房地产项目形象整体定位分析

湖塘“水漾年华”策划报告

常州新区鸿森房产营销代理有限公司

2003年12月

目录

一、湖塘房地产发展现状

二、工程简介

三、工程SWOT分析

四、竞争对手分析

五、工程整体定位

六、工程形象主题定位

七、目标客户定位分析

八、工程整体规划与建筑建议

九、户型建议

十、物业配套及景观设想

十一、开发流程及销售安排

十二、初步营销推广策略

十三、工程VI系统作品展示

一、湖塘房地产发展现状

1、宏观经济分析

素有“苏南五虎”之一的武进区经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而湖塘系武进区政府所在地，湖塘全镇人口13万多，2002年全镇农民人均收入6185元，职工人平均工资11758元，人均储蓄额21355元。湖塘素有纺织之乡的美誉，日出万匹，经纬天下，纺织造就了湖塘包括湖塘周边乡镇众多的富翁，有雄厚的购房消费潜力。

武进目前定位为常州城市副中心，大常州居住中心开始南移，湖塘正面临新一轮的发展机遇，城市建设正发生着日新月异的变化，放眼二三年内，这里将是一片崭新的天地，这里将上演新城市的传奇。

2、湖塘房地产市场研究

?需求量

随着常州特大型城市建设力度加大，城市拆迁量剧增，今年常州房地产市场需求量急剧扩大，加之今年商品房竣工面积减少因素的影响，房地产市场整体呈现供不应求的状况，价格不断攀升，炒房现象出现。据有关部门统计，1-10月份全市竣工房屋面积95万平方M，同比下降28.6%，全市商品房成交销售98.2万平方M，同比下降13.6%，商品房现房成交价每平方M为2284元，同比上升18.5%，而商品房平均销售也达到了每平方M3000元以上。

在大常州的宏伟规划蓝图中，武进被定位为“大常州的城市副中心”，大常州居住中心南移，而湖塘首当其冲。湖塘版块，自1999年年底开始升温，直至现在，价位从当初的800元每平方M升到2400每平方M，涨幅尤以今年最高，但炒房程度远不如常州市区，整体是非常健康的。据统计，2003年上半年武进开发面积达29万平方M，销售面积17万平方M。湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使，二是常州政府以南北发展为重点的规划使然，运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等，这些都加重了人们选择湖塘时的砝码。2002至2003年开盘销售的住宅类工程，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬，足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。

但就整个常州来说，新北区均价接近3000元/平方M，而常州老城区均价已经超过3000元/平方M，而湖塘均价不超过2300元/平方M，说明湖塘房地产业潜力很大，前景十分看好。

支付能力

湖塘由于纺织业比较发达，消费能力较为雄厚，尤以中产阶层消费需求巨大，购房者中以二次购房的居多。根据市场调查结果显示，100--130平方M、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。

?工程规模层次

2002至2003年开盘销售的住宅类工程有，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓，除分几期开发的四季新城50万平方M建筑规模外，其余均为中等偏下规模，一般在15万平方M以下，档次大多定位中档次，其中新城芳草园系武进区第一个纯小高层社区，档次较高宣传突出前公园后超市，与教育联姻,较有特色。

今后，武进房地产发展将坚持“成片开发、规模开发”的思路，催生了一些超级大盘。比如，2004年湖塘房产界将要上市的新楼盘有：新城南都，政法广场南金桥房产地块，新城房产夏雷村500亩地块。其中新城房产的两个工程一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案，将成为本工程未来主要竞争对手。

?主力户型导向

湖塘地区纺织业发达，一般私营业主老板多是“有车一族”，以在常州市区购房为荣，实际在湖塘购房的多是机关单位企业中层阶层，因此，在湖塘100-130平方M之间，以经济实用为主的大小三房为主打户型也是一种必然。其中新城芳草园105平方M三房一厅一卫户型十分好销，说明经济实用、功能齐全的房型深受市场欢迎。

3、住宅区域调查报告

?户型结构

湖塘楼市以多层、小高层住宅为主，多层为砖混结构，小高层为框架结构，建筑形态、多为板式住宅。产品户型丰富多样，精巧两房、适用大小三房、尊荣四房、豪华五房，空中别墅可满足不同层次消费群的购房需求。市场主打户型为100-130平方M的大小三房。

?交付规范

湖塘楼市的交付规范基本同常州相同，基本是毛坯房，目前还没有出现全装修概念。交付时，各种管线预设到位，一般单元电子防盗门、进户防撬门安装到位，有线、宽带端口预留，业主基本装修后就可入住。

?承受总价

30万是常州楼市的一个分水岭。一般工薪阶层购房多选择100-130平方M 的大小三房，总价25万左右。私营业主等高端消费总价则在40万以上。

?付款方式

湖塘购房付款方式与常州基本相同，一次性、银行按揭、公积金贷款、分期付款方式多样灵活自由，但湖塘人付款方式大多选择一次性付款和银行按揭两种，分期付款基本没有。

?户型细节

在户型的设计细节上，体现人本关怀，基本做到全明设计、动线合理、功能分区、公私分开、干湿分离。具体到细节方面，主要表现在房型一般大开间、短进深，南北通透、采光良好，主卧、客厅多朝阳并有观景阳台，阳台形式变化多样，主卧配有卫生间，卫生间多为明卫等。复式空中花园多设计有阳光花房、观景露台等，彰显舒适绿色生活主张。

?购房计划

尽管湖塘楼市供不应求，房价不断拉升，但炒房比例很少，购房者80%以上均是自主，但以二次购房者为主，投资购房用于出租者约占10%。这说明湖塘的楼市还是自给自足型，还处于刚刚起步、迅猛发展阶段。不过，2-3年后，随着运河改道、“城市副中心”建设加快，湖塘版块认同度趋强，投资炒房比例肯定会有所上升。

二、工程简介

1、工程位置

工程位于武宜路以东、金鸡路南侧，占地73427.349平方M，原为武进拖拉机厂、塑料厂、居民区等，区政府规划为大型居住区域。

2、周边配套

交通：紧临武宜路和改扩建金鸡路，距汽车站500M，家门口武宜路上有14路直通市中心，另有508、316、317、320、319通往武进各地，交

通十分便捷；

商业：家门口就有信特超市，与在建中的阳湖广场（富甲一方）隔河相望；

学校：金太阳幼儿园、湖塘桥中心小学、桥北初级中学、武进电大

医院：常州市第三人民医院、武进中医院

菜场：聚湖农贸综合市场

3、地块分析

本地块原为工业小区，周边散落民居，规模较大，北有金鸡路，南有大通河，周边配套较为齐全，十分适宜居住。但目前周边现状破烂不堪，散落民居、闲置菜地、河水污浊，出租户多，影响楼盘的居住档次。由于本区域规划为湖塘未来大型居住区，因此放眼2-3年后，金鸡路拓宽、工业区搬离、河水污染源减少并

得到治理，以及大量房屋拆迁后，这里将会出现崭新的一片天地。

三、工程SWOT分析

1、优势

?湖塘经济发达，城市拆迁量大，需求量大、购房能力较强；

?地处湖塘与兰陵的交界点，临近312国道，紧依金鸡路、在武宜路与常漕路中间，交通十分便利；

?周边为成熟生活区，小区配套的菜场、医院、学校、银行、超市等都为现成资源，适宜居住；

?金鸡路改造工程在即，政府规划金鸡路以南、工程家门口为绿化区，足以使土地价值脱胎换骨；

?紧临大通河，有天然河景优势，可充分宣传“水居时代”概念；

?工程规模较大，产品有规划宣传后天优势；

?地块多为工业小区，拆迁较为容易，工程启动快。

2、劣势

?地处老式民房区，周边的房屋降低工程档次；

?周边民房内多为租住户，择邻而居的观念会影响本工程的销售；

?大通河河水污染较为严重，政府综合治理较为棘手；

?近几年武进区政府的发展方向在湖塘桥以南，目前湖塘桥北面少受人关注。

3、机会

?金鸡路拓宽为30M，是本工程的最大利好消息；

?湖塘作为大常州南翼中心，必将引发新一轮城市建设，湖塘区域前景看

好；

?湖塘楼市目前推案少，可售房基本没有，房价攀升，市场供不应求。

4、威胁

?湖塘南部区域大盘比如新城南都规模大，区域外环境好，发展潜力大，为市场看好，将直接威胁本案销售；

?房地产业国家政策性强，准入门槛高、规范严格，给开发带来一定难度与限制；

?工程规模较大，拆迁量较大，开发周期较长，容易出现一些不确定因素。

四、竞争对手分析

新城南都

新城南都位于武宜与长虹中路交界处，占地面积700亩，体现了武进房地产界“坚持成片开发，提高房地产规模档次”的发展战略，由实力雄厚业绩卓著口碑良好的新城房产开发，其金字招牌具有相当的号召力。

新城南都定位“常州南翼新都会，国际生活示范城”，系武进出现的最大的高尚住宅工程。规划有大型商业街，过万平方M独立会所、沿河（里底河）泛会所等。并邀请世界著名的贝尔高林公司及悒德国际等进行园林规划和建筑规划。

工程周边环绕着淹城森林公园、恽南田购物公园、花园街商业步行街等多个大型工程。新城南都雄厚的开发商实力、超前的规划、大家的手笔、完善的配套、便利的交通，均具有独特的优势，将成为本工程最大的竞争对手。

由于新城南都目前没有售楼处，没有楼书户型等宣传资料，因此我们对新城南都的规划细节还不十分了解，我司将进一步进行跟踪关注。

五、工程整体定位

?整体规划思路

常州房地产发展迅猛楼市火暴楼市看涨不看跌，投资趁早

湖塘区域房地产健康发展，炒房少区域楼市无泡沫，有增值空间金鸡路扩建使地块价值脱胎换骨

地块地段较好，有规模优势交通方便/配套齐全/天然河景/道路扩建

适宜做中等规模中高档社区可聘请知名物业经管提升楼盘档次

中高楼盘需要休闲健身去处工程周边配套虽全，仍需会所画龙点睛

以多层、小高层为主，围合布局景观做精，户型创新，智能化适用

宣传销售推广主题14万平方M双水景中央生活特区

?整体定位

本地块原为工业小区集中区域，位于老中央生活区内，周边配套较为齐全，此区域政府规划为湖塘桥北大型生活居住区，但居住层次多以工薪阶层为主，因

此本工程不适宜做顶级楼盘，因为没有一个高档的居住氛围，因此我们给工程的定位是：集购物、娱乐、休闲、居住、餐饮于一体的中高档社区。

六、工程形象主题定位

案名建议

水漾年华

繽紛水漾嘉年華

14万平M双水景中央生活特区

释义：

此广告语时尚感强，亲水特征一目了然。副标题突出“双水景”概念，一为天然水景，自然不加修饰；一为工匠用心之作，缤纷荡漾。“仁者爱山，智者乐水”，居住其间，可感受生命年华的美好、享受本案所赋予的生活特权。

广告语朗朗上口，富有诗意，给人以无穷的遐想，充分体现本案大空间、双水景特征。语言简短，上口快、易于传播。

阳湖金水湾

江南天下秀/璀璨阳湖家

14万平M双水景中央生活特区

释义：

本案名准确地概括了该工程所具备的内在与外在特征。阳湖为湖塘代称，表明了该工程所处地理位置。“金”既指金鸡路，又暗喻此区位乃“寸金之地”，同时又暗示该工程拥有“金”质的内涵。“水”指大通河，表明该工程的亲水

特征，“湾”说明工程规模大并给人心灵港湾的丰富联想。

此案名朗朗上口，易于传播。既符合工程地理特征，又迎合本案消费群体彰显身份的心理特点。

阳湖春晓

金鸡啼畅/春满阳湖

14万平方M双水景中央生活特区

释义：

其一：本案名“阳湖春晓”富有江南特色，给人以无穷美的遐想；

其二：“阳湖春晓”之阳湖是沿用千年湖塘的别名，案名方位明确易记；

其三：本案北邻扩建中金鸡路，新金鸡路的开通，为工程最大利好，恰如诗中“雄鸡一唱天下白”所言，将唤醒阳湖之春晓。此案名与路名相应和，又兼具诗情画意。

其四：“阳湖春晓”又有祝福湖塘美好明天的内涵。

本案名富有韵律、易于传诵。

阳湖畅园

14万平方M双水景中央生活特区

释义：

一个“畅”字，寓意无穷。既有诸事一帆风顺之意，又涵概新金鸡路开通之意，同时暗示入住本园将家事、业事、事事顺畅。

此案名具有好的口彩，满足消费者向往吉祥如意的愿望。案名言简意赅，内涵丰富无穷。

案名简单易记、易于传播。

其他案名建议：时代逸居/水清木华/江南世家/阳湖春天

主题概念建议(一)

一条路一条河一个家

水漾年华

繽紛水漾嘉年華—14万平M双水景中央生活特区

一条路，扩建中的金鸡路,一条河，天然水景大通河,工程最大的优势!一个家，水漾年华。路之端点，水之漾处，是温暖的家。

主题语朴实而有温暖感，具有丰富的想象空间，体现工程最大的卖点。

副标题--中央生活特区示意该工程地理位置优越，交通便利，配套成熟齐全，为区政府规划湖塘桥北未来大型中央生活区；双水景突出工程的环境优势，家外有河，“园”内有溪，彰显生态住宅特色。末尾一个“特”字表现

工程的尊贵，表达了一种都市生活新主张。

◆主题概念建议（二）

江南天下秀璀璨阳湖家

释义：此广告语具有领袖者的大气与胸襟。

江南本身就是一个别具诗意的名称，江南天下秀，本案既网罗了江南美景于一身，又包容了江南千年的文化底蕴于其中。是江南传统文化与江南园林美景集大成者。

璀璨阳湖家，比喻本案为阳湖地界新升起的一颗耀眼明星。同时又有因为本案的存在，而使阳湖更加璀璨生辉之意。

此广告语大气、个性鲜明。与其它楼盘广告语区别明显，使消费者不会产生雷同感或模糊记忆。对仗工整，便于传播、易于记忆。

七、目标客户定位分析

1、目标客户定位

知道房子卖给谁，工程也就成功了一半。是“百鸟在林”还是“一鸟在手”？方法决定结果！仔细研究区域市场，精细划分目标客户群，当工程、业主、宣传成一线时，还担心业主会跑掉吗？！

?工程周边老新村换房居民，为工程主力客群之一；

（工程周边有老坝村、烈帝村、夏雷村等村落，计5千7百多户家庭，1万

三千多人口。这些村落都面临拆迁之嫌，是本工程主力客户群。其中烈帝、降子村是湖塘镇综合实力十强村，华家村、降子村是湖塘镇工业十强村。

周边村民有很强的购房能力。）

?工程周边拆迁户，为工程主力客群之一；

?周边学校、医院、机关、工薪阶层，为工程主力客群之一；

?大运河改道拆迁户；

?部分投资者

?外来落户湖塘者；

?部分个体、私营业主

?其他

2、目标客户特征分析

?追求生活品质，对都市生活向往；

?有较为稳定的工作，拆迁户有一定的拆迁补助；

?注重地段、环境、物业、服务及时尚户型；

?追求经济实用，对面积、家庭智能化系统要求够用；

?能承受25万左右的总价。

八、工程整体规划与建筑建议

1、总平图规划

本工程北邻即将扩建30M宽的金鸡大道，西侧靠近武宜中路，南连大通河，在深入挖掘地块特点后，并结合湖塘区域房地产发展现状，我司建议地块设计成多层、小高层复合社区。

小区整体规划建议采用围合布局，前低后高，前面临大通河为多层住宅，建议设计成联排叠加别墅，但数量不宜太多，后面为六层多层成行列式排列，最后面沿街为底商纯小高层设计，部分商铺可做成会所。然后根据地块情况，在不规则的中北部最西侧和东南部各设计1-2幢点式小高层，而不影响后面楼房视野，充分提升土地利用价值。

大门建议设在原拉丝车间附近，建议人车分流设计，一条主干道贯通小区南北，将小区一分为二，在小区主入口处设计大型主题广场，导入“叠水瀑布”汇入沿主干道蜿蜒相依的一条小溪内，组团景观散落在小区建筑内。

这样设计，小区整体呈阶梯状，南低北高，负阴抱阳，犹如太师椅一样，每幢楼都有足够的开阔视野，冬天还可抵御北方寒流，符合阴阳风水之说，常州大型楼盘金色新城、莱茵花苑等就是采用此种整体布局。

在整体规划布局中，之所以建议沿大通河处设计几幢联排叠加别墅，实则醉翁之意不在酒，而在于画龙点睛，来提升工程档次，以提高业主“期望价格势能”。会所建议设置在部分沿街商铺内，这样一则能够保证小区内环境安静，二则可对外经营对内服务，以保证以后会所正常服务。目前，在各大城市社区中，小区内会所经营经管一直是老大难问题，如果只对小区内服务，经营难以为继服务水平不高，成为开发商一个包袱，如果对外经营，小区出入人员杂乱难以经管。如果会所沿街设立，上述问题将不再成为问题！会所在对内优惠服务的同时可对外营业，增加利润以解决会所的实际生存问题并籍此来提高服务水平，做到开发商既无包袱之忧业主也满意其服务，一举数得，而金鸡路的扩建可谓成人之美。另外在会所的经营经管上可对外招标也可自己经营。

2、建筑建议

●建筑风格

鉴于工程多层、小高层设计特点，根据湖塘现有楼盘建筑风格，为挖掘工程卖点，实行差异化竞争，我司建议建筑风格宜采用现代主义与欧洲新古典主义风格相结合的建筑风格，即以现代板式设计为主调，添加欧式新古典主义的时尚元素，比如屋顶、阳台、立面的处理，做成类似“TOWNHOUSE”风格的多层建筑，尊贵典雅中富含现代生活气息。

我们之所以建议添加欧洲新古典主义建筑风格元素设计，主要有如下几点考虑：

其一，我工程建筑形态为多层、小高层设计，适宜做成类似“TOWNHOUSE”的产品风格；我们之所以选择欧洲新古典主义建筑风格，而摈弃“巴洛克”和“洛可可”欧洲建筑风格，就是考虑新古典主义风格是在旧古典主义对称、秩序、均衡、理性、严格的建筑风格上添加现代时尚的音符，符合中国人的居住习惯；

其二，在房屋结构基本不变的前提下，增加欧式风格，建筑成本相差无几；

其三，“TOWNHOUSE”正成为一种“城市造镇”计划的主打产品，受到市场欢迎，如常州奥林匹克花园就有“TOWNHOUSE”产品。值得注意的是，我司建议是添加“TOWNHOUSE”产品元素，而不是建造“TOWNHOUSE”产品就是出于工程中高档定位以及湖塘购房消费特点的考虑；

其四，也是最重要的，本产品为创新产品，有种多层别墅的建筑感觉，目前在湖塘市场尚属首创，根据我司对湖塘市场消费心理的深入了解，相信本产品一经推出定会受到市场欢迎。

●建筑布局

①建筑单体的走线尽量平行，秩序感强并可避免漏斗效应而产生强风带。

②建筑摆设、朝向、布局应尽量面向景观资源。

③玻璃采用与小区内整体氛围相统一的色彩。

④建议沿街商铺临街柱距6-8M左右，底层层高5.4M。

●建筑立面

①小高层三段式设计，以基座、腰线、线板等进行分段化处理。

②多层除釉面砖及涂料外，可考虑运用部分仿真石砖，可营造欧洲建筑风情。

③底墙面可采用具有文化底蕴的浮雕设计。

④窗的形式采取多样化处理（飘窗、角窗等），开闭方式以平移和外开为主。

⑤建议用较活泼的暖色作为主色调如黄色、蓝色等。

●景观阳台

①在考虑住宅内部采光条件的同时，尽量加大阳台部分的进深，以供住户作为

休闲空间。

②在立面上避免单调重复，将其分段配合色彩变化，使大面积墙壁富于变化。

小高层采用上下错位式阳台设计。

③建议增加大角度观景窗,比如用270度观景窗,让业主感受到“溪石共嬉戏，水月相玲珑”的江南风情。

④为统一立面，建议空调位统一隐蔽在阳台内侧。

●车库设计

由于小区规模大且定位中高档社区，因此建议人车分流，车库泊位按1：0.6设计，既有地上临时停车位，又需要有地下车库，地下车库建议设计在小区北部广场下，可直接从车库通往小高层，出入十分方便。地下车库一般净高4M左右。

九、户型建议

●设计原则

由于本工程定位中高档，因此设计应秉承“以人为本”设计理念，坚持实用适用原则，进行户型创新。

●户型设计理念

户型设计体现人本理念，有明确合理的功能分区，注意采光通风，讲究房间的间隔分布，具体一点就是：全明设计，大开间，短进深，景观阳台，动线合理，功能分区，公私分开，干湿分离等。

●主力户型

小户型热销是今年常州楼市的一大主题，也反映了由于房价不断攀生，为控制购房总价，消费者在保证功能齐全的情况下，对经济实用的100-130平方M中小户型更独有情钟，新城芳草园105平方M小三房热销就说明了这一点。

鉴于工程定位为中高档住宅，购房者多为周边工薪阶层，因此我司建议以经济实用的100-130平方M大小三房作为本工程主力户型，而其中110-120平方M三房二厅一卫户型配比适当放大，以迎合市场实际需求。

而130-150平方M的户型为补充户型，而150平方M以上的户型只是点缀，主要为提升楼盘档次需要。因此，我们的户型配比建议是：

户型配比

户型细节

玄关：玄关可适当压低，造成先抑后扬的视觉效果，上方建议做成吊柜，还可以适当存放一些物品，一举数得。

客厅：开间4.2M，不少于4M，客厅设计最忌讳所有房间绕厅布置，造成开门太多，通行线路交叉，不利于厅内家具的布置和使用，也影响

休息区的私密性和安静。

餐厅：临窗景观餐厅概念，视觉与味觉完美结合，吃饭成为一种享受。卧室：“大厅小卧”曾经流行，但不能走极端，建议客厅面积在21-30平方M，卧室12-15平方M。

书房: 三房的户型中可将多功能房设计成书房,迎合比较注重文化品味的学