2011年春季电子商务概论第3次作业答案

《电子商务概论》第三次作业

一、填空题：

1.电子商务中的市场调查也是市场预测的基础，市场预测是市场调查资料的深

加工。市场调查的对象一般是过去或现在存在的经济事件。

2.企业经营人员不仅要注重企业资金、物资和人员的管理，更要注重企业第四

种资源——信息的管理。

3.市场调查，虽然程序不同，但是从基本方面分析，大致可以有4个步骤：明

确调查目的；预备调查；正式调查；结果处理。

4.消费者的购买行为要经过：购买酝酿，购买决定，和买后印象等阶段。

5.消费者的每一次购买决定通常由5部分组成：买什么种类的商品；买什么款

式、品牌的商品；购买多少；购买时间；购买地点。

6.调查企业自身经营的全过程，主要包括产品调查，销售渠道调查，促销和服

务调查。

7.德尔菲法又称专家函询调查法或通信调查法。

8.市场预测的4个要素是信息，方法，分析和判断。

9.掌握市场预测遵循的基本原则是：连续原则，类推原则，相关原则。

10.景气指数预测方法，目前得到推广应用的有三种：领先滞后法，因素列举预

测法，景气问卷调查法。

11.一元回归法是利用一个自变量和一个应变量的相关关系进行预测的，其数学

表达式为：Y = a + bX；Y为预测对象，是因变量；X为影响因素，是自变量；a,b 为回归系数，是需要估计的待定参数。

12.网络广告有极为广阔的时空优势，网络广告的空间几乎是无限的，而且成本

低廉。

13.大家知道，4P’s 理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。

14.舒尔兹教授为首的营销学者从顾客需要的角度出发，研究市场营销理论，提

出了4C’s组合。即顾客CUSTOMER，成本COST，便利CONVENIENCE，沟通COMMUNICATION。

15.由于互联网技术的不断发展，已成为一种新的经济力量，并推动4C’s 理论

进一步演变成为新的4C’s 理论，即联结CONNECTION，沟通COMMUNICATION，商务COMMERCE，合作CO-OPERATION。

二、计算题：

1．ART公司2002年1-6月份，分别销售出的礼品盒数为：85，90，82，78，76，70，试利用算术平均数预测法来预测2002年7月份能够销售出的礼品盒数是多少？

x7 = 1/n * (x1+x2+x3+x4+x5+x6) = 1/6 * (85+90+82+78+76+70) ≌80(盒)

2．对于上题中的数据加权，再利用加权算术平均预测法预测2002年7月份的销售数量是多少？w1=0.10, w2=0.15, w3=0.18, w4=0.20, w5=0.28, w6=0.30

x7= ( 0.10 * 85 + 0.15 * 90 + 0.18 * 82 + 0.20 * 78 + 0.28 * 76 + 0.30 * 70 ) / ( 0.10 + 0.15 + 0.18 + 0.20 + 0.28 + 0.30)≌78(盒)

3．ART&WORKS公司2002年1-8月份的实际销售收入为：11.2，11.5，11.3，12.4，12.1，13.2，13.6，13.4 万元，请你利用一次移动平均法分别算出周期为3个月和周期为4个月的情况下，公司在各个月份的平滑预测值是多少？9月份的预测是多少？

周期为3个月时，各月的平滑预测值为：

4月份M4=（11.2+11.5+11.3）/3=11.3

5月份M5=（11.5+11.3+12.4）/3=11.7

6月份M6=（11.3+12.4+12.1）/3=11.9

7月份M7=（12.4+12.1+13.2）/3=12.6

8月份M8=（12.1+13.2+13.6）/3=13.0

9月份M9=（13.2+13.6+13.4）/3=13.4

周期为4个月时，各月的平滑预测值为：

5月份M5=（11.2+11.5+11.3+12.4）/4=11.6

6月份M6=（11.5+11.3+12.4+12.1）/4=11.8

7月份M7=（11.3+12.4+12.1+13.2）/4=12.3

8月份M8=（12.4+12.1+13.2+13.6）/4=12.8

9月份M9=（12.1+13.2+13.6+13.4）/4=13.1

三、简答题：

1．可以根据哪7方面的信息来确定市场调查的方式？

（1）根据市场调查的内容范围宽窄确定。（2）根据市场商品消费的目的确定。（3）根据市场调查信息目的确定。（4）按组织市场调查的时间层次确定。（5）按市场调查的空间层次确定。（6）按市场调查的商品层次确定。（7）按市场调查的信息来源确定。

2．归纳市场调查和预测的内容包括的5个方面。

（1）调查宏观市场环境。（2）调查市场需求。（3）调查消费者。（4）调查企业自身经营的全过程。（5）调查竞争对手。

3．利用互联网收集市场信息，开展网上市场调查，可以采用的手段是什么？

（1）诱导访问者访问，获悉电子邮件地址。（2）利用电子邮件或者来客登记簿（guest book）询问访问者。（3）在企业站点上设计调查问卷。（4）网上德尔菲调查法。（5）利用企业站点搜集市场信息。（6）选择搜索引擎。（7）运用数据库。（8）互联网上适合的市场信息调查内容。

4．市场预测的方法很多，请分别指出质和量的分析预测方法。

质的分析预测方法：集合意见法、专家意见法、联测发、转导法、类比法、景气指标预测法。

量的分析预测方法：时间序列分析法、因果关系分析预测发。

5．简答网络营销的理念是什么？

（1）电子时空观（2）全新的信息传播模式（3）市场性质的理解（4）消费的新变化

6．网络营销策略实施的步骤是什么？

（1）了解顾客所需，确立网络的出发点；（2）抓住最终顾客；（3）从顾客角度设计业务流程；（4）公司网络化；（5）建立、促进顾客忠诚。

7．简答网络广告的特点。

（1）极为广泛的时空优势；（2）及时互动性；（3）理性说服力；（4）营销效果的可测性。

四、论述题：

1．论述市场调查中对消费者的调查。

为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对以下方面进行调查分析：

（1）人口。人口是影响目标市场商品需求的重要因素，它包括人口数量、性别、年龄和地区分布。

（2）家庭。家庭是个人消费品的基本购买单位，家庭户数及其构成变化直接影响着商品需求的变化。因此，经常调查研究家庭组成状况的变化，对于了解消费者市场需要具有重要的意义。

（3）职业与教育。职业是指消费者的工作分工，职业不同，对商品则有不同的消费需求。教育是指消费者的文化程度，文化程度与商品需求有密切的关系，文化程度较高，会产生一些比较高雅的兴趣爱好。

（4）收入。消费者的货币收入，是影响消费者市场的一个基本因素，是形成消费者市场商品购买力的主要组成部分。整个市场的流通规模、商品需求随消费者平均货币收入的变化而变化。

（5）消费者购买心理。消费者购买商品是为了满足某种需要。但是，购买商品满足需要的过程，却受到消费者态度、兴趣爱好、性格、气质等心理因素的影响。具体到每一个人，购买心理是多种多样的，但可以归纳出追求实用、追求方便、追求美、求名、求新异等几种主要的带有共性的购买心理特征。调查消费者需要，就包括要通过分析研究影响消费者购买心理变化的各种因素，从而把握消费者购买心理的变化方向，用消费者购买心理因素的变化来区隔消费者市场。

（6）消费者的购买行为。消费者的每一次购买决定通常由五部分组成，即购买什么种类的商品；购买什么款式、品牌的商品；购买多少；购买时间；购买地点。一般来讲，消费者的购买行为要经由购买酝酿、购买决定和买后印象等阶段。

2．论述市场调查中对企业自身经营全过程的调查。

主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查几个方面：

（1）产品调查。对生产者可能提供的产品品种、数量、质量、包装、产品生产周期以及生产者开发新产品的可能性和途径所进行的调查。具体包括生产者生产能力调查、产品本身调查、产品包装调查和产品生命周期调查。

（2）销售渠道调查。商品从生产者向消费者转移的过程中，要经过若干流通环节或中间层次。流通渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。商品从生产者向消费者转移的典型模式为：生产者——代理商——批发商业——零售商业——消费者。企业可以根据消费者的特点、产品性质、企业自身状况以及具体的市场环境进行选择，从而形成流通渠道的多样化。流通渠道的具体形式决定了流通渠道调查的具体内容。

①批发商业调查。

②零售商业调查。

③生产者自销市场调查。

（3）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者进行宣传，促进和影响消费者购买行为和消费方式的活动。促销的主要任务，是向消费者传递商品和服务信息，扩大销售。促销活动的方式很多，既有人员推销，又有非人员推销，在非人员推销中又有广告、营业推广、公共关系等具体促销形式。对促销活动，应着重调查消费者对促销活动的反映，了解消费者最喜爱的促销形式。

（4）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。对销售服务调查，应了解消费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前所提供服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的意见反映；调查了解竞争者提供服务的内容、形式和质量情况。

3．论述网上德尔菲调查法。

德尔菲法又称专家函询调查法或通信调查法，此法在技术调查预测和新产品市场需求调查预测等方面得到了较普遍的应用。这种方法的具体进行步骤为：（1）确定调查预测目标

调查者在网上明确调查的主题，设计调查问卷或调查提纲，并收集整理有关调查主题的背景材料，做好调查前的准备工作。

（2）选聘专家

根据调查主题的需要，事先挑选一些专家，并征得他们同意，然后正式确定聘请专家名单，人数一般为10~50人。

（3）网上联系

调查者与专家建立直接的网上函询联系关系。

（4）第一轮调查

将调查问卷或调查提纲及背景材料发送给每个选定的专家，请专家在规定的时间内各自作答，发送回调查者。

（5）分析整理

在第一轮调查意见回收后，调查的组织者以匿名的方式将各种不同意见进行综合、分类和整理，然后分发给各位专家，再次征询意见。

（6）第二轮调查

各位专家在第二轮征询过程中，可以坚持自己第一次征询的意见，也可以参考其他专家的不同意见，修改、补充自己原来的意见，再次寄回给调查的组织者。

（7）多次反馈

如此几经反馈，一般在3~5轮后，各位专家的意见即渐趋一致。

（8）调查结果

对各专家最后一次征询的意见进行统计处理，作出调查结果。

德尔菲法与专家会议调查预测法比较起来，具有以下明显的特点：

第一，被调查的专家互不见面，以书面形式进行联系，彼此间不署姓名，具有匿名性。

第二，在调查过程中，要进行多次反馈征询意见，具有轮番反馈沟通性，可以对彼此之间的意见比较分析、相互启发，调查结果能更准确地反映被调查专家集体的共同意见。

第三，德尔菲法的调查结果，根据需要可以从不同角度进行统计处理，具有调查结果的统计特性。

4．企业对市场环境进行预测的作用主要有哪3个方面的内容？

企业对市场环境进行预测的作用主要有三个方面：

（1）寻求机遇。由于环境的变化，市场可能产生新的、尚未得到满足的需求，而这些新的需求又为企业提供了扩大市场的机会。因此，必须加以认真研究，结合企业本身的资源优势，不失时机地作出抉择并迅速组织实施。

（2）迎接挑战。由于环境的变化，市场有可能为企业的生产经营造成新的障碍或限制，因而在制定经营战略或作出经营决策时，也必须加以认真研究并适时调整策略，采取新的对策，适应其变化，以减少损失或避开损失，甚至利用矛盾发展自己。市场环境的变化，对不同的企业可能会带来完全不同的影响，对某些企业可能是机遇，而对另一些企业则可能是障碍或限制。因此，各企业必须进行环境预测。

（3）掌握市场规律。尽管影响市场变化的因素错综复杂、变化无常，但也是根据其自身固有的内部矛盾进行运动和发展的，有一定的变化规律。通过对大量现象进行系统的观察和分析，是能够认识、掌握、运用这些变化规律为企业决策服务的。

5．请对网络营销的特点进行你的论述。

网络营销的特点可以概括为以下几点：

1、以顾客为主体

从现代营销管理追求4C’s（顾客、成本、方便和沟通），再到网络营销时代的新4C’s（联结、沟通、商务、合作），无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即从产品的设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和意愿。互联网因其丰富的数据和信息，成为浏览者便利的信息之源。网络营销可以满足单个顾客的需求，将传统的市场细分推至极点，具有个性化的需求将使互联网赢得众多顾客的青睐。

2、便捷的购物方式

通过互联网企业可以与最终顾客直接联系，电子渠道使企业与顾客直接联系，让企业与供应商以及顾客可以更加紧密地合作，分享信息、知识和技术。现代生活的快节奏，顾客迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，最大限度地满足自身需求。顾客价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了顾客的这种需求。利用网络，人们可以最大限度地选择所需的商品，足不出户就可以完成购买活动。

3、低廉的价格

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，顾客可以在更广阔的领域内实现声音、文字、图像、视频一体化的信息共享和人机互动功能。网络

营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而顾客则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。

4、更激烈的竞争

互联网是一个广泛、公平的大市场。电子商务的独特环境使人们很难有办法辨别互联网上存在公司实际规模的大小。仅这个事实说明，电子化市场是十分公平的，因为它能够在平等的意义下容纳或大或小的各类企业。正因为市场准入障碍的降低，使得企业之间的竞争愈发的激烈。

6．谈谈网络客户的需求特征。

1、顾客的需求的演变可分为三个阶段：

（1）前大众传媒、大众营销的个性化服务。由于顾客少，购买地集中，经营者比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好；经营者根据顾客的个性化需求为其服务。适用于一定区域内的顾客需求。

（2）规模营销时代的服务。大批量消费的社会使经营者失去了与顾客的紧密联系，只注重生产而忽视顾客的需求。适用于较大范围内的大众需求。

（3）回归个性化。网络的应用使产品有丰富的多样化设计，现代顾客的个性化需求与以往的个性化相比，有了很大的提高。适用于广大范围内的个性化需求。

2、网络顾客的需求层次

网络顾客的需求呈现出不同的层次，可由低到高分为以下四个层次：

（1）了解公司产品、服务：现代顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找能满足个性化需求的特定信息。

（2）需要公司帮助解决问题：从产品的安装、调试、使用到故障的排除，提供产品系统更深层次的知识等都是顾客的服务范围。

（3）接触公司人员：现代顾客不仅需要了解产品、服务的知识，还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候和公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或反馈他们的意见。

（4）了解整个过程。现代顾客作为整个营销过程的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等环节，体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。

7．论述网络客户服务中的个性化服务的策略。

对于任何一个成功的网上商务来讲，资料收集都是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料是分析投资收益的基础。随着时间的推移，收集的资料不断增加，网上商务的经验也在不断积累。这个过程促使不断提高为顾客提供的价值，并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的，因此被称为渐进的个性化服务。

当制订资料收集计划时，不一定马上就开始采用技术手段，最好先从明确企业的目标开始，在收集到的信息基础上，确定网上业务怎样服务于特定顾客。一旦策略适当，就能确定需要什么样的技术达到目标。

首先，应该要确定目标顾客市场细分。通常先从某一方面着手对收集到的数据用定性或定量的方法来进行研究，将有助于进行最终的细分目标定位。

其次，确定顾客细分的特征。一系列目标市场细分的特征组成了一个表格，

这个表格可用来对资料进行分析，并由此决定采取的行动。

第三，怎样收集需要的数据。这是专业性很强的任务，往往需要来自技术部门和营销人员的参与。从顾客那里收集信息是一门艺术，如果提问太多引起顾客的不满，反而不能得到所需的必要信息。

最后，设计个性化服务方案。当你了解了目标顾客，知道需要收集什么样的资料和怎样去收集时，就可以针对不同的顾客设计不同的方案。

个性化服务需要投入大量的资金、专家意见和时间等资源，这并不仅仅是通过技术可以解决的，还需要制订有效的营销策略以确保在激烈的竞争中给顾客提供真正有价值的服务。