中国广告学一(自考)

排比：把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起。

反复：为突出某一个意思，强调某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子

设问：为了引起听众，读者的注意和思考，名字顾问，或自问自答或问而不答

顶针：把前一句的词语用在下一句开头，形成首位蝉联的句式

广告学：是研究广告活动规律的科学。广告学属于社会经济管理学科的范畴，分为基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告管理研究四个部分。

量本利分析法：是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制陈本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。

间接效益：是通过消费者的反映估算广告的经济效益

电视广告的草图设计：是广告创作人员对电视画面构思的书面表示

虚假广告：是指以欺骗为目的而进行的广告宣传

广告媒体调查：是为广告媒体决策提供依据，它直接影响着广告费用的幅度和广告效果

广告的市场渗透策略：是在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售

招贴广告：是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场等公共场

、11简述广告文稿的作用？

答：广告文稿时表现广告内容的语言文字。报刊广告，首先是审定广告文稿；广播广告，首先是编排广告文稿；电视广告，首先也要拟出广告文稿。因此，广告文稿的构思和撰写在广告宣传中占有举足轻重的地位

12论述广告策划的作用？

答：广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。广告策划的作用主要有以下三个方面（1）避免盲目，统领全局。周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作井然有序地展开。《广告策划书》如同行动纲领，统筹着广告宣传工作的全局。同时广告策划也提高了广告经营单位的应变能力（2）运筹帷幄，发挥优势。任何一家企业有自己的优势也有劣势。企业经营的基本原则之一就是扬长避短。广告策划能够发现广告客户的优势和劣势，据此采用恰大的广告策略，提高市场竞争能力（3）短长结合，提高效益。广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结合在一起。而且由于合理调配资金，广告策划会大幅度地提高广告的经济效益

13新中国成立后，我国广告事业发展历史经验

答：1广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用2理论的谬论，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失3国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰4广告与广告管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体5加强法制管理师广告事业发展的客观要求和必然保障

14简述广告的市场渗透策略内容？

答：广告的市场渗透策略师在现有市场上扩大现有产品销售的广告策略，通过对现有市场潜力的挖掘，来扩大销售。广告的市场渗透策略有以下具体内容：1产品诱导策略。一般针对产品所提供给消费者的利益，诱导现有消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率2品牌诱导策略。指某一种品牌产品除了能向消费者提供众所周知的利益外，还能提供的其他的利益，以此诱导现有消费者对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率3消费刺激策略。通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏等形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择

15广告审查制度规定的审查范围是什么？

答：1审查广告客户有无做某项内容广告的权利能力和行为能力2广告的内容和表现形式是否违反广告监督管理法规和其他法律、法规的规定3广告客户所提供的各种证明文件是否真实、合法、有效

16论述商品生命周期不同阶段的特点及其广告策略要点？

答：1引入期。在引入期，商品销售量增长缓慢，成本高于销售价格，商品知有率和普及率低。广告策略是要以提高新产品的知有率为主，在时间上要求要快，在宣传范围上要求广。广告宣传的对象是重点启发那些有可能要先购买的用户，广告形式力求多样，宣传的中心内容是新产品的性能2成长期。商品销售量和利润迅速增长，成本下降，商品进入批量生产，流通渠道稳定，竞争者相继进入。广告策略的要点是：第一，转变广告宣传重点；第二，扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一

82衰退期广告策略要点？

1经过前一个时期广告费用的增加，销量仍无转机就不要再增加广告费用2宣传新产品所不能替代的有点，以求延长商品的生命周期3宣传维修和服务，以及能为消费者提供的其他便利条件。

83广告目标成本的优化分析应该注意那些方面？

企业必须正确认识成本的作用，最大限度限制广告成本的消极作用，发挥广告成本的积极作用。1广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则，2广告成本的规模要服从企业利润的要求3广告成本为提高企业利润的因素是有条件的4广告成本的投入不能急功近利

84摄影广告的一般程序？

1创作构思。广告创作人员首先绘出摄影广告的草图2摄前准备。构图确定之后，广告创作人员一方面要选择摄影师，另一方面要研究拍摄方法，道具，估算所需费用。当这些被广告客户认可，即可进行实际拍摄工作3实际拍摄。广告创作人员和摄影师要严格按照草图的创作构思，尽量表现其创作意图。

85论述违法广告行为及其处罚方法？

1无证经营，无证经营是指未经工商行政管理部门核发营业执照，而擅自承办广告业务的行为。对于无照经营广告业务的单位和个人，工商行政管理机关不但要取缔非法经营，而且要没收非法所得，并处以相应的罚款。2超越经营范围，超越经营范围是指广告经营者和广告客户超越工商行政管理机关核准营业证照所明确规定的范围而经营广告业务的行为。对于超越经营范围的广告经营者，工商行政管理机关限令其立即停止非法经营活动，没收其非法所得，并处以相应的罚款。广告客户申请发布的广告，超越其经营范围或者国家许可的范围，工商行政管理机关视其情给予与通报批评，给予相应罚款3不正当竞争。不正当竞争广告是指垄断广告经营，贬低同类产品。损害其他广告经营者和竞争对手利益的广告活动。工商行政管理部门可依据《广告法》的有关规定，对不正当竞争广告的经营者或者客户处以停止发布。公开更正，没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。4虚假广告。是指以欺骗为目的的而进行的广告宣传。广告客户做虚假广告，公司行政管理机关责令其在相应的范围内发布更正广告并视其情节轻重，处以其广告费的一倍以上五倍以下的罚款。给用户和消费者造成损失，要承担赔偿责任。广告经营单位帮助广告客户弄虚作假的，视情节轻重，予以通报批评，没收非法所得，处以广告费一倍以上五倍以下的罚款。对屡教不改的，责令其停业整顿，吊销其净营业执照或广告经营许可证。给用户和消费者造成损害的，要承担连带赔偿责任。构成犯罪的要依法追究刑事责任5不履行验证手续。是广告经营者未按照《广告法》的要求，查验广告客户应当出具的证明文件，而发布其广告的行为。广告客户伪造涂改盗用或者非法复制广告证明的，公司行政管理机关予以通报批评和处以一万元以上或十万元以下的罚款，构成犯罪的要承担刑事责任。广告经营者未按要求沿征友广告的证明，应被处以1000元以下的罚款。主管机关为广告客户出具非法或虚假证明的，公司行政管理机关予以通报批评和处以5000元以下的罚款，并要承担连带责任。6发布禁止的卷烟广告。公司行政管理机关根据广告经营者的责任大小，处以停止发布，没收广告费用和处以一倍以上五倍以下的罚款。