创业营销学

一、请以某一产品为例，分析其采取的目标营销战略和产品策略

1、目标市场营销有三个主要步骤：第一步：市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步：确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步：定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

2、产品策略：企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。

3、BASIC HOUSE，中文译名是：百家好，该品牌于1996年在韩国成立，历史至今已有13年，是目前韩国服装品牌中知名度和销量均第一的品牌，它是韩国大型跨国服装企业百家好时装有限公司(The Basic House CO.,LTD)旗下品牌。

目标营销战略：市场细分，百家好(Basic House) 主攻生活休闲类服饰方向。产品包括男装、女装、童装还有相应搭配的饰品、鞋类等。男装：风格时尚且年轻化，是潮男们的最爱。女装：色彩跳跃艳丽，质地以棉麻为主。童装：简单新潮更偏重帅气，走欧美风。确定目标市场，它在中国有一个大众化的名字：百家好。百家好产品种类丰富。其服装朝气蓬勃、舒适得体、明艳时尚、前卫简约的款式深得消费者的青睐和追捧。少女装针对18-28岁的时髦女子设计，色彩跳跃艳丽，质地以棉麻为主。定位，价格一般在400—2000元，一般来说是大众能够接受的休闲品牌。生活的每一瞬间，百家好(Basic House) 都有适合的得体着装。虽然是不同的消费者，但因他们有着同样的追求，所以百家好(Basic House)都能提供最为舒适、最为得体的时装。

产品策略：

二、请在创业营销的宏观环境中，选择其中三要素分析对创业企业的影响

企业营销的宏观环境：人口、经济、政治、自然、科学技术和社会文化环境等多个方面。宏观环境的发展变化，既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁，企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度与之保护适应性。

（1）人口环境

企业市场营销活动的最终对象是商品的购买者，即自己的市场，而市场是由具有购买欲望与购买能力的人所组成的。人口作为市场的基本构成因素对市场与企业产生着整体性和长远性的影响，这种影响主要表现在人口的规模与增长速度、人口的自然构成、社会构成、地区构成等人口统计因素制约着市场规模与需求结构的变化。A、人口规模与增长速度B、人口的自然构成C、人口的社会构成D、人口的地区分布与地区间流动

随着社会经济的发展，近年来我国人口的地区间流动增强，人口迁移的规模有逐年上升的趋势。我国人口的地区间流动呈现出三个特点：一是农村人口流入城镇；二是内地人口迁入沿海地区和工矿企业集中地区、三是旅游、异地学习、因公出差等人口逐年增多。人口的地区间流动，在一定程度上改变着我国人口的地区分布状况以及不同地区的人口结构，进而影响着企业的营销环境。例如，人口流入较多的地区，基本生活需求明显增加，需求结构出现了某种程度的改变，

由于相当部分的流动人口务工经商，因而又加剧了某些行业地市场竞争；人口流出较多的地区，基本生活需求减少，市场的人口压力在一定程度上得到了解，但人口流出又往往伴随着人才的流失。人口流动导致的这些变化，既会给一些企业带来新的市场机会，同时也会给一些企业造成环境威胁。

（2）经济环境

经济环境包括的具体内容较多，本节主要对与消费者市场规模及需求结构关系密切的社会购买力、消费者收入、消费者支出模式问题以及对这些方面发生影响的有关因素进行一些分析。

A、社会购买力：社会购买力是国民经济发展水平、消费者收入、价格水平、储蓄状况、信贷规模等一系列经济因素的函数。虽然一定时期的社会购买力的大小受多种因素的制约，但主要取决于国民经济的发展水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就会随之增加，反之就会给企业的营销带来不利影响。社会购买力的大小还受到价格水平和通货膨胀的影响.物价上涨,货币贬值,货币的购买能力降低，就会导致社会购买力下降或者减缓其提高的速度。

B、消费者收入：企业的营销人员不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要注意到由于经济发展的阶段性、各地区经济发展的不平衡性以及国家政策等主客观因素的影响，不同时期、不同地区、不同阶层的消费者收入是有差异的。了解这些方面的现状、发展趋向及其影响，对于企业确定生产经营方向，选择目标市场，有针对性地开展营销活动是非常必要的。

C、消费者支出模式与消费结构：消费者支出模式除受消费者收入的影响外，还受家庭生命周期、家庭所在地点以及消费者的职业、文化水平、价值观念、生活方式等消费者特性以及有关环境因素的影响。所谓的消费结构，指的是人们在消费生活中所消费的不同类型的消费资料、消费劳务的比例关系。一个国家的消费结构称之为宏观消费结构，一个家庭或个人的消费结构称之为微观消费结构，它们之间有着密切的关系。上述的消费者支出模式问题，主要是对微观消费结构的考察。调查研究微宏观消费结构的现状与发展趋势，有利于企业根据消费需求的变化趋向有针对性地搞好营销工作。

（3）政治环境

任何企业的营销活动都会受到政治环境的制约和影响。企业营销的政治环境主要涉及到制度环境、体制环境、方针政策环境、法律环境等方面。

制度环境，主要指的是一个国家的基本社会制度，包括政治制度和经济制度。我国的制度环境决定了企业的营销活动必须符合社会主义的基本方向，这是一个根本性问题。体制环境，主要涉及到包括一系列具体内容的政治体制和经济体制。在体制环境方面，对企业来说最基本的是企业与国家的关系问题。随着经济体制和政治体制改革的逐步深入，企业将真正成为自主经营、自负盈亏、自我激励、自我约束的独立法人实体和市场竞争的主体，并将在一个更为开放、民主、法制化的政治和经济环境下运行。

法律是由国家制定或认可，并由国家运用强制力去保证实施的行为规范的总和。企业在营销活动中会遇到大量的法律、法规，尤其是经济方面的法律和法规。我国的经济法体系主要包括以下内容：调整经济关系的基本法律，对社会经济活动进行综合调节和监督的法律，保护国土资源和生态环境的法律，保护消费者权益的法律，调整所有制关系的法律，调节和控制社会物质生活活动的法律，调节和控制流通过程的法律，调节国民收入分配、再分配的法律，保护知识产权的法

律，处理涉外经济事务的法律，等等。其中每一项新的法律、法规的颁布实施或原有法律、法规的修改，都会直接或间接地影响到企业的营销活动。社会主义的市场经济属于法制型经济，企业一方面可以凭借这些法律、法规维护自己的正当权益，另一方面也必须依据有关的法律、法规进行生产经营活动。目前，我国的法律体系正在逐渐地完善。

以上分析表明，企业了为取得营销的成功，必须重视政治环境的约束和影响，并应根据政治环境中有关因素的变化及时地调整自己的营销目标和营销措施。（4）自然环境

社会生产不仅需要有一定的社会经济条件，而且需要有一定的自然条件，这种自然条件就是企业所面临的自然环境。自然环境，可以按照要素划分为大气环境、水体环境、土壤环境、地质环境等。自然环境与自然资源有着密切的关系。从本质上看，社会生产活动赖以进行的自然环境本身就是自然资源。

我国是一个幅员辽阔的国家，总体资源比较丰富，然而由于人口众多，因此从人均水平来说，不论是不可再生资源还是可再生资源又都是短缺的，绝大多数资源的人均占有量很低。但是，由于法制不健全、人们的环保意识差、缺乏全面效益观念等原因，对资源的破坏现象较为严重；同时，由于各种原因资源浪费问题又非常突出，高投入低产出、好原料次产品等现象较为普遍。

这种情况要求政府部门必须进一步加强对资源的管理工作，运用法律、经济、行政等手段对破坏资源、消费资源的现象进行干预和控制。资源短缺，尤其不可再生资源越开采储量越少，资源成本趋于提高，政府对资源的管理不断加强，这对许多企业的发展来说无疑是一种威胁，然而反过来又迫使人们研究如何合理开发资源、有效利用资源以及寻找代用品等问题，这又给许多企业带来了发展机会。

在工业化和城市化的发展进程中，我国的环境污染也日趋严重，在许多地区已经严重影响到人民的身体健康、生态平衡和社会经济的长远发展，环境保护已成为我国最重要的社会经济问题之一。随着治理环境污染呼声的高涨和政府干预的加强，企业必须采取措施控制污染，治理污染，这结许多企业当然是一种压力和约束，但其中也蕴含着许多新的市场机会。

（5）科学技术环境和社会文化环境

科学技术环境，指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。对科学技术环境的考察，主要涉及到科学技术的发展现状、新的科学技术成果、科学技术发展的动向、科技环境的变化对社会经济生活的影响等方面的问题。当前，在世界范围内科学技术迅猛发展，主要特点是以微电子为标志的尖端技术发展迅速，应用技术的发展速度加快，最新科技成果在民用产品上的应用受到重视，未来科技的研究受到了人们的普遍关注，人们已经在能源、原材料、制造、交通、通信、生物工程等方面的研究做出了巨大的努力。科学技术的进步，对社会经济生活及企业的市场营销带来了一系列的影响：A、改变着人们的消费习惯，创造了新的需求。B、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。C、新兴产业相继出现，传统产业面临着改造的巨大压力，落后产业被淘汰的威胁加重。D、市场竞争日益激烈，技术因素的竞争更加突出。E、技术贸易的比重不断提高。F、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将受到进一步削弱。G、传统的流通结构、流通方式和手段面临着巨大的冲击。H、对企业的综合素质、经营管理工作等方面提出了更高的要求，以至观念的全面更新。

三、对某一食品企业做出创业营销规划（儿童饮品）

1、市场分析、确定目标市场

近年来，随着经济的不断发展，针对儿童开发的各种专业的产品越来越多，各种层出不穷的新产品，让儿童产品市场蔚然成风。大家都开始以各种名义，将

手伸向儿童的口袋，让广大的家长买单。也许对于白炽化竞争的成人市场，儿童

产品便成为企业获得利润和增量的温馨港湾，因此被越来越多的企业家重视。所

以，时下各行各业都兴起儿童产品开发热潮，在此我也根据自己多年做饮料及对

儿童食品的关注。首先我们必须了解儿童食品及饮料消费模式，一般来说儿童产

品的购买者是父母及长辈，在选购过程中，父母既是决策者又是购买者，而长辈

及孩子则充当影响者的角色，最终使用者则为孩子。因此，对于儿童食品来说，

其实经营是一件非常麻烦的事情，因为你不仅要说服家长，而且你还得教育孩子。

不仅要解决家长对产品的古，而且还要满足孩子们的品牌消费心理。由于这种复

杂的购买模式，决定了儿童食品饮料，不仅需要具备口碑，而且还需要大量的广

告，如此才能够维持品牌的价值和地位.

2、营销战略

营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。根据行业运作形势，结合市场运做经验，制定如下的营销策略：A、产品策略，坚

持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核

心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。B、价格策略，高

质、高价，产品价格向行业标兵看齐。C、通路策略，创新性地提出分品项、分

渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等

企业资源，大力开拓一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。

（1）品牌专业化：专业化的品牌价值，传递是打动购买者的关键所在，最为儿

童产品的付款对象，父母和长辈，在购买儿童食品时，首先关注的是品牌是否是

专业的，在行业中是数一数二的品牌。品牌的专业感，直接影响购买者的选择。

所以对于企业来说,如果需要开发儿童产品,不能以成人产品改变一下包装形态,

就做成儿童产品,需要全方位的营造只为儿童准备,这个在药品中体现最充分,而

普通食品很少有这样的专业传播。（2）形象卡通化：卡通化的形象外观，它是儿

童产品设计过程中必不可少的一个环节，不仅体现了品牌的专业价值，而且还传

递了产品的本身价值。卡通形象的运用，能够促进产品与儿童的沟通，吸引儿童

的关注。（3）产品健康化：健康化的产品品质，这是儿童产品生命力的根本所在，

也是儿童产品的基础，与成人食品相比，儿童产品更需要突出健康安全的品质感，

这样才能够让父母长辈为之心动。核心关注儿童的智力发育、身体发育问题，把

产品的价值做足做透，不能有影响儿童健康的食品添加剂，让购买者抛开所有的

顾虑。（4）口感丰富化：丰富化的口感体验，这是导致儿童重复食用和家长忠诚

购买的关键，儿童食品与成人食品不同，更加注重细腻的口感，比如说糖果需要

更甜蜜些，而成人却相反。丰富的口感，才能够让孩子爱上它，否则就会被孩子

们抛弃。在做儿童食品的时候，千万不要用成人的口感去作测试，现在很多企业，

在这类产品的时候往往喜欢用成人的标准来衡量，这是极大的误区。（5）技术领

先化：领先化的产品技术，能够吸引家长的注意力，让家长对产品的专业价值有

更进一步的认识。只有卓越的技术，才能够让家长放心购买企业生产的儿童产品。

在技术先进化方面，企业除了要展示自己的专业器材和研发团队，同时利用一些

权威机构和权威人士，以突出产品技术的先进化，这样更容易让消费者信服，所

以采用名人代言去做儿童产品的推广，也是一种行之有效的方式。

营销思路。

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