武钢五力模型分析

一个行业的发展，除了受到宏观环境影响外，更重要的是还要受到自身行业竞争环境的影响。哈佛商学院迈克尔·波特教授提出了影响行业竞争状况和吸收力大小的“五力”模型，即现有竞争者的竞争能力、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、潜在加入者的威胁、替代品的威胁等构成行业的5种竞争力量。行业性质不同，所处的行业寿命周期不同，这5种力量的强弱也就不同，往往是1种或者2种力量为主要矛盾，起支配作用，其他竞争力量则处

于较次要地位。

供应商的侃价能力

钢铁产业的集中度高，供应物对企业业务成功影响大，且钢铁的替代性小，上游供应商主要指铁矿石、煤、电、油、运输等在谈判中掌握较强的主动权。近年来，随着我国钢铁业的发展，对原燃料、能源、运输需求加大，拉动了这些行业的发展，其对钢铁业的谈判话语权日益加大。由于产业集中度低，面对日趋集中的国际铁矿业巨头，我国虽然为海运铁矿石最大需求国（目前，中国对全球铁矿石的消费量接近50%），但并没有获得最大买家应该获得的定价权，总是被动接受连年上涨的海运铁矿石价格。不过随着国际金融危机向实体经济的拓展，各国普遍面临着严峻的经济形势，国际钢铁处于比较恶劣的形势，导致协议矿的谈判向有利于中方倾斜。另外此次受国际焦煤大幅下跌影响，国内钢厂开始进口国际焦煤，国内焦煤受产能过剩限制，价格近期已出现下滑。此外，国内主要港口进口铁矿石库存始终居高不下，抑制了铁矿石价格的上涨。近期，武钢正是在国际铁矿石价格处于低位的有利情况下，以2.4亿美元收购加矿企股权，对武钢提高对铁矿石的议价权，保证长期稳定的铁矿石供应具有重大的战略意义。

客户的侃价能力

汽车、造船、家电、石油化工等是钢铁业的下游用户，钢铁是支撑这些行业发展的重要基础材料。随着全球制造业的转移，我国已成为世界制造基地，对钢铁材料的需求增加；同时，我国的工业化、城镇化发展也为钢铁业提供了广阔的市场。但由于受国内比较严峻的经济形势和钢铁产能过剩的不利影响，钢材价格仍处于低谷，钢价在短期类反弹尚存在压力。过剩的产能让下游客户有了更多的侃价能力。为了争取更多的客户，保证营销的畅通，武钢股份与多家大国企签约战略合作。全球经济前景进一步趋弱，钢材出口面临更大的下行压力，经合组织(OECD)最新公布的综合领先指数显示，OECD的经济前景进一步趋弱，全球经济恶化的程度很可能超出预期，如美国2008年后三个月经季调后的GDP年增长率被向下修正至-6.2%，远低于原来报告的初值-3.8%。我国出口增长存在着更大的下行压力，周边国家货币贬值和贸易保护主义重新抬头也加大了出口压力。目前国内钢厂的成本优势逐步丧失，由于运费下降和国内采矿成本的上升，去年10月中国进口铁矿石现货价首次降至国内铁矿石价格之下。人民币的相对升值削弱了产品出口竞争力。中国钢材在国际市场上已经没有比价优势。而随着预测中国经济的较早回暖，各项重大的投资的逐步实施，国内客户在短期应

该是武钢的重要营销对象。

现存竞争对手的竞争

在钢铁行业中，由于行业内企业众多且规模都比较大，竞争力比较强。所以行业内的竞争程度很大，所以武钢所采取的竞争行动通常会造成其它竞争者的连锁反应，包含价格竞争、产品差异化及产品创新、广告战、增加客户服务以及保修业务等，这些竞争不一定是相互排斥的，但亦可能会同时存在。竞争的激烈程度往往表现在以下方面。

1、与武钢竞争的企业在规模及产能和武钢相较几乎相等。武钢市场占有率同同类企业如邯钢、宝钢、鞍钢、首钢等相比整体上没有绝对的优势。市场占有率代表在产业内的影响力，而武钢钢铁产业中厂商规模类似，没有一家厂商的力量足以掌控市场的情况下，它所面对的竞争将最为激烈。特别是随着中国对外开放程度的提高，来自国外的企业的竞争也使武钢面临更加深刻的挑战。对那些掌握先进技术，拥有现代管理方法的国外大型钢铁公司陆续进入中国市场，也是对武钢的巨大挑战。

2、由于当前钢铁产业出现了供给过剩和国外需求疲软的情况，在产业的缓慢成长的市场中，各厂商原订的成长目标无法达成，在蛋糕大小不变的情况下，要提高市场占有率必然会争夺业内竞争者的市场，武钢的竞争因此更可能提高敌对的态势。

3、从整体上看，武钢在同行业企业中是一家缺乏差异性或移转成本低的企业。因差异性或移转成本低，顾客便可轻易的改变其选择，厂商为了争取客户而产生的竞争压力将更为激烈。但是值得关注武钢在近年来产品创新还是值得肯定的。近些年来武钢完善科技创新体制，健全激励机制，促进品种优化，“双高”产品比例由上年的57.26%提高到80.11%。40项技术经济指标刷新历史，吨钢综合能耗同比下降22.58公斤，吨钢耗新水由18.13吨降到6吨以下。武钢在国内率先研制出特种桥梁钢，至今占领大部分市场。正是因为核心竞争力的不断提升，所以武钢在行业竞争中特别是当前钢铁严冬的大环境下的表现还是可圈可点。

4、由于钢铁行业固定成本高，过高的固定成本对厂商会造成巨大的压力，许多钢铁企业为回收高额固定投资，往往愿意在价格仅高于变动成本时出售产品，或是被迫低价倾销，提高销售额来填满产能，从而分摊高额的固定成本。因此，业内厂商为了提高销售额将采取更为

激烈的竞争手段。

5、退出障碍高。钢铁厂商欲退出所在产业所需的额外成本。厂商基于经济、策略或心理因素的考虑仍让在国内市场的各大钢铁企业留在市场上继续竞争难以轻易退出市场，导致对武钢的竞争将更形激烈。

潜在的竞争者：

1、从规模经济的角度分析。规模经济是指某一产品或投入的生产作业或功能在某阶段内绝对数量增加时，单位成本下降的现象。由于固定成本的分摊，产能越大，单位时间内的产量就越多，每一生产单位所分摊的固定成本就越少，因此产品的单位成本与产能呈略往基点弯的曲线，其弯曲点的产量称之为经济规模。在钢铁行业内，武钢等同行业大型企业在经济规模的产能上运作，产生规模经济，阻止了相当绝对数量较低、单位成本较高的潜在进入厂商进入市场。但是由于对外开放程度的提高，来自日本美国澳大利亚的大型钢铁企业纷纷进入或准备进入中国市场参与行业内竞争，也对武钢造成了巨大的潜在威胁

2、从产品差异分析。钢铁产品差异是指根基稳固的既有武钢的产品在实质或知觉上的微小差异让消费者感觉难以替代，武钢进入行业虽然较早，但是在行业促销、服务、产品特色、较同类型的宝钢、邯钢比较差。而品牌认同度、赢得顾客忠诚方面也不具备优势。因此由而品牌认同也带来的实际或心理上的移转成本比较低。这里的实际的移转成本是指产品规格的不兼容性，心理上的移转成本指对新产品的知觉风险，或是采用风险。因为武钢多数产品都缺乏有了产品差异，因此新进入者在面对消费者产品忠诚度的冲击及说服购买者克服心理上的知觉风险或采用风险而需花费的成本比较小。

3、从资本需求看。钢铁行业竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发等。而且顾客信用、库存及启动亏损等都需要资本。所以钢铁行业的新进入者需投入巨额资本于研发、采购生产设备、建立分销渠道、招聘与培训人员以便开始运营或进入竞争，而新进人者要筹措大量资本已经需要很大的资本成本，许多投资又面对可能无法收回的不确定性。因此，新进入钢铁产业的资本需求也会构成进入障碍。

4、获得分销渠道。在某种程度上钢铁产品的理想分销渠道己被原有进入市场的公司占有，新的钢铁公司必须通过各种方法促使分销渠道接受其产品，这包括较高的毛利、较多的服务、较多的广告费用协同分担、较多的促销活动及“上架费”。产品的批发或零售渠道越有限、原有竞争关系越密切，进入产业就越困难。因此从钢铁行业分析，如果是已有的拥有雄厚资本的企业打入中国市场和武钢竞争比较具有优势，如果是新成长起来的企业意图进入钢铁行业则有较大的困难。

6、从与规模无关的成本劣势分析。钢铁行业的新进入者的成本劣势即现存钢铁公司拥有的他人无法仿效的成本优势，即使新进厂商的规模经济可与现存的公司相提并论，障碍仍然存在。比如专有的产品技术，原材料来源优势，地点优势，政府补贴，经验曲线(在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随公司累积的经验的增加而下降)等。而武钢又是一家大型的钢铁企业，新进入对手同武钢相比在这一方面存在较大劣势

7、政府政策。政府限制或阻止新厂商进入产业的管制手段，可能以证照的需求限制或禁止厂商进入产业或对原料的取得设限等方式表现出来，也可以通过控制，诸如空气和水的污染标准、产品安全性和效能的条例而巧妙地表现出来。这一方面增高了进入的门坎，一方面也让既有公司有充分的时间应变，对付即将到来的竞争者，甚至让既有公司有充分时间了解竞争者的产品，据以还击。这些政策可能会直接带来社会利益，却往往也可能在不知不觉中设置了进入障碍。而武钢属于老牌国家重点扶持的特大型钢铁企业，特别受到了湖北省政府的极力扶持，拥有得天独厚的政治优势，因此在政府政策方面武钢同潜在的竞争对手相比拥有相当的优势。

替代品或服务的威胁：

当钢铁产业的产品或服务排挤了另一项产品或服务，并满足客户的需求，就产生替代品的威