中国500强旅游企业的正确企业使命

中国500强旅游企业的正确企业使命

摘要

随着中国旅游企业的不断发展，“中国制造”这一名称在世界已经产生巨大的影响，然而面对世界经济的发展，似乎“中国制造”的优势正在慢慢衰退，接下来应该如何面对经济增长的困境？这个时候，我们就需要企业树立正确的企业使命“中国服务”。

关键词：旅游企业企业使命中国制造中国服务

前言

中国旅游业正经历着从世界旅游大国向世界旅游强国的转变。过去10年，中国旅游业跨越了起飞阶段，成为世界第4大旅游发展经济体。旅游企业发展的同时，我们应该注重的是企业的使命是什么！世界金融危机的爆发，引发了世界经济的连锁反应。“中国制造”也被推向风口浪尖，促使我们深入反思经济增长的模式，探索更加可持续的发展路径。随着“人口红利”的逐渐减少，经济学意义上的“刘易斯转折点”即将到来，依靠低廉成本，实施价格竞争的发展阶段也将结束。那么，今后的发展模式是什么？新的增长空间在哪里？这是我们不得不思考的重大课题。包括旅游业在内的服务业，面临着与制造业相似的困境。多年的旅游从业经历，使我深刻感受到服务的价值和意义，意识到服务是从数量型增长转向质量型发展的必经之路。由此总结形成了这样一个认识：“中国服务”应该成为解决困境的最佳选择。

“中国服务”VS“中国制造”

所谓的中国服务，不是指中国式服务，中国服务本身就是一个概念，是真正为满足中国人旅游消费的心理而创造的一种服务模式，应该首先对中国人服务。现如今，中国制造已经在世界产生了重大的影响，而中国服务却还没有开始萌芽。“中国制造”行业里面已经有许多佼佼者了，例如：海尔、联想和华为，但是在“中国服务”这个行业里面似乎没有。“中国服务”的难度要远远高于“中国制造”，因为服务是最高级的产品，而旅游企业应该注重服务这一企业使命。

从“中国制造”到“中国服务”

低廉的劳动力成本和出口导向型政策的驱动，构成了中国产品的价格竞争力。中国的商品出口增长快速，在世界市场上的份额越来越高，成为“世界工厂”。现在我们出国旅游，想买一件不带“Made in China”的纪念品已是难上加难。商品出口贸易的发展，吸纳了大量就业，创取了大量外汇，促进了国民经济发展。但在新的发展阶段，随着劳动力成本的上升、人民币的升值、国际需求的萎缩、贸易保护主义的抬头，“中国制造”正在面临前所未有的困境。通过优化结构、提高品质、塑造品牌、提供增值服务，从“中国制造”走向“中国创造”，是今后的必然选择。

香港理工大学的郎咸平教授认为，当今的国际竞争已经不是企业的竞争，不是产品的竞争，而是产业链的竞争。他认为产业链竞争是“6+1”的环节。“6”是6大软性环节：产品设计；原料采购；长途运输；订单处理；批发经营；零售。“1”是硬性环节：制造。6大软性环节是整条产业链里面最有价值、能够创造出最多

盈余的环节，但不是中国企业所控制的。这个分析非常精辟。从中我们可以看出，最有价值的环节都是服务。

由此，就产生了“中国服务”的理念。“中国制造”今后能够具有可持续的吸引力和竞争力，其关键在于插上“中国服务”的翅膀，提高产品的附加值。同时，服务贸易也是国际贸易的重要组成，而且增长速度更快。2009年，中国商品出口额位居世界第一。但中国的服务贸易出口额，排位要落后很多。世界贸易组织2007年的数据显示，中国服务贸易出口额位居世界第七，贸易额仅是位居第一的美国的28%。可见，无论是继续保持商品贸易优势，还是加快发展服务贸易，“中国服务”都是一个核心工作。

“中国服务”包含两个方面的内涵：一是将价值链从单纯的生产环节继续向前和向后延伸，最大限度地获取商品贸易的增值性收益；二是通过提高品质、扩大规模，塑造中国服务业的优良品牌，构造服务贸易的核心竞争力。尤其是在从工业化中期向后工业化社会转型的发展阶段，“中国服务”应成为中国的一个新形象、新品牌，并与“中国制造”一起影响世界。

“中国服务”从旅游业开始

旅游业是国际服务贸易的重要组成。旅游、运输和其他商业服务（包括通信服务、建筑服务、保险、金融、计算机和信息服务、专有权利使用和特许、咨询、会计、法律、广告及文体娱乐服务等）是国际服务贸易最重要的三大类别。世界贸易组织数据显示，2007年，旅游、运输和其他商业服务三大类别占世界服务出口总额的比重分别为26.5%、22.8%和50.7%。商务部统计数据显示，2008年，旅游出口服务占全年服务出口贸易额的比重为27.9%，是12个项目中份额最高的；旅游进口服务占全年进口贸易额的比重为22.9%，在12个项目中位居第二。按照联合国世界旅游组织的预测，到2015年，中国将成为世界第一大入境旅游目的地、第四大出境旅游客源国。

旅游业是国内服务业的重要组成。基于庞大的人口规模和可支配收入的提高，中国已经拥有了世界上最大的国内旅游市场。2009年，国务院在《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）中指出，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。《意见》还提出了发展目标，到2015年，国内旅游人数达33亿人次，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。

旅游业兼具经济功能与社会功能，集传统与现代，生产性与生活性，劳动密集型与资金、知识密集型等特征于一体，是中国具有明显比较优势的产业。旅游业也是一个包含生产性服务、消费性服务以及公共服务的综合性产业，直接和间接影响的细分行业超过100个。提高生活品质是全面建设小康社会的必然要求，也是经济和社会发展的必然结果。对于个人而言，旅游是一个短期的生活过程，但对于整个社会来说，是一个长存的生活方式。随着生活水平的提高，旅游将越来越成为人们消费的必需要素，成为不可缺少的生活方式，这就使旅游需求始终处于一个不断膨胀的过程中，旅游服务也就不断处于满足既有需求和引领新型需求的动态过程中。

从国际分工格局来看，旅游业与其他产业有很大的不同。农业、制造业，包括相当一部分服务业，都是发达国家在高端，而我们处于垂直分工的末端，耗费了资源，破坏了环境，却得到最少的利润。但在旅游领域中，中国的旅游业，包

括一部分发展中国家的旅游业，有可能与发达国家形成水平分工的格局，这是一个最大的优势。经过多年发展，中国旅游业已经完成了“赶”的阶段，下一步必然进入“超”的阶段。从旅游设施等“硬条件”看，中国并不落后，真正有差距的是“软条件”，核心就是服务。

综上，无论是从国际服务贸易结构、国内服务业比重来看，还是从经济社会发展要求和产业比较优势来看，旅游业都应成为实施“中国服务”战略的重点产业和先导领域。这也是旅游业的自身特点所决定的。因此，“中国服务”应从旅游业开始。树立“中国服务”的新品牌，应成为旅游企业的新使命。

首旅集团的实践探索

中国拥有丰厚的文化底蕴和独到的旅游资源，以此为依托，从硬件建设到软件改良，打造“中国服务”品牌，绝非痴人说梦。实践证明，在包括旅游在内的等大众消费领域，中国企业完全有可能成为行业领袖。

真正有作为的企业，要首先从品牌做起。品牌的投资特点是先投入后产出，而不是边投入边产出。例如，酒店的品牌进入盈利周期通常需要5到10年，星级越高，周期越长；获得了市场的认可，就进入盈利阶段，可以带来无限价值。建设世界旅游强国，需要有强大的“中国服务”品牌来支撑。但培育品牌需要时间和资金，这就需要由负责任、有实力的大企业、大集团来完成。首旅集团是国有大型旅游企业，对“中国服务”品牌培育责无旁贷，并进行了一系列有价值的探索。

一是坚持的“品牌+资本”战略，立足主业，拓展新业，构建复合型服务体系。

首旅集团是1998年组建的中国第一家省级国有独资旅游集团。自成立以来，经历了三次规模较大的战略重组，对所属企业全部进行了股份制改造，先后将首旅股份、如家、全聚德三家企业推荐到海内外资本市场上市融资，转变为公众公司。经过改革改制等一系列工作，首旅集团已经形成了以酒店服务业为先导，以新型旅游商业、餐饮服务业、旅游旅行业、汽车服务业、景区景点业为支撑的六大主营业务板块和相对完善的综合旅游服务体系，形成了以首旅品牌为核心的、具有较强竞争实力和行业影响力的“十大知名品牌”。

二是抓住现代服务业发展机遇，立足优势区位，顺应消费趋势，构建服务产业集群。

产业集群是一种边际效益递增的网状供给组织形式，能够提供全要素、全方位、全系列和多品种、多规格、多价位的产品，是一种新的商业模式，比较有利于发挥集团企业的协同效应和品牌优势。为此，多年来，首旅集团在“国内成网，国际成链”的基础上，针对商务会展和休闲度假快速发展的态势，瞄准北京和海南两大战略基地，集中全部力量建设了两大产业集群。

北京是中国政治、经济、文化的中心，是中国现代服务业最发达的世界大都会。首旅必须立足北京，面向全国，放眼世界，才能巩固根基，谋求腾飞。长期以来，我们在不断提高企业经营水平的基础上，积极扩展自身的供给网络，推进“一线六点”规划，构建北京首旅产业集群，即：以京城最好的地段、最具历史代表性或文化性的建筑为基础，改造或扩建具有中国特色和主题的六大中心区。这些中心区将把展馆、公寓、饭店、购物中心、会议中心和娱乐中心融于一体，为来京游客提供多元化综合消费服务。中心区的建设将进一步提升首旅集团在北京地区的市场占有率和领先优势，有效提升物业资产的价值，扩大产业集群的规模，更好地发挥国有资本的效应。2009年，首旅集团的营业收入占到了北京市旅游总收入的1/10，充分说明了产业集群的效能。

首旅的第二个产业集群是“海南首旅产业集群”。海南是中国唯一具有热带度假资源的海岛，建设国际旅游岛已成为国家战略。首旅在海南已有相当的基础，包括南山景区、悦榕庄度假酒店、旅行社、车队等设施和网络。仅南山的远景规划面积就有50平方公里，总产值计划超百亿元，全部建成后将成为海南国际旅游岛旅游度假产品供给的重要基地。首旅集团与海南航空公司共同出资15亿元，组建了首都航空公司，在两大集群之间架起了更加方便快捷的空中走廊。北京、海南这两大集群建成后，将形成资源、客源、品牌、资金、信息互补共享的集成供给网络，可以帮助旅游者节省成本，享受到首旅产业集群提供的一站式、全过程超值服务。

三是按照“创新自主品牌，打造中国服务”的战略构想，构建中国旅游品牌体系。

品牌是旅游经营的核心，是向消费者的承诺，也是向投资者的回馈。做品牌应该有好的动机和心态。短期行为是难以做好“品牌”的。许多国际大品牌，经常在资本市场上卖来卖去，在大股东之间卖来卖去，经营管理层也换来换去，本来信誉度很好的品牌也就毁了。首旅集团当年与携程合资创建如家快捷酒店，在成功上市之后，先前的风险投资都可以变现，而且获利颇丰。但首旅出于对品牌负责的态度，与携程做好约定，坚持继续经营“如家”。

首旅拥有全聚德、东来顺，北京饭店等传承百年的老字号，还有建国、首汽、如家、燕莎、古玩城、康辉、神舟等自己创立的品牌。对于老字号的百年品牌，需要传承，更需要创新。我们为这些老品牌引进现代化的经营管理模式，让它们在“中国服务”的旗帜下，面向国人、走向世界。对于改革开放之后创立的品牌，进一步赋予深厚的“中国服务”内涵，提升其内在文化与特色价值，使之经受住时间的检验。同时，首旅还将利用自身优势，以国际化的运作方式，创建一系列新品牌。例如：我们正致力于瞄准细分市场，打造新型酒店品牌，使之覆盖商务、会展、度假等多个领域，让专项品牌向系列化、纵深化延伸。

未来的竞争，不是看谁走得更快，而是看谁走得更远。首旅集团在塑造“中国服务”品牌方面，做出了有益的探索，取得了可喜的成效，也积累了宝贵的经验。下一步，将全面落实创造“中国服务”的战略构想。但是，“中国服务”的培育是一项全方位的事业，也是一项具有挑战性的工作，单靠首旅集团等少数企业是远远不够的。这需要众多有责任、有创造性的企业加入这个行列，通过共同的努力，树立起“中国服务”的大旗，走出一条面向未来的科学发展之路。