商务管理综合应用试题
2013年11月中英合作商务管理专业与金融管理段证书课程考试
商务管理综合应用试题
仔细阅读下列案例，回答第一、二题，共100分。考试时间为180分钟。
上品三明治公司
背景介绍
1989年，上品三明治公司（下文简称“上品公司”）在伦敦开设了第一家门店。上品公司的三明治品种丰富，为满足顾客的个性化需求提供了不同的面包、馅料组合。这种创意收到消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。下表显示了上品公司成立25年来迅速增长的门店数量。
上品公司在英国的门店数量
上品公司位列英国金融时报指数（FTSE）前250强，是一家工人的成功企业。
对于上品公司这样的企业而言，近几年确实是发展的黄金时期。较低的利率意味着筹资成本低，而经济衰退又迫使人民生活节俭。在城市工作的人们开始喜欢便宜、快捷的午餐，上品公司成为了这种潮流的受益者。
公司门店一直面向当地招聘备餐和服务人员，但主管和经理往往选自更广的区域。如果本地员工具备了晋升资格，他们可以在其他门店获得更高的职位。
自上品公司成立之日起，公司的使命陈述就未曾改变过：
上品公司的食品一向制作精良、新鲜可口。为投顾客所好，公司还向顾客征求关于新口味或馅料的建议。
上品公司自成立以来业务发展十分成功，原因之一在于它的创新能力。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国许多地区的官员都认为上品公司能遵守英国雇佣法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。
此外，上品公司力争在环境问题上做出表率。公司在减少污染和使用可持续产品上付出的努力得到了公众的认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，公司因捐助当地的公益活动和慈善机构赢得了人们的尊重。
由于上述原因，上品公司收到了利益相关者的拥护。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。
人事结构
各个门店由于所在的位置和潜在顾客数量不同，规模也有所不同，但是大体的人员配置是相同的。每个门店都有1名店长，2—4名全职助理，外加2—10名兼职员工。店长负责门店的日常管理工作，包括人力资源事务、运营问题、日常财务（如：记账、营业收入银行存取）以及向上一级经理汇报。全职员工和一些兼职员工由于要提前准备和摆放食物，会在营业前一小时就开始工作。门店全天营业，为顾客提供早餐、午餐、晚餐，直到打烊。中午的两个小时是营业的高峰期。大部分兼职员工都在这个时段工作。员工们在这一时段非常忙碌，电子经常会向公司要求额外增加人手。以前，这样的要求会被批准，但近来招聘工作被停滞。
兼职员工的报酬参照了英国的最低工资水平，而且是计时工资。全职员工的收入比英国最低工资高10%，并且是薪金制。店长的收入达到国内餐饮行业相同职位的平均工资水平。公司给所有全职员工提供可选的职业养老金计划，但是仅有少数员工参加。
每家门店得到充分授权，能独立运营，因此管理风格因店长的个性差异而有所不同。不过，民主的管理方式似乎在门店经营中最为有效，受到了公司的推崇。这种管理方式最适合员工数量少的门店，特别是在营业高峰期。店长全面管理门店的日常运营，并鼓励全职员工参与除财务外的各项业务。在公司层面，上品公司采用扁平化的组织结构。
公司总部负责对新店长进行培训，内容包括在现有门店中跟随一位经验丰富的店长一起工作，以及在公司总部进行有关回报流程、财务、订货和招聘等方面的学习。公司会根据门店的销售数据为店长制定目标，实施年度评估，每半年进行一次总结。评审由公司的人力资源经理在店长所在门店实施。
店长负责对店员进行培训，一般采用现场指导的方式。对店员的绩效评估没有对店长那么正式。店长监督每位店员，并在每月的总结会上考核每位员工的绩效。会议记录存档。
营销
上品公司对营销预算进行集中管理，并用这笔预算开展全国性的促销活动。此外，每家门店还会在本地开展促销活动，但是只有很少的资金支持。这是许多店长面临的一个问题，因为他们相信如果有充裕的资金支持，就能够提高门店的销售能力和竞争力。
上品公司最初的目标受众是本地商务人士和学生，但由于经济不景气，现在的目标顾客涵盖了各职业及年龄群体。根据公司的道德准则，上品公司推出了健康系列三明治，并在所有的食品包装上表明含有的热量和脂肪。
营销经理认为英国仍然存在很多开新店的机会，但不一定采用显性的开店模式。她还认为上品公司已具备了向其他国家扩张业务的条件。
财务状况
下表列示了上品公司当前的财务状况。
上品三明治公司年度利润表截止到2013年6月30日（单位：千英镑）
上品三明治公司资产负债表2013年6月30日（单位：千英镑）
英国门店日均销售800个三明治和500份饮料。上品公司的平均成本如下：
●三明治的平均售价为3英镑
●每杯饮料的平均售价为1.30英镑
●三明治加成率为60%，饮料加成率为90%。
这样的售价在英国是有竞争力的。在英国，该行业中等规模企业的预期运营边际收益至少为15%。
近期的变化
上品公司在英国开设新门店的速度开始下降，因为很多合适的地点都已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。公司董事们认为在英国进一步发展的机会有限，正在考虑公司未来发展的各种选择。其中一个可能的举措是打入欧洲其他国家市场。然而，上品公司的声誉仅限于英国国内，并不具有国际知名度，因此无法依靠它的品牌来促进销售。相关研究表明，在欧洲其他较发达的国家，同类公司已经存在，而且当地的商业地产价格高，竞争激烈。在欧洲不太富裕的国家，城市里已有类似的商家，而偏远的乡村仍保持传统的生活方式，能购买这种食品的人数有限，对上品公司这样的企业而言缺乏明显的商机。亚洲市场是另一个具有发展潜力的地区，但公司还未对该地区进行调研。另外，上品公司正考虑与这些市场中对上品公司感兴趣的同行及现有门店签订特许经营协议的可能性。
管理层努力保持公司的成功，并认识到必须为此做出改变，而且任何改变都将影响公司的总体战略。未来的选择
公司高层管理人员召开会议，经过认真研究，提出了一些可供选择的发展方案：
1、在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。
2、在英国寻找机会增加店面数量。（可通过特许经营方式）在繁华地段开设的新店面不必安装原有的零售模式运作，而是需要不断创新。
3、维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。考虑到潜在的顾客可能是在亚洲国家旅居的西方人士，以及希望品尝西方食品的当地人，因此提供的产品与英国门店的相同。
（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）
请结合案例完成以下两道试题。
一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种方案对员工、财务、营销的影响。（50分）
二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（50分）
2013年11月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段等证书课程考试
商务管理综合应用答案
（课程代码11749）
一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣势分析。分析应包括每种发难对员工、财务、营销的影响。
本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程知识，结合案例进行分析，主要考查考生解决问题能力和数据处理能力。考生的回答可能存在较大差异，评分时应遵循以下评分标准。答案要点供评卷教师理解试题使用，不要求考生答案与之一致。
（一）评分标准
1、解决问题能力（40分）
2、数据处理能力（10分）
（二）答案要点参考
该题目可采用多种分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、财务预测、人力资源计划、波特五力模型、安索夫矩阵等。考生在分析中可以考虑一些数据信息：店面数、财务状况、员工数据。
以下是考生可能提炼和分析的一些问题，内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。
1、对在英国改变或增加产品种类方案的论述
●提炼、分析的问题可能包括以下方面：
■公司的成功
■良好的声誉
■经济衰退对公司业务的影响
■财务状况
■本方案涉及的成本
■新产品的潜在市场
■本方案中涉及的消费者需求
■营销组合
■需要市场调研
■拓展产品种类的缺点
■门店数量保持不变的优缺点
■扩展产品种类对员工数量和道德的影响
■在英国的直接和间接竞争程度
■在英国受竞争影响的可能性
■营销考虑：营销部门、营销需求
●优劣势分析如下：
■优势可能包括：
◆具有广泛的顾客基础和销售渠道：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个门店，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。
◆鼓励现有顾客更多地消费：公司有产品创新的传统和能力，也一贯鼓励顾客针对现有产品提出改进建议；公司改变现有产品或开发新产品中种类，可以为顾客提供更多选择，促进顾客更多消费。
◆执行计划相对容易，因为不需要增加新店面和新市场开拓业务，所以不需要面对新的经营环境；公司对本国消费者和市场十分了解，新方案仅涉及到产品改变和种类的增加问题，因此方案的执行较容易。
◆便于对产品结构进行调整：可以利用现有门店对市场展开调研，根据调研结果，及时停止生产和销售不受顾客欢迎的产品、增加顾客需要的新产品，不断完善产品结构。
◆不会对公司财务状况产生较大影响：首先，相对开发亚洲新市场，新产品研发需要的资金量更少；其次，英国每个店面全职加兼职员工的人数基本保持15人左右，各类员工的工资都有固定的标准，员工薪酬成本基本保持不变；因此，公司财务状况能够支撑本方案的实施。
■劣势可能包括：
◆经济衰退对公司业务发展的不利影响：对公司融资产生不利影响；消费者的消费能力会下降。
◆人力成本增加：现有门店雇员缺乏新产品制作与销售经验，需要提供相应培训，以保证新产品的生产与销售。
◆新产品的潜在市场不明确：缺乏充分的市场调研与可行性分析，公司推出新产品的市场前景存在不确定性。
◆扩展产品种类的缺点：存在顾客对公司原有定位困惑的风险；另外，扩展产品种类不仅带来了生产流程设计、供需平衡等方面的问题，而且增加了原材料分类、包括、存储、运输、配送的复杂性与难度。
◆门店数量保持不变的缺点：忽视了对英国潜在市场的开发，影响了品牌推广。
◆财务风险：增加了新产品开发、物流、市场推广、人员培训等方面的费用。
2、对在用过扩张公司店面数量（可通过特许经营方式）方案的论述
●提炼、分析的问题可能包括以下方面：
■公司的成功
■良好的声誉
■经济衰退对公司业务的影响
■财务状况
■本方案涉及的成本
■本方案的需求和要求
■营销组合
■需要市场调研
■加盟店的道德准则
■在英国的直接和间接竞争程度
■在英国受竞争影响的可能性
■营销考虑：营销部门，营销需求
■特性经营：保持质量，与现有店面的竞争，需要的支持等
●优劣势分析如下：
■优势可能包括：
◆公司良好的声誉：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。因此，公司有一定的社会影响力，这些为公司店面数量的扩张奠定了基础，可以吸引加盟商通过特许经营加入公司。
◆数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面的创新。常规的经营模式不再适合，公司店面选址范围可以考虑扩展到零售摊位、电影院、旅馆、商场、火车站、汽车站、机场、高速路的服务站等。
◆市场和消费者的了解优势。公司在英国已取得成功，经营经验丰富。公司在产品开发、人员招聘与培训、管理方面已有一定的经验、对市场和消费者都很了解。
◆不会增加公司的财务负担。如果是通过特许经营方式来扩张店面数量，可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生的的影响。因为店面的扩张利用了加盟商的资金，而公司的技术、产品、管理方面进行指导，加盟商独立经营。
◆实现规模经济。通过扩张店面数量，扩大经营规模，特别是利用特许经营来扩大公司规模，使公司实现规模经济。
◆熟悉本国的法律。在本国经营，不需要面对的新的法律系统。
◆如果通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的积极性。因为加盟商通过特许经营方式成为店面的所有者，在上品公司的指导下可以减少经营风险。通过这种方式可以获得创业成功的满足。
■劣势可能包括：
◆会对公司现有店面经营产生影响。因为增加了店面，也就意味着增加了内部竞争，可能会影响到现有店面的销量。
◆增加管理难度。因为店面数量的增加管理范围扩大，特别是加盟店具有相对的独立性，公司对加盟店的管理工作相对管理自有店面难度要大。
◆在新店，特别是特许经营店中保持公司的道德准则也是个难题。加盟店可能会从利益考虑而出现破坏公司道德准则的问题，例如降低服务标准。
◆新店和加盟店出现的问题会影响到整个公司的声誉。比如新店和加盟店的产品质量如果出现问题，就会对上品公司的销售产生影响，因为用的是同一品牌。
◆财务压力。如果是公司增加新的自有店面，会增加公司财务压力，包括店面的租金、人员的培训、工资等。
3、对在亚洲发展方案的论述
●提炼、分析的问题可能包括以下方面：
■公司的成功
■良好的声誉
■经济衰退对公司业务的影响
■财务状况
■本方案涉及的成本
■西方事物在亚洲的潜在市场
■本方案的需求和要求
■本方案中涉及的消费者需求
■营销组合
■需要市场调研
■对亚洲店员工的招聘与培训工作
■这类企业在亚洲的稳定性
■在亚洲的直接和间接竞争程度
■亚洲不同的法律和税收体系
■营销考虑：营销部门、营销需求
●优劣势分析：
■优势可能包括：
◆在英国的成功经营，使公司积累了丰富的管理和运营经验；现有的三明治品种可以直接投入到亚洲市场。
◆亚洲市场前景看好：亚洲一些国家和地区的经济快速增长，居民消费能力不断提升。
◆潜在的顾客全范围广：在亚洲国家居住或访问的西方人不断增加；亚洲人口规模大，西方快餐文化在亚洲已有广泛基础，希望品尝西方食品的当地人越来越多。
◆公司可提供的食品种类丰富：公司在英国经营中已成功开发出丰富的产品种类，可提供给亚洲市场不同类型的目标顾客。
◆亚洲开店成本低：亚洲商业地产租金低，人员工资水平较低，原材料的价格低，公司运营成本低。
■劣势可能包括：
◆缺乏在亚洲开店的经验：面临营销和运营战略制定，人员的安排等新问题。
◆受亚洲宏观市场环境的制约：包括相关法律、法规、文化、宗教等方面的制约。
◆公司资金有限：需要投入新门店的建设费用、运营费用高。
◆对市场缺乏了解：由于还没有对亚洲市场进行调研，缺乏对目标顾客需求的分析及需求量的预测。
◆市场竞争激烈：西方知名快餐店公司已在亚洲市场大量开店，本土快餐业也发展迅速，快餐市场的竞争已十分激烈：公司品牌在亚洲市场认知度不高，市场推广有一定难度。
◆特许经营的风险：如果特许加盟店经营不当，会损害公司的品牌形象和声誉。
二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。
（一）评分标准
1、分析和决策能力（40分）
2、沟通能力就（10分）
●报告的格式：
考生可以按照中国报告的写作惯例书写，报告包括以下五个方面：1）副标题
2）执行摘要
3）内容
4）结论
5）建议
（二）答案要点参考
1、公司现状分析（略）
2、对备选方案的分析
可选方案包括：
●在英国改变和扩展产品种类
●扩大公司在英国的店面数量（可通过特许经营方式）
●向亚洲扩张
●三个方案都不选，维持现状
本题没有唯一答案。考生可选择其中任何一种方案进行分析、阐述。以下内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。
方案一：选择在英国改变或扩展产品种类
●选择该方案的理由如下：
■公司经过25年的发展，在英国取得成功，其品牌在当地具有良好声誉：公司股东对收益、雇员对待遇都表示满意。公司已在英国各地建立了512家门店，在销售网点规模和布局上具有优势，为公司销售新产品奠定了良好的基础。
■公司选择在英国扩展产品种类，可以更好地发挥公司在创新能力上的优势；同时，公司还有顾客参与产品改进的传统，可以在听取顾客建议的基础上扩展产品种类，更好地满足顾客需求，既能促进老顾客更多消费，也可以利用新产品吸引新顾客。
■采用本方案对公司的综合运营成本、股价、营销策略、财务状况、人力资源管理等方面的影响较小。因为公司的经营环境没有发生大的变化，方案容易执行。按照安索夫产品——市场矩阵分析法，公司实施的是产品发展战略，即在现有市场引入新成品或进行产品延伸，可以使公司产品多元化。如果该方案实施成功，可以使公司拥有一个良好的产品组合，也有利于提升公司的市场竞争力。
■当前英国经济仍处于衰退期，人们的消费能力受到制约。对于在市区工作的人员来说，快捷和便宜的快餐仍是理想的选择。新产品的开发使顾客的选择范围更广。
●可能存在的风险如下：
■新产品的潜在市场还存在不明确性：公司目前还缺乏充分的市场调研与可行性分析，推出新产品的市场前景存在不确定性；公司现在还不清楚新品类扩展将会吸引谁？能否引来新顾客？
■该方案主张在英国门店数量保持不变，忽视了对英国潜在市场的进一步开发，影响了品牌推广。
■增加产品新品种就意味着要增加原材料的采购、存储、运输、配送等物流的复杂性与难度。会增加一定的成本和财务风险，包括新产品开发、生产、促销的费用，对销售人员进行一定培训的费用等。同时，也存在过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险；如果决策失误，会带来经济损失。
●相应的建议：
■公司在实施该方案之前还需要进行充分的市场调研与可行性分析，包括对原有顾客、潜在顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益方面的评；减少新产品市场前景的不确定性；摸清新品类扩展将会吸引谁，是否会引来新顾客，避免公司推出不受欢迎的产品。
■对新产品的市场进入，要制定相应的营销策略，使用一定的营销技巧，比如可考虑在当地发放宣传单、树立广告牌、采用媒体广告、促销和会员卡等方式。
■对新产品的存储、运输、配送等问题进行研究，制定相应对策，减少过量存储的风险，以及剩下未售完、易腐食物的风险。
■建议给各个门店适当增加营销预算，支持各每点针对当地市场特点开展促销活动，提高门店在当地的销售能力和竞争力。
■为了新方案的顺利实施，建议适当提高员工的薪酬水平，调动员工的积极性。
方案二：选择在英国扩张公司店面数量（可通过特许经营）
●选择该方案的理由如下：
■公司在英国的良好声誉：公司经过25年的发展已在英国取得成功，并具有良好声誉；公司目前已有512个店面，几乎遍布整个英国；顾客也十分青睐公司的产品。因此，公司有一定的社会影响力，这些为公司店面数量的扩张奠定了基础。
■对市场和消费者的了解。公司在英国已取得成功，经营经验丰富。因为是在本土扩张，对市场环境和法律系统熟悉。
■在新店面中可以直接销售已成功开发出来的产品，利用成功的营销策略和管理模式。
■公司扁平化的组织结构和充分授权的领导方式有利于新店面的快速成长。
■公司在人员招聘与培训、管理方式等方面经验，可以直接用于新店面建立与运营。
■数量扩张方案及实施会促进公司在经营模式和范围方面进行创新。
■可以通过特许经营方式进行数量扩张。这种方式可以使公司快速扩张，而且不会对公司的财务状况产生大的影响，因为店面的扩展利用了加盟方的资金。
■实现规模经济。通过扩张店面数量，特别是利用特许经营来扩大了公司规模，使公司实现规模经济。
■如果通过特许经营方式扩张，可以调动加盟商的积极性。因为加盟商通过特许经营方式成为店面的所有者，在上品公司的指导下可以减少经营风险。加盟商通过这种方式可以获得创业成功的满足。
●可能存在风险如下：
■公司目前还缺乏充分的市场调研与可行性分析，对市场需求有多大？在哪里选择店面等问题还缺乏深入研究。
■新店面的管理与产品质量如果出现问题，特别是特许经营店面，会影响现有店面及产品声誉。
■如果店面密集度过高，会增加内部之间的竞争，相互蚕食市场份额。
■会增加一定的成本和财务风险。如果自己建店，会增加包括店面租金、销售人员的培训费用等，增加经营成本。
●相应的建议：
■公司在实施该方案之前还需要进行充分的市场调研与可行性分析，包括对原有店面、顾客、签字顾客等方面的调研，同时进行技术和经济效益方面的评估；减少新店面市场前景的不确定性；摸清在哪些地方设立新店面比较合适，比如考虑两手摊位，电影院、旅馆、大商场、火车站、汽车站、机场、高速路的服务站。
■加大公司品牌宣传力度，吸引更多的优质商家加盟。
■创新扩张模式，可以很好地利用特许经营方式进行店面数量的扩张，特别是在可以减轻公司财务压力的情况下。
■对于新的店面，允许针对所在地域消费者的偏好提供不同种类的产品，减少内部竞争。
■公司要考虑新店面的情况来完善公司的营销策略，加大对新店的宣传。
■对新店面的店长及员工进行严格培训，保证新店的经营及服务水平达到公司要求。
方案三：选择向亚洲扩张
●选择该方案的理由如下：
■从亚洲的市场前景来看，一些亚洲国家的经济增长较快，居民可支配收入持续增加，消费者具有一定的购买力；人口众多，具有广泛的顾客基础；因此，亚洲市场的发展潜力很大，如果能够在该市场占中有一席之地，有助于公司在未来获得较稳定的收入。
■从顾客需求来看，在亚洲国家居住或访问的西方人士以及希望品尝西方食品的当地人都有可能成为公司的目标顾客；亚洲国家的生活节奏加快，消费者对快餐的需求会不断增多；西式快餐不仅被许多亚洲国家消费者所接受，而且已发展为一种时尚。因此，亚洲市场具备较大的潜在需求。
■从竞争对手来看，目前亚洲市场的西式快餐通常是标准化的，缺少满足顾客个性化需要的饮食和服务。而上品公司倡导个性化的经营理念，能够以良好的创新能力满足不同顾客所需，具有差异化的竞争优势。
■从进入市场的时机来看，经济衰退导致快餐业在西方国家的增长变缓，很多快餐连锁企业都看中了亚洲市场的发展前景，试图分的一杯羹。如果上品公司现在不抓住机遇，采取行动，将会在亚洲市场面临更激烈的竞争。
■从对资金的需求量来看，虽然建店会增加较高的固定成本，但是亚洲地区的原材料价格、劳动力价格、店面租金等可变成本均比英国低，因此总体投资和运营成本并不会太高。
■从营销战略来看，一些知名的西方快餐企业，如肯德基、麦当劳等已经在亚洲经营许多年，他们在产品和服务的提供、定价、选址建店和促销方面具有大量成功经验和失败教训。上品公司可以对这些企业进行研究，借鉴他们在亚洲市场的营销经营。