文献综述(关于品牌)
本科生毕业设计(论文)文献综述
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北华航天工业学院教务处制
说明
1．根据学校《毕业设计(论文)工作暂行规定》，学生必须撰写毕业设计(论文)文献综述。文献综述作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。
2．文献综述应在指导教师指导下，由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成，由指导教师签署意见并经所在专业教研室审查。
3．文献综述各项内容要实事求是，文字表达要明确、严谨，语言通顺，外来语要同时用原文和中文表达。第一次出现缩写词，须注出全称。
4．学生撰写文献综述，阅读的主要参考文献应在10篇以上（土建类专业文献篇数可酌减），其中外文资料应占一定比例。本学科的基础和专业课教材一般不应列为参考资料。
5．文献综述的撰写格式按毕业设计(论文)撰写规范的要求，字数在2000字左右。文献综述应与开题报告同时提交。
毕业设计（论文）文献综述
试析诺基亚投资有限公司的品牌策略
随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争，如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用，品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。
一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程，形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力过程。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里?耐特所描述的那样：“未来是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的财产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”在品牌的操作层面，国内“六脉神剑”之说，“心、眼、口、耳、鼻、手”六剑交辉，相得益彰，融合之妙。品牌建设已经为很多企业和学者所重视，学界对于品牌的研究涉及到品牌含义、品牌建设、品牌延伸、品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌感知、品牌营销等多个方面。本文对品牌、品牌战略及品牌营销战略进行一些研究。
一、品牌的基本论述
（一）品牌的起源、定义
品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。
“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。
美国著名品牌专家大卫·阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成
为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”
吉尼斯公司前董事长安东尼·特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。
世界著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。第一阶段，品牌从属于产品，这往往是在品牌的初创阶段。第二阶段，品牌与产品平行。第三阶段，产品从属于品牌，品牌逐渐确立自己的个性和形象后，品牌的地位和作用逐渐强化，发挥市场的号召力。品牌的作用表现在：企业竞争的重要祛码；通过品牌体现差异化，在激烈的市场竟争中站稳脚跟并谋求发展；发挥内聚整合的作用；在员工招聘、员工能动性及忠诚度方面发挥积极的内敛作用；为企业形成创造性的营运资源；具有文化导向作用。
美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来
（二）品牌的性质
从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性：
(1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。
(2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动，具有很强的收益效用，因而价值都比较高。
(3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性，所以可以使自己占据较高的市场份额。
(4)重复使用性。品牌作为一种资本，在创造价值的过程中，本身不会发生有形磨损，相反使用次数越多，其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征，可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源，能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势，并能带来经营收益的非货币性资产，其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。
（三）品牌的意义
余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。
夏兰泽（2009）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态；当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验没事乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。
庄淑芬（2009）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。
因此本文觉得品牌代表着产品在市场上的知名度、消费者心中的可信度和美誉度，是产品品质优秀、服务优良的象征，更是对顾客的一种保证，同时也是个人品味的表现。同类、同质产品中之所以会出现明显的价格差异，主要在于每个品牌的价值各不相同。品牌价值之所以珍贵，在于它不是可贩售的商品，而且品牌的形成“非一日之寒”，它是在日积月累中铸造出来的，因此品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。
（四）品牌的功能
（对于消费者）
产品来源的识别,制造商分配产品的责任、风险降低,成本搜索降低,图案象征、信号质量、讲话个性,从定性和定量到消费者的期望传递它的价值。它比本身看起来更重要。
（对于制造商）
证明身份的证件,以简化法律手段处理和追踪保护自己的特色,信号质量水平的方法,以满足客户,赋予产品独特的关联、来源、信息源、竞争优势的经济回报。（《战略品牌管理》第三版，凯文弄凯勒）
二、品牌策略的基本论述
（一）品牌策略的定义
品牌战略是企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战略选择，是企业以品牌作为核心竞争力获取差别利润与价值的经营战略。
品牌战略是市场竞争的诞生产物。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战
略作为市场利器，不断提高自身竞争优势并逐渐发展壮大起来。战略之本质在于能否塑造企业的核心专长，以确保企业的长足发展。而品牌战略既然名为“战略”就归属于战略的范畴，有它本身的战略使命。在科技高度发达、信息快速传播的今天，企业的产品、技术及管理诀窍等很容易被竞争对手模仿，难以作为核心竞争能力促进企业长远发展。而品牌不但具有价值性，更兼有不可模仿性，因为品牌对于消费者来说是一种认知和心理感觉，这种认知和感觉是难以模仿的。品牌战略在企业总体战略占有重要地位中。企业愿景、战略部署、价值观念、组织人事、生产销售、运营管理、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的因素，无不通过品牌战略来实现。
（二）各品牌战略学派理论
1.品牌整合战略学派
约瑟夫莱普勒和林恩M帕克(Joseph Lepla&Lynn M Parker)对品牌整合战略的具体定义是：品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。
品牌整合战略模式包括三个层次的活动——品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制，并构成了品牌整合战略理论研究框架。其中:团体推动机制包括公司使命、公司价值和公司背景。这是公司创立的基础，不论是企业品牌还是产品品牌品牌均源自于公司使命、公司价值和公司背景。(团体推动机制=公司使命十公司价值十公司背景)
2.品牌核心价值战略学派
品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确地定义，只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出：“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法，然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强”。
品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。
3.简单企业发展战略学派
以学院派为代表的品牌战略研究专家，将企业发展战略的模型应用到品牌战略规划上来，设计出一些技术分析模型，在传统的企业发展战略咨询的框架上，根据各种
不同的条件将品牌战略体系分成不同的类型：
（1）依据迈克尔·波特的竞争战略分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一化服务战略等四种。
（2）从品牌发展的阶段来分析，品牌战略划可分为品牌创立战略、品牌扩张战略和品牌维护战略。
（三）品牌策略的内容
所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
1.品牌化决策
品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
2.品牌模式选择
品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。
3.品牌识别界定
品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。
4.品牌延伸规划
品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
5.品牌管理规划
品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
三、品牌营销战略
（一）品牌营销的概念
品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。
（二）品牌营销的四策略
品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。
品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……
品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……
品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……
品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……
（三）品牌营销的五个要素
从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。从这一角度出发，要做好品牌营销，以下五方面不可等闲视之。
1.质量第一
任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。
2.诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对靠炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。
3.定位准确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。
市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
4.个性鲜明
一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。
我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK！”“克咳，全家好心情。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
5.巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管极尽传播之能事但最终却竹篮打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。
（四）品牌营销战略的构成
品牌生命周期战略，同一品牌战略，多品牌战略以及副品牌战略。
（五）品牌营销的战略性意义
战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常重要与长远的意义。中国企业经过二十多年的建设，已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业，这些企业跟跨国公司相比较比较尽管还显得比较幼稚，但我们也看到成熟的价值观带来的稳定的经营业绩。同时，我们也感到，中国企业发展过程中的战略短板也是非常明显的。由于我长期从业服务于中国快速消费品行业，对企业的这种感受就更加深刻。
首先，战略品牌营销将在观念上根本改变中国企业顾此失彼现象，使得中国企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧。中国现在并不缺少偏才式企业，中国缺少的是通才式企业，只要解决了通才式企业困惑，中国企业才有进入全球竞争的可能。
其次，战略品牌营销将在工具设计上展现出非常系统专业智慧，通过对中西方营销学理论的深刻解读，建构通俗易懂，可操作性很强的专业工具体系，减少中国企业
摸索规律时间。
第三，战略品牌营销将运用中国案例与中国市场事实，通过对中国市场深刻洞察解决中国市场上战略品牌营销系统。我们看过很多来自于著名咨询公司，著名外资企业的品牌营销思考，但是，由于西方国家比较早地建立起了市场经济体系，市场规范化越来越高，西方的品牌营销理论很多时候是根本不能解决中国市场面临的现实问题，因此，本书就是希望通过本土企业文化阐述战品牌营销理论。
第四，战略品牌营销将首次在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面而深刻的链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。
第五，战略品牌营销也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。
四、总结
当今的企业面临着激烈的竞争，而且这种势头正在逐渐加剧，消费者之所以选择一个品牌，主要是因为品牌在消费者心目之中的良好形象赢得了消费者的忠诚。随着经济一体化、全球化的不断深入，企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理与足以影响品牌资产的关系利益人（主要是顾客）的关系，这是品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。品牌在商业领域里所起的作用是显而易见的，它毫无疑问对人类财富的创造起着最强劲、最直接的作用，因此，对品牌战略的研究是必要的，也是永无止境的！
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毕业设计（论文）文献综述
指导教师意见
指导教师：
年月日
专业教研室审查意见
负责人：
年月日
企业品牌营销的文献综述
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究【文献综述】
毕业论文文献综述 工商管理 4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究 一、对课题的研究历史、研究现状及简要评述 （1）以产品为导向的高端化妆品品牌营销策略研究现状 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，造就了以产品为导向的营销策略。 ①包雷晶认为每一个高端化妆品品牌应具有一个属于自己的特定符号，以保留并宣传自己的文化价值。举例香奈儿NO.5的代言人，从玛丽莲·梦露到妮可·基德曼再到奥黛丽·塔图，香奈儿以它独特的形象魅力展示了它的品牌文化，并给人强烈的认同感。因此，高端化妆品品牌应植入不可替代的文化内核，强化了消费者的品牌认知，也深化了品牌文化。 ②高兴佑和向长福认为高端品牌的营销策略有以下几点：第一是以高价位彰显其高贵；第二是以高品质彰显其品位；第三是以文化彰显其独特；第四是以限量彰显其珍稀。并从凡勃伦效应解释了消费者购买高端品牌的原因。 （2）以消费者为导向的化妆品高端品牌营销策略研究现状 4C理论是从4P转化发展来的，以消费者为导向。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 ①李柱，葛庆认为高端品牌的营销策略应该以维护顾客忠诚度为核心。进行差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销手段。并举例高端化妆品SK-Ⅱ深入市场，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。提出高端化妆品行业应注重开发
关于数字化产品价格营销策略研究的文献综述
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
品牌社群文献综述教学内容
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
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文献综述 学生姓名学号 学院经济与管理学院 专业市场营销 题目关于中华老字号品牌发展的文献综述指导教师 2017 年 6 月
一、前言 中华老字号品牌是我国商业文化中的重要组成部分，他们具有鲜明的民族特色。但如今由于消费行为、传播环境的碎片化与多元化、民族意识的回归等因素，给老字号发展带来了前所未有的机遇和挑战。为了改变当今老字号面临的逐渐衰亡的现象，重振老字号品牌。本文搜集了20篇相关文献并根据各家学者的观点，整理汇总成一篇文献综述。先是对中华老字号的概念和界定做归纳整理，接着对当今中华老字号发展的现状情况进行了搜集整合，着重分析了当下中华老字号面临的问题，如缺乏创新、品牌传播方式落后、商标保护意识薄弱等问题。同时根据各位学者针对问题提出的相关建议做了整理，以便为今后对中华老字号的深入研究提供借鉴作用。 二、正文 （一）、中华老字号的概念和界定 老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的珍品，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。中华老字号的定义随着时代的发展也有不同的解释，以下有几种不同的，具有代表性的概念和界定： 熊长博（2011）在《中医药老字号的现代化之路》中指出：2006年商务部官方认定的中华老字号定义是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。除此之外，品牌的创建时长不得低于50年。[1]程国鹰（2011）在《中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究》里将中华老字号的界定整理出来，具体为：品牌创立于1956年（含）以前，传承独特的产品、技艺或服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，内地资本和港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[2] 刘婧维（2014）在《中华老字号企业网络营销研究》中认为中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统、具有鲜明的地域文化特征和独特的工艺，历史悠久，取得了社会广泛认同，赢得了良好信誉的产品品牌。[3]
市场营销策略文献综述
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译
品牌营销战略参考文献和英文文献翻译 目录外文文献翻译..............................................................................................1 摘要..........................................................................................................1 1. 品牌战略内涵与其功能意义.......................................................................2 2. 我国企业品牌发展概况..............................................................................3 2.1 国内品牌与国外品牌相比存在着很大的差距............................................3 2.2 品牌发展缺乏整体规划. (4) 2.3 产品质量低下品牌个性不足缺乏创新和发展能力.....................................4 2.4 品牌发展策略存在误区. (4) 3. 企业品牌策略选择..................................................................................6 3.1 树立正确的品牌竞争意识着力提高品牌竞争能力......................................6 3.2 搞好品牌定位培养消费者品牌偏好与品牌忠诚.. (6) 3.3 遵循品牌设计规律注重品牌形
(完整版)奈雪的茶营销策略研究文献综述
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
品牌建设文献综述
品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP 理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标
【文献综述】中国电影营销策略研究
文献综述 市场营销 中国电影营销策略研究 随着社会产品的日益增多，企业的所有活动需要围绕消费者展开。在商业化语境中，电影作为产品必须实现它的经济效益。电影营销，意味着在社会中电影与其他的工业产品一样，处在一个产能过剩的时期，来自行业内外直接或间接竞争态势使得电影市场处在消费者占主导地位的买方需求市场。电影营销需要选择目标市场，创造和传递迎合观众的价值与体验，需要从电影消费者的价值观的立场来进行策划、生产、营销。相关企业必须在满足消费者的前提下来获得市场的优势，最终将电影转变为消费品创造更多的经济价值，才能投入到再生产的环节中进行循环。 长期以来，国产影片只重视电影制作而轻视电影营销，绝大多数国产电影几乎都缺乏营销过程或在营销过程中缺乏有效的营销策略。近几年来的国产影片，应该说对营销的重视有了普遍的觉悟，认识到了电影营销的重要性。目前，越来越多的业内人士意识到，电影不仅是制作出来的，而且是营销出来的。 现代电影的营销核心是以消费者(观众)为中心，取代了传统营销模式的以产品为中心，以消费者需要什么而不是“消费者在哪里”来定位产品和卖点，这就需要多种多样的营销概念与营销策略来达到目的。 当前几种常见的营销策略主要有： 1、档期营销 档期的概念最初来自美国。一部电影的发行放映，必须考虑其市场定位，而档期是其中关键的一环。档期选择得好，可以使电影取得较好的票房，甚至创造票房奇迹；但如果档期选择得不恰当，即使原本很有市场潜力的电影，也可能遭遇票房冷淡。对于制片方来说，档期的选择，不仅是从电影的发行阶段开始考虑，其实从影片的立项就开始考虑了。随着中国电影市场的不断成熟，电影档期也日益受到重视。在我国，比较成熟的电影档期有：贺岁档(12月至来年春节)、情人节档(2月145]前后)、暑期档(7—8月)，新开发的档期有清明，五一和端午，以及国庆档。首先，选择档期应当对影片的内容有很好的定位，比如贺岁档宜放贺岁喜刚，浪漫爱情片适合情人节
品牌理论文献综述
品牌理论的演变 英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。” Jay P.McCormack和Jonathan Cagan（2003）认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。我们试图通过对国内外有关品牌理解的各种观点以及各种品牌理论研究进行评述和归纳，为我们研究品牌传播理论及品牌网络传播理论做理论基点，并期望能够揭示品牌理论研究的新趋势。对于品牌内涵的诠释众说纷纭，主要有以下几种观点： （1）品牌是符号 在最开始的一段时间里，许多学者认为品牌就是具有某些特性的产品，或者说是区别产品的记号，他们对品牌的认识也仅局限于企业层面。美国营销协会(American Marketing Association; AMA)在1960年将品牌定义为:“品牌系指一个名称 (name)、语词 (term)、标志(sign)、象征 (symbol)、以及设计(design)，或是上述各项的组合，以藉此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别”；Chematory&Mewilliam(1989)“品牌是一种辨识的图案，使其与竞争者有所差异”；美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合(Peter D．Benneh，1998)；美国营销学权威菲力普·科特勒〔1〕进一步分析认为:品牌是一种或一组为了辨认某个销售者区别于竞争者的产品和劳务的名称、名词、标记、符号或设计。品牌拥有文化象征、个性特征、利益、属性、价值体现、用户暗示等六层含义；Lynn B.Upshaw （1999）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。 （2）品牌是情感 1955年，最早对品牌进行研究的Burleigh B．Gardner和Sidney J．1evy在《哈佛商业评论》上发表了第一篇有关品牌的论文《产品与品牌》，他们阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性(differentiation)和功能主义(functionalism)，它应该注重开发一种个性价值(personality)；King(1970)指出，品牌不仅由于其功
品牌定位的文献综述
企业品牌定位中的问题及解决方案 1.品牌定位概述 定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972年提出并加以推广和应用的。他们提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。 里斯、特劳特提出：定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。随着市场经济的发展，在同一细分市场上有着数不清的竞争者，品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定耍使品牌进入消费者的心目中，并占领消费者心智阶梯中的重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功——它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。 上世纪70年代由艾·里斯(AL Rise)杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”概念，在国外已被认为是进行品牌定位的最基本的方法之一。经过几十年的理论深化和实践概括，定位早已超越了广告视野，上升为一种重要的营销战略和思想。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目获得～个据点，一个认定的区域位置，企业的营销策略应在消费者心智上下功夫，努力在消费者心智中占有优势的地位。品牌定位是从概念层面决定如何把本品牌与竞争对手品牌相区别，如何使本品牌与消费者的生活、人生目标和追求联系起来，从而给消费者提供选择该品牌的充足理由。 2.品牌定位系统 2.1品牌定位的内涵 美国著名品牌专家拉里·耐特提出：“未来是品牌的战争----品牌互争长短的竞争。商界和投资者、都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。” 凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼曼在《灭商的营销秘密》（ marketing MythsThat Are killing Business)一书中认为：三种因素导致错误品牌定位的发生，第一，企业自始未能形成一个清晰明确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；第三，企业未能提供足够的营销资源的
网络营销文献综述
文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日
基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交
关于服装品牌营销的文献综述
关于中国服装行业品牌营销的文献综述 姓名：程潇宵学号：110510110 ［摘要］ ［关键词］服装；品牌；定位；品牌营销； ［英文摘要］ ［关键词］ 一、中国房地产行业品牌营销研究的必要性 房地产业是国民经济的基本产业部门，其产业涵盖面广，涉及面多，作为国民经济的重要组成部分，世界上许多国家把房地产业作为其经济发展的支柱产业之一。 人民银行副行长吴晓灵认为：第一，房地产业关系人们的安居条件。住房关系到人民的生活质量，是小康社会的重要内涵之一。第二，房地产是产业链较长的行业，随着城镇化的不断深入，房地产业在今后相当长的一个时期中是国民经济发展的重要支柱产业之一。 由此可见，房地产业的崛起和发展对国民经济持续稳定的发展起着不可替代的作用。 随着改革开放的不深化，中国人的生活水平也不断提高，人民的物质文化生活不断提高。中国的房地产市场也明显由卖方市场逐步转变为买方市场，这标志着供需关系起了实质性的变化。即买方市场将以个人购房为市场主力，消费者在考虑价格和承受能力的同时，对开发商提出了更多的要求。同时，在日益开放的经济体系中，房地产业的发展不仅与本国经济状况及政策有着密切的关系，且受国际经济发展趋势的影响1。近几年，随着我国房地产价格的快速上涨，许多房地产企业如雨后春笋般崛起，不仅如此，很多大企业也纷纷涉足房地产行业。如华润、中铁和中粮等大型国有企业，还有像新希望集团等大型民营企业，行业竞争也异常激烈。而且国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。 在市场形势如此严峻的情况下，房地产企业促进企业发展的方式则是通过设计各式各样的营销推广策略。2009 年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价力度开始加大，到2012年降价的力度始终未减。但由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅度提升，甚至会起相反的作用。即消费者认为价格为持续下降，持币待购的心理会更加严重。数据显示，2009 年中国商品房交易量增长5.7%，而2009 年行业盈利增长却在下降。2011年商品房市场交易量快速增长态势有所缓和，总体增速呈下降态势。商品房成交量总体增速1陈兰青. 房地产品牌营销. 中国房地信息, 2006, 4
品牌形象文献综述
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
品牌关系研究文献综述_蔡丹红
第10卷第6期杭州电子科技大学学报（社会科学版）Vol．10No．6 2014年12月JOUＲNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVEＲSITY（Social Sciences）Dec．2014 品牌关系研究文献综述 蔡丹红，裴来辉 （杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018） 摘要：在关系营销理论上引入品牌背景的研究，由此形成了品牌关系研究领域。本文从狭义品牌 关系，即消费者与品牌关系入手，对国内外有关品牌关系文献进行了分析，对品牌关系的发展、品 牌关系主要影响因素、品牌关系质量维度进行了综述，并提出了当前品牌关系研究局限，展望了品 牌关系未来的研究方向，同时也根据本文的研究提出了管理启示。 关键词：品牌关系；影响因素；品牌体验；品牌关系质量 中图分类号：F272文献标识码：B文章编号：1001－9146（2014）06－0023－07 DOI:10.13954/https://www.360docs.net/doc/524786351.html,ki.hduss.2014.06.004 有关品牌关系研究起源于关系营销概念的应用推广。关系营销最先应用于服务营销和工业产品营销领域［1］，20世纪90年代以来，关系营销的概念开始应用于产品和品牌层面，也因此拉开了对品牌关系研究的帷幕。 品牌关系最早由Blackston（1992）［2］提出，他认为品牌关系内涵包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，同时Blackston将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会对消费者产生态度和行为。Fournier（2001）［3］认为消费者与品牌的关系包括消费者和企业、品牌符号、产品、其他消费者等四个层面的品牌关系，这样形成了广义的品牌关系。本文主要参考国内外消费者品牌关系的研究文献，从消费者和品牌的关系着手进行品牌关系研究，主要对品牌关系发展、影响因素和品牌关系的质量维度进行文献综述。 一、品牌关系的发展 （一）品牌关系的形成 Blackson提出品牌关系的概念以后，众多学者开始研究消费者和品牌的关系。Bagozzi（1995）［4］和Aaker（1996）［5］发现品牌可以通过传递功能、体验、感情以及象征或者自我表达来满足消费者的各种需求，品牌被视为能满足消费者心理和社会需求的伙伴。Dyson、Farr和Hollis（1996）［6］认为品牌与消费者关系并非静态的，而是动态变化的，由此构建了品牌动态金字塔模型。Cross和Smith（1998）［7］将消费者同品牌接触的过程展开成五个阶段，提出品牌关系发展的五阶段。Aaker和Fournier（2001）等人在人际关系五阶段和买卖关系五阶段的基础上提出品牌关系发展六阶段理论。国外品牌关系的理论成果如表1所示。 国内卢泰宏和周志民（2003）［8］对国外品牌理论的研究的综合分析，将品牌理论研究发展阶段概括为品牌阶段、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段。国内其他学者在国外品牌关系发展阶段研究上进行了拓展。陈鼎藩和张吉军（2004）［9］对品牌关系理论进行了分析，他们以MBI金字塔式模型为基础，构建出由品牌个性、品牌认知、品牌态度到品牌体验发展的四级金字塔模型。周运锦和潘建华（2005）［10］将品牌关系的成长历程细分成品牌建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段。李海廷和孔 收稿日期：2014－07－16 作者简介：蔡丹红（1964－），女，浙江台州人，教授，品牌营销管理．
(完整版)旅游市场营销文献综述
旅游营销文献综述 我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。 一、引言 目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。因此，为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的。 近年来，国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场，都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的4Ps理论，劳特朋的4Cs 营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯?皮尔斯的商务旅游的市场等等），并结合各地区的优势，纷纷推出自己的旅游产品及营销策略，使营销策略成为旅游业发展的关键因素。同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多，生态观光，商务活动都成为有效的营销手段之一。本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，指出目前旅游营销现状及存在的问题，提出旅游营销的新思路。 二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题 （一）国内市场营销及旅游业研究现状 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目
文献综述仅供参考
文献综述仅供参考集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
中小企业品牌战略研究综述 摘要：随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。 关键词：品牌、品牌战略 一、引言 1、品牌的起源、定义 品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。 “整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。 美国着名品牌专家大卫阿诺德认为：“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果, 消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌, 市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼特纳法认为：“从本质上讲，品牌是识别标志, 是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征，如形象、用途和价格。 美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 2、品牌的性质 从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”，具有流动性和赢利性等特征。同时，品牌又是一种特殊的资本，有着与其他类型的资本相区别的独特性： (1)非实物性。品牌不具有独立实体，只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。
企业营销文献综述.doc
文献综述 学院：纺织学院 班级：轻化101班 姓名：林浩 研究领域：企业营销管理 日期：2011年5月21日
摘要： 目前，我国中小企业占据了企业总数的绝大部分,但是我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后,主要表现为营销观念、营销手段、营销组织较为落后,营销人才缺乏,营销创新动力不足,营销战略缺乏理性,忽视品牌资产管理等[1]。本文主要结合企业实际，分析中小企业营销管理的现状，发现中小企业在营销管理种存在的缺陷和不足，并针对这些问题探讨如何提高中小企业营销管理水平。 关键词： 中小企业；营销管理；缺陷和不足；发展对策 引言： 中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革和社会主义市场经济建设的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强，我国的中小企业在营销管理方面取得了长足的进步。但是，与市场经济体制发展完善的总体趋势相比，与提升企业核心能力的客观要求相比，仍存在许多欠缺，现在各行业的竞争已经变得异常激烈，企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大份额、要在市场竞争中保持差别优势并实现快速和持续发展, 企业的营销管理就显得越来越重要。 主题内容： 一、营销管理的概念及发展环境 首先，我们应该明白什么是营销，什么是营销管理。营销是一个过程, 它对商品、服务、定价、促销和分销进行计划和执行, 以创造满足个人和市场需求。营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之
间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。自我国在加入WTO 以来，逐步降低各种关税，包括各种设备和材料的关税，冲破了国内的价格壁垒，国外大量的先进设备和高性能的材料必将抢占我国各行业高端市场。这样，对我国的大多数企业来说，国外企业强大的竞争能力将会对我们造成一定的压力和影响。目前，国际宏观环境呈现出新特点，其中很重要的方面是世界范围内的结构调整和产业重组规模空前，外国企业正一步一步地通过各种手段进入我国各行各业，对于国内经营企业来讲，竞争也将更加激烈，全球市场正在考验我国国内生产经营能力及竞争能力[2]。 二、中小企业营销管理过程中的缺陷和不足 (一)市场营销观念和营销方法落后。目前, 大多数民营企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念, 营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理, 没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员, 营销管理的效率不高; 在营销方法上, 以传统的随机直销、推销和订单营销为主, 忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式, 无计划、无目标地销售产品, 不仅浪费营销资源, 而且无法取得好的营销业绩。 (二) 营销组织建设落后。我国中小企业虽然数量众多、行业面广，但