广告学的考试大纲

II．课程内容与考核目标

第一章承接项目

（一）学习目的与要求

熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。

（二）课程内容

第一节查找项目合作伙伴

项目运作流程；选择广告公司

第二节竞标讲明会

竞标讲明会内容、提问

（三）考核知识点

影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求

（1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点

（2）领会：企业查找合作伙伴的途径；

（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素

（4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧

第二章组建项目团队

（一）学习目的与要求

了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能

（二）课程内容

第一节广告公司的组织架构

广告公司的各部门构成

第二节广告公司各职位及其职责

各职位的差不多职能。

（三）考核知识点

广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求

（1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。

（2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。

（3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。

（4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。

第三章影视镜头语言

（一）学习目的与要求

了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；

掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。

（二）课程内容

第一节影视构成的差不多单位

影视的差不多原理和差不多构成单位。

第二节影视画面的构成元素

形象元素、形式元素。

第三节景不和镜头

景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。

第四节影视构图

差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。

第五节影视叙事

影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。

（三）考核知识点

影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义

（四）考核要求

（1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线

的含义及应用；构图的含义；静态构图的差不多原则；动态构图的类型；蒙太奇的类型、含义。

（2）领会：景不的类型；不同的景不在叙事层面和心理层面上分不产生何种意义；不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；影视构图中的线条所代表的美学含义；影视中的时刻、空间、叙事视角内涵。

（3）简单应用：采纳哪些手法来达到影视画面的透视效果；不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；

（4）综合应用：运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景不、构图、叙事等方面作分析、评价。第四章影视广播中的声音

（一）学习目的与要求

了解声音的差不多组成要素；理解广播的媒介特征；掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；掌握广播广告的声音设计技巧；透彻理解影视中声音和画面之间的关系。

（二）课程内容

第一节声音的差不多分类

声音的差不多类型和物理属性。

第二节广播中的声音

广播广告声音三要素；广播广告对语言的要求。

第三节广播广告语言中的人声的运用

人声的运用规则。

第四节音响

音响及其作用；广播广告中音响的使用原则。

第五节音乐

背景音乐的作用；广告歌的效果、专门性；广播广告中声音三要素的组合方式。

第六节影视中的声画关系

声画同步、声画对位。

（三）考核知识点

广播的媒介特征；声音的差不多组成要素；广播广告声音的三要素；广播广告对语言的要求；广播广告语言中人声的应用技巧；广播广告中的音响及其作用；广播广告中的音乐及其作用；声画组合的几种方式。

（四）考核要求

（1）识记：广播媒介的差不多特征；音量、音高、音色的含义；广播广告声音的三要素；音响的作用；背景音乐的作用；有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念

（2）领会：广播广告对语言的要求；广告歌的专门要求及效果；（3）简单应用：掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用

（4）综合应用：透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。

第五章镜头语言的分析技巧

（一）学习目的与要求

掌握分析静态构图的差不多技巧；掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的差不多方法；掌握分析镜头之间衔接关系的差不多技巧；掌握分析镜头中的音效、音乐的差不多技巧

（二）课程内容

第一节分析静态构图的差不多技巧

分析静态构图的差不多步骤。

第二节动态的内部构图的分析技巧

分析动态的内部构图的差不多步骤。

第三节分析动态外部构图的差不多步骤

动态外部构图的分析方法。

第四节镜头中声音的差不多分析步骤

特不音效的运用，分析音乐的差不多步骤。

（三）考核知识点

静态构图的分析技巧；动态的内部构图的分析技巧；镜头之间衔接关系的分析技巧；镜头中的音效运用；音乐的分析技巧（四）考核要求

（1）识记：动态的内、外部构图概念。

（2）领会：分析静态构图的差不多步骤；分析动态内部构图的差不多步骤；分析动态外部构图的差不多步骤。

（3）简单应用：如何运用特不音效

（4）综合应用：掌握镜头语言的分析技巧。

第六章创意及其训练

（一）学习目的与要求

掌握头脑风暴法，KJ法等差不多的创意组织方法；理解垂直思维与水平思维的全然性差异；深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；掌握如何有效收集广告信息；理解消费者洞察的心理学依据和差不多技巧；熟练掌握电视广告

的差不多呈现手法、差不多结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的差不多技巧。

（二）课程内容

第一节关于创意的诸多讲法

泰德·贝尔、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威

第二节广告创意的目标制定与信息收集

收集广告信息；广告目标的细分。

第三节消费者洞察

消费者洞察的涵义、差不多技巧。

第四节创意的组织

头脑风暴法、KJ法；垂直考虑法与水平考虑法

第五节创意的技巧

22种常用的创意思维方法。

第六节影视广告创意的呈现方式

影视广告的差不多呈现手法及其优缺点。

第七节广播广告创意的呈现方式

广播广告创意的表现形式。

第八节广告创意能力的训练

读解影视广告的差不多步骤；影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。

（三）考核知识点

如何收集广告信息和制定广告目标；消费者洞察的内涵及技巧；头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；常用的广告创

意思维方法；电视广告的差不多呈现手法和结构手法；广播广告的结构手法；分析电视广告的步骤。

（四）考核要求

（1）识记：消费者洞察；头脑风暴法；KJ法；垂直思维；水平思维等概念。

（2）领会：诸多闻名的创意主张；如何收集广告信息；广告目标能够细分为哪些；消费者洞察的要点及常用方法；垂直考虑法和水平考虑法的全然性差异；创意思维的本质；影视广告的差不多呈现手法及各自的优缺点；广播广告的结构手法；

（3）简单应用：从哪些方面读解影视广告；如何通过电视广告来凸显产品、品牌。

（4）综合应用：熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。第七章电视广告脚本

（一）学习目的与要求

了解电视广告脚本的几种差不多形式；学会概念脚本和分镜头脚本的差不多格式和写作技巧；学会故事板的绘制。

（二）课程内容

第一节电视广告脚本的类型

影视广告脚本的制作流程。

第二节电视广告脚本的制作

分镜头脚本，故事脚本。

（三）考核知识点

脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的差不多含义；电视广告