据库性能、内存管理算

3.2学习能力

产品经理不断的涉猎、剔除、换位思考、总结；要谦虚的向人学习、交流、获取经验，这才是产品经理迅速成长的阶梯。如果一直固定自己的世界里抓阄，结局一定是失败无疑。

IT产业是一个快速变化的产业，不变的也许只有变化，新技术不断涌现，今日的新产品在几个月后就会变成大路货，甚至更快。优秀的产品经理必须能够快速学习，即便是在比较新的领域。具备此能力才能相对容易地在不断变化的市场和技术趋势下管理好产品。

3.3执行能力

成功的产品经理是优秀的领导者，即便是没有明确的授权。产品经理通常需

要在多个领域执行领导工作，很多地方也产品经理的这种现象归结为：“无授权领导能力”。

无授权领导能力包括领导项目团队、领导产品战略和蓝图指定，以及领导跨团队的产品活动等。但是在大多数情况下，产品经理通常没有得到公司正式的授权。所以是否具有无授权领导能力就成为成功与否的关键。

3.4热爱产品

优秀的产品经理对产品有一种固定的爱，发自内心的热爱。他们孜孜不倦地尝试各种新产品，注册各种产品的测试版，下载产品的试用版并仔细揣摩，一有时间就去网上看各类新的产品。他们醉心于创造优秀的产品无论是全新的产品或是既有产品的改进。