广告策划学期末考试题

论述及案例分析

1、态度具有哪些功能？广告如何建立消费者积极态度？

态度有哪些功能功能？(1)调节功能(2)自我防卫功能(3)价值表现功能(4)知识功能

如何建立消费者积极态度？

1、广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

2、广告信息源有较高的可信度(增强信息可信度的策略:(1)宣传的客观性(2) 实际表演或操作(3)科学鉴定的结果和专家学者的评价(4)消费者的现身说法)

3、广告给消费者以积极的情感体验

4、激化广告气氛或情景

2、产品衰退期的市场特点是什么？企业在此期间可实行哪些广告策略？

衰退期的市场特点。（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；

（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图同，被迫退出市场；（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。

衰退期的营销策略。（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。（3）榨取策略。即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

衰退期的广告是一种战略上的调整，战术上的撤退，因此，要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。注重品牌的提升，广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上，广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉，维持老用户和吸引新用户，并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。衰退期采取积极的广告策略，可能进一步挖掘产品的市场潜力，带来产品销售的“又一春”。

3、根据盲童设计的广告——“每个人都有自己的路，那么我呢？”

运用广告诉求和定位策略理论分析你的设计原因？

运用感性的和道义的诉求策略，进行具有强烈感染力的广告词设计。运用感性诉求策略设计广告，直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以消费者的情感或社会需要为基础，关注弱势群体，揭示了“关爱弱势”的生活哲理，对人心灵的震撼无疑是非常强烈的。从而，使得人们产生情感上的共鸣，从而接受被宣传的人，事，物，进而产生某种莫名的支援动力。

4、论述产品成熟期的市场特点、营销策略和产品策略分别是什么？

产品成熟期的市场特点可以分为三个时期：（1）成长成熟期，（2）稳定成熟期，（3）衰退成熟期。

营销策略如下：

（1）市场改良。（2）产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。

案例分析题

结合公德梳案例，试分析商品是如何进入市场，还可以何种方式再进入并被广大消费者所接受的？

商品通过前期市场分析考察，进行包装设计，宣传等各方面的营销策略，进入到市场。

功德梳还可以以品牌包装的形式，进行宣传的情感攻势，功德梳最好有商标，因为这样有利于自有品牌的宣传和销售，现在社会也是一个很注重品牌效益的市场。

我们可以以公益慈善活动推进的方式，继续讲功德梳的销售市场扩大，继续扩张到各大地区的寺庙，在传统节日采取公益助推的形式，让功德梳继而有更好的销售市场。

“长虹”电视案例分析

1.运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段？

产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。

我们以长虹CRT电视为例分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段如下：

导入期（70年代初期到80年代初期）1958年我国第一台黑白电视机诞生后，电视开始慢慢进入市场，长虹电视由此开始了CRT电视的革命征程。

成长期（80年代中期至90年代中期）80年代中期，虽然国产彩电在数量和规模已经有了空前发展，但国内企业引进的生产线在技术上仍然比较落后，其所生产出来的电视机在技术、品种、功能、质量、价格等诸多方面都无法与进口彩电相比。1989年8月，长虹率先挑起了价格战，在全国范围内全面降价。50天后，国家出台了相应的彩电降价政策。从此，国产彩电摆脱了计划经济的阴影，由市场掌舵，企业首次取得了产品营销的主动权。此外，低价优势使国产品牌抢回了失去的市场，并使彩电在中国迅速普及。

成熟期（90年代中后期至21世纪）20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。

衰退期（21世纪至现在）CRT电视的销量连年下滑

长虹决定08年停产CRT背投彩电生产，CRT电视逐渐衰退。

2.分析长虹电视不同阶段的市场特点？

20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。

长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。

早在1998年，长虹就开始自主研发背投电视，掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关键技术的情况下，直接从第三代、第四代产品入手，再辅以适合中国国情的促销策略和价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场抢夺了到巨大的份额。

历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。

3. 分析长虹电视不同阶段的广告策略？

常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。

广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。

长虹为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法进行广告策略定位，广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

买方总是喜欢将自己与长虹最低廉的价格,最便利的服务联系起来. 就形势而言,长虹抓住了这一趋势. 在整个大环境中,即使在消费者购买力比较高的情况下,长虹依然采取产品定位策略区分对待自己的产品与其他竞争者的产品。

早期以价格为胜，逐渐转为质量过硬为保障，得到消费者认可，树立长虹电视的品牌形象，包装新颖，服务贴心，满足顾客的幸福感。

长虹在倪润峰时代，推出“感官就是标准”，复杂的技术指标变成直观感，让消费者全方位体验，广告宣传以生活感受为依据的“看上去很美”，满足消费者需求。

增加消费者参与感，提升品牌形象的广告心理策略，提升销售额。

简答题

1、广告主题策划应注意哪些问题？

首先，必须为消费者提供利益承诺——选择与消费者关心相切合的承诺，体现产品的信息。

其次，广告主题单纯，集中，精炼——瞄准的方式瞄准最佳客户，不要针对太多的人说话。

第三、广告主题保持统一性和连贯性——一定时期内广告形式要翻新，确定以个固定的印象。

第四、广告主题易懂——受众时间有限，所以广告浅显易懂，直截了当，冲击性更突出，吸引受众。

2、简述广告创意的一般过程？

广告创意过程可分下列五个阶段1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美5、形成期－－以文字或图形将创意具体化更多精彩内容

3、请简述广告策划的定义和核心要素

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

一个完整的广告策划，包括以下五大核心要素：

(1)策划者。即广告的作者，他是广告策划活动的中枢和神经，在广告策划中起着“智囊”的作用，广告策划者必须思维活跃、知识渊博、想象力丰富，并且具备多学科以及营销的知识，具有创新精神和素养。

(2)策划依据。它是指策划者必须拥有的信息和知识。一般包括两个部分；其一是策划者的知识结构和信息存储量，这是进行科学策划的基本依据；其二是有关策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场现状、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。

(3)策划对象。它是指广告主所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。

(4)策划方案。它是策划者为实现策划目标，针对策划对象面设计创意的一套策略、方法和布骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。

(5)策划效果评估。它是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成败。广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。

4、简述USP提炼的六个路径

5、影响企业发展的内外部因素有哪些，它们各自有怎样的作用？

外部因素也称外部环境。企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。企业战略重新评审不仅要对企业当前使命、目标、战略、政策进行评价，而且要对企业环境进行分析，以确定其中所存在的关键战略要素。企业环境包括外部环境与内部环境两部分，企业外部环境由存在于组织外部、通常短期内不为企业高层管理人员所控制的变量所构成。企业内部环境由存在于组织内部、通常短期内不为企业高层管理人员所控制的变量所构成，具体包括企业的组织结构、文化、资源三部分。

6、简述USP理论的主要内容

USP即“独特的销售主张”(UniqUe Selling ProPoSition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

USP（Unique Selling Proposition）独特的销售主张,USP理论内容包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

7、简述广告策划的基本程序

通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。

1、组织准备阶段

（1）成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。

（2）规定工作任务，安排时间进程。

2、市场调研阶段

广告调研是广告策划的前题与基础。

（1）调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。

（2）分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。

3、战略规划阶段

战略规划是整个广告的核心与主体。

（1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。

（2）进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。

（3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。

4、制定计划阶段

（1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。

（2）编制广告策划文本，即策划书。策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。

（3）与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。

5、实施与总结阶段

（1）计划的实施与监控。广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。

（2）评估与总结。

8、简述品牌形象论的主要内容

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

基本要素

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。