深圳某品牌代理公司的竞争对手研究报告

深圳某品牌代理公司的竞争对手研究报告

一、深圳代理行业的现状与趋势

诞生于80年代未期的深圳房地产代理行业历经十多年的发展已逐渐步入成熟型规范化的轨道。房地产做为深圳新型的支柱产业一直伴随着整个城市化进程的步伐飞速的发展，其中带给代理行业的巨大商机与丰厚利润加剧了代理行业间的激烈竞争。到了90年代未期，一些粗放型经营、市场专业化程度不够的早期代理公司已退出主要片区市场或北上或淡出整个二级市场。少数部分集约化经营，分工协作细化，专业化程度高的公司顺速扩张市场份额，并成功地建立了自身的品牌与知名度。这部分公司已成为占有市场绝对份额的第一军团，还有大部分经营未成规模品牌效应不高的公司依靠早期的原始积累与人脉关系在强敌环伺的情况下煎熬度日，伺机突围。

随着房地产发展日益成熟，各项相关法规政策愈健全、市场专业化程度越来越高，第一军团凭借高效运行机制、充裕的专业运作的资源支持、强大的品牌影响力等明显优势已大大地拉开了与其它竞争对手的差距，在优势片区形成了“一方诸侯”的势力，因此称目前代理行业进入“战国时代”恰如其分。

二、细分市场下的代理商格局

中高端产品市场主要集中在传统竞争片区—罗湖区与福田区、重点竞争片区如南山区与宝安区。此市场集中了几乎所有的第一军团成员，包括我司、世联、中原、德思勤、星彦等。当前传统竞争片区做为各大知名代理公司优势力量所在地，任何一家都没有放弃固有的份额的掌握。而在重点竞争片区，都投入了重兵把守与进攻，如南山区作为中原市内项目主要利润来源区域，组织精干团队牢牢占据该区份额上的绝对优势，如在宝安中心区，中原04年已开设了事业八部派驻专人专门拓展该区乃至周边区域项目，世联已成立宝安项目专组专攻宝安中心区及周边区域项目等。此市场可以概括为“诸侯逐鹿、此消彼长”。

中低端产品市场主要集中在重点竞争片区----龙岗的布吉、龙华及未来竞争片区----龙岗中心城及横岗。此市场除了个别片区，没有哪家公司有绝对的优势，基本上大小代理公司均可以通过各自的手段获得自己的市场份额，但是随着大的代理公司的战略重心的转移，抢占市场份额的投入加大，未来几年该市场将重现中高端产品的竞争态势，暂时可以用“各显神通，份额均沾”概括之。

三、行业新趋势

1、市场运作日益规范，制度越来越健全，要求代理行业的专业化程度更高，同时竞争的白热化，项目操作的透明度愈发明显，代理行业的利润在不断的压缩。这些关键性的外部因素将给整个代理行业莫大的压力，进而影响到其发展的方向与格局。

2、由于关内的土地限制开发的政策，代理行业的竞争热点已有向关外转移的趋势。

3、二级、三级市场联动运作的趋势明显。以二级代理的专营业务板块的公司介入三级市场，以增加利润来源的支撑点及扩大品牌影响力，以三级市场中介代理或评估业务为经营主项的公司借助此前积累的运作经验与人脉关系以及低成本运作优势进入二级市场。

四、竞争对手分类

我们作为深圳资深的品牌代理商在不同的发展时期，不同的产品市场均面临着不同类型的竞争对手。在过往与对手的博弈中，虽各有胜负，但公司在市场份额一直得持稳居三甲的位置，这说明战术阵地的失陷并未影响到战略要地的战绩，在大势上我们稳操胜卷。

进入2000年，随着主要竞争对手之一中原极速地扩张及拚抢新的市场；世联固守自己的优势市场坚壁清野；德思勤、星彦等新锐异军突起不断分割传统及重点市场的份额。我们现在面临一个严峻的形势即：以前的优势市场——集中在口岸地区的外销市场，因为关内土地政策限制和香港楼市复苏港人置业的兴趣发生部分的转移已开始萎缩；同时中原与众夏目前在口岸楼市形成了盘踞之势；在传统市场的另一区域一福田区，德思勤在香蜜湖豪宅片区占据两席；星彦在侨城、莲花山、新洲等片区占据三席。目前我们置业国际的市场地位受到来自不同竞争对手的夹击之势；而关外市场的突围面临最大的竞争对手还是中原，不单是其品牌号召力的压力，还有其战略据点的威胁力。

为了将竞争对手分析得更加明晰，现以三类标准将对手分类，并总结出各类对手的共同特点。

1.以业内常规的分类，将经营规模、品牌实力、市场份额等基本要素作为分类标准。

A、资深的品牌代理商，为数甚少。具有相当经营规模、部门健制齐全、占据市场主要份额、号召力巨大，如中原、世联、同致等几家公司。

B、进入快速成长期的“新秀”代理商，数量不多。此类公司起点较高，有

相当的专业化及规模水平，代理项目的知名度、操盘能力不可小视，个别的市场扩张速度令人刮目。此阵营有：德思勤、星彦、尊地、城市策略、黑马等。

C、项目代理型公司，这类公司在代理商队伍里占大部分，谈不上经营规模市场份额、品牌知名度，有项目才组织人员进行操盘，基本上游离于整个房地产代理行业之外。如：从三级市场进入二级市场的公司、由房地产广告公司衍生出的代理公司、中小开发商附属关系公司等。

D、已渐成昨日黄花的过气代理商。这类公司也为数不少，有一定的经营规模，项目运作的人员早期也占有一定的市场份额，但经过市场的残酷淘汰，逐渐已淡出热点市场。如安佳置业、众夏等。

2.第二种以公司内部管理机制运行水平的高低来分类，同时以现代企业组织架构、运营模式、管理方式与风格等基本要素作为分类参考。

A、高效运作的公司，基本上都是上述“第一军团”的品牌代理商，均引进了现代管理制度，建立了复合型、分工协作明晰的组织架构，有前瞻性预见性的战略布局及明确的目标，采用高效的链式运营模式与扁平化管理方式，有着健全的项目运作部门体系。具体到项目运作上反映出来的特点：团队协作精神突出，人员专业素质较高，项目运作的资源支持力度大，目标执行力强。

B、中效运作公司，占目前代理公司的决大部分，实行的是单一型组织架构，项目运作体系也采取简单的点对点式，在片区拓盘方面强调集中优势兵力，争取单个项目的最大投入。具体到项目运作的特点：由于规模及人员数量上的限制，只能在局部片区投放拓盘力量，后勤资源支持有限；为数极少的项目将调动整个公司的资源、无暇拓盘新项目，简单的点对点式的项目运作体系在公司方的某个点出现问题，项目操作过程即出现脱节；整个项目操作缺乏相关相应的资源支持。

C、低效运作公司，占目前代理公司一定比例，组织架构虚空、无正式的项目运作体系，以人脉关系作为拓盘的主要手段。

3.第三种分类以主营业务为参考依据

A、拥有多个业务主营板块的知名代理商，如中原，二三级市场联动，世联二三级市场联动同时兼顾评估业务，戴德梁行亦二级市场联动，兼营评估及物管业务，这种在同一行业经营多个相关业务的益处是十分明显的。

1）培植多个利润增长点，壮大总的利润额度，同时降低了某个业务板块经营不善造成整个公司利润滑坡的风险；

2）多个业务板块的经营联合打造公司品牌，有利于品牌知名度的提高与稳固；

3）充分利用公司的剩余资源与潜力，空间占领一定的市场地位，使整个公司的人力资源合理化分配并形成完整的专业化人才培养体系，同时也有利于未来公司扩张时的人才输出；

4）有效的多业务板块的经营增加了公司整体运营的稳定性，为公司整体运营的稳定性，为公司整体规模水平上升提供了平台。

B、业务经营板块单一化的公司，这类公司在代理行业里占绝大多数。原因是：代理行业相对来说人力资源要求高度集中，部门间的分工协作十分明显，所以大多数公司在操作项目中无法分身从事其它的业务经营；另外房地产行业的不同业务类型中，虽门坎低的业务但相对风险高，如进入三级市场的经营资格和成本投入的门坎都不高，但在人员管理和赢利等方面的风险比较大；同时利润高的业务相应的要求专业化水平也高，如开展评估业务除了与金融行业有一定的人脉关系外，人员资质与专业水平的高低也影响公司的经营状况，所以增加某一项房地产业务均意味着不可预见的风险和见效周期长的投资，这不是大多数公司可以轻易作出的决策。以单个业务为主项的经营方式，诚然可以在某一业务区域内做得专而精，但在市场容量渐趋饱和、竞争越发激烈的形势下，这种经营方式的公司抗风险能力相比较差，其利润率起伏大且升幅受限。

五、主要竞争对手的研究分析

我们在过去的几年里，业绩卓著而屡被对手研究、效仿。现在为了更好地应对对手，不妨看看他们的情况。

1、中原同样具有港资背景的公司正以惊人的速度疯狂扩张。几乎在每个片区的每个项目的前期竞争中都能看到中原的身影，我们不得不惊讶其非凡的市场信息捕捉能力与快速应变的能力。在进入项目代理的竞争中，除了感受到对手咄咄逼人的霸气、锲而不舍的勇气，更多的是无孔不入、无所不用的关系拓展手段。中原在项目拓展秉承的理念与三级市场的接盘、售盘是一脉相承。经过多年的实战积累与完善，这种理念派生出的拓展手法的高效已在市场上得到了印证，尤其是品牌建立起来之后，在关内特别是关外市场的拓展速度、数量呈高速增长势头。

做为一个中介代理公司要极速的扩张，必须依靠拓展部门为先导拓回足够数量的盘源才能支撑扩张后的新生体的利润消耗，稳固战略据点的地位，而拓展项目最大的后援支持为策划及研究中心，接下来为销售部门。从目前中原在市场占