公共关系与企业形象塑造讲解

公共关系与企业形象塑造"

在市场经济发展历史上，企业与社会公众的关系从来没有象今天这样联系得如此紧密，对企业的经营发展显得如此重要。对于现代企业而言，公共关系是其求生存，谋发展的经营哲学，是企业内求团结，外树形象的工作艺术。所谓企业形象是指社会公众（包括企业内部员工）对企业整体的映象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，“环绕着企业各层次的关系者对公司的看法、观念，构成了该公司的企业形象。内部、外界对公司的看法、观念，应合乎企业实态，若不尽相合，就必须加以修正。换言之，企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企业实态时，就必须改善企业，使之与企业形象相符；反之，当企业实态优于形象状态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态”。要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间，通过适当的方式（诸如新闻、广告、赞助、文艺、体育等）传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造起优良的企业形象。

众所周知，在激烈的市场竞争中，国内外一些企业通过开展积极有益的公关活动，步步为营，优化了企业经营环境，最终达到了开拓市场份额，提升企业形象的目的。例如可口可乐的“体育公关”，海尔的“全员公关”，安利的“危机公关”等，都使其企业形象蜚声国内外。但也应看到，仍有不少企业由于对公关活动缺乏正确的认识，进而步入公关误区，严重损害了企业形象。

误区之一：全员公关意识淡薄。

误区之二：公关对象片面化。

误区之三：公关活动重外不重内。

误区之四：公关形式有待创新，公关品味亟待提升。

误区之五：公关时机把握不当，忽“冷”忽“热”。

三、步出公关误区，提升企业形象由于存在以上公关误区，企业公关活动徒有虚名，雷声大、雨点小，难以引起社会公众广泛而持久的关注，从而严重损害了企业在社会公众中的整体形象，妨碍着企业经营目标的实现。因此，迅速步出公关“误区”，重现公关魅力和积极效应，是企业的当务之急。

1．重视公关理念的提升和符合社会规范的公关行为。公关活动是一项艺术性和实践性很强的社会管理工作，一些企业往往只注重其公关方法和手段，而忽视了公关理念的构建和完善。公关理念可以理解为具有指导性和支配性的公关思想和意念，这种思想和意念具体体现在一定的价值观念、社会意识和行为准则上。一个企业若具有符合时代精神的价值观念、进步的社会意识、高尚的行为准则，那么它所采取的公关方法和手段，以及由此而衍生的公关行为才会符合大多数公众

的基本意愿，并得到认可和支持。另外，公共关系是一种特殊的社会关系。公关主体在从事公关活动时，既要充分考虑它的特殊规律，确定相应的手段和方法，又要把它放在特定的社会氛围中，照应到社会各层面的规范和习惯，如法律和道德规范、文化和心理需求等。太强的功利性会引起视角的偏差和行为的偏颇，从而失去对社会规范和习惯的照应，最终将造成触犯公众利益、损害组织形象的严重后果。

2积极培育企业的全员公关意识。全员公关意识就是要求企业的每一位员工都要有强烈的为企业增辉的意识，它对内代表企业的凝聚力，对外代表企业的形象。员工的一言一行都直接关系到企业的形象塑造，任何一个个体言行出现“偏差”都会被外部公众看成是企业整体“偏差”的体现。就企业自身而言，要想与社会公众维系长期而良好的公共关系，仅仅依靠企业在特定场合的特定公关行为是远远不够的。企业必须培育全体员工的公关意识，并附居于员工的具体一言一行中。全员公关意识是“组织内部公关的最高境界”一旦形成，将

会给企业的发展带来长期的、深远的和积极的影响。

3．维系公关事件的“新鲜感”与“亲和力”。公关形象塑造要善于创造一种“不同凡响”的，又具有自己特色的组织形象，不至于人云亦云，使消费者产生“厌倦感”。明智的企业家善于用和蔼可亲的、真切关怀的公关活动来攻破消费者的心理防线，从而得到消费者的赞同和认可。攻心的公关策略加上新颖的公关创意，不仅具有很强的新闻价值，使媒体表现出空前热情，从而也将照应公众接受信息时的心理*!层次需求，加深公众印象，极大地提高公司的知名度和美誉度。

4．立足长远，内外兼顾，打造系统化的公关工程。由于企业与社会公众的关系错综复杂且动荡不安，为适应社会公众对企业变化着的评价标准，企业必须为此开展持久而有效的公关工作。公关工作应内外兼顾，内部公关是外求发展的前提和基础，只有企业员工内求团结、齐心协力、上下一致，企业才能成功地外树形象。另外，公关工作不能是一种权宜之计，即使建立了良好的形象，也还需时时加以维护、调整和发展，不断改进和更新企业形象，以更现代化、更受公众欢迎的形象呈现在公众面前。在公关活动中，一定要克服急功近利的短视心理。只有通过平时点点滴滴的扎实公关，才能在需要时得到社会公众的真诚支持与充分信赖。

5．善待公关对象，谋求和谐的经营环境。勿容置疑，企业公关对象是社会公众，主要包括内部员工、消费者、政府部门、新闻媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手和其它利益团体等。企业在开展公关活动中，必须善待社会公众中的每一成员，切勿厚此薄彼。