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网络传播概论

主要概念：

1、计算机网络：若干台所处地理位置不同，且固有独立功能的计算机，通过通信设备和线路相互连接起来，以实现信息传输和资源共享的一种计算机系统，网络上的每台计算机被称为一个节点。

2、www：伯纳斯李在1989检提出的技术构想。是互联网技术发展的第二次飞跃。互联网中的一种应用方式，主要功能是利用互联网传送超文本信息，即包括文字、图像、声音、视频等在内的多媒体信息，同时利用超链接将网络中的信息相互连接起来

3、物联网：1999年提出，是通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按照约定的协议，把任何物品和互联网连接起来，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监测、和管理的一种网络。也是物物相连的互联网。

4、P2P技术：也称对等网络技术，是一种网络中占据主导地位的客户端/服务器结构，整个网络结构中不存在中心节点，每一个节点大都同时具有信息消费者、信息提供者、信息通信等三面功能。其中每一个节点所拥有的权利和义务都是对等的。

5、云计算：将庞大的计算粗粒任务自动分拆成多个较小的子任务，然后把这些任务分配给多部网络服务器所组成的系统进行处

理，并将处理结果返回给用户。利用此技术可以在极短的时间内完成极为复杂的信息处理，实现和超级计算机同样效能强大的网络服务。

6、社会化媒体：基于用户社会关系的社交平台以及内容生产与交换的平台。主要两个特征：一是内容生产与社交的结合。社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来这些平台上的内容也成为连接人们彼此关系的纽带。社会化媒体平台的传播机制可以很快从无数信息碎片中将有公共价值的内容筛选出来。二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。

7、公民新闻：非专业新闻工作者从事的新闻信息和评论的发布、传播以及其他相关活动。从总体来看，人们对公民新闻的两点共识是，一是强调公众在新闻报道活动中的参与，二是强调新技术对于公民新闻发展的作用。对于公民新闻活动的认识应该把公民的各种新闻信息生产行为综合在一起进行考察，包括新闻采集、发布、整合、传播以及相关的评论和其他活动。

8、媒介融合：最早由美国麻省理工学院媒体实验室的浦尔教授提出。指各种媒介呈现出多功能、一体化的发展趋势，媒体数字化、网络化、移动化带来的最终结构就是各种媒体之间界限模糊、功能交叉与产品的融合。既是未来网络技术发展的一种走向，也是其他媒体发展的共同趋向。

9、流媒体技术：流式传输，将声音、影像或动画经服务器向用户计算机进行接续、不间断的传送，用户不必等到整合文件全部下载完毕，而是只需经过几秒或者十几秒的启动延时即可进行观看。用户在播放时，文件的剩余部分还会通过服务器继续下载。流式传输技术两种：一是顺序流式传输，另一种是实时流式传输。顺序流式传输是顺序下载，在下载的同时可以观看。在实时流式传输中，音视频信息可以被实时听到和看到。

10、应用（APP）：最早是苹果公司推出的一种提供内容和服务的方式，被越来越多的移动平台采用。一个应用就是一个软件。有些主要功能室提供新闻或信息，有些是游戏、服务等。在中国通常称“客户端”。

11、信息图表：将信息、数据可视化的一种方式。包括图表、图解、图形、表格、地图、列表等。

12、网络新闻的结构化整合：围绕某个主题收集相关信息，并对信息之间的内在关系进行梳理，最终运用一定的形式将这些信息进行逻辑的呈现，从而实现对主题更为深入的揭示。也就是说通过内容的结构关系来更全面、深刻地揭示新闻的意义。

13、网络新闻报道单元：是对日常稿件进行整合的一种手段，常常是围绕一个特定的主题，由不同层次、不同形式的信息和手段等组成一个小的集合，通过他们的相互补充、相互配合，达到更好的新闻传播效果。与新闻专题相比，它的规模要小得多，针对

各种具有较大新闻价值的日常报道，不一定是重大报道题材。

14、网络新闻专题：以网络为平台，运用各种媒体手段，对特定的主题或事件进行组合或连续报道的形式，是网络新闻整合的重要方式，也是与其媒体新闻竞争的主要手段之一。

15、网络论坛：通常是指以各种话题讨论为主的BBS，利用网络手段所开展的一种多对多的交流方式，是网民意见表达的主要渠道，也是网民评论的主要栖息地。

16、网络营销：借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，实现营销目标的一种营销方式。

17、社会化媒体营销是指运用各种社会化媒体平台和手段开展的品牌营销、产品销售、客户服务、企业公关等活动。

18、虚拟社区：莱茵戈德：因网络中相当多人展开长时期的讨论而出现的一种社会聚合，他们之间具有充分的人情，并在电脑空间里形成了人际关系网络。

19、数字鸿沟：在信息时代，因地域、收入、教育水准和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致不同群体在社会中面临的不平等现象。

20、议程融合：麦库姆斯和唐纳德·肖1999年提出。他们认为媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是源于人们都有一种对于群体归属感的需要。

把人们利用媒体的过程分为六个阶段：1，加入社群；2、掌握

的信息量决定他们媒介使用行为；3、产生定向需要；5、即议程设置第一个层次，指媒体已成影响某些传播对象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物重要程度的判断；6、即议程设置第二个层次，指媒体已成影响人们对某一传播对象的某种属性判断。

指出人们是通过参与议程设置加入群体的，面对大众媒体的议程不是被动的，而是根据自己对社群的归属感的需要来进行积极的选择。另一方面反映了媒介在进行社会整合方面所起的重要作用。

议程融合的另一个贡献是并不把大众媒体看作议程设置的唯一主体，而是把人际传播等其他媒体也列入主体中。

互联网发展走向

一、以个人门户为中心，基于关系网络的互联网

网络平台信息消费模式呈现出去中心化和分裂的特征。各种新技术的发展帮助越来越多的人构建出自己的个人门户，个人所欲要的各种信息、服务都可以集中嵌入到这种个人门户当中。

2.0着重在用户群解构和重构。经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动服务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精确、更智能、更高效。

个人门户一旦形成，人们对门户网站、运营商平台的直接访问会逐渐减少，也意味着未来的传媒格局中，绝对的权力中心可能减少，对现有的大众传播模式形成挑战。专业媒体要在这样的时代立足，就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用，并适应以关系网络为基础的新的传播模式。

个人门户时代的到来不意味着大众门户或专业媒体价值的丧失，但过分个性化的服务会削弱大众媒体进行社会整合的功能。大众化门户在未来也将以某些形式继续存在，它们的重要价值之一便是传递社会的公共信息与公共价值，成为个体间连接的纽带与整合社会的重要力量。

二、作为公民新闻平台的互联网

在未来，平民的参与将与专业媒体平分秋色，在很大程度上影响专业媒体。公民新闻对专业媒体报道的冲击：

首先，公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落

其次，公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充与平衡。媒体只是一个拟态社会，而用户提供的碎片化信息却在一定程度上改变这一情况。当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时最终呈现出来的景象会比仅仅由专业媒体所描绘的景象更丰富、立体、真实

再次，用户的全程、多点直播增强了受众在新闻中的卷入程度，将每个接触到信息的人拉入到新闻里，令其感同身受，提高公民的参与程度。在这方面，公民新闻的能量要比专业媒体更强大。最后，全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体的把关人地位。公民新闻虽然对专业媒体起到很好的补充作用，但不会完全取代专业媒体。农民新闻实践将推动专业媒体的角色向两个方向发展：第一个方向：专业媒体作为一种标杆，成为公民新闻的参照坐标。专业媒体新闻报道成为人们判断公民新闻所提供信息的真实性、客观型、全面性等参照坐标。

第二个方向：专业媒体成为公民新闻的组织者与协调者。

专业媒体需要对公民新闻的价值进行挖掘，将公民新闻的能量导入到自己的系统中，实现其与自身能量的结合。

三、作为媒介融合中枢的互联网

媒介融合体现在几个层面：技术融合、业务融合、平台融合、市场融合以及机构融合。

（一）、技术融合：指各种媒体在信息的采集、制作与发布等各个环节上的技术越来越趋同，进而实现统一。是媒介融合的基础，也是推动力量。而技术融合的前提是各种媒体所共同面对的数字化技术变革。

（二）业务融合：业务融合表现在三方面：一是融合性新闻的发

展，二是媒体间合作，互动的加强；三是融合性产品的出现

融合性新闻指将文字、图像、声音、视频等手段结合，在平面媒体、广电媒体、网络媒体、手机媒体以及ipad等多种媒体平台上，形成多形式、多落点、多角度的新闻报道体系的一种业务模式。在融合性新闻发展同时，各种媒体在信息生产以及经营等方面业务出现更多交叉、互动，跨媒体的合作报道、合作栏目、合作经营等将逐渐推动各媒体自身业务变革，最终基于跨媒体整合形成新的信息生产流程与分工模式

同时，新媒介产品不断出现。新一代数字报纸、多媒体互动杂志、IPTV（网络电视）等都是融合性新媒体产品，从深层促进媒体融合。

（三）、平台融合：指各种媒体发行平台的逐渐融合。

媒介融合带来平台先合后分的局面，即各种媒介产品汇流到网络（或未来更好的平台）中进行传输，后又分散到各种不同的接收终端中，这样可以保持媒介产品的多样化。

（四）、市场融合

市场融合指的是各种媒体的受众市场逐渐汇聚成一个大的市场，原有的媒体市场界限可能不再那么分明。这意味着，在媒介融合的趋势下，各种产品汇入同一市场，由受众根据自己需求进行选择与组合。

（五）、机构融合

机构融合是媒介融合的最高层次，是支持媒介融合的体制性条件。既意味着某一个传媒集团的内部机构的重组，也意味着各个传媒集团之间的合作甚至融合。同时，传媒业之外的其他机构，如电信业等机构，也将以某种方式向传媒业渗透，并与传媒机构进行紧密结合。

应用模式的特色：

1、应用简化了获取的信息的路径

2、应用强化了专业化服务

3、应用以开放的方式促进了长尾需求的满足

4、应用有助于固定受众的习惯

4、应用推动了数字媒体的收费模式

网络营销及特点：

1、网络营销可以借助多元复合的渠道与手段

2、网络营销倚重人际传播与口碑营销

3、网络营销能更好地实现4C营销

社会化媒体营销特点：

1、更多借助网民的力量

2、能够更好地实现信息个性化到达和个性化满足

3、是企业与用户间零距离接触

4、是企业与用户的对话

5、依赖企业多种力量的综合作用

网络广告特点：

1、覆盖范围广泛

2、信息容量大

3、多媒体综合利用

4、兼具实时性与持久性

5、定向性强

6、可统计性

7、个性化

8、可以直接与购买行为挂钩

网络广告基本形式

1、旗帜广告

2、图标

3、弹出式广告

4、富媒体广告

5、专栏赞助

6、文字连接

7、电子邮件广告

8、搜索引擎广告（关键词排名（包括竞价排名和固定排名）、关键词赞助商广告、搜索引擎优化）

9、RSS分类广告（简单信息聚合分类广告）

10、视频广告

11、微博广告

12、网上购物

13、隐形广告

网络广告传播与受众心理

1、感知：指通过各种刺激，让人们知道一个网络广告的存在的过程。是广告第受众产生效果的首要环节。

2、接收：广告流向消费者的过程，即消费者理解广告内容、了解产品的过程。要注意几方面：接受过程尽可能简洁。通过有创意的广告语吸引受众。一切为用户着想，操作尽量简单。

3、记忆：受众对广告的记忆通过反复性加深。

4、态度：态度分为两方面：一方面是受众对广告产生的态度，一方面是对产品的态度。对网络广告来说，它所引发的态度应该是感受——行为——信任，这种被称为享用式消费态度。首先是人们对产品产生感受，再引发购买行为，最终对它产生信任。为达到这种目标，网络广告创意要突出个别产品的性能，还应把产

品的诉求上升到更宏观的感受。

5、行为:指某一次具体的购买行动。引起行动是广告的最终目的。

网络的传播媒介属性：

网络传播的特性突出表现为复合型、连通性、开放性、多级性与网状化

（一）、传播的复合性

1、传播形态与形式的复合性：多种传播媒介集于一体，是复合型媒介。各种传播形态之间形成相互交织共同作用的关系

从传播形式来看，多种服务和应用相互连接渗透，形成立体的传播网络。

数字信息媒体的传播具体过程与结构变得格外复杂，数字信息传播常常是复合式传播。

2、传播手段的多媒体融合

多媒体融合趋势是网络信息传播的一个主要特征。

多媒体融合有两个层面的含义：一是指网络平台可以承载任何一种形式的信息，而是指在有关某一事件或主题的信息传播中，可以综合运用多媒体手段。这种多媒体融合也是媒介融合的基础。

3、传播功能的多重性

4、公共话语空间与私人话语空间的统一性

作为公共话语空间意味着网络是一个允许个体进行意见表达的

公开场所，是一个公共意见交流的平台。同时可以将弱小个体的声音汇聚成强大的集体声音。

网络传播的人际传播：

1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介

2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主

3、传播情境——虚拟性

4、传播主体——可匿名性、多面性

5、传播范围——广泛性、偶然性

6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络

网络传播中的大众传播：

1、传播主体多元化

2、传播过程的复杂性

3、传播手段复合型

4、受众高能动性

受众在信息生产方面的能动性、在信息消费方面的能动性、通过与专业机构互动表现出的能动性

5、传播效果的开放性

非专业人员参与大众传播是否意味着专业媒体存在必要性丧失：

1、参与传播人数增加不意味着对信息的需求的充分满足。人们发布信息使出于其愿望而不是受众需求，不能保证其总是有价值；其次，信息要保证全面性稳定性，只有专业机构才能通过规范、持续的信息采写、发布活动，满足整合社会的信息需求。

2、非专业人员参与网络传播导致信息复杂化。信息来源多样化导致信息质量良莠不齐。而专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。因为身份公开便于约束，更具有专业级经验专业规范，有职业道德约束。

3、专业大众传媒作为一种产业，是国民经济一部分。不仅仅是信息传播的需要，也是经济有效运行的需要。

因此，对于传播者与受众关系的变化应从不同层面加以认识。第一个层面看，承认信息传播过程中传播者与接受者之间界限的模糊有助于更好的认识网络新闻传播的特殊性，加以充分利用。其次，有助于帮助网络中的专业新闻机头认识自己的责任和使命。在多元化传播格局中的新闻机头的角色：

1、新闻传播的主导者。

2、新闻专业水准的标杆。

3、公民新闻的协调者。

4、信息海洋的导航者。

5、社会环境的主要检测者。

6、产业的重要支柱。

网络的把关人理论：

两个层面的把关人，一是微观的，即个人网站对自己内容把关；另一个是宏观的，即在整合网络传播环境中的把关人，即对于整个网络中特定内容的控制能力。

（一）、微观把关人：

1、从数量上看，一个专业媒体提供比以往多的信息，但仍会采取种种手法把关，并用各种相关网络技术或编辑手段体现自己意图。

2、从受众获取信息的方式看，网络改变了过去由传播者推送信息的方式，改成由受众主动拉出信息。但是拉出的信息仍在传播者推送的范围内

3、社会化媒体平台的提供者仍然对平台中的内容流动有控制能力。此外，社会化用户分享的很多内容，源头仍来自专业新闻机构。

（二）、宏观层面的把关人

从技术上看，控制信息与意见扩散的常见方式一是封闭信息源头，二是阻断信息传播路径。

从总体上看，网络传播中经济发达、技术发达的国家在网络传播中占据优势地位。

在网络传播中被削弱的主要是政府的把关功能而不是专业新闻

机构的把关功能。政府的策略：扶持一些网络扩大影响，将政府的调控渗透到网站中去

（三）、网络新闻传播中三个层面的把关人

1、政府把关：宏观层面的把关，是对网络新闻的整合内容来源与导向的一种把关。主要内容：通过技术手段进行控制、扶持重点网站贯彻自己意图、加强基础设施建设推动本国的信息传播

2、网站把关：微观层面。通过对网站内容的选择、加工、结构安排等完成对内容质量的把握，实现对公共议程的引导。

方式：对内容的选择。通过网站结构与页面布局。推送技术。

3、网民自我把关。

（四）、网络新闻传播中的把关机制

信息传播方面的把关：

1、信息发布环节的控制；信息扩散环节的控制；信息循环环节的控制

2、意见传播方面的把关：对网民意见的直接控制、控制者

3、意见的直接表达、扶植意见领袖

总结：

意见传播尽管可以受到一定的控制，但是网络意见格局的最终结构很大程度上还是由网民主导。调控力量可以在数量上影响意见分布但是很难在质上改变意见的走向。，面对多元与复杂的网络意见，简单控制不合时宜。一方面技术的可能性受到客观现实的

极大挑战。另一方面，对把关权利要慎重使用，滥用权力的负面影响是长期的。

网民的内在需求：

1、心绪转换

2、人际关系

3、自我确认

4、环境监测

作为受众的网民总体特征：

1、个体性：强调每个网民个体的存在价值。网络传播使得点对点的传播变得可能，也就是网络能为个体量身定制，提供他所需的有关信息。就是“个性化服务”

2、社会化：受众在网络进行信息消费或从事其他活动往往受到别人的影响或干扰。信息消费行为往往是社会环境作用下的复杂过程。

网民个体信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产；受众间相互信息引导的线索越来越深地编织进整合互联网的信息引导网络中

网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应

网络成为个体能量聚合为社会能量的重要方式

3、虚拟性：

虚拟性意味着受众用符号进入网络世界，意味着网民对自己角色可以进行多重设定与自由分解。

4、自主性：受众内容选择自主性、媒介消费行为的自主性

5、参与性：受众参与到传播过程中

网络受众信息消费行为的总体特点：

1、网民在多数情况下表现出快餐式阅读的特点。表现之一是标题依赖。还体现为扫描时阅读。另一个表现是浅阅读。

2、网络受众总是懒的。不核实、期望用最小的代价获得最大报偿。

公民新闻：

公民新闻主要通过以下方式营销网络新闻生产甚至传播格局：

1、原创性生产：参与到新闻生产中

2、启动性生产：向网站提供新闻线索

3、资源性生产：参与各种网络调查为新闻报道提供了一定报道素材

4、增值性生产：扩散新闻来实现增值

5、互动性生产：需要受众参与其中

6、整合性生产：对媒体新闻筛选、整合，重新编排

公民新闻生产的特点：

1、绝大多数网民参与新闻生产是非制度性的

2、公民新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能

3、公民新闻生产对专业新闻机构生产具有依附性和嵌入性

四、新闻网站对公民新闻的利用

专业网络新闻机构应对公民新闻给予高度重视。

首先，这种重视首先体现在对网民各个环节生产的新闻资源的重视和吸纳方面。

其次，要加强与公民新闻的对接，尤其体现在一些功能设计中。最后，对公民新闻作用的认识还需要提升到民意表达与民主参与的层面，

五、公民新闻作用下传媒力量对比的改变

公民新闻不仅在整体上改变了新闻传播的某些观念与方式，也在一定程度上影响着传媒格局中力量对比的关系。

1、公民新闻成为专业媒体的参照系

2、公民新闻的“伴随性传播”形成“正反馈”效应

3、公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体角力中的砝码

4、公民新闻影响平台提供者的力量对比

网络传播效果的传播效应与传播效果

需要从传播效应与作用效果两个层面考察

1、传播效应：特定对此昂的传播范围与传播面。

放大效应（网络传播导致影响力不断放大）、

削弱效应（网络报道对其产生削弱，媒体选择判断与网络受众选择判断发生偏离）、

催化效应（不仅意味着广泛传播面，还意味着事物属性发生变化）、裂变效应（一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新话题）

聚变效应：（弱小话题或声音聚合起来汇聚成强大的声音）、

正反馈效应（几个对象同时被传播时网络传播产生一种使强者更强弱者更弱的正反馈）

网络传播与议程设置

网络中是否存在议程设置

理论上，

首先，网络传播结构可以使某些信息传播就像计算机病毒一样可以繁殖扩散。议程设置认为人们对某些议题的关注度主要源于议题被报道的频度和强度。

其次，在网络中，大众传播群体传播组织传播人际传播共同作用。