广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)

广告效果测试课程笔记

一、广告效果

(1)广告效果反应的几个方面：

人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：

广告认知效果—广告接触广告认知

广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度

广告销售效果—购买意愿购买行为

(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）

二、广告效果概念：

狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。

广义广告活动所带来的一切影响和后果

三、广告测试4阶段

（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）

包括：

要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验#

雪林测定法###

（2）事中测试（见表）

包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法*

（3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）

包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#

追踪测试（略）

四、广告效果（产品与品牌）

在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。在生活中，奢侈品牌享有很特殊的

市场和社会地位。

五、实地测试与实验室测试的比较

实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低

实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小

六、瞬间暴露测试

（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

（2）记录内容：

1、产品是什么？（理解时限 0—10）

2、广告主是谁？（理解时限 0—10）

3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10）

4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ）

5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）

（3）注意各要素的显眼度：

1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）

2.商品标签

3.广告文案

七、透视镜研究法：

在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。

指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。

在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然

后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。

本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。

八、销售地区实验

——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。

九、分割法

是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。

十、产品盲试效果测试

将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法

了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决定因素。

例如：矿泉水是大众最常见的日常消费产品，也是普通人容易产生品牌忠诚度的产品，消费者对自己喜爱的品牌解释往往是：口味、口感、质量，但实际上产品和品牌的关系却不仅仅如此。

十一、语意差别法

是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。

语意差别法（semantic differential method）,建成S.D.法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究提出的。再次给予反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮——黑暗”的尺度中表现出来。）S.D.在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。

十二、记忆法：

（1）定义：所谓记忆法（memory test ），就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognition test）、回想法(recall test)和遮掩测试法。

（2）再确认法：向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率）

（3）回想法：询问最近看过的广告.

其中，不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。

（4）遮掩测试法：提示广告时遮掩一部分。

顺序为：插图→加标题→加文案→加品牌

十三、雪林（Schwerin）测定法

（1）定义：雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.

1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a. 有趣；b. 一般；c. 枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。

2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。

测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。 、

3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：

（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画

面内容以及标语、口号等；

（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；

（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；

（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；

（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。

这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。

十四、皮肤电气反射测验

（1）定义：以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等

十五、要点采分法

要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。

十六、广告效果的其他特殊测试方法（看一看)

照片归类法

是由美国最大的广告代理公司——环球BBDO公司（BBDO Worldwide）开发出来的一种已经注册成商标的技术。

在测试中，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。例如，BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄在21－29岁之间，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。

理想图形化技术（Picture aspirations technique）

是由格雷广告公司（Grey Advertising）开发的，该公司也是美国一家著名的大型广告代理公司。这种技术旨在发现一种产品符合消费者期望的程度。

消费者根据照片描述出自己对产品期望的程度，将一组照片进行分类。例如，格雷公司

在运用一项为女士内衣所做的调查中运用这种技术，发现产品和潜在消费者的期望值不相符合。受测试者选择一系列看起来精神饱满、苗条和充满青春活力的图片来表述“她们也想和我一样”。但公司用来表述产品形象的图片却显得有些守旧、粗壮，缺乏朝气和活力。于是在随后的宣传活动中，公司及时调整了广告宣传策略，挑选了性感迷人的模特作为品牌代言人，宣传更为时髦的品牌概念——“18小时立现完美曲线”。

消费者绘图法（consumer drawings）

是让受测试者画出他们对某一特定事物的感受或印象，有时消费者画的图形可以揭示消费者的动机，表达消费者的理解。

麦卡恩一埃利克森广告代理公司（McCann－Erickson）曾经想找到某些市场上的Raid 喷射杀虫剂比Combat杀虫碟卖得好的原因。在访谈中，大多数使用者认为Combat杀虫碟比Raid喷射杀虫剂好，因为它对人体无害而且用它杀灭蟑螂毫不费劲。于是，调研人员让大量使用蟑螂喷雾剂的消费者（低收人的南方妇女）画出她们杀灭蟑螂的过程，目的是为了探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果发现所有接受调查的100位妇女都将蟑螂描绘成了男性的形象。“她们对蟑螂的许多感受同她们对自己生活中的男性的感受非常相似”，这些妇女说蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。”对于这些沮丧而又无助的人来说，喷杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰。Combat杀虫碟虽然使用简单，但是不能让妇女们参与到杀戮的过程中去，使用Raid喷射杀虫剂则正好能够满足她们的控制感。

销售效果研究法

以购买率为指标的研究方法，以事前事后调查法研究广告发布前后的购买率之差判断广告效果

广告效果指数 AEI= 1/n(a-a(a+c)b/b+d)

看过广告的购买人没看过广告的购买人全体人数