营销理论
7P营销理论：扩展的营销组合?
作者: |?来源:媒介360?
发布于:2011-11-23
（Basic Marketing）杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》
一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即着名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。
然而近年来,消费性产品的4P营销组合运用在服务营销上面?缺点暴露无遗。消费性产品营销与服务营销在本质上的确有些差异?这也是愈来愈多的专家学者一致的看法，主要是「服务」具有下列四大不同点:
「在购买前你看不见、尝不到、摸不着。」顾客很难在购买前去评估服务的好坏。例如: 在你购买"东京5日游"的假期旅游之前, 无法真正体会这5天的行程中?你将玩的如何尽兴。
「服务的产生与消费可以同时进行。」例如: 你到“自然美”使用美容产品时?服务与消费是同时发生的。不像消费性产品?透过制造生产、仓储、经销等各个环节?才转至末端消费者。
「服务质量的变化性大。」例如: 同一连锁体系的两家餐厅?因为店经理及服务员的不同?所提供的服务质量可能就不同。
「服务无法库存再卖。」例如: 航空公司的机位?今天卖不掉?就是当天的损失?你不能摆到明天去卖。不像消费性产品?今天卖不掉?可以在货架上摆到明天?甚至到后天。
因此?进行服务营销就有绝对必要发展一套有别于4P的营销组合。近年来?
不断有专家学者提出新的营销组合?最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的7P行销组合?这两位营销学家认为?从事服务营销?除了传统的4P必须加以修改补强外?应再加入人员、服务环境及过程等三项元素(Participant、Physical Evidence、Process)。
7P营销组合
传统的4P大家已耳熟能详?因此本文不予赘述, 仅就新3P(人员、服务环境、过程)为大家提出说明。
人员(Participant)
在营销组合里?意指人为元素?扮演着传递与接受服务的角色。换言之?也就是公司的服务人员与顾客。之前?本文曾介绍过, 服务的特色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”? 因此?公司的服务人员极为关键, 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上?服务人员与质量即是“产品”
不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练?时时追踪他(她)们的表现。尤其是服务业?人员素质参差不齐?服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。例如: 一位店长对于未购顾客所反应上来的不满?仍然得谨慎的加以处理。
服务环境(Physical Evidence)
可以解释为“在一个购买环境里?服务得以传送?任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。” 服务环境的重要性?在于顾客能从中得到可触及的线索?去体认你所提供的服务质量。因此, 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如: 外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据?特别是零售店、餐厅、旅馆等。简言之?服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。
过程(Process)
这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。例如: 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事。进一步说?如果顾客在获得服务前必须排队等待?那幺这项服务传递到顾客手中的过程?时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与“等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。
4P与7P营销理论的区别
那么原先的4P营销理论与之后衍生的7P营销理论其差异又在何处？下表为你详细罗列：
图１：4P与7P营销理论的区别
7P营销理论实战
7P的实用性和优势究竟如何，我们通过利用其分析星巴克成功之道的案例来体验下：
没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位–“现代人的第三度空间”——也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。
尽管我们已经拥有诸如7P营销理论等一系列实用的营销利器，并且相信将来会衍生出更具体细化的理论，但实际操作中，所有企业管理者和营销人员还是需要进一步把理论吃透并真正运用到实际营销中，尤其是7P理论新加入的关于人员、过程和环境的要求，更加注重服务、带给客户更优质的消费体验。
营销理论前沿
营销理论前沿课程综述 经管学院---市场营销0702班 申星星200745070222 一、四个角度看营销 营销是一种活动营销是一种管理职能 营销是一种思想营销是一门学问 1、营销是面向交换的种种活动 ?营销不只是推销 ?营销还涉及： –市场调研、产品研发、市场细分、市场定位、定价、分销、广告、售后服务… … ?营销是： –在合适的时间、合适的地点，以合适的方式和合适的价格，将合适的产品提供给合适的人或组织。 2、营销活动要解决什么? ?营销要解决的是：交换问题 ?交换是一个古老的话题 ?营销是近现代出现的活动 ?营销≠交换 3、营销的精髓是什么? ?营销的精髓：比竞争者更好地满足顾客需求 ?营销活动的边界：以交换为核心，向前延伸到生产，向后延伸到消费 4、没有竞争就没有营销 ?营销产生于竞争 ?没有竞争的营销是伪营销 ?皇帝的女儿当然不愁嫁 5、营销的说文解字 ?营：动脑子、想办法；销：动手、动口做买卖 ?营：务虚，销：务实 ?Marketing：“营销”VS “行销” 1、营销是一种管理职能 ?在公司架构中，营销是一种职能 ?营销管理: 公司管理的核心职能 2、营销部门在企业组织中的地位 3、企业组织：从橄榄型到哑铃型 1、营销是一种哲学/思想 ?哲学：指导思想 ?营销哲学： –以顾客为中心
–一切从顾客需求出发 2、营销的泛化：营销帝国主义 ?选举与政治化妆术 ?国家形象与国际公关 ?旅游与城市营销 ?娱乐明星包装 ?大学招生 ?就业与自我营销 链接：营销的泛化与扩展 ?营销主体：企业→非营利组织 ?营销对象：农产品→制成品→服务→人物→事件 外部顾客→内部顾客 ?营销层次：微观→宏观 ?营销范围：区域→国内→国际/全球 ?营销手段：网下→网上（网络营销） ?营销性质：交易营销→关系营销 1、营销学研究什么 ?营销：研究如何实现交换的学问 ?营销：研究如何满足顾客需求的学问 ?营销学科的三大领域 ?何时产生? 2、营销是科学？艺术？ ?科学：可反复求证、普适性 ?艺术：个性化、不可复制 ?套路VS 创意 ?经验VS 科学 3、营销学的家谱：营销学与相关学科 ?经济学：营销学之父 ?行为科学：营销学之母 ?数学：营销学之祖父 ?哲学：营销学之祖母 ——菲利普·科特勒（1986） 二、当今社会经济大势 经济大国or 经济强国 ?2009年中国GDP 335, 353亿元(折4.9万亿美元，人均3800美元) ?经济规模第二;
市场营销策略理论综述
市场营销策略理论综述 谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅； 有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。 笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs， 现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职 演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素， 博登提出的市场营销组合包括 12 个要素， 称为 12 因素“营 销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研。 这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手， 并对市场营 销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。 美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 （Jerome McCarthy） 于 1960 年在其 《基础营销》 （Basic Marketing） 一书这些要素一般地概括为 4 类： 产品 （Product） 、 价格 （Price） 、 渠道 （Place） 、 促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确 认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为 营销理论中的经典。 而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教 科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动 时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影 响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、 地理等环境因素， 称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的， 如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易 的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特 勒，2001）。
营销理论大全
4P、4C、4S、4R、4V、4I营销理论，懂了再做地产！ 一、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。 从4P 的组合特点分析: (1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。 (2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。
体验营销理论分析
体验营销理论分析 一、体验营销定义 1、体验的含义： 要想清楚体验营销的含义，必须先明白什么是体验。 哥伦比亚大学教授伯恩德·H.施密特在《体验式营销》艺术中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。约瑟夫·派恩也表达了类似的观点：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。 2、体验营销的定义 教授伯恩德·H.施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他在1999年出版了《体验营销》艺术，首次提出体验式营销（Experience Marketing），是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们在消费前、消费时和消费后的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。 体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,
引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。 菲利普·科特勒认为，体验营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。 国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的能力，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者决策过程与结果。 综合对体验的理解和国内外对体验营销的定义。从企业角度看，体验营销是指，企业把顾客的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让顾客在购买和消费的过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。 二、体验营销内涵 体验营销的核心观念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。 体验营销作为一种通过为顾客提供体验来为顾客创造价值的营销方式，其意义在于能使公司的产品与竞争者区别开来；为公司树立形象和识别；诱导顾客试用和购买，并增强消费者忠诚度；进一步推动企
如何建立和完善高效的市场营销渠道管理
如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
基于关系营销理论的汽车销售模式分析
南京财经大学 毕业论文题目：基于关系营销理论的 汽车销售模式分析专业：市场营销 学生姓名：贾金鹏 班级学号： 指导教师： 指导单位： 日期：2013年9月3日至2014 年4月24日
摘要 随着社会的进步，营销理论也在不断发展。论文的目的在于研究关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。在阅读大量的文献资料的基础上，整理出传统营销和关系营销的区别和联系，然后将国内外汽车销售模式进行对比，探讨关系营销对汽车销售模式的必要性，再结合具体案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出结论。研究结论显示:在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下，针对中国汽车市场的关系营销策略必然会为企业带来一系列经营优势。比如，营销支出降低、经济效益提高、企业管理优化等。汽车企业在销售模式中合理地运用关系营销可以增强企业的市场核心竞争力,关系营销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位，所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有重要意义。 关键词：关系营销；汽车销售模式；市场竞争；营销策略
ABSTRACT With social progress, marketing theory is also developing slowly. This article is to study the relationship marketing on car sales pattern in practice. Based on large amount of literature, this paper sorts out the distinction and communication between traditional marketing and relationship marketing, then compares domestic auto sales mode with foreign auto sales mode to explore the necessity of relationship marketing model on car sales. Then the author analysis its approach and success factors in-depth combined with specific cases, finally get the conclusions. Research result suggest that: The Chinese auto industry faces upgrade industrial structure, market competition and global economic integration, the background for the relationship between the Chinese automotive marketing for enterprise marketing strategy will bring a business advantage. For example, lower marketing spending, economic efficiency, Firm management optimization and so on. If car sales business model reasonable use of relationship marketing can enhance the core competitiveness of enterprises in the market, relationship marketing combine with car sales in the future will occupy more important position in practice, so the study has the vital significance. Key words: Relationship marketing; Auto sales model; Market competition; Marketing strategy
企业市场营销渠道管理的意义
伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。 一、企业市场营销渠道管理的意义 1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升企业再生产能力。 2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的促销和定位，提高企业的市场竞争力。 3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。 二、企业市场营销渠道管理存在的问题 企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，
营销理论前沿论文之
营销理论前沿论文之： 关于声誉营销 学院：经济与管理学院 班级：市场营销08—2班 姓名：冯永立 学号：200806050208
关于声誉营销 进入21世纪,随着全球化和知识经济的来临,特别是互联网的快速发展,一方面,社会进入了信息爆炸的时代,知识更新更快,技术手段更新,劳动效率更高,产业裂变更多;另一方面,在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时,产业的生命周期正在缩短,进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短,市场的竞争更加激烈。伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技,特别是随着跨国企业对中国企业战略并购的加速,中国市场的国际化竞争更加激烈,企业的经营环境也变得更加复杂。 “口口相传”、“有口皆碑”一直以来都是所有品牌追求的结果——“好的口碑引起7次销售，坏的口碑丧失30个客户”，企业主深知“口碑”对于销售的影响力，也因此尤为注重企业声誉管理。 《辞海》中“声”字就有“名誉”之意,《现代汉语词典》则将“声誉”解释为“声望名誉”,那么,企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上,学术界对企业声誉这一学术术语还尚未形成普遍公认的定义。对企业声誉内涵的理解,不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述的。 关于声誉营销。符加林博士认为：商标可以体现商品的属性、名
称、包装、价格等内容，因而品牌可以简化为“知名商标”加“良好声誉”。我国目前情况下，建设品牌的关键也正是要着力于声誉的塑造。在品牌建设方面，许多企业当前的关键是如何完成从“商标”到“品牌”的转化。而完成这一转化的关键是如何将“商标知名度”转化为“企业声誉”。 基于产品的声誉营销，着重是打造质优，价格公道的产品，树立良好的企业形象。美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出:“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时,良好的声誉就是你最重要的财富。”纽约福德姆大学商学院教授凯文·杰克逊也说:商业的主题是诚信。有了这个主题后,人们依然要求公司必须创造良好业绩,但是,他们还要求公司拥有高度的社会责任感,通过公平交易来取得这些业绩。因此,杰克逊认为,声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念,其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任,带来竞争优势;同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。 众多证据显示，卓越的商誉和非凡的财务绩效之间确有关连性，事实证明，企业声誉分数高于平均值的公司，较有能力维持或获得平均以上的资产报酬率。 在今日商业中，声誉就是一切。美国伟达公关公司（历史最悠久的国际公关公司之一，第一家进入中国市场、第一家被中国政府
市场营销学
市场营销学 第一章市场营销学概述 一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的定义： 市场营销学，是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学。 （二）市场营销理论的发展，大致上经历了四个阶段。 1.形成阶段(19世纪末20世纪初) 市场营销理论的产生：工业化、现代化使生产快速发展，产品数量迅速增加，销售逐渐成了“问题”，于是，市场营销理论逐渐形成。 2.普及和应用阶段(20世纪30年代初至二战结束) 30年代初，由于经济危机，使产品销售问题变得异常突出，在这种形势下，市场营销学理论开始受到社会的广泛重视。 3.发展阶段： 二战以后，特别是50-70年代，是市场营销学的发展阶段。 这一阶段，以消费者为中心的现代市场营销观念逐步确立。 由此，市场营销学的研究范围，就突破了流通领域，深入到了生产和消费领域。 西方经济学者将这一变革，称为“市场营销学的革命”。 4.繁荣阶段： 从70年代到现在，是市场营销学的繁荣阶段。 在这一阶段，“现代市场营销学”形成。尤其是“大市场营销”概念的出现，标志着市场营销学，已从技术性营销转向战略性营销。 二、现代市场营销学的核心理论 美国学者尤金·麦卡锡所写的《基础市场营销学》，被认为是现代现代市场营销学的经典著作之一。尤金·麦卡锡在他的《基础市场营销学》中，用一张图来阐述企业营销管理的核心理论。 整个市场营销理论架构图有三层圈。 内圈:目标市场（即企业准备服务以满足其需要的顾客群）； 中圈:市场营销组合（是企业“可控制的变数”，包括四个方面,即产品、价格、分销、促销）。 外圈:市场营销环境（是企业“不可控制的变数”，包括社会环境、人口环境、自然环境、经济技术环境、政治法律环境、竞争环境等）。 这些外部环境是企业难以把握的,所以,被称为“不可控制的变数”，会给企业带来一些市场机会，也会造成一些环境威胁和挑战。 正因为如此,现代市场营销学认为,企业市场营销管理者的工作任务是: 密切监视其宏观环境的动向,善于合理安排,千方百计使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速相适应,这是企业经营能否成功,企业能否生存和发展的关键. 第二章市场营销观念 第一节市场营销观念的演变过程 一、生产观念： 基本内容：生产什么产品就卖什么产品，不管产品对顾客的满足情况。 产生的条件：产品供不应求。 典型语言：“我能生产什么，就卖什么”。 二、销售导向观念。 基本内容：产品的销路是企业生存和发展的关键，因此企业的中心任务就是销售。 产生的条件：产品已经供大于求，买方市场初步形成。 典型语言：“我们卖什么，人们就买什么”。 三、市场导向观念 基本内容：以消费者为中心，消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。 市场导向观念的特点：与以上两种观点不同，市场导向观念不是以现有产品作为出发点，不只是做现有产品的文章，而是以市场为导向来考虑，企业应该生产什么产品? 典型语言：“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。”
市场营销原理案例分析资料报告
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （一）宝洁：中国的纸尿裤市场 1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？ 宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。 1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求； 2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注； 3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来； 4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。 2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？ （1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。 了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。 兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。 评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新
4Ps精典营销理论教
4Ps——精典的营销理论 营销组合（MarketingMix）：4P 指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。 4P 被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。 4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps 作为教案的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。 4Cs理论取代4Ps步入现代 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4Cs理论也留有遗憾 总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： 一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
公司营销渠道管理制度
公司营销渠道管理制度 第一章总则 第一条目的。为加强公司营销管理，提高公司营销水平，拓展公司营销渠道，特制定本制度。 第二条适用范围。本制度的主要对象为销售渠道的中间环节。 第二章代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金低于一般企业代理商。 第九条委托寄售商进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。
第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 第三章直销商店 第十三条直销商店需划出A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为：A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查不落实，须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户;对方库存过大时，需协商，请示主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当月调换，不允许拖至下月调换。
市场营销前沿专题课报告
学院 市场营销前沿专题课程报告 题目：浅谈大数据时代下的汽车行业营销_ __ 班级：_ 学号： _ ___ __ 姓名：________________ ____ 分数：____________批阅教师：____________ 年月日
浅谈大数据时代下的汽车行业营销 引言 提到大数据，人们的第一感觉就是：“这是一个最近流行的概念，很高端,大数 据就是数据分析,是IT互联网领域的。”但并非仅仅如此。那到底什么是大数据呢？ 1 大数据的含义 大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据的3V特点：Volume（数量巨大）、Velocity （产生速度快）、Variety（离散的）。对于这个解释，我们可以这样理解：企业的正常经营数据是一个铁矿，单一而容易开采提炼，价格不高。而大数据好比是一个稀土矿，虽然在地球上储量非常巨大，但冶炼提纯难度较大，蕴藏着大量的贵金属，应用价值非常高。在数字信息化急速发展的时代，技术的进步让我们能够完成前人无法完成的工作——提炼、分析、创造价值。 2 大数据时代对汽车行业营销的影响 下面我们来谈一下汽车企业如何利用大数据创造价值，打造核心竞争力。前文提到，一辆汽车从研发到采购，再到生产到物流，最后到营销、服务以及后市场，所涉及的数据信息量是极为巨大的，大数据技术完全可以应用在全价值链体系中，通过大数据可以提高产品质量、改进生产、简化业务流程、改进业务模式、提升效益。比如福特汽车就已经在利用大数据分析，通过对海量加工数据及汽车内部的详细输出数据的研究，探索最佳工艺指标，改进或帮助改变其业务模式。丰田汽车也在今年宣布通过收集汽车的位置和速度等庞大的“大数据”，开发出可提供交通量和行驶线路等交通信息服务。我们下面将通过一些实际应用来展现汽车大数据带给 企业的利益与冲击。 2.1 市场反应更快,决策更清晰 现在几乎所有汽车制造商都意识到，如果要生产真正适合市场需求、满足消费者喜好的汽车，就必须对汽车消费者进行真正的了解。汽车大数据分析可以通过互联网、车联网搜集客户对汽车的消费、使用偏好，进而制定更为有效的产品策略，快速调整开发、生产以及各项资源分配。 互联网方面，汽车企业通过第三方公司对某一时段互联网搜索量进行分析，确定市场人气、关注车型、地域关注度等信息，同时，通过对论坛、微博、微信等社交媒体的分析，如把一款车型@给10个好友再加上他们的评语就能判断出这款汽车
市场营销理论案例解析
市场营销理论案例解析 互联网企业与“+互联网”的实体企业如何分庭抗礼 马云和王健林 马云是做电子商务的，并且取得了世界级的成功。 王健林是做商业地产的，大概是取得了亚洲级的成功。 马云是搞新经济的，王健林是搞传统经济的。 如果马云去学习王健林，估计他的钱不够用，且会是赶一个晚集;如果王健林去学习马云，估计在成功之前会先成功地把自己搞死——如果做得“成功”，他的商业地产业务岂不就成了压死自己的包袱? 马云去“互联网+”商超了。估计“+”谁最终一定是吃掉谁。 王健林也去“+互联网”了。估计“+”的结果会是两张皮——王健林吃不掉别人，如果真吃掉了，他反倒更可能会被马云玩死;别人也不可能让王健林按照自己的要求做，否则那就不是王健林了。 但这都不是我要表达的核心观点，我的核心观点是：马云(中国的电商们)能够起来，一半是建立在中国的实体服务业不够发达的基础之上。这个不用多说，从发达国家密布的商超和三五十米便有一 处的便利店即可判断，中国与发达国家在生活便利性上不可同日而语。这也与中国辽阔的国土面积、高昂的物流成本及各类税费、房 租成本等具有很大的关系。这也为电商们在天上飞提供了可能。另 一半是建立在大众对虚拟生活无比狂热的基础之上。与中国人对微信、微博那种全方位的痴迷，那种为抢到打折商品所展现出的大无 畏精神具有很大的关系。中国人娱乐至死的精神也的确是起到了推 波助澜的作用。但这些会是永恒的常态吗?我怀疑!拟或这仅仅是一 个特殊时期的特定现象?
中国人口众多，当然用户就多;中国人喜欢侃，当然微信、微博受欢迎;中国人获取信息的渠道有限，所以互联网更受欢迎;中国人憋屈多、牢骚大，在互联网或者社交媒体上可以不承担任何责任地发泄。互联网应用商们发现并且满足了这些需求，电商们把这些引向商业，并获得了迅猛发展。 那为什么跨国公司没有发现互联网在中国的巨大商机?鬼子进了村，但并不了解村民而已。别说鬼子，就是中国港台的巨头，对此也不够敏锐。中国人研究外国人已经有了近两百年的历史，而外国人研究中国人才多长时间?再一个，外国人、外国企业俯视中国和中国人的姿态，也妨碍他们真正了解中国市场和中国人。 我个人认为，在电商长驱直入的同时，中国实体商业的发展，更具指标意义。看到香港、台湾、澳门的商业没有?那应该就是大陆商业的未来。电商肯定能拿走一定比例的市场份额，但动摇不了实体商业作为主角的根基。 马云能够吃掉与他合作的商超，但吃不掉中国所有的商超。即便是中国的商超都被他吃掉了，商超依然是比电商更为庞大的商业力量。王健林也永远不可能整体变为电商属性，他的商业帝国如果出问题，也只会出在他自己手里，不会死在马云的手里。 让大家明白这个道理有何价值呢?那就是不要恐慌，去踏踏实实地提升自己的认识水平、经营管理水平、营销水平并且高度重视“+互联网”就可以了。 案例2：雷军与董明珠 雷军已经成功地完成“互联网+”了。 董明珠正在“+互联网”。 雷军是新经济。 董明珠是传统经济。 雷军有可能通过互联网集众智建立起强大的研发团队，而董明珠已经拥有目前至少在中国属于一流的研发团队。作为实体产品供应
房地产营销策划理论绝密
房地产营销策划经典理论（一） 一、二八法则?? 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 ............ "二八法则"要求管理者在工作中不能"胡子眉毛一把抓"，而是要抓关键人员、关键环节、关键 用户、关键项目、关键岗位。 "二八法则"之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的"有所为，有所不为"的经营方略，确定了 传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为"企业识别系统"。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业 视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个"独特的销售主张"（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研 究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为
企业营销渠道管理研究论文2
企业营销渠道管理研究论文2 《论中小企业营销渠道管理》 摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企 业破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间 商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。 关键词：中小企业;营销渠道;管理 1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题 1.1 招商难 精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力， 以及厂商的促销支持特别是广告。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不 可能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为 战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。 1.2 与零售商合作难 现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销 售的商品一般会收取条码费进场费、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动，有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的 这道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。 1.3 渠道控制力弱 由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自 己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产 品难以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供 等方面，代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。 2 中小企业渠道建设与管理的制约因素 2.1 产品因素 中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限， 批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求 企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要 使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。
7P营销理论分析
7Ps marketing mix of comfort inn In today’s experience economy, the quality of service experience gets increasing attention from consumers (Mudie & Cottam, 2010). Hospitality is a service-oriented industry. In this case, hotels need create excellent service to consumers in order to increase consumers’ satisfaction during the marketing process. By doing so, hotels can realize competitive edge in competitive market. Comfort inn is hotel business located in 312/316 Main Rd, Ballarat, Victoria, Australia. In order to satisfy customers and intensify competitive advantage, 7Ps marketing mix is practiced by Comfort inn. Product Product is referred to the offers provided by businesses to customers. Normally, products many includes physical goods and intangible services. According to Kotler and Armstrong (2014), product includes three levels, including core product, actual product, and augmented product. Core product stands for the benefits that consumers can obtain by purchasing specific products or services (Kotler & Armstrong, 2014). As a hotel, the core product of Comfort inn is its accommodation services. To satisfy consumers’ wants and needs, Comfort inn is committed to create a comfortable accommodation services to its target consumers. Actual product is the physical goods that consumers can touch and see (Kotler & Armstrong, 2014). The physical goods reflect that the foundational benefits of products. To provide comfortable accommodation services to consumers, Comfort inn provides large guest rooms where are equipped with prefect accommodation facilities such as comfortable beds, TV, and laundry facilities and so on. Augmented product means additional value-added services that consumers can obtain from service providers (Kotler & Armstrong, 2014). For creating excellent service experience to consumers, Comfort inn provides free WiFi, car parking, indoor pool, and ticket booking service to consumers. By providing consumers with excellent services, Comfort inn successfully creates an outstanding service experience to consumers, and thus attracts a larger number of consumers to check in.