消费者需要的形式、分类和特点分析

消费者需要的形式、分类和特点分析

消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要只有在消费者本身的有机体组织内对某种事物感到缺乏时才会产生。一般由内在刺激物与外在刺激物而引发。需要一般具有某种目标，如天气热，身体感到热而口渴就需要喝冷饮。人们从感到需要开始到满足需要为止，均由目标引导消费行为前进。人们的需要随时间和所处的环境地位不同而不一样。如人口渴时，当他经济条件很差时，可能只想到喝凉水；如果身上钱多则可能想到喝可口可乐。

1.消费者需要产生的形式

消费者只有产生需要才可以产生购买动机并导致购买行为。需要产生的形式主要有以下几种：

⑴自然驱动力产生的需要。是指由于人的器质性器官通过人的植物神经作用而诱发形成的内在驱动力所产生的需要。例如，人的肠胃等器质性器官的蠕动和所发出的声音，就会使人产生肌肠辘辘的感觉，人们自然会产生一种对食物和其他充饥物的需要，这是人生来就具有的一种本能需要。这种需要的产生不受外界影响，属于内在刺激物引发的。

⑵功能驱动力产生的需要。是指由于人的功能性器官通过动物神经作用形成的内在驱动力所诱发的需要。例如，人们看到嫩黄碧绿的食物就会引起对食品及其他美食的需求；看到画面上清澈见底的池水会想到畅游；看到大海或听到大海的涛声会想到冲浪；看到名山大川的景色会产生旅游的需要；等等。这种需要属于外在刺激引发的。

⑶由自身经验总结而产生的需要。如果人们曾经购买过与消费过

某个产品，并通过对消费者感受的总结后认为产品是好的话，人们就会把这个经验记忆并储存在大脑中。一遇到提示物的提醒或是类似情况的诱导等，就会产生对该产品的需要。

⑷人际交往引发的需要。人总是要与他人交往的。在交往与交谈中，人们会从多个角度不自觉地向他人学习购买与消费的经验，把这些学习来的经验用于指导自己的购买与消费。在消费攀比成为一种风气的地区与人群中，人际交往已成为消费者主动学习、产生需要的主要形式。

⑸经营活动所引发的需要。是指由企业或推销人员通过有意识组织的市场营销活动诱发消费者被动产生的需要。如企业不断开发出适销对路的产品，并把产品开发的信息通过各种手段传递给消费者，有意识地向消费者施加影响，使消费者产生需要，这是消费者被动学习产生需要的主要形式。消费者由学习而产生的需要，为营销人员引导、影响、教育与创造需要提供了依据。

2.消费者需要的分类

人的需要是无止境的，在同一时间又可能是多种多样的。但所有需要因受条件限制不能都得到满足，这就有必要把人的多种需要进行轻重缓急的排序。为了便于分析，美国著名心理学家马斯洛提出了需要层次的理论，他把需要分为五个层次。

⑴生理需要。这是人类最基本的需要，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、穿、住等。人体的最基本活动都集中在满足生理需要上。马斯洛认为，在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。它们的满足对于人类的生存和种族的延续来说是必不可少的，它们是所有需要中最强有力的。

⑵安全需要。当人们的生理需要得到基本满足后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的欲求，它包含对于安全感、稳定性、保护者、正常状况和摆脱恐惧焦虑的需要。马斯洛认为，人们十分需要某种程度的常规和预见性，不确定性是难以容忍的。所以，人们总是尽其可能，力求得到更多的安全感、保护者和正常状况。例如，人们增加银行储蓄，买保险，以及为了不失掉小额优惠而留在安全保险的职位上。

⑶社会（交往）需要。这是人类希望给予和接受别人的友谊、关怀爱护、得到某些社会团体的重视与容纳的欲求。个人由家庭培育而进入社会，在接触团体中与其他成员建立感情，久而久之便归属于该集团，因归属而扩大个人从事社会活动的范围。这种需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系，如朋友交往、寻求伙伴、参加某些团体或集会等等。

⑷尊重的需要。尊重的需要来源于外部即他人的尊重及自我尊重。他人的尊重即以名誉敬仰、地位、威信或社会成就为基础，获得他人的敬重。自我尊重即是人们希望对自己事务有一定的控制力，希望能独立生活而不依赖他人，以及不断增长知识与能力的欲求。马斯洛认为，只有当低层的需要获得充分的满足时，尊重的需要才能成为重要的需要。与更低层的需要相比，尊重需要很难得到完全满足。

⑸自我实现的需要。希望个人自我潜能和才能得到最大限度的发挥，取得一定成就，对社会有较大贡献甚至与众不同的成果，需要别人对自己的努力成果给予肯定，受到社会的承认等。

在这五个层次的需要中，前两种纯属基本的物质需要，满足这种需要得消耗生活资料；后三种是精神需要，但是这一类的需要同样要消耗一定的物质资料，而且是高等级的物质资料。马斯洛认为，人必

须在低一级需要得到满足之后才会向较高一级推进。

3. 消费者需要的特点

⑴需要的发展性。随着社会经济的发展，人们的需要不论是从层次上还是从内涵和外延方面看都是发展变化的。主要表现在：

①需要的层次发展规律。马斯洛认为，人们对上述五个层次的需要严格地按照顺序从低级到高级逐步发展。人们只有在低层次的需要得到满足后才可以产生与追求高层次的需要，任何超越与颠倒都是非正常的。现代市场学认为，人们同时存在着对五个层次的需要。只是由于人们所处的环境及具体状况不同，五个层次的需要在他的人生追求中所占的比例不同而已。例如，一个处于恶劣环境中的人，一个收入低、受教育少的人，往往是以追求生理需要的满足为主。但他也存在对情感或其他层次的追求。同样，一个收入多、受教育程度高，所处环境好的人，也许会把对知识的追求或对尊重的需要放在第一位。但不能说他没有生理需要，而只能认为对他而言，生理需要与安全需要是被放在很次要位置的需要，对其他需要的追求亦被看得相对不太重要而已。因此，需要层次的发展有以下规律性变化。

需要层次变化规律同样适用于人格化了的企业。虽然任何企业都存在着生存与发展问题，但不同企业是处于追求不同层次需要为主的状态中的。例如，一个经营状况不好而处于破产边缘的企业，争取生存便成为主要需要，因而对能挽救企业摆脱破产境地的产品及服务有需要。对于不至于破产但经营安全率很低而处于危险状态的企业，提高经营安全率就成为当务之急。同样，企业也存在着加入某个先进企业行列，或成为某个范围内有名企业的需要。企业也都有提高知名度和美誉度，塑造良好形象，实现企业最高奋斗目标的需要。企业的经营状况由不好到很好，市场占有率由低到高，企业财务状况由差到好，

企业的需要也会由以低层次需要为主向以高层次需要为主发展。

②需要的量变与质变规律。是指对于某个层次的需要而言，随着社会生产的发展和生活条件的改善，人们有追求数量的增加而转向追求质量提高的趋向。即消费者的需要会不断深化、拓展，需要的内涵处于发展之中。例如，对生理需要这一层次而言，人们首先追求的是那些能满足生理需要的物质在数量上从无到有、从少到多、从多到充足的变化。到了一定程度，人们将不仅仅满意于量的增加，而追求质的升级。如对食物的追求，将从量变到质变。既要求吃得饱，更要求食品富于营养，不仅色香味形俱全，而且要求能增智减肥健美等。人们对每一层次的需要都有这样一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。

⑵需要的差别性。是指消费者需要的多样性和差异性。由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯的不同，自然会有各式各样的爱好和兴趣，对消费品需要也是千差万别多种多样的。具体表现在三个方面：①对同一类商品的各种需要。不同的人对同一类商品的需求是不同的；一个人要求某一商品除了具备基本功能外，还要兼有其他附属功能；②对不同商品的各种要求，如有的家庭在同一时间内会产生购买彩电、冰箱、空调等多种需要；

③同一消费者在某一条件下同时存在明显的需要和潜在需要。

⑶需要的联系性和替代性。消费需要在有些商品上具有联系性，消费者往往顺便联系购买。如出售皮鞋时，可能附带购买鞋油、鞋刷等。所以，经营有联系的商品，不仅会给消费者带来方便，而且能扩大商品销售额。有些商品有替代性，即某种商品销售量增加，另一种商品销售量减少。如食品中的鸡、鸭、肉、蛋、鱼等，其中某一类销售多了，其他类就减少；皮鞋销售增多，布鞋销售将减少等等。这就

要求企业及时掌握市场发展趋势，适应消费者购买变化，尽量做到花色品种齐全，多准备代用商品，以利扩大商品流转，更好地满足消费需要。

⑷需要的转移性。它是人们对能满足某个需要的具体商品的购买与消费在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散规律。具体表现为：①需要在群体内的转移规律。虽然同一收入层次、同一职业、同一社交圈的购买者大都具有相同或类似的消费内容与消费方式。但同一类型人群内，人们对满足某一需求产品的接受过程是不同的。在一群人中，总是个别人成为同群人的消费“领袖”。这些消费“领袖”往往是一些信息灵、收入高、勇于接受新事物的人。由于他们购买与消费起到了示范作用，引起周围追随者与崇拜者的模仿。于是，一类商品或一种消费便在一个群体内传播与扩散开来。攀比心理与从众心理加快了这种传播与扩散。②需要在社会群体间的转移规律。由于个别人的消费行为与购买行为可以在某个人群内引起争相效仿，因而形成同一人群在某个具体时期内趋向于对同类产品的需求。这种现象按其持续时间的长短被称为“热”、“潮”、“流行”、“时尚”等。而“热”与“时尚”都有从高收入层向低收入层、由高社会地位层向低社会地位层次蔓延的现象。③需要的时空转移规律。是指在更大的时空范围内转移的规律。由于历史、地理、文化与经济等方面的原因，需要会按照一定的方向与时间顺序进行转移。一般由发达地区向不发达地区转移。例如在我国，购买与消费有从南向北，由东向西，由沿海向内地，由中心大城市到郊区再向边远农村转移的规律。每完成一次转移所经历的时间，随地区间流通的加快而缩短。

⑸需要的周期性。对需要的历史考察表明，人们对许多消费品的需要，都具有周期性重复出现的特点，所不同的只是周期的长短。如

对裙子的设计和流行式样选择上，不管花样如何翻新，但基本款式总在长裙与短裙间周而复始；而现今世界风行的“回归大自然”消费时尚，也正是这一特点的体现。

⑹需要的可诱导性。是指通过营销人员的营销活动的努力，消费者潜在的需要可以变为明显的行动，未来的需要可以变成现实的消费。例如，人们原来并没有准备在近期购买某种商品，但由于新产品的问世，或广告宣传的影响，就会由不准备购买或不准备现在购买，而产生强烈的购买冲动。

分析消费者需要的特点，目的在于帮助企业制订良好的营销策略，树立以市场为导向的营销观念。在激烈的竞争中，企业的着眼点不能仅仅放在满足消费者的即时需要上，更应根据消费者需要的心理特点来引导消费，创造新的市场。