营销计划大纲(范本)

营销计划大纲——预览Marketing Plan Outline

日期：

公司名称：

品牌或项目：

一、概述

（一）形势分析概述

（二）营销目标概述

（三）营销战略概述

（四）预算概述

二、形势分析

（一）行业状况

（二）公司

（三）产品/服务

（四）市场

（五）竞争状况

（六）分销战略

（七）定价策略

（八）传播战略

（九）环境因素

（十）企业目标和战略

（十一）潜在营销问题

（十二）潜在营销机会

三、营销目标

（一）市场需求目标

（二）销售目标

四、营销战略

（一）总体市场营销战略

（二）具体市场营销战略

五、行动方案（营销战术）

（一）产品计划

（二）定价计划

（三）分销计划

（四）传播计划

（五）任务营销计划

（六）互动计划

六、评估、回顾与控制

（一）组织机构

（二）回顾与评估方法

（三）互动监督

七、营销预算

（一）资金分配方法

（二）营销成本分解

八、附件

（一）销售报告

（二）市场调研报告

（三）杂志复印件

（四）其他支持性文件

营销计划大纲——各部分简介

Marketing Plan Outline

日期：

公司名称：

品牌或项目：

一、概述

（一）形势分析概述

（二）营销目标概述

（三）营销战略概述

（四）预算概述

用不超过2-3页的篇幅对整个营销计划进行概述，供主管查用。

二、形势分析

（一）行业状况

对“公司现在所处的地位”以及“为何在此地位”作出说明。

本公司经营何种业务，整个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业机构刊物中获取相关信息。

（二）公司

有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、销售纪录、保修记录、顾客反馈以及销售人员报告中获得。

（三）产品/服务

有关产品/服务组合、销售以及优劣势的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈。

（四）市场

包含组成公司产品/服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物、商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。

（五）竞争状况

包含本公司目前和将要面临的竞争状态、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息。（六）分销战略

对公司产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。可参考经销商及分销商反馈、销售人员报告、广告报告、贸易刊物等。

（七）定价策略

本公司定价政策和战略以及其他选择所依据的背景和推理。请研究销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。

（八）传播战略

写入涉及公司人员销售努力和效益的本全部信息。对本公司运用广告、公关、促销活动的情况进行探讨。需要研究销售报告、广告报告、广告专业期刊及营销专业期刊上的有关信息、公司内部的广告以及销售和培训方面的资料。

（九）环境因素

提出本公司无法直接控制、但对公司业务却有影响的环境因素。参考政府报告与公告、消费者出版物、商业出版物、同业协会刊物等。

（十）企业目标和战略

摘引企业管理层人员的相关态度和指示，因为他们关系到公司的营销努力与广告努力。有关信息可以从企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针方面获得。

（十一）潜在营销问题

指出或总结影响本公司营销的最严重问题。

（十二）潜在营销机会

对那些有助于公司成功的、潜力最大的机会进行概述。本公司打算满足哪些普通的和具体的需求。通过形式因素调查研究和管理层讨论以及面访来作出决定。

三、营销目标

（一）市场需求目标

（二）销售目标

按目标市场、地理区域、部门或其他项目界定整个公司或产品种类的销售目标。这些目标必须是在研究了公司的能力、资金状况和目标的前提下提出的，必须具体、实际。

四、营销战略

本公司计划达到上述目标而采用的方法。

（一）总体市场营销战略

对公司计划采用的营销战略种类进行大致的描述。

（二）具体市场营销战略

详细描述本公司为实现目标而计划采用的营销组合。

五、行动方案（营销战术）

实施公司营销组合各要素的详细战术计划。

（一）产品计划

（二）定价计划

（三）分销计划

（四）传播计划

（五）任务营销计划

（六）互动计划

六、评估、回顾与控制

描述本公司在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查、控制方法。（一）组织机构

（二）回顾与评估方法

（三）互动监督

七、营销预算

确定实施营销努力所需的资金、预算比例、各种项目分配额度。

（一）资金分配方法

（二）营销成本分解

八、附件

具体信息、二级数据或专项调查报告。

（一）销售报告

（二）市场调研报告

（三）杂志复印件

（四）其他支持性文件