甜心酸奶营销策划书
甜心酸奶第一组营销策划书
桃夭推广计划
Reality 小组 2012/3/16
组别：Reality
组员： 何梦玲（组长）
胡三珊
杨慧玲 周良普 卢 健
“桃之夭夭，灼灼其华”。
目录
一、前言 (2)
二、目标市场分析 (2)
1、宏观市场分析
2、市场细分
3、市场细分的划分
三、产品理念 (3)
1、关于我们
2、我们的酸奶
四、SWOT分析 (4)
1、优势
2、劣势
3、机遇
4、风险
五、市场定位 (4)
六、营销设计 (5)
1、营销目标
2、营销推广策略
㈠营销方式
㈡分销方式
㈢促销方式
七、财务预算 (6)
八、公司运营 (6)
九、结束语 (6)
十、附件 (7)
1、桃夭的背后文化
2、酸奶的市场调查
3、酸奶的制作流程
4、制作酸奶过程的记录表
5、酸奶的好处
6、酸奶的营养分析
7、喝酸奶的注意事项
8、怎样识别酸奶的好坏
9、关于桃子
10、我们的团队
（一）前言
酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌（发酵剂），经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。目前市场上酸奶制品多以凝固型、搅拌型和添加各种果汁果酱等辅料的果味型为多。酸奶不但保留了牛奶的所有优点，而且某些方面经加工过程扬长避短，成为更加适合于人类营养保健品。
“桃夭”系列是我们自主研发的新酸奶，为了能在市场上占有一定份额，占领市场先机，我们特别在产品发布之前拟定了一份详尽的市场营销策划方案，推广我们的产品，希望能赢得一定份额的市场。
（一）本策划主旨
1．让消费者了解我们的酸奶，引起他们的购买兴趣。
2．开拓和建立基础销售渠道，扩大销售范围。
（二）本策划书建议实施日期为2012年3月18日到2012年6月30日。
（二）目标市场分析
1．宏观市场分析
目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。
目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明
显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。
2.市场细分
通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位，发挥更好的推销效果，增加利润。
市场细分的条件：
①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。
④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。
所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。
3.市场细分的划分
儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的压力大是当今社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资。酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。这一部分的客户会是消费主打，因而宣传也要特别注重。
（三）、产品理念
1.关于我们
我们如此真实——reality。我们展示最真实的自我，展现我们真正的想法。不浮华，不虚伪，在酸奶制作过程中秉持着公开的原则，致力于打造出符合消费者利益，贴近消费者的优质酸奶。我们相信，金诚所致，金石为开；我们坚持，您的信任源于我们的真，we are reality，we are together！
2.我们的酸奶
“桃之夭夭，灼灼其华”。“桃夭”的理念来自于《诗经》中的同名诗。古诗《桃夭》表达了一种对家庭生活的美好向往，“桃之夭夭，灼灼其华”也常用来赞美女子的美丽容光，表达爱慕之意。针对此二种含义，我们的产品分流为两个。其一为家庭装，主要针对儿童；其二为青春装，主要针对大学生与年轻的女孩子。
无可置疑，一个有着文化底蕴，以文化为依托的产品在市场竞争中会具有优势。“桃夭”一语双关，既与大家耳闻能详的古诗词挂钩，又与我们的系列产品契合。
（四）SWOT分析
1. 优势
“桃夭”作为一种新开发的品牌，具有较强的生命力，可提升空间大。其以目前酸奶市场上较少的桃子口味为主打口味，容易给人新鲜感。“桃夭”系列产品针对性较强，对特定人群可以形成吸引力。
我们的创作团队是一群有激情，有创造力的年轻人，对年轻消费者的心理能较为准确的把握。
目前人们的消费水平进一步提升，对奶制品的需求也呈增加趋势。
2. 劣势
消费者一般习惯消费固定的品牌。“桃夭”作为新生品牌，没有市场号召力。
蒙牛伊利等大品牌的市场占有率很大，酸奶市场竞争激烈。
三聚氰胺及其他食品安全事件带来的不良影响使消费者对奶制品的信誉存在不信任感和消费阴影。
针对以上问题，可以“由小及大，由整到散，优质诚信，大众公开”十六字方针解决。前八字关于市场，即先稳定小范围的市场，再向四周扩散。后八字关于信誉，我们公布质检报告和酸奶成分，建立良好的售后服务系统。
3.机遇
政府出台一系列的扶持鼓励政策为酸奶的发展创造了一个稳定的政治环境，国内经济快速发展，经济环境稳定。
随着生活水平的提高，酸奶的市场需求逐步增加。
4.风险
信誉风险，宏观经济风险，市场风险，价格风险。
（五）市场定位
实行无差异的营销策略：我们针对我们的产品特点。
1.强调我们作为新生代的生命力，良好的服务和优质安全的质量。由小及大，
逐步扩大市场。
2.结合对照质量和价格来定位，可以把“桃夭”定位为“优质实惠”。
（六）营销设计
1.营销目标
初期目标：在宣传期间内，把“桃夭”的性能特点推广给消费者，使消费者对“桃夭”的名字不再陌生，并对桃夭有一定的了解。
中期目标：扩大“桃夭”的知名度，增加“桃夭”的销售量。致力于将每一个对“桃夭“感兴趣的潜在客户变成实际消费者。
后期目标：进一步扩大知名度及市场占有率。稳定消费者，达到盈利的目的。
2.营销推广策略
主题：
桃之夭夭，灼灼其华。
A家庭装：幸福的家，浓浓的爱。
B青春装：我的甜心我的爱。
创意说明：
根据理念来源，诗句的直接运用不仅为品牌增加了文化内涵，也点明了
我们的理念。两个不同的广告语是对主题的拆分表达。
对孩子的关爱是幸福家庭生活的体现，而爱是家庭生活必不可少的条
件。温馨的广告语深入人心。
每一个年轻的男孩女孩都希冀着一场美丽甜蜜的爱恋，春天来了，幸福
还远吗？
一、营销方式：
1、广告剧：
家庭装：孩子烦躁的写着作业，突然发脾气，准备摔门而出时看见妈妈提前放在
桌上的“桃夭酸奶”。（背景音乐：爱是你我。广告词：幸福的家，浓浓
的爱。）
青春装：在桃花盛开的春天，男孩和女孩邂逅，男孩邀请女孩看桃花，女孩和
男孩相视而笑，同时拿出“桃夭酸奶”。（背景音乐：遇见。广告词：春
天来了，幸福还远吗？）
2、横幅、传单、平面广告：广告语，桃之夭夭，灼灼其华；春天来了，你可以
陪我看桃花吗？幸福的家，浓浓的爱；桃夭，将爱传递。
3、活动：
给常青一些幼儿园和中小学的贫困小孩提供爱心酸奶，既比直接的现金资
助节省开支，也通过公益的方式提升了企业和产品的形象。给大学生的活
动提供活动赞助，并提供酸奶作为奖品，增加桃夭的校园知名度。
分销渠道
4、网络宣传：
二、分销渠道
校园超市（点点），学校附近的商场超市，如武商量贩，联合一百等。
三：促销形式
抽奖（建立相关网站）
购买一定数量免费送对应数量的同类产品或者是一定价格的礼品
限时折扣
（七）财务预算
促销人员 3150（人均50元/天，摆点三处，每处三人，为期一周）
传单派发3150（人均50 元/天，与促销同步，人数相同）
广告投入5万元（由于公司规模较小资金有限，前期广告投放限于常青，其中以学校为主，市场打开后扩大范围追加投资）
运营需要12万元（设备材料租赁购买及其他消费）
（八）公司运营
1.人员分工明确，团队合作
2.资金主要通过赞助，自我筹集和银行贷款取得。共计约20万元。（九）结束语
以上的销售策略根据我们目前的实际情况而定，还需要根据运行情况和实施
效果在实施过程中进行监督，并在必要的时候进行改动。相信在这个策划的指导下，Reality和桃夭都将取得不错的成绩。
（十）附件
附表一：“桃夭”的背后文化
《诗经·周南·桃夭》
桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。
桃之夭夭，有蕡其实。之子于归，宜其家室。
桃之夭夭，其叶蓁蓁。之子于归，宜其家人。
附表二：市场调查“你常喝什么牌的酸奶”
品牌小计
比例
天友36
72%
伊利31
62%
光明 3
6%
蒙牛10
20%
其他[详细] 1
2%
0%
附表三：酸奶制作过程：
第一步:仪器灭菌将酸奶准备过程中要用的仪器，比如杯子，100ml量筒1个，纱布等放入沸水中煮15min，备用。也可以用紫外线消毒15min，或是高压锅
第二步：原奶的消毒用奶粉按1:6比例加水配成还原奶，然后添加6%~10%蔗糖后搅拌。先将蔗糖溶解，再溶解奶粉，沸水浴15min，趁热用四层纱布过滤。
第三步：接种和发酵把过滤的牛奶晾冷至40度，加入活性乳酸菌酸牛奶，用玻璃棒搅拌均匀，装入发酵容器中，用保鲜膜封住杯口，并用橡皮筋扎紧，放入发酵箱中，在40~45℃、湿度75%下发酵6h。
第四步：
后发酵将主发酵好的酸奶放入冰箱中，在1～5℃下发酵24h。
第五步：
添加剂果肉，果汁，果酱……
附表四：酸奶制作记录表
编号配方发酵时间颜色，形状味道备注①50g奶粉，
500ml水，三勺酸奶6h
偏黄，成一块
块的结板状
偏酸，有无甜
味，偏涩，有乳
清析出
奶粉和水的比例过
大，蛋白质含量过少
②50g奶粉，
300ml水，23g蔗糖，三勺酸奶6h
接近白色，二
号瓶没有发
酵，发酵的切
面光滑
酸味适中，甜味
过重
要密封完全，糖加多
了
③50g奶粉，
300ml水，10g蔗糖，三勺酸奶6h 切面光滑，纯
白
酸甜适中
附表五：酸奶的好处
（一）是能将牛奶中的乳糖和蛋白质分解，使人体更易消化和吸收
（二）是酸奶有促进胃液分泌、提高食欲、加强消化的功效
（三）是乳酸菌能减少某些致癌物质的产生，因而有防癌作用
（四）是能抑制肠道内腐败菌的繁殖，并减弱腐败菌在肠道内产生的毒素（五）是有降低胆固醇的作用，特别适宜高血脂的人饮用。
（六）酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：
1．维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。
2．通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。
3．酸奶含有多种酶，促进消化吸收。
4．通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害，防止衰老。
5．通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。
6．提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。
附表六：酸奶营养分析
1．酸奶能促进消化液的分泌，增加胃酸，因而能增强人的消化能力，促进食欲
2．酸奶中的乳酸不但能使肠道里的弱酸性物质转变成弱碱性，而且还能产生抗菌物质，对人体具有保健作用
3．据墨西哥营养专家们说，经常喝酸奶可以防止癌症和贫血，并可改善牛皮癣和缓解儿童营养不良
4．制作酸奶时，某些乳酸菌能合成维生素C，使维生素C含量增加5．在妇女怀孕期间，酸奶除提供必要的能量外，还提供维生素、叶酸和磷酸；在妇女更年期时，还可以抑制由于缺钙引起的骨质疏松症；在老年时期，每天吃酸奶可矫正由于偏食引起的营养缺乏
6．酸牛奶能抑制肠道腐败菌的生长，还含有可抑制体内合成胆固醇还原酶的活性物质，又能刺激机体免疫系统，调动机体的积极因素，有效地抗御癌症，所以，经常食用酸牛奶，可以增加营养，防治动脉硬化、冠心病及癌症，降低胆固醇。
附表六：食用酸奶的注意事项
酸奶不能加热喝。
酸七一经加热，所含的大量活性乳酸菌便会被杀死，不仅丧失了它的营养价值和保健功能，也使酸奶的物理性状发生改变，形成沉淀，特有的口味也消失了。因此饮用酸奶不能加热，夏季饮用宜现买现喝，冬季可在室温条件下放置一定时间后再饮用。
酸奶不要空腹喝。
当你饥肠辘辘时，最好别拿酸奶充饥，因为空腹时胃内的酸度大（PH 值2），乳酸菌易被胃酸杀死，保健作用减弱。饭后2小时左右，饭后胃液被稀释，胃内的酸碱度（PH值上升到3~5）最适合于乳酸菌生长（适宜乳
酸菌生长的PH值酸碱度为5．4以上）。因此，这个时候是喝酸奶的最佳时间。
不宜与抗菌素同服。
氯霉素、红霉素等抗生素、磺胺类药物可杀死或破坏酸奶中的乳酸菌，使之失去保健作用。不过，这并不影响酸奶中营养物质的含
量以及消化吸收。
附表八：如何识别酸奶质量
酸奶出现品质问题（不凝固或凝块不紧密、脆弱、乳清分离、稀汤状）的原因很多，影响酸奶品质有以下几个主要因素：
1、原料奶中掺水，干物质不足。掺水达15%时，酸奶凝块漂在乳清中。
2、原料奶凝固的能力降低，酸奶凝块脆弱或呈稀汤状。
3、以注射过抗生素牛的牛奶生产酸奶会致酸奶不凝，乳液发甜。
4、车间环境、设备被噬菌体污染，使发酵过程缓慢甚至终止；残留的清洗溶液和消毒剂也会致发酵作用终止，使凝块脆弱、乳液发甜。
5、菌种选择不当或菌种单一，发酵温度不适合，发酵时间不够等原因致使酸奶的风味与香味不足。
6、菌种不纯或生产设备管道等被气菌污染，造成酸奶有气泡，口感发辣，如果被酵母菌污染则有锼。
附表九：关于桃子
桃肉含有丰富的果糖、葡萄糖、有机酸、挥发油、蛋白质、胡萝卜素、维生素C、钙、铁、镁、钾、粗纤维等成分。中医认为，桃子味甘、酸、性温，有生津润肠、活血消积、丰肌美肤作用。可用于强身健体、益肤悦色及治疗体瘦肤干、月经不调、虚寒喘咳等诸症。《随息居饮食谱》中说桃子：“补血活血，生津涤热，令人肥健，好颜色。”现代医学研究发现，桃子含有较高的糖分，有使人肥美及改善皮肤弹性，使皮肤红润等作用。对于瘦弱者，常吃桃子有强壮身体，丰肌美肤作用。身体瘦弱、阳虚肾亏者，可用鲜桃数个，同米煮粥食。常服有丰肌悦色作用。
桃子虽好，也有禁忌：
一是未成熟的桃子不能吃，否则会腹胀或生疖痈；
二是即使是成熟的桃子，也不能吃得太多，太多会令人生热上火；
三是烂桃切不可食用；
四是桃子忌与甲鱼同食；
附表十：我们的团队