某楼盘年度营销推广策划报告

「东湖·名都」

2010年营销推广策划报告

行而不同策划提供

2010年3月2日

序言

2010年度对于东湖名都工程来说是一关键时期：

A、一期房源准现房展现，二、三期房源后续待发

B、城东版块2010年市场供应量巨大，竞争激烈

故2010年成为本工程运作承上启下的重要时刻。

呈上阶段：关键任务是做好一期房源的收尾去化、组团实景展现工作，便于工程后期样板段对外形象宣传，将老业主反映的问题切实解决，做好服务工作，维护口碑效应；

启下阶段：关键任务是工程后期房源即将入世，面对城东版块内竞争对手开发策略与营销策略的实施与收效，归纳总结本工程一期开发和营销的成功与失败之处，围绕贯穿本

工程始终的亮点进行营销宣传，进一步提升工程形象，为后期工程稳步持续开发奠定坚实的基础。

一、一期工程销售状况与营销归纳总结

1、一期工程销售状况

剩余房源分析：目前剩余多在五楼和顶楼，XX人普遍比较喜好住低楼层，不愿意爬高楼层。

2、一期工程营销归纳总结及展望

本工程一期营销推广，充分发掘工程地段和环境优势，提出“27万平M山水生态之都”为营销主线，以“教师团购”为活动主线，按各时间节点配合折扣优惠活动进行，主要任务为完成一期工程销售。

东湖名都自2009年7月份正式入市，至今不足半年，成功销售300余套房源（总销售面积近4万平方M），应该说是非常成功的。

但综观整个xx市场，几乎在2009年入市的房地产工程都供不应求，销售都非常好。因此东湖名都的销售成功取决的是不产品，也不是成功的营销策划手段，而是整个房地产的大环境回暖，即碰到一个好的环境。2010年房地产政策将进一步打压，xx同样难逃，对此客户持观望态度将进一步明显，结合销售状况及消费者反馈状况看，一期部分产品户型设计普遍不受当地居民所认可、小面积的两房房源供应空白，从而也流失了部分客户。

因此，在2010年度，我们将注重产品开发设计的探讨工作，新五中的开学，将带来部分的投资客（出租给陪读的家长），在充分发掘东湖名都地理环境优势同时，进一步强化东湖名都生活配套体系；同时在产品设计上进一步完善，扩大70—80㎡左右的两房的市场供应，以满足客户多样化的市场需求，增加两房产品的供应是很有必要的。

同时尽快把工程一期样板园林（临湖）打造同来，对全市进行开园体验营销，让客户真正的来体验一下什么是真正的“临湖生活”。从而实现从产品概念营销过度到产品体验营销。进一步完善销售道具体系：如目前看房线路较远，没有看房车接送，来回很不方便。

工地应铺设看房通道，并树立指示牌，开通看房车，提升服务。

注重开展“老带新”及“折扣优惠”活动。

以达到快速去化、提高口碑、树立品牌的目的。

二、2010年营销推广工作及步骤

鉴于我司前期已与贵司在2010年度产品开发策略方面共同探讨并达成共识，目前正对产品设计进行审核工作，故在本次报告我们将就营销主线确立、工程节点配合、活动延续性等方面工作进行描述，着重引导性与实施性。

1、营销主线确立：

2010年我们的营销工作将会围绕两个主题——“东湖名都一期实景呈现”、“新五中正式开学”，以最直观、最形象、最能打动人的方式，将东湖名都展现给客户，是将前期提出的所有概念“27万平M山水生态之都”、“良好的教育配套”进行延续，并变为现实，引导消费需求。从“概念营销——进化——体验营销”！

2、推广主线确立：

2010年我们将以“一期景观完成”及“完善的教育配套”为主线，对产品细部，如配套、环境、景观等进行系列报道，结合泛旅游概念活动与系列报道配合实施。

2010推广主题：

——醉美东湖，诗意雅居——

——孩子的未来，我的家——

从xx市整个房地产市场来看，其保持了良性平稳上升势态，市场竞争更加剧烈。客户在对工程的选择上更加理性，XX市房地产发展逐步走向成熟的关键一年，水岸澜庭、大地豪城、蔚蓝嘉园、鸿宇天湖城、将在很长一段时间内成为市场的主流方向，而城东板块蔚蓝嘉园及其他各工程的逐步面市，将区域竞争进一步加大，城市的不段扩张需要理性的购房客户，需要政策的引导，需要差异化的竞争，对发展商提出了更高层次的要求。

在工程一期销售指导下，我们重点考虑到后期工程建筑品质的提升，工程良好资源优势的展现，工程核心概念的打造，通过该工程在市场的运作及其影响力，完成企业更高的目标。

前期分析中我们看到，“都市公园，湖居生活”作为整个社区或者营销活动的总纲，但是我们同时也意识到，它作为整个工程的精神高度和后期影响力，必须有强大的感官体验及工程品质展示做支持。

归纳总结东湖名都的优势分析，我们逐步得出：

1、依山傍水，湖居生活，得天独厚的人居环境。

2、地段为城市扩张必然辐射区域，环境优美。

3、东湖公园，游乐休闲，自在人生。

核心卖点和独特优势在2010年的市场竞争当中，东湖名都的特色莫过于此。是整个工程营销的可持续性动力所在。

综上所述：东湖名都的后期定位应当围绕在：带旅游观光性质的高档住宅工程，全面提升“公园、湖居、生活”的概念，达到经典样板风情小镇。

◆湖景设施的逐步完善（主要由政府完成）

◆湖的可参与性（湖畔小船，物业公司介入）

◆样板区间对生活氛围的营造（样板房展示）

〖湖的可参与性〗：

湖的作用除了可以作为公园景点布局以外，我们可以将它提升到一个更高的层面，使它与游览者和观光者连动起来。比如水上游艇就是一个参与性很强的景观资源。类似工程可供选择的有：

注重现场的感受，它不是喧闹的游乐场，它是一幅优美缠绵的画卷……

泛一叶轻舟，在星辉斑斓里放歌；生活其实很简单。心灵的体会，自在，飞翔……

2009东湖名都所有的推广都在塑造一种湖居生活概念，2010年东湖公园更具成熟，东湖名都一期园林样板呈现，体验营销更具说服务，现场就是力量，东湖名都卓越的环境有利体验营销成功，助销2010。

4、SP活动营销主线：

事件营销一：老带新活动诠释：老带新活动

从营销宣传的角度分析，任何广告都不如亲戚朋友的介绍更有效，2009年我们也有较多客户是由老客户介绍购买的，在XX市新闻媒体形式并不丰富的现状下，开展老带新活动是非常必要的，也将是非常实效的。今年建议本工程应该重新开展“老带新”活动，而且要长期坚持。作为一个长期活动，遵循的总原则就是老客户得利（享受免一年的物业经管费，限定在5年以内），而新客户不再享受让利的优惠（具体情况视当时销售状况而定）。

事件营销二：六一游园活动诠释

东湖名都销售至2010年5月31日，预计成交业主将达到450组，6月正值春夏交替之际，游湖登山最佳之时，此时邀请业主（带小孩）体验湖居生活，势必取得良好效果。湖中泛舟、晨曦下垂钓、开心摄影、儿童乐园孩子的欢笑。一切都是那么美好。

事件营销三：九。一助学活动诠释/教师节活动

九．一开学，为了提升东湖名都在客户心中形象，建议在9月1日推出支助莘莘学子上学活动，针对哪些家庭困难，考上名牌大学或5中的高中生，东湖名都以感恩回馈XX给予学子们学费支助，邀请相关政府领导出席，预计费用10万元。全面提升兴丰地产在乐XX市场的领导地位。

同时针对教师节，推出感恩矩献“教师购房有礼”等活动。

5、广告媒体配合

三、销售持续期及客户积累期工作安排

阶段重点：样板房开放

活动概述：根据本工程独居特色的临湖景观，可挑选一套临湖房源作为样板房，将体验湖居做到实处，可大大增强客户的购买欲望，同时也提升了开发商的品牌形象（XX第一家）

建议样板选址在9号楼西边临湖位置，面积137平M，内部观看湖景开阔，装修风格分别为温馨舒适型。

配合事项：

?9月1日前完成所有样板房展示工程

?报纸媒体配合（环境系列报道、活动展示报道）

媒体配合

（注：以上策略根据贵司提供时间节点制定，请贵司拟订时间节点大表共同实施）

四、价格策略建议:

作为大盘的营销方式来说，每月走销售量才是赢利的根本所在，面对现阶段城东版块的楼盘供应与销售情况，价格与地段因素已成为消费者关注该区域工程的关键点所在，面对2010年XX市的市场供应情况看，水岸澜庭二期、大地豪城三期、鸿宇天湖城四期等现有工程2010年入世量约17万平方M，准备上市的蔚蓝嘉园一期体量也有7万平方M左右，且准备低价抢占市场，面对一年内如此大的入市量，决胜因素除楼盘自身因素外，更重要的在于各自的价格定位。

本工程在如此竞争激烈的现状下该如何对自身进行决策？我司经过探讨后建议如下：

总体价格采用低开高走，控制总价，微幅缓步上调，根据市场形式和销售时机进行调整的灵活策略。

根据2月份销售状况，此时将多层均价上调至2200元/平方M，为后期多层提价做准备；4、5、6月份为销售增长期，工地现场展现实力增强，此时加推10#、13—17#部分楼栋多层，可根据市场竞争情况和日销售量缓步提价销售，幅度小频率快，多层均价逐步上调至2350元/平方M；7、8月份为销售淡季，处于本工程新房源积累客源期，此时视前期销售状况进行调整，若整体房源去化量达到70%左右，则

多层均价上调为2400元/平方M，小若整体房源去化量达到50%左右，则维持上期价格进行销售，以便为后期新房源推出奠定基础；9、10、11月份为本工程新房源推出之时，经过前几个月的销售，陆续推出18—23#部分楼栋，一期剩余房源已基本成可入住现房，且为较难去化房源，新房源还处于期房阶段，此时建议新房源价格以2400元/平方M 入市，提升老房源价格（明升暗降便于扫尾），侧面带动新房源价格上扬的价格策略，微幅缓步上调，视机在两个月内将新房源均价突破2500元/平方M。

（注：以上策略制定依据按照本次提交营销步骤进行，若有变动请贵我双方共同探讨，以上价格均为宣传价格规范）

行而不同东湖名都工程组

2010年3月2日