智能衣柜创业策划书

v1.0 可编辑可修改创业策划书

2012年2月

1 行业现状及市场前景分析

整体衣柜发展现状

整体衣柜在上世纪80年代就已经成为在欧美家庭必备家具之一。而在国内，虽然整体衣柜的发展还处于初始阶段，随着人们生活水平不断提高，大家对装修的认识也更上了一个层次。整体衣柜也越来越成为现代家庭装修中必不可少的重要组成部分。整体衣柜由于可量身订做，而且环保、时尚、专业等特点，将为今后几年内家庭衣柜的消费热点。

整体衣柜进入中国家庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在家居当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为生活的核心，整体衣柜及步入式衣帽间越来越受到家庭的青睐。

整体衣柜的优点在于其将量身定做、机械化生产、节省空间、时尚美观大方有机结合，可以按照各人的需要进行设计，装进家中后，形成衣柜凹入墙内的感觉，不但里面可以切割成挂衣空间、摆放空间，顶部空间也可以放被褥等物品。再通过衣柜推拉门色调的选择，做到整体衣柜与家具的一体化，衣柜与其他家具使用同一种材质和颜色的木材，和整个居室的装修浑然一体。

据不完全统计，全国有一定规模的橱柜生产企业近百家，年产值超过50 亿元，别的还有大量规模不大的小作坊式的橱柜产销企业。目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、安徽、成都

五大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内整体衣柜行业的发展。随着整体衣柜行业的发展，近年市场上出现了欧派、索菲亚、新标、好莱客、百得胜、史丹利、科曼多、邦元.名匠、海森、诗尼曼等知名的专业整体衣柜企业，并成为行业的佼佼者。

（1）欧派厨柜

2008年欧派一骑绝尘，市场份额遥遥领先，强势地位难以撼动。并依靠自身产品特色，吸引着眼光各异的消费者，无论是技术实力还是知名度、美誉度都取得了长足进步。如今，欧派企业以整体厨柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧派整体厨柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。一直以来，欧派不只以“公平、光明、团结、自由”的八字方针作为前进的动力，还以“追求完美”做为今后产品质量的一个要求，这样才能真正做到“欧洲品质中国价”，自己的品牌才能永远的让消费者记住。

（2）SOGAL索菲亚

始创于1980年法国，二十多年来，以其雄厚的实力与顶尖的技术致力提供最优质的推拉门、内柜、五金件和各种附件，生产出品质过硬的衣柜赢行消费者的称赞，奠定了其在中国整体衣柜行业龙头地位。中国整体衣柜行业中，索菲亚是真正意义上的外来品牌。品牌产地，法国。

（3）科宝博洛尼厨柜

科宝·博洛尼集团旗下拥有钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三个不同档次家装品牌，每个品牌都有其独特的客户定位,为不同层级的客户提供整体家居解决方案服务（Total Solution）。产品线品牌涵盖整体厨房、整体卫浴、内门家具、地板、饰品等所有与家居相关的门类，并已进入房地产整体精装业务、酒店、主题餐厅、办公等高端商业空间领域。科宝博洛尼独特的商业模式所孕育的的成长性及竞争力征服消费者从而成为家居行业的品牌。

（4）好兆头厨柜

欧迈家居旗下的好兆头厨柜是中国整体厨房的先行者，品牌成立于1999年，是德式专业橱柜的领导企业。十年辉煌，好兆头始终保持德式橱柜的品质与特性，以百年品牌发展的经营战略高度，致力为客户提供“至专至美”的精神享受，将橱房生活中的舒适性、实用性、艺术性融合一体，把专业的德式厨房领进中国，创造多彩的厨房生活。好兆头以品牌只专注于厨柜领域，不做其它延伸为发展战略，并坚持在一个领域内做专、做精、做深、做强。好兆头作为一家提供集设计、开发、生产并销售极具个性的欧式风格整体橱柜为主的橱柜专业化企业，为社会的主流精英阶层提供高品质的服务，现正在成长为中国橱柜行业中旗舰品牌的龙头企业。

（5）Holike好莱客

好太太集团成立于1999年，经过三年的发展，其生产的好太太晾衣架，成为该行业的领先品牌。2002年，好太太跟好莱客进行合作，切入这种整体衣柜行业，同年，好莱客率先提出“整体衣柜”概

念，不断通过技术研发和创新，开发出不同风格、不同主题内涵的新品，依靠好太太在消费者心中的市场优势，好莱客迅速发展成为中国整体衣柜行业数一数二的品牌。品牌产地，宣传为英国品牌，实质上是中国原创品牌。

（6）STANLEY史丹利

美国史丹利（STANLEY）是一个享誉全球的国际知名品牌，全球500强企业之一，以生产五金、工具、安防、门类等业务以其卓越的品质和创新精神著称于世。拥有160多年的历史的史丹利在美国仅是一个五金的知名品牌，引入到中国则演变为整体衣柜的品牌。尽管如此，其品牌优势无与伦比，而史丹利整体衣柜真正意义来说属于中外混合品，其除五金是美国原产进口外，材料、柜体等均为国内设计与生产。史丹利整体衣柜凭借其品牌优势与高品质的产品，成为中国整体衣柜行业中顶端品牌。品牌产地，史丹利为美国原创，史丹利整体衣柜为中国品牌。

（7）Coamdo科曼多

科曼多家具（上海）有限公司是由香港科曼多国际有限公司总裁投资的外商独资企业，总部设在上海。科曼多秉承着“生活美学创导”理念为导引进入中国市场以来，在短短的几年时间发展成为中国整体衣柜行业顶端品牌，成为了行业中公认的旗舰企业之一。品牌产地，中国原创品牌。

（8）Snimay诗尼曼

广州顶基以生产各式装饰材料为主，2003年创立诗尼曼品牌进入整体衣柜行业，总部设在广州。诗尼曼引进意大利流行家居设计元素，其整体衣柜以追求实木质感为品位主导，在短短数年时间迅速占有市场，国内已拥有近两百家专卖店，更迅速向海外发展，在加拿大、西班牙和阿联酋的全球奢侈名城迪拜等国家和地区均有专卖店。其发展之快令人瞩目，当之无愧成为新兴品牌中的佼佼者。品牌产地，中国原创品牌。

（9）尚品宅配

广州尚品宅配家居（集团）公司成立于2004年，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。在国内创新性地提出数码化定制概念，是行业中的服务标杆企业。其主流服务3房2厅家具全定制以家居整体化为出发点，考虑到家居装饰中的方便快捷，一次性完成家具定制适合现代都市节奏，赢得白领一族的喜爱，使其在几年间跃居整体衣柜行业排名前列的品牌。品牌产地，中国原创品牌。

（10）Wayes维意

佛山维意全屋家私定制，其整体衣柜以提供数码式定制服务为主，以多元化生活主义为产品主流，推行个性化时尚，受到年轻一族的欢迎。其致力于达到“物超所值的顾客体验”的服务目标，以服务赢取市场的战略为其奠下了在中国整体衣柜行业位居前列的品牌之一。品牌产地，中国原创品牌。

（11）Topstrong顶固

中山市顶固金属制品有限公司，创办于1999年，开始进入五金行业。2002年，顶固滑动门推向市场。2006年，顶固推出生态门，很快引起了行业竞争者与广大消费者的高度关注。2007年，顶固整体衣柜以“有限空间，无限组合，流行风格，个性设计，着力为消费者营造一个完美的私属空间。”顶固凭借其五金在消费者心中的优质形象，其整体衣柜迅速为市场所接受，成为行业前列品牌之一。品牌产地，中国原创品牌。

整体衣柜业在中国的发展机遇与前景世界整体衣柜经过发展，逐渐形成了主要四大流派：法国体系的整体衣柜以注重浪漫艺术感为主；意大利体系注重设计风格；德国体系注重标准化；丹麦体系则以简洁著称。

市场前景分析

我国有13亿人口，是1个宏大的隐蔽生产市场，众人注目。我国每年根柢建立竣工量或者在12亿平方米以上，是全欧洲1年建立竣工量的6倍。此中，城镇住宅建立或者有五亿平方米，按每户100平方米算计，便能够为500万户供应住宅。我国每年家庭装修工程量根柢在 2000亿元以上，并且每年还在以15%的速率增长。根据这几个数字的测算，我国住宅的厨房装修量至关可观，必要大量的经济实用的橱柜产品，行业前景可观。

整体衣柜市场调查资料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体衣柜拥有率仅有%，这个数字远远低于欧美发达国家72%的平均水平。但令人欣喜的是，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5

年内购买安置整体衣柜。据业内专家测算，在未来城市家装的消费中，厅房装修费用将占到80%以上，而柜体又将占这项费用的90%。有关专家预测，我国整体衣柜市场今后3年至5年内将出现"井喷"现象。在未来五年时间内，我国将有2900万套整体衣柜家具的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套3万元、衣柜占其中费用60%的比例计算，每年仅衣柜就有4000亿元的市场空间。

整体衣柜市场目前存在的问题

一、产品认知度不高，知名品牌少

与传统实木家具或是整体厨柜相比，中国居民对整体衣柜产品的认知度还比较低。调查表明，仅有20%左右的家庭表示听说“整体衣柜”产品，产品的家庭拥有率还非常低，而且大城市与一般城镇、东部与西部的差别很大。广告力度不大，宣传渠道多以网络为宣传首选，配以报纸杂志，电视最少，其中整体衣柜品牌在央视打过广告的据统计不超过3家。

二、产品同性化严重，原创产品少

中国整体衣柜发展前景好，吸引大量企业进入市场，造成品牌越来越多，竞争日趋激烈；大量区域性的小品牌和无品牌的加工作坊跟风模仿一线品牌；整体上品牌优劣并存、鱼龙混杂的局面。整体衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐，市场分散度大，行业规范程度低，主要靠商家自律，产品价格的合理性又无从考查。总体而言，行业知名品牌不多，由于消费者对产品的认知程度普遍不高，给部份商家的非诚信经营或利用各种手段损害消费者权益提供了可能。这些商

家或者利用各种“概念炒作”和“包装”虚抬价格，牟取超高利润；或者用粗制滥造、低质低价的产品侵害消费者权益。

三、四大瓶颈制约整体衣柜业的发展

1.行业标准不完善

中国的整体衣柜行业从起步到发展至今只经历几年时间，无论是一线品牌或其它小品牌，在行业标准上是非常欠缺的，都是在探索中前进，要形成一定的行业标准无疑需要时间与经验的积累，在不断满足市场的需求下沉淀出行业所公认的标准。

2.企业生产实力弱

在中国，整体衣柜真正能做到大规模生产品牌寥寥无几，小厂家更是多如牛毛，花个几万元办一个衣柜厂在业内已不是什么秘密了。由于进入行业门槛低，一些装修工程队、小型家具厂、木材加工厂纷纷挤了进来。在一些地方，由这些队/厂脱胎而来的“作坊式”衣柜厂要占50%。在竞争日益激烈的背景下，没有经济实力作后盾，行业很难发展壮大。

3.仿冒抄袭风过甚

缺乏自主的研发与设计，大部分依靠模仿再造，除了一线品牌，大部分小企业根本没有自主的研发能力。

4.安装服务不专业

整体衣柜，又名组合衣柜、定制衣柜，除了生产之外，无疑安装这一项工作相当重要，直接关系到产品的美观与使用寿命。而内业的安装与售后服务就显得相当惨不忍睹，有些小公司甚至没有售后服

务。经营意识停留在用户的概念中，以为只要质量过得了关就可以赢取市场。整体衣柜的品牌落后最大根源于服务，同样的产品，有优质的服务与没有服务在市场的占有上天渊之别。

2 公司成立策划方案

公司描述

公司名称：XXXX整体橱柜有限责任公司。

公司性质：有限责任公司。

经营理念：顾客至上，品质卓越，引领未来。

公司管理：人才为本

公司选址：重庆市大足区

公司组织结构

公司的组织机构的设立以“突出研发、重视生产、强调售后”为原则设立管理部门，设立的组织结构如下图所示：

图中，研发副总为主管研发设计和生产质量，销售副总为主管生产和售后。设立此两个职位优劣如下：

优点：（1）确立有吸引力的职位，便于吸引人才；

（2）充分发挥副总的关系网络，形成研发设计团队和销

售团队；

缺点：（1）增加公司运作成本；

（2）以副总为核心的团队，可能影响总经理权威；

鉴于研发副总必须要有专业能力的人才方能胜任，同时突出公司重视研发设计，建议可以在公司成立初期只设立研发副总，总经理兼任销售副总。

2 竞争力分析及战略公司发展

竞争优势

2.1.1既有的市场基础

在公司未成立以前，已经在大足以及周边区县形成了一定的生产经营规模和市场份额，具有良好的产品口碑和市场反映，形成了一定

规模的营销渠道，为公司的成立和下一步发展奠定了一定的市场基础，在公司成立后，以既有客户为基础，通过具有较好激励机制的营销策略（下文详述），可进一步扩大品牌影响范围和市场份额。

2.1.2 成本优势

一、物流成本优势

由于目前在西南片区还没有形成专业的、知名的衣柜生产企业，目前西南片区市场的衣柜产品需要从外地运来，相对于立足于本地的企业来说，增加了物流成本。

二、人力成本优势

相对于目前整体衣柜企业主要集中的广东、北京、上海三大区域的企业来说，大部分的企业位于大城市或者大城市周边，其消费水平高于重庆市区水平，更远高于大足这样的区县消费水平，同时，公司可就近招收普通工人，不用提供食宿内费用，因此，在人力资源成本上具有较好的竞争优势。

三、宣传成本优势

知名品牌在市场宣传上投入了巨大，增加了宣传成本，而这些成本最后都通过高昂的产品价格转嫁给了消费者，而刚起步的本土企业来说，可以减少在物流、宣传成本，从而形成一定的成本优势和价格优势。

竞争劣势及对策

2.2.1 品牌竞争劣势及对策

对于刚成立的公司来说，其竞争的最大劣势在于客户对品牌的陌

生，由于陌生会造成强烈的不信任感，不信任感主要体现于对产品质量的不信任、对产品安全（主要为对产品是否对人体健康是否造成影响）的不信任、对产品的售后服务的不信任（表现为对公司实力不信任，担心新公司会在激烈的市场竞争中或经营不善关门倒闭，造成对产品售后服务延续性的质疑）。而与名牌产品相对应的是，消费者认为名牌产品之所以为名牌，其质量是经过国家相关部门检验合格的、产品安全是经过国家相关部门检测认证的、管理是正规的、成熟的，不会担心产品的售后服务问题。因此建立消费者对新品牌的信任是形成具有竞争力的关键环节，其主要对策如下：

一、产品质量是关键

产品质量

二、售后服务是纽带

三、产品安全认证是保障

2.2.2 资金短缺及其应对措施

对于新成立的公司，对公司基础设施的投入、产品研发的投入、对人力成本的支出都是一笔不菲的数字，而由于公司成立时，产品销售渠道没有建立、客户群没有形成，将造成产品销售量不高，资金回笼速度较慢，因此会造成较大的资金压力，大量的创业者就是在这个环节由于资金无法回笼，造成中途夭折，因此充足的资金保障是企业度过初期资金周转短缺的关键。

应对资金短缺的对策：

一、资金联合、合伙创业。如果在创业资金不够充足的情况下，可以考虑进行资金联合、合伙创业、分散风险。

二、申请银行创业贷款。根据重庆市政府发布的《重庆市小额担保贷款办法》，“在本市辖区内已解除劳动关系，从事个体经营或合伙经营的下岗失业人员、复员退役军人未安排工作自谋职业人员、高校毕业未就业进行了失业登记的人员、其他城镇登记失业人员（以下简称各类人员）；职工在300人以下，吸纳各类人员达到20%以上（与企业签订了一年以上劳动合同，参加了社会保险）的小企业或合伙经营实体。各类人员从事个体经营，申请小额担保贷款原则上在5万元以内，对创业能力强，创业项目优的人员，贷款额度可放宽到8万元；合伙经营实体或小企业吸纳各类人员后申请小额担保贷款，按人均5万元计算，贷款总额在100万元以内。”

2.2.3 人才竞争劣势

企业的竞争力，归根结底是人才的竞争。作为新成立的公司，由于未形成一定的生产经营规模，同时，公司设在大足，远离主城，在招聘人才时，对于的研发设计人员将缺乏吸引力，因此要弥补一块的劣势，首先要调研行业内研发设计人员的平均收入水平，已确定对高端设计人员有足够吸引力的待遇，足够吸引力的待遇包括薪酬、职位，具体在人才战略中详述。

公司战略

2.3.1公司市场发展战略

目前国内的整体衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、安徽、

成都五大区域，市场上出现了欧派、索菲亚、新标、好莱客、百得胜、史丹利、科曼多、邦元.名匠、海森、诗尼曼等知名的专业整体衣柜企业，同时还有大量规模不大的小作坊式的橱柜产销企业。但是目前，在我国西南地区特别是重庆地区专业的、知名的衣柜生产企业还较小，西南地区的整体衣柜销售主要依靠各个品牌代理或加盟商为主，整体来说，西南地区整体衣柜行业还没有形成被某几个知名的品企业垄断的情况。

因此，公司成立之初时，公司的市场定位是立足于重庆区县市场，以重庆各区县为重点，通过建立良好的品牌口碑效应，形成“区县包围主城、重庆向西南扩散”的发展战略。

2.3.2公司产品战略

按照“区县包围主城、重庆向西南扩散”的发展战略，同时考虑到高收入阶层主要选择产品时主要考虑品牌第一、质量第二、服务第三、价格最末的购买心理，因此公司成立之初，终端客户应定位为区县和主城中低收入阶层，公司产品定位为“以低端产品为基础，以中端产品为导向，做好高端产品的技术储备”，面向中低收入阶层，推广产品。其中中端产品为智能产品系列，包括职能整体衣柜、职能鞋柜、职能厨柜，低端产品为常规产品系列，包括：可变空间整体衣柜、普通衣柜、普通鞋柜、普通厨柜。

2.3.3 公司产品价格战略

新成立的公司要想在市场竞争中与老牌的、知名的品牌竞争，除要形成一定的价格优势、质量优势、服务优势之外，还要根据不同消

费阶层的消费心理，结合产品制定差异化的销售策略。

对于中端产品而言，终端顾客具有较好的经济基础，其购买心态为质量第一、品味（品牌）第二、价格第三、售后第四，因此对于中端产品，价格对于终端顾客不是最重要的，如果以低价占领市场，那么会给消费者造成“便宜无好货、产品不保值”的印象，因此对于中端产品的价格定位应保持稳定，从质量、品味、售后三个方面征服顾客。

而对于低端产品，终端顾客经济基础较弱，其购买心态为质量第一、价格第二、售后第三、品味（品牌）第四，因此对于低端产品，较好的质量和合理的价格是消费者购买意愿的关键，因此对于低端产品的价格定位应保持与知名品牌适当的价格优势。

2.3.4 公司人才战略

企业的竞争归根结底是人才的竞争。企业要取得良好的发展，必须要吸引人，更要留得住人，人才是企业发展壮大的基石。

6.整体衣柜品牌的灵魂

实际上，通过近几年的发展，整体衣柜行业中一线品牌厂商在某些方面已跟上世界先进企业的脚步，中国的企业已经能生产出优质的整体衣柜，但在中国，真正的强势品牌不是本土的，而是外来的。中国的企业在经营管理、市场竞争上还是停留在追求短、平、快的意识，把消费者定位在“用户而不是客户”，用户与客户一字之差，但内涵却不一样。

以“用户”定位消费者，强调了厂家的产品、设计、功能效用等主观价值，厂家主动、消费者被动。用“客户”定位消费者，则强调了以消费者的价值诉求为中心，消费者处于主动，厂家围绕消费者的价值诉求去开发产品、煅造品牌、建设市场。

一个厂家只有关注消费者的价值诉求，关爱消费者的内心感受，才可能有服务意识，才可能把企业的品牌很好的传播出来。这就是为什么说服务是品牌之基，产品在一定程度满足了消费者的功能需求，“服务”在一定程度上却能将消费者感性价值诉求外化出来。让消费者感受到由内至外的欢愉。这就是一个品牌需要的笃实的基础。

服务就是扩大了消费者心理利益承诺，丰富了消费者感性的诉求。同时也彰显品牌个性。这就要求企业设身处地的为消费者着想，消费者需要什么，怎样才能给消费者提供最便利、满意的服务，对于市场的服务，对于经销商的服务，都需要整体衣柜企业必须特别关注的。

整体衣柜企业必须认识到这一点：品牌的真正内涵并不在于能不能把产品卖出去，而是消费者喜不喜欢，并且能够定位在什么样的服务层次中。这就要求整体衣柜企业去认真评估企业的竞争优势是什么，研究市场的机会在哪，确立怎样的品牌风格，用什么样的服务来支撑品牌的市场云做。假如整体衣柜企业目前考虑的还是为卖产品而卖产品这个问题，那么它永远只是一个制造厂，而不是一个具有高度附加值的品牌。品牌需要考虑的是如何让消费者买到适合他们，让他

们满意的产品。而且要尽量做到买的过程、接受服务的过程，都是简单、愉快、人性化的体验。

做品牌不是说拍一个广告，写个广告词、找个什么明星代言人就完事了。做品牌必须先笃实基础，笃实基础需要企业认真围绕消费者的价值去量身定做系列的服务，只有服务到位了，市场竞争功课做好了，消费者才会买帐，否则，才不理会你产品怎样、品牌怎样、公司怎样。消费者就是通过企业性价比优胜的产品、优质贴心的服务去评判这个企业的品牌，继而认可这个这个企业。

7.整体衣柜品牌的支撑

每一个品牌的支撑点，在于其产品的专业性之外是否有创新，有否其独特与区别于同行业的其它品牌产品，整体衣柜行业同样如此，而行业缺乏的正是这种创新。中国的整体衣柜行业其专业性已无与伦比，简直可以用精致来形容，但由于仿冒抄袭之风盛行，严重制约了行业的发展，在以品牌赢取市场的时代中，缺乏百家争鸣的整体衣柜行业，如何能登大雅之堂

产品的独特与创新，在于是否能在同化严重的产品里发掘出他人所未曾想到、尚未做的东西是关键。整体衣柜行业已陷入一个争相模仿的怪圈中，你做出某个特色的东西，那我也跟着模仿，而国内先做的又是从欧美抄袭而来。长此以往，何以立足

整体衣柜行业如何在严重的同化中提炼出创新与特色呢

第一，巩固已同化的方面，整体衣柜行业中一线品牌所现有的技术、材料、设计、工艺，质量都属于同一层次，以此作为特色与卖点，