西班牙陶瓷介绍

顶尖品牌亮相西班牙瓦伦西亚瓷砖及卫浴展

陶城报纵横世界——2011西班牙商务行即将于2011年2月6日起航，邀请国内陶瓷同仁共同穿越地中海，走访世界陶瓷强国西班牙。行程将安排参观世界知名陶瓷卫浴展，与西班牙权威行业协会交流，参观西班牙顶尖色釉料制造企业等，搭建中西陶瓷行业交流及合作的最佳平台。本活动将协助中国企业深入探析西班牙陶瓷卫浴行业及色釉料行业的发展现状，并为国内企业提供认识喷墨印刷技术及墨水制造的最佳平台。

西亚瓷砖及卫浴展C E V I S A M A。据该展会的组办方透露，明年2月份在西

班牙举办的瓦伦西亚瓷砖及卫浴展将迎来众多引领陶瓷设计及创意潮

流的世界顶尖品牌，由于去年展会成绩让人满意，不少参展商都扩大了他们本届展会的展示面积。

西班牙是世界陶瓷生产强国，其产品在设计、色彩及技术创新上都处于世界领先地位，但西班牙品牌在中国的曝光率却一直不高，他们与中国消费者之间总隔着一层神秘的面纱。此次西班牙商务行，让我们终于有机会在展会中零距离接触闻名遐迩的西班牙品牌，如：P a m e s a,

N a t u c e r, C e r a c a s a, S a l o n i, T a u, A z t e c a, K e r a b e n, V e n u s, I n a l c o, P e r o n d a,G r e s p a n i a,V i v e s a n d A p a r i c i.等。另外，来自意大利的

M a r a z z i和C e r a m i c h e G a m b a r e l l i及英国的B r i t i s h C e r a m i c T i l e，他们都将在C E V I S A M A展会上展示其最优质的产品。巴西、葡萄牙、英国、印度、埃及、土耳其、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国的知名品牌也积极参与这次国际陶瓷盛会中，如：N i t c o(印度)、V i t r a(土耳其)、P o r c e l a i n a n d C e r a m i c s A l-A m i r(埃及)、A r a b i a n C e r a m i c s(沙特阿拉伯)等，而且这些外国企业将以更大的展示面积与大家见面，因为他们认为C E V I S A M A是最佳的生意平台。

探路西班牙商务行

时间：2011年2月10日

地点：西班牙卡斯特隆，E s m a l g l a s s-i t a c a集团总部

活动：参观考察全球三大色釉料供应商之一，E s m a l g l a s s-i t a c a集团总部

意义：通过参观交流，了解世界领先色釉料供应商如何通过提供技术服务、设计和R+D+I(研究+开发+调查)为全球陶瓷行业创造高附加值的产品及协助客户通过技术转换获取最大利益。另外，

E s m a l g l a s s-i t a c a注重喷墨印刷中颜料墨水的研发及设计创新，通过现场交流观摩加深国内陶瓷企业对喷墨技术的了解与认识。

E s m a l g l a s s-i t a c a企业介绍：

历史

-1999年E s m a l g l a s s公司和I t a c a公司成立了今天的

E s m a l g l a s s-i t a c a集团，在技术、产品、技术服务和设计方面独领风骚。

-E s m a l g l a s s公司于1978年在V i l l a r r e a l(西班牙C a s t e l lón)成立，致力于熔块、釉料及陶瓷色料的市场推广和生产，其注重R+D+I(研究+开发+调查)，特别是干式施釉和一次烧成釉受到陶瓷行业欢迎。

-I t a c a公司于1989年开始在L a P o b l a T o r n e s a(西班牙C a s t e l l ón)投入业务运营，在陶瓷色料方面(尤其对于坯体和玻化砖)技领群雄。

规模

-全世界8个国家设立了11家分公司，分别是：西班牙、巴西、中国各2个，意大利、英国、葡萄牙、俄罗斯、印度尼西亚各1个。目前在全球共拥有1000名员工。

-如今E s m a l g l a s s-i t a c a集团在世界主要陶瓷市场中迅速发展壮大，跻身全球三大色釉料供应商之一。

特色

-产品涵盖陶瓷工业的所有领域，生产和销售熔块、釉料、陶瓷色料和喷墨墨水等。E s m a l g l a s s-i t a c a集团一贯坚持的宗旨就是为客户提供最佳的产品以及成功所必需的技术服务、技术创新和设计。

FOLLOW ME，西班牙商务行跟我走！

2011年2月6日，陶城报纵横世界——2011西班牙商务行正式启航，历时8天的西班牙商务之旅，必将使您满载而归。

精选路线：

马德里(西班牙首都)→华伦西亚(C E V I S A M A展会所在地)→卡斯特隆(著名的西班牙陶瓷生产基地)→巴塞罗那(西班牙风格建筑集中地)

西班牙品牌在中国·小荷才露尖尖角

都会不自觉想起西班牙瓷砖，但大多数人对西班牙瓷砖的了解并不多。

西班牙瓷砖的出口主要面向欧洲市场，其市场出口率占整体出口市场过半(2009年达50.9%)。亚洲属于西班牙出口的第二大市场，但是西班牙目前主要针对中东地区(如沙特阿拉伯、以色列等国)，中国仍是西

班牙瓷砖潜在的重要市场。

目前相对于意大利品牌，出现在中国的西班牙品牌并不多，相关西班牙瓷砖的信息也十分有限。当谈到西班牙瓷砖品牌，部分中国消费者只知道宝路沙(P O R C E L A N O S A)、雅素丽(A Z U L E V)等。

西班牙陶瓷品牌抢先知

A Z T E C A C E R A M I C A,S.L.

A Z U L E J E R A L A P L A N A,S.A.

A Z U L E J O S E L H A L C O N,S.A.

A Z U L E J O S P L A Z A,S.A.

A Z U L E V,S.A.

B A L D O

C E R,S.A.

C E R A M I C A S P E N A R R O Y A,S.A.

C E R A M I C A S A L O N I,S.A.

C O L O R K E R,S.A.

G R E S P A N I A,S.A.

I T A L C E R A M I C A,S.A.

K E R A B E N,S.A.

K E R O S C E R A M I C A,S.A.

M A R A Z Z I I B E R I A,S.A.

N A V A R T I C E R A M I C A,S.L.

P A M E S A C E R A M I C A,S.L.

P E R O N D A C E R A M I C A S,S.A.P O R C E L A N O S A,S.A.

R O I G C E R A M I C A,S.A.

T A U L E L L,S.A.

V E N I S,S.A.

欲想了解更多西班牙知名品牌，欢迎参与陶城报组织的2011西班牙商务行，并请密切关注本报西班牙商务行系列报道！

感谢西班牙瓦伦西亚自治区政府对外贸易局（I.V.E.X）提供以上信息

“私抛厂”的突围之路

在佛山陶瓷界，“私抛厂”绝对是一道靓丽的风景线。它的快速发展，让人欢喜让人忧。但它的出现绝非偶然，而是社会化分工和产业资源重新分配的必然结果。

陶瓷行业的确是一个技术含量不高，资金门槛低，相对容易进入的行业。它随着中国近几十年房地产行业的高速发展而迅速增长。前些年，陶瓷行业确实好做，很多厂都赚了个盆盈钵满。于是，好多企业头脑一发热，就四处圈地，盲目扩充产能，这自然造成产能，特别是砖坯的相对过剩，这为“私抛厂”的出现提供了较温和的土壤。

大家称其为“私抛厂”，其实是对“私抛厂”的一种误解。有人强烈呼吁改名为“专业抛光砖厂”，我是非常赞同的。“专业抛光砖厂”就是不设窑炉，不做砖坯，只承担抛光等相对简单的生产工序，把主要的精力用在市场销售和产品推广上。一方面，“私抛厂”以“短、平、快”的优势在前几年获得了超速发展。但她良莠不齐，主要是产品质量问题，包括产品平整度较差、色差大等问题也在很大程度上影响了“私抛产业”的社会口碑。

如今，“私抛厂”的发展确实面临着很大的瓶颈。首先，砖坯采购受制于大型砖坯厂，砖坯价格的不稳定，也造成抛光砖价格以及供货的不稳。在渠道销售上，因为产品雷同，大家的主要竞争手段，一是拼价格，二是拼授信。“私抛产业”是相对微利行业，她的出现为终端消费者带来实实在在的价格优惠，也使抛光砖的价格透明度日趋明朗，迫使一些附加值高的产品也降价销售，这是行业充分竞争到一定程度的必然结果。正如小家电产品，行业利润确实很薄，但为什么有些产业资本还愿意进入投资呢?产业资本是寻求有相对稳定的投资收益率，能最大限度规避投资风险的行业去投资的，这说明没有失败的行业，只有失败的企业。又如矿泉水产品，全国大大小小也有好几千家工厂在生产，说明它的行业起点更低，但为什么“康师傅”、“娃哈哈”等品牌做得很响亮呢?因为它们在品牌塑造、营销推广等方面做得非常好。“私抛厂”为什么不能在这方面多借鉴学习一下?那“私抛厂”的突围之路究竟在哪里?

笔者结合自己多年的营销心得，以及在陶瓷行业多年的工作经验，特提出以下看法：

建规模“私抛厂”打造核心竞争力

要快速有序的形成规模效应，打造企业的核心竞争力。有规模才能形成市场影响力，才能最大限度的降低生产成本。有条件的企业可适当的增加抛光生产线，或者添置窑炉生产设备，部分砖坯自己掌控生产。比如说，你有6到8条抛光线，那就有一定的规模，那砖坯的采购议价能力就强些，砖坯的供应就相对稳定些，自然市场的影响力就越来越大，品牌招商的进度自然就会快很多。添置窑炉生产设备，部分砖坯自己掌

控生产，那这部分产品就会形成自己的拳头产品，也是企业做大做强的一种标志。另外，有条件的企业可考虑配套瓷片。当然，这种产品延伸法是一项巨大的工程，没有那么容易配好，它需要企业在各方面做好充分的准备，需要企业做坚持不懈的努力。上述三种方式，企业可根据自身的现状灵活运用。当然，能同时运用当然是最好了。

控制成本保持价值优势

要最大限度的控制生产成本和营销成本，保持自己的相对价格优势。这不是说企业不舍得花钱，该花的还是得花，但不该花的坚决不花。毕竟这行业是相对微利的。若成本控制不好，辛辛苦苦干一年下来，很可能还会赔钱。现在华夏陶博城一带及附近，不少“私抛厂”品牌展厅建设越来越豪华，我并不十分认同。在终端销售上，基本是没有客户会把单纯的抛光砖产品展示的很豪华的。抛光砖是一种终端认知度很高的产品，往往顾客看一片板就能决定购买。展示企业实力完全没必要这样做，这显然是一种浪费。

另外，生产原料(特别是砖坯)的采购一定要控制好，最好与一些厂家结成战略联盟关系，形成相对稳定的采购价格体系。在生产环节上，要开源节流，主动培养员工的节约意识，形成奖罚分明的考核机制。在营销环节上，也要培养业务人员养成节约这种好的品德。比如说，用公司提供的日记本，也要充分利用好;为客户发一片样板，也要尽可能的让它起作用。当然，有人会说，老板这样做“小气”，但我认为这种“小气”是值得的，毕竟这是市场竞争的必然结果，是“微利时代”逼出来的。

控制授信降低风险

坚决的控制市场授信规模，降低市场经营风险，提高企业资金利用率。现在有的客户来佛山找“私抛厂”品牌经销，主要是看谁给的价格低，谁家授信力度大。这种客户我认为是不可取的——它最大限度的压榨了厂家哪怕是一点点的利润，把经营风险尽可能的转嫁给厂家。有的厂家对一些大的批发市场，比如营口、塘沽、晋江等市场过度依赖，自然授信额度就多。殊不知，在三级、四级市场，特别是一些农村市场，

抛光砖的销量也是蛮大的。只要产品质量稳定，价格合适，服务到位，派业务人员前去开拓，就一定能找得到客户。一位营销大师曾说过：欠账很容易丢失客户，这是很有道理的。厂家对终端的掌控力度不够，很容易被客户牵着鼻子走。

产品质量是核心价值

没有稳定的产品质量，再好的营销模式也只能昙花一现。从去年下半年以来，佛山有两大陶瓷企业陆续采纳宏宇企业的营销模式：将抛光、瓷片等产品分开操作，但实际结果却有些未好理想，为什么?因为营销模式只是个“外壳”，产品质量才是根本。

企业要学习就学习内在与精髓：稳定的产品质量，充裕的产品供应，完善的产品线链条，还有营销模式的从一而终，即模式的持续性和稳定性。宏宇企业的仓库管理也是值得借鉴的，哪怕是客户的一片样板，也都给包装得好好的。试想，样板包装不好，客户收到是破损的，那还怎么订货?有的朋友会问：我做的就是“私抛厂”，还讲究什么产品质量?道理很简单，你只要想做大做强，就得注重产品质量。砖坯的供应要稳定，不要因为有一个砖坯厂的砖坯给你便宜一点就马上换版，以免造成大的产品色差，牺牲客户的利益，那是得不尝失的。此外，还要及时处理客户的产品质量投诉，将负面影响消除于无形之中。

“私抛厂”也要做品牌营销

“私抛厂”也要探讨新的营销模式，加强品牌营销管理，实现市场精耕细作。现在整个佛山“私抛厂”的营销管理很多企业还是粗放型的，还没有完全意义上的营销管理。业务人员考核过多的看重销售额度，这是不可取的。有的业务人员天天坐在办公室不知道到底做什么;有的厂市场根本不分销售区域，奉行“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”的宗教信条，有的厂则只分模拟区域。领导的安排是：你哪里熟悉就可以到哪里出差，结果往往是一个区域会同时安排两个人出差，造成公司出差资源的浪费。

针对这些不合理现象，笔者认为可以从以下几方面加以完善：

1、实行真正意义上的销售市场分区，实现市场精耕细作，制定严格有效的区域绩效考核机制。当然，也可实行“空白市场谁先开发谁受益”的原则，充分调动大家的积极性。

2、加强业务日常管理，让大家每天工作有所得，学有进步。每天进步一点点，就是成功的开始。可采取日记本记录制度，让大家把每天的工作现状记录下来，领导可定期抽查翻阅。

3、注重团队日常培训，形成精诚团结.有较强战斗力的团队。包括产品知识.营销技巧.终端销售指导等方面的培训。最好统一工作服，让员工从自己的一言一行做起，形成品牌与众不同的、良好的行业影响力。

4、把销售重心逐步从一、二线市场转移到三四线市场中来，实现网络布局的精耕细作。这也是一种战略转移，确实需要决策者的魄力和眼光。

5、及时有效的与工厂其他部门保持沟通，了解行业动态，工厂现有的产品结构，快速的形成销售，提高资金周转率。

每个企业的现状都是有所不同的，企业可根据切身实际制定适合自身现状的企业发展战略和营销战略。俗话说的好：合适就是最好的。

以上是笔者个人的一点心得，特写出来与大家共勉，请多批评指教

到底西班牙瓷砖有何特色?西班牙品牌还有哪些?他们在中国的市场前景如何?带着这些疑问，本报记者采访了目前共代理15个西班牙品牌的珍龙国际有限公司的经理谢婉红，希望为关注西班牙瓷砖的大家掀

开她神秘的面纱。

产品偏重个性化

陶城报：您好，请问贵公司代理西班牙品牌有多长时间呢?为什么会选择西班牙品牌?他们的产品特色在哪里?

珍龙国际：珍龙国际有限公司香港公司做西班牙品牌的代理已经5年了，但在中国代理还是第一年。

因为我们和西班牙公司C e r a-B r o n c e已认识很多年，C e r a-B r o n c e 在西班牙陶瓷业有40多年经验，对西班牙陶瓷行业的情况比较了解，而且他们是第一批把西班牙陶瓷带到东南亚销售的公司之一，对整个东南亚市场的陶瓷销售情况比较熟悉，我们与他们合作非常有信心。西班牙是陶瓷大国，在款式和生产方面居世界第二，西班牙的陶瓷在大多数中国消费者心目中得到比较多的认可。

在普通产品方面，西班牙陶瓷并不比中国品牌有很大优势，但在不同规格、个性化产品上却有较大的优势。例如产品的规格多样，特殊规格的砖层出不穷，消费者的选择范围比较宽。再如通过喷墨打印技术所生产的个性化产品，虽然目前国内已有企业引进技术开始生产，但由于生产成本较高，不确定因素较多，喷墨打印技术的成品并不多，这个倒成了西班牙的优势。

陶城报：西班牙品牌目前在中国的销售情况如何?他们的主要消费群体是哪些?针对哪个地区比较多?

珍龙国际：大家都知道西班牙知名品牌雅素丽在北京、上海等城市比较红火。西班牙陶瓷品牌的主要消费群体目前还是北京、上海等一线城市，主要针对的是中高端消费人群。目前我们希望开拓南方市场。

陶城报：请问贵公司现在代理的西班牙品牌有哪些?其中哪些品牌更具代表性?

珍龙国际：目前我们代理的西班牙陶瓷品牌共有15个，他们分别是：西班牙T A U(道)、N a t u c e r(纳陶)、A z u l i n d u s&M a r t i(A&M)、F a n a l(梵奈儿)、H a l c o n(鹰)、H i s p a n i a(西班尼亚)、U n d e f a s a(温迪莎)、

C e v i c a(斯里卡)、B a l d o c e r(博多斯)、M y r、K e r a m e x(克蕾曼斯)、

C a l a f(卡拉夫)、B a l l e s t e r P o r c a r(B&P)、S t y l n u l(赛乐)、E s k e m a(卡玛)。

西班牙每个陶瓷品牌都有他们各自的特色，每个工厂都有自己的优势产品。始创于1976年的T A U(道)就是一家实力很强的西班牙陶瓷品牌，在西班牙陶瓷生产企业中位居第二。T A U(道)的产品系列丰富，由于他们经常赞助一些体育项目，知名度非常高。另外，T A U(道)在五年之前已经进入中国，当时很多陶瓷行业的从业者都知道这个西班牙数一数二的大品牌。

西班牙是最早研发应用陶瓷喷墨印刷技术的国家之一，他们生产喷墨砖十分有优势，由于喷墨印刷砖表现力丰富、立体感强、色彩多变，它将成为未来陶瓷发展的趋势。喷墨砖就是西班牙品牌B a l d o c e r(博多斯)的优势产品，U n d e r f a s a(温迪莎)和A z u l i n d u s&M a r t i(A&M)的喷墨砖也做得十分出色。

N a t u c e r(纳陶)主要是做挤压砖。挤压砖密度强，可通过挤压工艺生产出各类异型砖。另外，如果瓷砖在生产过程中出现问题，其砖坯还可以重复利用，十分环保。而C a l a f(卡拉夫)主要是做户外砖和阶梯砖。

产品周期较长

陶城报：同是欧洲生产强国，你们为什么选择代理西班牙品牌而没有选择意大利品牌?他们的区别在哪里?与中国产品相比，西班牙产品的特色在哪里?

珍龙国际：由于意大利陶瓷品牌比较注重推广宣传，而且目前进入中国的意大利品牌较西班牙多，因此大家对意大利陶瓷的了解也相对多些。不过消费者对西班牙陶瓷无论是质量还是设计都比较信任，消费者这种心理上的认可成了西班牙陶瓷品牌进入中国的一大优势，西班牙陶瓷品牌在中国发展潜力巨大。

西班牙陶瓷产品的优势：第一，西班牙瓷砖是质量的象征。全世界都说：意大利的设计，西班牙的质量。但这并不代表西班牙瓷砖设计不好，西班牙陶瓷企业每年都会投入大量的人力物力进行设计和研发，保

证他们处于陶瓷行业的世界领先位置。西班牙的每片瓷砖质量都保持稳定，波动不大。他们虽然产量少但质量好，这一点在国内有些企业就做不到，它们很多追求量而忽略了更重要的质。

第二，西班牙陶瓷产品的周期较长。一款砖可以卖几年，这使生产保持稳定，品质更有保障。另外，西班牙陶瓷生产厂家一般都会有库存，便于经销商购买，即使采购数量较少也可以买到。

第三，西班牙陶瓷企业很注重环保。他们提倡减少二氧化碳的排放，对废气和各种工业副产品也进行废物再利用。N a t u c e r(纳陶)的总经理曾跟我们提到，他们的厂房每天都进行6次的清洁，所以西班牙单位陶瓷的生产能耗远低于国内的一些企业。

西班牙陶瓷产品的特色如下：

第一，种类方面：西班牙90%都是釉面砖，当中的90%都是一次烧制的，剩下的才是工艺更加传统的二次烧制。

第二，风格方面：传统古典的花色比较多，中国则是亮光砖比较多。

第三，个性化产品多：手工陶瓷和异性陶瓷比较有优势。N a t u c e r(纳陶)工厂的滚筒就有12个，平均120片瓷砖里面才有一两块是相同的。还有，他们擅长做挤压砖，可以做出不同形状的异性砖，铺贴出来的效果绝对令人惊艳。

第四，尺寸方面：西班牙偏向小规格。

第五，色彩方面：西班牙瓷砖色彩比较丰富，他们使用的是低温烧制，很多色彩用高温烧制是生产不出来的。

赋予地面生命力

陶城报：通常贵公司会以什么渠道推广西班牙品牌?据您所知，其他代理商又是以什么渠道去推广西班牙品牌呢?

珍龙国际：以经销商为主。

陶城报：据您所知，西班牙的瓷砖消费者与中国的瓷砖消费者的区别是什么呢?为什么会出现这种区别?

珍龙国际：西班牙消费者比较喜欢小规格瓷砖，因为他们那边铺贴成本比较高，所以会偏向选择小规格瓷砖。另外，他们喜欢哑光砖，喜欢古典传统的花色、混搭和拼花。一个地面不会只单独使用一款产品，他们会搭配几款产品，赋予地面生命力。而在中国，选用的款色比较单一，几十平方米的大堂只选用一款产品。另外，中国消费者喜欢抛光亮光型的、大规格的瓷砖，与西班牙不同。所有这些都与西班牙源远流长的瓷砖文化有关系，在西班牙，瓷砖早已超越了其传统的保护作用，他们更注重装潢，更注重用瓷砖来表达自己。

陶城报：据您所知，西班牙的瓷砖卖场与中国的瓷砖卖场区别在哪里?

珍龙国际：在欧美市场，终端零售渠道是比较强势的，一般以大型超市卖场为主。而在中国，则以传统的建材批发和零售市场为主。

陶城报：请问您觉得西班牙品牌在中国市场的前景如何?

珍龙国际：瓷砖市场的竞争在全球市场范围内还没有达到一个白热化的地步，不像家电行业和汽车行业，众多国外品牌都已在中国设厂。目前瓷砖行业只有一小部分外国品牌到中国设厂。所以M a d e i n C h i n a 和M a d e i n S p a i n还是有很大距离的，无论是质量还是设计方面，国内的消费者都比较认同西班牙陶瓷在世界陶瓷行业的地位。

前不久的金融危机的出现，人民币的不断升值，欧元贬值等因素使得西班牙陶瓷的性价比更高，更容易被国内消费者接受，所以西班牙陶瓷在中国市场的发展前景是很大的。

前瞻西班牙·陶瓷篇

导语

位于地中海旁的西班牙，拥有悠久的陶瓷工业历史。经过长期的发展，已形成一个集原料供应、产品研发、技术培训、产品国内外分销的

完整产业链，成为欧洲乃至世界的陶瓷强国。本报将于2011年2月6日诚邀陶瓷同仁组团探访西班牙，出发前强势推出《西班牙商务之旅系列报道———前瞻西班牙》，与您共同提前感受西班牙陶瓷的魅力！

游走西班牙———文化艺术与建筑

多元、神秘、奇异的西班牙文化艺术沉淀，成就了西班牙独特的建筑风格；西班牙独特的建筑风格酝酿了西班牙丰富多彩的陶瓷文化，铸造了其陶瓷强国的奇迹。

西班牙的历史十分独特，基督教文化和穆斯林文化相互渗透、融合，形成了多元、神秘、奇异的西班牙文化。艺术源于文化，独特的文化背景孕育了多元、神秘、奇异的西班牙艺术。现代以毕加索为代表的西班牙艺术家，构成了印象派艺术的中坚，他们的艺术作品一反传统艺术原则，从个人感官出发，通过简单几何图形构成图画。

建筑灵感来自艺术，现代西班牙建筑集大成者非高迪莫属，他创作的“巴特勒公寓”和“巴塞罗那圣家族教堂”，堪称西班牙历史上最伟大的建筑，在世界建筑史上独领风骚。

西班牙陶瓷深受西班牙文化、艺术、建筑风格等影响，在设计、用色、形式上独具一格，使其成为世界顶尖陶瓷生产强国，久盛不衰。