浅谈网络广告媒体策略

将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而英特网仅用了５年。互联网经过１０多年的发展，逐渐赶上了报刊、广播、电视等传统媒体，确立了其第四媒体的地位。新的传播媒体也给广告带来了发展的机遇。从１９９４年美国“连线”网（ｗｗｗ．ｗｉｒｅｄ．ｃｏｍ）登出全球第一个网络广告开始，此后，网络广告发展迅速。１９９７年３月，　Ｃｈｉｎａｂｙｔｅ网站（ｗｗｗ．　ｃｈｉｎａｂｙｔｅ．ｃｏｍ）上出现了中国第一则商业性网络广告。艾瑞公司网络广告监测产品ｉＡｄＴｒａｃｋｅｒ对中国网络广告的统计数据显示，在未来几年的时间里，它将会以每年３８％左右的幅度增长，并且在２００５年将会达到１５．５亿元。

一、　网络广告概述

美国传媒研究者霍金斯认为：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。这个定义过于笼统，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式。而承载广告的网络媒体就是网络广告媒体。要构成网络广告媒体，应当满足三个本质的特征：

其一，采用了网络信息技术。这是网络广告媒体的技术基础。

其二，利用了网络作为广告信息发布和互动沟通的平台和载体。这是网络广告媒体的载体特征。

其三，除了具有一般广告媒体的通用特征外，又具有优于传统广告媒体的崭新特征。这是网络广告媒体之所以成为广告媒体的行业特征。

二、　网络广告投放中暴露的问题

网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可，人们逐渐意识到了网络广告的优势。新的网络广告形式不断涌现，提高了广告的效果，增强了广告主的信心。与此同时，在投放网络广告的过程中，一些广告主常常忽略网络媒体独有的传播方式和网民对网络广告的接受、阅读习惯，沿袭传统的思维方式来制定网络广告的媒体策略。结果是花费了大笔的广告费用，却因为没能正确选择媒体和整

浅谈网络广告媒体策略

摘要：网络经济繁荣也带来了网络广告的繁荣，网络广告费用的总额也随之不断攀升。网络广告蓬勃发展同时也存在诸多的问题，网络广告的投放不讲策略是其中的一个主要问题，本文探讨了目前网络广告投放中的一些问题，并提出了网络广告投放中应当注意的媒体策略。关键词：网络广告 网络广告媒体 媒体策略　胡 建

合网络广告资源，达不到预期的效果。这些问题主要表现在：

１．　广告投放中成本观念淡化（１）重复投放，不计成本

不少广告主认为，要产生好的广告效果，就必须在广告的密度上下工夫，传统媒体广告是如此，网络广告也应是如此。认为在某个页面上投放的量越大、频度越高，所得到的广告效果就一定越好。广告效果和投放密度的确存在较强的正相关关系，但这种关系并非线性的，而是有一定阶段性的。广告的效果与广告的投放，开始时，是随着广告投放量的上升而不断上升，但当广告投放达到一定数量时，广告的效果就不再会有大的变化。在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，尽管可以很快地获得所需要的浏览量，但仔细考虑这些广告受众，我们会发现最终换来的只是大量的重复受众。（２）投放方式粗放不合理

由于网络广告评估体系的相对滞后，低水平的广告调研无法给广告主提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯；不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数。所以很多广告主喜欢采用全流量广告，即采用包时段广告，如包天、包周、包月等。这种不分时段、不考虑广告的目标消费者的上网习惯、不考虑消费者地域所属的投放方式造成了大量广告资源的浪费。在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，一般年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯，那么，在夜间推出适合年轻人单身贵族的产品会是一个好的策略。随着一些地方性和针对定向群体的广告主逐渐加大对网络媒体的投入，广告主对按地域或其他特殊定向方法来投放网络广告的要求会越来越多。以后，更多的网络广告定向投放技术将从概念走向实际的运作阶段，不同习惯、不同兴趣的人到同一个网站页面看到不同的广告内容，将不再是纸上谈兵。

２．媒体选择标准不合理（１）盲目追求首页广告

由于首页广告的稀缺性，价位一般较高，这在客观上

（江西师范大学传播学院，江西　南昌　３３００４６　）

误导了一些广告主，他们误认为网站首页的广告效果一定要比其他页面好。因此为了追求首页的浏览量，不顾产品特性，只争在首页上露个脸。虽然网站首页的访问量较普通页面高，能产生大量的页面浏览量，但由于访问首页的人群存在主题不明确、目的性不强的特点，客观上使得广告缺乏针对性。此外，首页的广告繁多，广告受注意的环境并不理想，导致广告的效果不佳，造成费用的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心。

（２）选择站点以页面浏览量为主要衡量标准

一些广告主过分相信页面浏览量，将其作为判断广告媒体优势力的主要标准是欠妥当的。页面浏览量忽略了所有的人口特征，对网民不计特点，不加区分，是一种粗放的广告投放方式。ＣＮＮＩＣ发布的《中国Ｉｎｔｅｒｎｅｔ发展状况统计报告》中得到了验证，调查显示，６８％的用户只对自己感兴趣的网络广告进行点击。

评价媒体广告力度的标准是多样的，实际上页面浏览量只是其中的很小的一部分。考虑到各个网站的内容、吸引的用户数量、用户类别和用户人口特征上都不尽相同，页面浏览量只能作为评估媒体的一个标准。选择媒体还应当考虑网络广告的广告曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率等多个指标。

三、　网络广告投放中应当使用的策略

１．网络媒体的选择策略

（１）注意力差额效应

互联网经济具有“眼球效应”，并遵循着注意力经济法则。网络广告的效果很大程度上取决于它吸引受众注意力的多寡。一直以来，存在一种误解，认为只有在访问量大（点击率高）的网站上刊登广告，才能获取更好的广告效果。于是片面追求访问量大的网站，但效果却差强人意。这是因为在注意力经济法则起作用的同时，还存在着“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与页面内广告对受众的吸引程度之间的差额。这个额度可以反映出一个网站的广告注意程度。所以尽管一些网站的访问量大，但却因为页面本身所含的信息比广告内容更具吸引力，即注意力差额较大，广告的实际点击率不是很高，效果并不明显。只有这个差额较小甚至是广告的注意力大于页面的注意力，投放的广告才能取得较好的效果。一个网站的“注意力差额”并不总是一个常量，而且这个额度不能直接观察到。尽管如此，我们仍然可以借助一些实验方法和统计方法来做大致的测量，比如记录实验对象浏览页面或点击广告链接的次数，或者利用自我报告、问卷甚至是眼动记录仪器记录受众对页面或是广告的关注次数与频率，获得这个差额的量化指标。

（２）网络媒体类型选择的原则

网络媒体型态目前主要有三大类：网站型、电子邮件

型、应用软件型。网站媒体型态，即以网站作为广告载体，分为综合门户网站和专业网站。综合门户网站通常适合于大众化、面向家庭的产品和服务，以及塑造企业形象广告的发布。专业网站的内容通常主要集中在某一专业领域，针对性较强，适合特定类型的产品广告。网站型广告的常见形式主要有：旗帜型、按钮型、微型网站（ＭｅｓｓａｇｉｎｇＰｌｕｓ　ｕｎｉｔ）、游动式（Ｍｏｖｅ）、主页型、关键字（Ｋｅｙｗｏｒｄ）等。电子邮件型态，即以电子邮件作为广告载体，适合于将有关产品和服务的详细信息发布给潜在消费群。常见的有邮件列表广告（Ｄｉｒｅｃｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）和电子邮件式广告（Ｅ－ｍａｉｌ）。应用软件型态，即以应用软件作为广告的载体。使用面较广的一些网络应用软件，也是一种非常有潜力的网络广告媒体。如Ｆｏｘｍａｉｌ、ＱＱ、Ｆｌａｓｈｇｅｔ等等。这类软件其使用面广，并且是强制性接受的，效果很好。主要有软件搭载广告、墙纸式广告　（Ｗａｌｌ　ｐａｐｅｒ）、屏幕保护程序广告。

网络广告形式繁多，各有所长，选择恰当的广告形式对吸引浏览者、提高浏览率、提升企业形象、促使潜在顾客购买起着重要作用。选择网络广告媒体应当注意：第一，根据广告目标选择相应的形式。如果企业的广告目标是品牌推广，可以选用旗帜广告、按钮广告、软件搭载广告等形式，这类广告位置醒目，所具有的表现形式多样，送达率高，能使更多的人接触到广告；如果是树立企业形象和产品声誉，应当采用微型网站广告和主页型广告，此类广告篇幅较大，给人以视觉上的震撼，容纳信息较多；如果是促销，则可以选用游动式广告，或者时效较强的赞助式广告；如果是向目标顾客传递企业及产品的相关信息，可以选用电子邮件式广告等等。

第二，根据广告对象选择网络广告形式。如果广告对象是以年轻人（３０岁以下）为主，可以选用互动性、娱乐性较强的游戏互动式广告；对于以获取资讯、新闻为主的浏览者，则以页面内的嵌入式广告为主。

第三，根据竞争对手情况选择网络广告形式。通常竞争对手采用什么形式的网络广告，企业也应采用相应形式的广告，并且最好还能够有所创新，这样才能富有新意并充满吸引力。此外网络广告发布技术、广告主的广告发布时间等都对广告形式的选择有影响。广告主应该结合自身实际情况灵活地选用网络广告形式，以达到广告最佳效果。

（３）网络媒体选择的指标

①广告曝光次数、点击次数与点击率、转化次数与转化率

广告曝光次数（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ）是指网络广告所在的网页被访问的次数。点击次数与点击率（Ｃｌｉｃｋ　＆Ｃｌｉｃｋ　Ｔｈｒｏｕｇｈ　Ｒａｔｅ）是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标。因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，这个指标比页面浏览量对广告主的意义更

大。此外，转化次数与转化率（Ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ　＆　Ｃｏｎｖｅｒ－ｓｉｏｎ　Ｒａｔｅ）对广告主们选择网络广告媒体的意义最大。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数。转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果。　网络广告的最终目的是促进产品的销售，而转化率指标可以较好地反映出浏览、点击广告后产生的购买行为。

②目标定位：广告产品和网站定位关系密切，广告应当投放到相应的网站频道或是页面。只有定位一致才能使得广告传达给特定目标消费者。

③广告效果监测：网站是否可以出具中立的第三方提供的详细的广告监测报告，这一点也很重要，如果刊登广告的网站可以提供实时、详尽的统计报告，并以表格、图标等方式提供资料，将给市场人员带来极大便利，可以根据监测报告分析许多有关的信息。比如：重复访问者是否过于集中？网站的访问者主要来自什么地方？根据实时检测效果可以对网络广告的表现及时做出调整，对提高网络广告的最终效果具有重要作用。

２．网络广告媒体的组合策略

媒体组合的根本目的在于充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。然而在网络传播时代，不仅互动性媒体将占据主流，而且媒体的多样性与复杂性也空前突出，这使得依赖一两种强势媒体进行粗放式的广告投放战略风光不再。只有组合使用网络广告媒体，才能尽最大程度整合广告资源。

（１）不同网络广告媒体类型的组合

网页广告、邮件列表、软件广告各有其优势，网页广告形式多样，就广告表现形式而言有旗帜型、浮动型、文字连接型、弹出型等等。就技术层面而言有静态图片式、动态图片式、ｆｌａｓｈ媒体动画甚至是视频广告，广告品种的选择余地大。收费方式灵活多样、科学合理，有包时间段收费、按浏览量收费、按点击量收费、按业绩收费等多种方式。邮件列表的优势在于成本低廉，广告方式直接，广告信息可以直接传达给消费者。软件广告的优势在于其注意率高、强制性大，只要使用软件就必须接收，不容易被屏蔽，可以实现定向传播等优点。不同类型的网络媒体组合后优势明显，劣势抵消，可以最大限度地覆盖网络广告受众，有效发挥各种类型广告的强势效果。

（２）不同网络广告媒体形式的组合

单一的网络广告形式只能满足一部分人的浏览习惯，而受众浏览习惯的多样性已是不争的事实，广告形式的单一势必流失很大一部分受众。动态的画面、含有互动游戏的广告颇能打动青少年网民。而旗帜型等大幅面的页面内

嵌广告更容易引起那些上网寻找信息的中青年网民。对于那些爱看新闻的网民而言，Ｎｅｗｓ　Ｂａｒ（新闻滚动条）也是一个不错的选择。此外，多样的网络广告形式还给网络广告的创意表现带来了更多的余地。传统的文字、静态图片广告不再一统天下，动态图片广告、ｆｌａｓｈ广告动画、基于ＤＨＴＭＬ和ＪＡＶＡ技术的动态互动广告甚至是视频广告形式纷纷亮相。这些技术上的变化极大地丰富了网络广告的创意表现，广告形象更为逼真，视、听、互动结合，超越了传统媒体的创意表现手段。

（３）网络媒体与传统媒体的组合

不同性质的媒体有不同的功能及特点。网络媒体不可能完全取代传统媒体，反之亦然。但网络这一新媒体与传统媒体一旦结合必将产生惊人的效力。电视广告强制性高，报纸广告“曝光”持久，而网络广告更具有仿真性及实时交互性等巨大优势。网络广告与传统媒体广告合作，不但不会威胁到传统媒体广告的生存，相反会激活其广告市场，从而实现双赢。

因此，在网络上投放广告的同时，要注意利用平面广告，进行复合或交叉媒体宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。例如可以在平面媒体上登载与网页广告设计、创意类似的内容，并标明　“详情请登录某某网站”，同时给出Ｅ－ｍａｉｌ地址；电视广告播放的时候，可以在屏幕上同时打出产品网站地址，使更多的受众了解和熟悉广告站点。这样的整合能充分融合多种媒体的优势，进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息，使得广告的层次更高、效果更好。

总之，网络本身是一种很有潜力的广告载体，它集传统媒体广告诸多优点于一身，同时又具有自身独特的优势，跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力使它迅速成为广告王国的新宠。在实际的网络广告投放的过程中，讲究网络广告媒体的使用策略，既可以增强广告效果，也可以节约费用。相信随着人们对网民接受心理的认识以及对网络传播规律的认识，网络广告的投放会越来越理智、越来越科学。■

参考文献：

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ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／２０００／１１／１０／２０００１１１０－５．ｈｔｍ

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作者简介：胡建，江西师范大学传播学院传播学０２级研究生