渠道建设VS渠道管理

关于快消品渠道建设与管理

与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代，在4P概念中，渠道的作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！因此，快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：终端为王、渠道制胜。

一、渠道建设的步骤

毛泽东说，调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。渠道建设的合理、精确、成败事关整个销售的成败，因此，渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。

1、渠道建设四步走策略：

调研

企划

执行

重复

2、渠道建设四步走本质：

发现问题对问题进行分类和分析问题解决问题

不断发现问题、分析问题、解决问题

3、渠道建设四步走具体内容：

第一步：调研（发现问题）：

（1）、调研内容：

A、目标市场渠道的种类

B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量）

C、目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：KA渠道和传统渠道在销售中的比例，从而确定资源分配）

D、目标市场主要竞争对手（前三名）的渠道情况80%：

主要渠道形式、有效终端数量、的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等）、年度销售统计等

（2）、调研形式：实地走访调查+业内拜访调查

（3）、调研时间：一个月（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重要依据，绝不能走马观花）

（4）、调研管理：数据化、表格化、责任化、区域化

第二步：企划（归类问题、分析问题）

（1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划：

A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商

B、对各类渠道进行级别分类并设定标准A、B、

C、D类渠道，各类渠道销售要求）

（2）、对主要竞争对手（前三名）渠道情况进行企划：

A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道

B、主要竞争对手销售前十名的渠道终端

C、主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等）

（3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划：

A、选择渠道类型：应采用具有适度风险的渠道营销系统

多渠道（特约经销）+中渠道（厂家·经销商·零售商）+宽渠道（KA·个

体·餐饮）

B、选择渠道策略：借势、造势策略

借助竞争对手销售好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠道。

C、制定渠道目标：

竞争对手销售前十名的渠道必须拿下；

A类渠道100%有效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70%有效占有率

第三步：执行（解决问题）

（1）、执行战略：结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没有任何借口

（2）、执行原则：目标制定、企划到位，立刻执行

（3）、执行分解：

A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每一天）

B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行全程监督，并制定严格的执行奖罚政策：过程决定结果，监督的目的不是惩罚，而是确保结果的达成。）

第四步：重复（不断发现问题、分析问题、解决问题）

销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程，渠道建设也是一个不断重复的闭环过程。

什么是不简单？把简单的事情重复做就是不简单；

什么是不容易？把容易的事情坚持做就是不容易；

重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环。

二、渠道管理及常见问题分析

在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题，比如经销商窜货、铺货率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重影响销售实现。因此，渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们的足够重视。

1、渠道营销管理四原则：

（1）、原则一：控制过程比控制结果更重要；

（2）、原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；（3）、原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；（4）、原则四：渠道管理的最高境界是标准化。

2、渠道管理的六大目标：

（1）、顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；

（2）、便利：追求铺货率，分销密集度；

（3）、开拓市场：知名度和建立品牌；

（4）、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度；

（5）、经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益；

（6）、控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权。

3、选择经销商的标准：

（1）、有一定的规模，且资金信誉好；

（2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络；（3）、经营历史和业绩；

（4）、规范的管理，经理和销售人员能力强；（5）、较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力；（6）、技术和专业程度

4、激励经销商：（做好下面20点，搞定所有经销商）（1）、产品质量

（2）、适时导入产品

（3）、准时交货

（4）、吸引人的产品组合

（5）、公司和其代表有良好形象

（6）、有竞争力的价格和折扣

（7）、产品享有知名度

（8）、良好的双边沟通

（9）、诚恳接受投诉

（10）、联合策划

（11）、良好的伙伴关系

（12）、长期的业务关系承诺

（13）、及时报价和提供信息

（14）、提供销售和技术培训

（15）、优良的售后服务

（16）、广告宣传上的支持

（17）、良好的个人交情

（18）、宽松的信用条件

（19）、提供管理工具

（20）、提供调查信息

5、谨防渠道运作误区：

误区一：销售商、代理商数量越多越好；

误区二、自建渠道网络比中间商好；

误区三、网络覆盖越大越密越好；

误区四、一定要选实力强的经销商；

误区五、合作只是暂时的；

误区六、渠道政策是越优惠越好；

更多的渠道运作误区需要我们在市场中发现！

6、避免渠道管理中的“恶性销售”：

恶性销售犹如洪水猛兽，表面看业绩不错，实际上是在埋下炸弹，为未来买单。因此，在制定销售任务的同时，必须再三强调销售人员不得为完成任务而去操作恶性销售”。

第一种方式：强行压货

第二种方式：诱拐式压货

第三种方式：恶意开设或更换新经销商

第四种方式：直接移库

第五种方式：恶意冲货

7、快消品具体渠道细分一览表：

（中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。本数据为可口可乐公司提供，略）

三、终端管理的24字方针

终端是渠道的最末端，是产品与消费者直接见面并产生销售的地方。终端工作有如足球比赛中的最后一脚射门，能不能射进，不仅在于最后那个与消费者沟通的售货员，更在于整个终端战场的每一个环节，只有所有环节都做到位了，进球只是早晚的事情，胜利也是必然的。

终端工作的24字方针是多年终端工作经验的总结，必可以对目前的终端工作起到指导作用。

24字方针：客情好、铺市满、规格全、价格稳、陈列佳、库存足、包装亮、促销有。

终端工作24字方针具体释义：

1、客情好：良好的客情是合作的基础，公司的每一个员工，尤其

是直接为终端服务的销售代表，必须处理好与终端责任人、营业员的客情关系，要求态度亲切、关系融洽、沟通畅通、拜访及时、礼节到位。

具体要求：（1）、责任人姓名、生日、电话、爱好，重要营业员姓名、生日、电话、爱好；

（2）、经常及时的登门拜访问候和重要节日（如中秋、

春节、生日等）的问候；

（3）、日常拜访的小礼品赠送和力所能及的终端帮忙服

务；

（4）、其他应该建立的各种良好客情。

2、铺市满：可口可乐“无处不在”的渠道策略是值得我们借鉴的，只有最大可能满足消费者及时便利的购买需要，才能培养消费者对产品的认知度、忠诚度、满意度，才能真正为促进销售服务，才能有效打击竞争对手。因为对于快消品来说，消费者的选择实在太多，A、B、C、D，他可以随便选一个，只有当我们的产品彷佛就在消费者身边随时恭候的时候，才能满足消费需求。

具体要求：（1）、A类网点100%有货，B类网点85%有货，C类网点70%有货；

（2）、竞争对手销售好的网点必须有货。

3、规格全：根据公司产品品系，应该确保终端每一个产品规格都有货，因为我们不知道消费者会买哪个规格，也只有规格越多，才能在陈列面积、销售氛围、销售实现等方面压制竞争对手。

4、价格稳：稳定的价格秩序是保持市场销售秩序的关键。价格稳，市场稳，价格乱，天下乱。因此，对于终端零售价，必须有明确规定，包括活动促销价、最低零售价等，同时制定严格的处罚措施。

5、陈列佳：产品陈列是门面工程，产列的好坏不仅关系品牌地位，而且直接影响销售。

具体要求：所有终端必须做到生动化陈列：

（1）、陈列视觉效果要好，要放在眼光平视能看到的地方；

（2）、陈列面积要大，面积大既能产生视觉冲击，又能凸显品牌实力；（3）、陈列位置要好，要放在消费者很容易看到买到的地方，比如入口处、必经处。

6、库存足：对不同类别的终端，制定不同的库存要求，基本目标是不能断货。充足的库存既能保证终端随时有货卖，不断货，又能减少平时配送的麻烦，节约物流成本，同时还可以占用终端资金，使其无法及时再去经营竞争产品。

7、包装亮：好的终端，能产量的终端，应该是从消费者开始进店到最后购买都能对其产生品牌接触与冲击。因此要求，尽可能在每一个终端做好产品包装宣传，包装是一种形式的品牌广告，作用不可忽视。具体要求：（1）、A类终端必须有包装，B类终端尽量有包装，C类终

端选择做包装；

（2）、每个区域必须有1—3个形象店工程。

8、促销有：促销大军是市场竞争的产物，随着竞争的日益激烈，终端促销员成了一支稳定的庞大的专业的销售队伍，对产品的销售起到至关重要的作用，尤其是在一些大型的主要的售点。因此，促销队伍的培训与管理也是渠道工作的一个重要环节。

具体要求：（1）、A类主要售点通过与终端的协商合作配置专职促销，直接销售产品；

（2）、不能配置专职促销的售点可以配置兼职促销或者暗促，拦截竞品的同时促进销售；

（3）、专职、兼职都不能上的售点，可以通过与终端签订包销协议书的形式，让店老板主推我们的产品，在完成一定任务的前提下给与销售返利。

分销渠道管理基本内容

渠道管理渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道管理的具体内容渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

《渠道管理》课后习题答案

《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题 C A D A B A D D 二、多选题 ABCD ABC ABCD BCD ACD 三、简答题 1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低 2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。 3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新 4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折

扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。第二章渠道战略规划一、单选题 A AACD D A D 二、多选题 ABCD ABD ACD ABC BCD 三、简答题 1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。 2.简述渠道战略规划的步骤。答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。 3.简述营销渠道的备选方案。答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。 4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略 5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。答案：步骤一：根据消费者消费心理及习惯，针对所提供的商品或服务分析消费者购买批量一般情况下，集团和组织市场的购买量较大，而一般消费者以单件购买为多。当然，有些消费者为了得到数量折扣也会提高单次购买量，但数目教授。单次购买的数量还受到家庭住房面积等方面的限制。例如，欧美地区居民由于其住房面积较大，而且基本都具备家庭用车，因此单次购买的数量要大些，而人口相对密集，住房较为紧张的国家地区，消费者的单次购买量就相对低。所以，根据消费者心理及习惯等因素，分析消费者购买某产品的购买批量是基础。步骤二：明确消费者订购商品后的可能等候时间消费者在购物之后，最关心的问题就是收到商品可能耗费的时间，消费者往往喜欢反应迅速的渠道，因此企业必须提高服务的水平。营销渠道交货越迅速，则收入回报的水平越高。步骤三：指出可能给消费者带来的空间便利性一般而言，消费者更愿意就近购买商品。但是，对于不同的商品，人们所能承受的出行距离是不同的。因此，消费者购物出行距离的长短与渠道网点的密度相关。企业应该注重市场的分散程度，程度越高越能减少消费者在运输和寻找预购商品时花费的时间和费用，提高服务产出水平。步骤四：提供尽可能多的产品品种以供消费者挑选。

分销渠道管理案例分析

分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析

宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期：二、战略渠道分析 1、品牌战略（一）多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，

一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。（二）准确命名并提升品牌价值宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。

营销渠道管理教学大纲.docx

《营销渠道管理》课程教学大纲课程编码： 12120202301 课程性质：专业任选课学分： 2 课时： 36 开课学期： 4 适用专业：市场营销专业一、课程简介《营销渠道管理》是市场营销专业的一门专业选修课程。本课程主要介绍营销渠道体系，阐述管理框架中营销渠道的基本概念、渠道参与者、渠道任务、营销渠道的环境以及行为过程；营销渠道开发，包括营销渠道战略、渠道成员的选择与激励；营销渠道的管理，包括如何对分销商和终端进行管理，如何进行品牌管理和储运管理。这些内容的教授将有助于学生掌握新产品铺市的战略框架和推行技巧。先修课程是管理学、市场营销，后续课程销售管理、人力资源管理等。二、教学目标本课程使学生正确理解电子商务已经改变了企业对消费者、企业对企业领域的营销渠道，初步掌握主流营销渠道战略和管理方面的基础知识，并学会将其灵活运用到营销渠道开发、建设和维护实务中的技能，为参与实际的营销管理与市场工作打下坚实的基础。通过本课程的教学应实现以下目标：了解营销渠道的基本概念和渠道的层次、广度和渠道的系统类型；理解渠道价格体系的构建方法；评估渠道成员并进行选择；掌握营销渠道的设计方法以及渠道成员选择的标准体系和成员的激励方法，串货的原因和掌握串货的控制方法；能根据企业的实际情况设计该企业的营销渠道、能用控制串货的方法去控制串货，能使用激励方法激励渠道成员。三、教学内容（一）第一章营销渠道管理概述主要内容：营销渠道定义；营销渠道的功能与作用。教学要求：通过本章教学，要求学生掌握营销渠道概念；理解渠道的功能和其在营销地位的重要性。重点、难点：本章重点在于营销渠道的基本概念、基本业务和基本职能、中间商的经济学意义；难点在于营销渠道在营销地位的重要性教学方法：采用讲授、讨论和案例分析等课堂授课方法相结合的方式，充分利用传统与多媒体相融合的手段。（二）第二章渠道参与者与渠道环境主要内容：如何界定渠道参与者；批发商类型与分销任务；零售商类型与分销任务；促销代理机构的任务。

川大《电子商务》第二次作业答案

首页 - 我的作业列表 - 《电子商务》第二次作业答案欢迎你，窦建华(VC114158002) 你的得分：100.0 完成日期：2015年12月12日22点17分说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，标准答案将在本次作业结束(即2014年09月11日)后显示在题目旁边。一、单项选择题。本大题共10个小题，每小题4.0 分，共40.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1.电子邮件诞生并发展于（）。 ( A ) A.1972 年 B.1974 年 C.1975 年 D.1973 年 2.以下说法不正确的是（）。 ( C ) A.包交换避免了网络中的交通拥挤 B.最早的包交换网是ARPANET C.包交换模式非常适用于电话 D.包交换有利于降低信息传输成本 3.下面对于版权法的说法，不正确的是（）。 ( D ) A.抢注域名即是对版权法的侵犯 B.版权法在Internet 出现前就已经出现并生效了 C.在1976 年的美国版权法中规定，对1978 年1 月1 日以后出版作品的保护期为作者去世后50 年或作品发表以后的75 年 D.作者必须对自己的作品提出版权声明，否则作品将不受法律保护 4.以下关于电子现金的说法中正确的是（）。 ( A ) A.电子现金也有缺点：它同实际现金一样很难进行跟踪 B.离线现金存储是在消费者自己的钱包里保存真实货币，消费者自己持有货币，不需要可信的第三方参与交易 C.在基于电子结算的交易中，商家验证了电子现金的真实性后，应立即将电子现金交给发行银行，银行会马上将此金额加进商家的账户中 D.采用双锁技术可追踪电子货币持有人并且防止对电子现金篡改，但是无法保证匿名性、安全性 5.大众媒体促销过程的最重要特征就是（）。

招聘渠道管理办法

目录第一章总则 (3) 第二章招聘渠道管理的内容 (3) 第三章招聘渠道管理与评估 (4) 第四章外部招聘渠道操作规范 ......................................................... 错误!未定义书签。第五章网站招聘权限管理概述 ......................................................... 错误!未定义书签。第六章费用管理. (6) 第七章附则 (6)

第一章总则第一条为规范集团公司招聘渠道管理，以最佳效果招聘到合适的人才，树立集团及各下属分公司良好对外招聘形象，保障集团公司招聘系统数据的安全，规范招聘系统的权限管理工作，使正常招聘工作顺利开展，特制定本管理制度。第二条本管理制度为基于各招聘渠道流程下的权限管理制度，即利用各招聘管理平台，建立公司统一的权限管理标准；规范基于招聘网站管理系统下的岗位权限变更及人员权限变更方式。第三条本管理制度包括岗位权限新增、变更管理；系统用户ID的增加、终止。对用户基于权限申请的限制，避免系统未经授权的访问。第四条本管理制度适用于公司及其下属分公司。第二章招聘渠道管理的内容第五条渠道管理原则 (一）、归口管理原则。集团人力资源中心是集团各部门及各下属分公司招聘渠道管理与开发统一平台，各部门、各下属分公司不独立招聘渠道管理工作。（二）、统一组织。各下属分公司人事行政经理负责协同集团人力资源中心招聘渠道的管理工作，不自行管理招聘渠道。第六条招聘渠道管理权限划分 (一)、集团人力资源中心负责招聘渠道的寻找、对开发的招聘渠道进行评估确定各类招聘渠道适用的范围对整个招聘渠道所产生的招聘效果进行评估。 (二)、集团各下属分公司可根据各分公司具体的招聘情况开拓当地的招聘渠道，并对招聘渠道进行维护及管理，并协同集团人力资源中心进行各渠道招聘及内部推荐，保证招聘工作的有序开展。第七条招聘渠道的类型及适用范围 (一)、集团招聘渠道分为 1、外部招聘：招聘会、网络招聘、校园招聘、猎头公司、中介机构、张贴广告、办公地招聘海报等。 2、内部招聘：员工推荐。（二）网络招聘权限管理

营销渠道冲突管理理论研究述评_孙伟

第8卷第1期武汉科技大学学报(社会科学版)Vol .8,No .1 2006年2月J.of W uhan Uni .of Sci .&Tech .(Social Science Editi on )Feb 12006 收稿日期:2005-07-07 基金项目:国家自然科学基金项目(编号:70272060). 作者简介:孙伟(1978-),男,湖北麻城人,武汉科技大学管理学院助教,硕士. 营销渠道冲突管理理论研究述评孙　伟　陈　涛 (武汉科技大学管理学院,湖北武汉430081) 摘要:本文从营销渠道冲突的概念、类型、影响、成因及其管理策略等角度,将国内外学者对产品营销渠道冲突管理的研究理论进行了归纳和对比,并分析了国内外学者对营销渠道冲突管理研究的不足和后续研究的方向,以期为营销学理论界的产品营销渠道理论研究提供一定的借鉴。关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理中图分类号:F713.56 文献标志码:A 文章编号:1009-3699(2006)01-0027-05 Rev i ew of Confli ct M anagem en t Theory i n M arketi n g D istr i buti on Channel SUN W ei CHEN Tao (College of Manage ment,W uhan University of Science and Technol ogy,W uhan 430081,China ) Abstract:This paper compares and summarizes the theories of conflict manage ment in marketing distributi on channel by domestic and foreign scholars,including concep t,categories,influence,origin,and manage ment strategies .It analyzes the weakness with vari ous theories and the future research directi on,with the ai m of p r o 2viding reference f or future studies . Key words:marketing channel;channel conflict;conflict manage ment . 一、营销渠道冲突的概念、类型及其影响 (一)渠道冲突的概念对渠道冲突管理的研究属于渠道行为学研究的范畴,而且其理论基础是社会学、心理学以及组织行为学中对“冲突”的本质的分析。从心理学角度看,冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程,这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响 [1] 。基于此,渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作,或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益,抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动 [2] 。简言之,渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。 (二)营销渠道冲突的类型国外学者对渠道冲突分类的研究依据主要集中在渠道冲突的焦点问题、渠道冲突发展的阶段、渠道冲突的影响、分歧的冲突等方面。从表1可以看出,虽然营销渠道冲突依据不同的标准可以划分为多种,但归根到底是在从不同的视角来审视渠道冲突,同时也给后来的研究者提供了一个进行细化研究的依据。其中,以Phili p Kotler 的分类最具有代表性。Cadotte,Er 2nest R.和LouisW.Stern 将营销渠道冲突分为潜在的冲突等五个阶段。从国外学者们对渠道冲突的实证研究的现状来分析(见表2),我们可以发现:他们研究的重点是公开性冲突状态以及感觉性冲突状态。表2中16项研究中有8项研究是基于公开冲突(即现象性冲突,或称显性冲突)的研究,感觉冲突状态和察觉冲突状态分别占5项、3项;而其中没有对潜在冲突状态进行过研究。由此可

川大市场营销第二次作业答案

市场营销1第二次作业答案欢迎你，你的得分：84.0 完成日期：2008年08月25日23点43分说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，而选项旁的标识是标准答案。一、单项选择题。本大题共20个小题，每小题2.0分，共40.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1. 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，适合采取（）。(C) A. 缩小产品组合√ B. 扩大产品组合 C. 产品延伸 2. 企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，属于（）。(A) A. 向上延伸√ B. 向下延伸 C. 双向延伸 3. 下列关于产品延伸的弊端说法不正确的是（）。(C) A. 品牌忠诚度降低 B. 产品项目的角色难以区分 C. 产品延伸的作用比不上品牌延伸好√ 4. “奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西，这说明了该品牌的（）(C) A. 属性 B. 利益 C. 价值√ D. 文化

5. 下列关于多品牌策略说法不正确的是（）。(B) A. 多品牌可以占用更大的货架面积 B. 多品牌可以节约宣传成本√ C. 多品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率 6. 市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了（）。(C) A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期√ D. 衰退期 7. 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润，这种策略叫做（)(B) A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略√ C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 8. 居民收入的增加，导致本地的房地产的需求量增大，可以用（）解释。(A) A. 需求的收入弹性√ B. 需求的价格弹性 C. 需求的交叉弹性 9. 市场上有很多的卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，这种市场结构属于（）。 (C) A. 完全竞争 B. 寡头竞争

渠道管理办法

天地源·金谷企业城销售部渠道管理办法

第一章目的为了确保项目销售工作的顺利开展，加快项目销售部渠道的建设、规范渠道的管理，提高渠道运作效率，特制定此管理办法。第二章适用范围本管理办法适用于项目销售渠道。第三章责任主体第一条销售部职责 1、负责《渠道管理办法》的编制、修订及解释工作。 2、对项目销售部员工进行《渠道管理办法》的培训工作。 3、对项目销售渠道的建设和管理工作进行指导、监督及考核。第二条项目销售部职责 1、项目公司销售渠道的建立及规范化管理，最终完成销售目标。 2、创造及维护良好的渠道环境，维护公司的品牌形象。第四章渠道类型第一类：内部渠道项目公司所有在职员工自行拓展维护的渠道第二类：专业渠道 1、专业房产经纪公司 2、其他可以用佣金作为结算方式的组织或个人。第三类：以中小企业为客户群，以盈利为目标的商业组织 1、专做工业厂房的分销公司 2、其他工业园项目销售部

3、各大工业网站客服部第五章：渠道建立流程 1、项目销售部负责收集相关渠道组织和群体。 2、项目销售部与目标渠道组织和群体进行洽谈和沟通，摸清渠道组织的合作意向及合作方式，并进行综合评估； 3、项目销售部向公司总经理上报合作方案及预算（需要签合作协议的要上报合作协议） 4、项目销售部负责渠道合作方案的执行，同时将最新的销售信息、销售政策及时传递给合作渠道； 5、项目销售部要保持与渠道组织的维护与联系，最终促进成交。第六章：渠道拓展人员组织项目销售部抽调精干销售人员成立渠道拓展及维护小组，对渠道进行拓展和管理，同时对已签协议渠道进行对接维护，负责渠道的拓展及日常的对接、维护及管理。第七章：渠道拓展人员管理日报，周报， 1、项目销售部建立渠道档案，对渠道进行登记、备案，对渠道来访客户进行分析、汇总。 2、项目销售部每周组织2次例会，互相交流，共同学习，分享渠道开发经验及对渠道信息进行汇总，分析，评估。 3、渠道例会主题范围包括但不限于：近日工作内容与成果、近期工作计划、分享及讨论业务经验。 4、渠道拓展人员提前一天填写外出登记表并树立正确的职业操守

营销渠道管理的基本理论教学纲要

《分销渠道经管》课程教案大纲一、课程基本信息课程代码：060642 课程名称：分销渠道经管英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课学时：45 学分：2.5 适用对象:市场营销专业三年级学生考核方式：考试平时成绩占总成绩的30% 先修课程：市场营销学经管学二、课程简介营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的经管，是企业营销经管的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道经管在企业营销经管中的地位越来越

重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。 The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or comp any used in making the subject company’s products and/or services available to its customers. More specifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concerns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In today’s market environments, obtaining the competition advantages is getting more difficult, the middlemen is more powerful, so the role of marketing channel management is getting more and more important in the management of marketing, and is

营销渠道管理习题与答案-改

四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1）．企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2）．竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3）．消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费

者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4）．产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

管理学第二次作业答案

等级制在岗实习企业内部互联网职责职权权变理论满意决策任务型

供给来源积极倾听网络图短期计划宗旨现场控制对生产的关心度和对人的关心度简答题 1. 能够用于鼓励创造性决策的技术工具主要有哪些？头脑风暴法：主持人召集不同知识背景的人就某一主题展开充分讨论，鼓励提出新设想但在

开始时不允许批评，力求在思想碰撞的火花中发现新的创意或新思路。专家意见法：专家意见法是采用开讨论会的形式，将一些见识广博、学有专长的专家召集起来，向他们提出要决策的问题，让这些专家提出各种方案，并进行讨论，最终决定最佳方案。 2. 影响人们设计或选择组织结构类型的因素主要有哪些？战略、规模、环境和技术是与组织结构关系最为密切的几个影响因素。 1、战略在组织有关达到目标的战略中，最重要的部分之一涉及到的是组织结构。除了要通过授权来明确战略外，组织结构既可以有利于战略的实施，也可以阻碍战略的实施。研究发现，结构跟随战略，换句话说，就是战略的变化最终会导致组织结构的变化。组织结构和战略相互匹配的过程是复杂的，只有在对现有组织结构的历史演变和其它变量（如组织规模、环境、技术）有一个彻底的了解的基础上才能实施。 2、规模组织的某些特征通常是与组织规模有关的。规模小的组织一般专业化（水平劳动分工）程度低、标准化程度低、集权程度高。而规模大的组织一般专业化程度高、标准化程度高、分权程度高。因此，随着组织规模的扩大，组织结构自然也要有相应的改变。 3、环境企业的组织模式与外部环境特征之间存在着一定的关系。企业的组织系统可分为两种。机械系统的特征，是对职能分工有严格的描述、对岗位有精确细致的描述、权责分明、有完善的等级制度能使信息上传下达。有机系统的特征则是，有较少的对岗位的正式描述、更多地强调适应性和参与、较少的固定职权。在环境稳定的行业中，成功组织倾向于是机械系统型的；在环境变化快的行业中，成功组织倾向于为有机系统型的。为了取得成功，在动态环境下的企业要采用相对灵活的结构，在稳定环境下的企业要采用相对固定的结构，环境的稳定性介乎于两个极端中间的企业，其组织结构也介于灵活和固定之间。在某种程度上，组织的最好的组织结构是视环境而定的。 4、技术论述论述泰罗创立的科学管理理论包括的主要原理泰罗创立的科学管理理论包括四个主要原理： 1．用科学的岗位设计方法取代替老的经验方法。新的方法是通过对数据的收集、分类和表格化，以找到完成一项或多项工作的“最佳方案”。 2．对员工进行科学的筛选和积极地教育与开发。使之成长。泰罗认识到工作与工人相适应的价值。他还强调了研究工人的优缺点，并提供培训以提高员工的绩效的必要性。 3．使科学地筛选员工和科学地创立岗位设计的方法相结合。泰罗相信，新型的和科学的岗位设计方法不应仅应用于员工，它还应得到管理学方面的解释。他/24/相信，如果员工理解变革的原因，并看到自己获取更大报酬的机会，他们就不会抵制这种方法上的变革。 4．工作的划分导致员工和管理当局的相互依赖。泰罗相信，如果劳资双方确实是互相依赖的话，那么他们之间的合作就是理所当然的了。科学管理理论使工人们和管理者们用新的态度去面对各自的责任和双方的关系。这是有关使用人力投入的一种新的哲学。它强调了通过在组织经营层面上的消除浪费和低效问题，用最小的人力投入获取最大的产出。一种包括研究和实验的方法（科学方法）被用于岗位任务分析。人事、工作条件、设备、产出，以及生产程序的标准得以确定。管理者负责制定计划，员工负责实施。这使得员工与管理者的合作更加密切了。对工作的科学研究同样强调专业化分工。这样对建立组织框架的需求日益明显，出现了直线人员和参谋人员的概念。在对员工的激励研究方面，大多数科学管理的研究项目都

渠道管理办法修订8.26

区域市场渠道定点规范化管理办法第一章前言一、为适应公司管理制度规范化，集团化的需求，集团市场部因此制定区域定点渠道管理办法。二、渠道分类：1.线上渠道：广播电视电台，影院，户外LED，公交站，灯箱广告等。 2.线下渠道：展厅活动，外展活动等现场。 3.物料：DM单，车贴等展厅内广告物料。二、办法目的：1.选择优秀媒体平台，提升公司品牌形象。 2.集中投放，降低公司运营成本，控制财务风险，降低冗余费用。 3.放大市场效果，提高广告效率。 4.明确职责，简化管理步骤，清晰责任划分。三、此管理办法由各区域执行总经理负责指导执行。第二章渠道定点流程一、由4S店（含各级直营店、形象店、综合店）根据综合考虑向集团公司市场部提出投放需求。

二、集团市场部发掘渠道公司，选择符合条件的目标。三、由集团市场部和审计部审核通过后作为待选合作对象。四、召开招标会议，集团市场部、审计部共同根据公开、公平、公正原则从待选渠道中择优选定合作对象。五、定点后的所有渠道将在未来作为唯一指定合作对象，区域只能在指定合作对象中选择渠道进行投放。第三章特殊及新渠道引入根据公司快速发展的需求，允许集团市场部及区域市场部门发觉新的渠道，进入方式根据第二章所述执行。要求：1.在定点渠道之外有模式上创新的新媒体。 2.对公司形象宣传及销售有益的非常规渠道。 3.价格及质量优势于现有合作对象的渠道。规则：1.区域市场部通过集团OA系统或者集团邮件提前向集团市场部上报新渠道资料。 2.集团市场部根据上报资料及时安排渠道审查。

第四章责任划分以下部门根据管理办法及责任划分互相监督。一、集团市场部：1.负责渠道的发掘。 2.会同审计部组织不定期招标会议。 3.协同审计部审核渠道资质。 4.签订合作协议。 5.负责将全部定点渠道统计做表备案发放给区域执行。 6.市场行情及价格变化敏感，集团市场部每季度不定期对区域更新上报的定点渠道资料及价格进行审核，及时更新备案。 7.每年到区域对投放内容进行2次巡查，每半年1次。二、集团审计部：1.会同集团市场部共同确定渠道及价格。 2.对数量、投放期限等广告投放真实性及合理性审查。 3.后期审查各个区域是否在定点渠道内，按照不高于定点价格进行投放及合作。三、区域市场部：1.提出渠道需求。 2.地区投放项目的日常管理。

营销渠道管理考试重点资料

目前营销通路存在的主要问题缺乏对分销通路的统筹设计能力2．缺乏对分销通路的调整和把握能力3．缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4．经销商普遍经营意识落后、管理差5．各行其是，宁为鸡头不为马后6．促销和返利使企业受损7．经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力8．经销商开发市场的运营能力不足，推广新产品缺乏积极性9．经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10．通路成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题营销通路的功能基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款通路的业务流程物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流；付款流营销通路结构长度结构：指企业营销通路中中间环节的数目。按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；按是否使用中间商分为直接渠道（零层渠道）和间接渠道；按中间商多少分为短渠道（一层渠道）和长渠道。宽度结构：密集性分销策略（尽可能使用多的中间商来完成分销活动）；选择性分销策略（精心挑选一些分销商来从事分销活动）；独家分销策略（只选择一家最合适的中间商分销产品）。系统结构：传统渠道系统；整合渠道系统（垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统）中国快速消费品主要营销通路模式 1、厂家直销2．网络销售3．平台式销售4．农贸批发市场向周边自然辐射的模式5．网络+平台的复合模式6．直销+网络的复合模式7．农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8．网络销售+直销的复合模式营销通路设计的主要策略 1．可行可控2．以我为主3．与时俱进4．增减有度5．创新制胜6．因地制宜7．虚实相济8．借船出海9．不进则退；还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。通路结构设计流程 1、设定分销目标； 2、说明分销任务； 3、分析影响渠道结构的因素； 4、制定渠道结构方案； 5、选择合适的渠道结构方案合适的渠道结构的选择方法 1、产品特性与平行系统法（阿斯平沃尔，根据产品特性来选择渠道结构）； 2、财务方法（兰伯特，资金是影响渠道结构选择最重要的因素）； 3、经验法（主要依赖管理者的判断和经验；包括直接定性判断法，权重因素评分法，分销成本法）营销渠道方案的评估 1经济性评估（经济性标准）、可控性评估(控制性标准) 、适应性评估（适应性标准）