浅析本土化妆品企业如何推进营销策略的转型升级.

浅析本土化妆品企业如何推进市场营销的转型升级

姓名:杨晓菊

学号:1120110502

日期:2012年3月1日

浅析本土化妆品企业如何推进市场营销的转型升级

杨晓菊

摘要:随着世界经济风起云涌的变化,转变发展方式成为这个时代主流指导思想,中国经济进入了转型升级的历史时刻。在这样的大背景下,本土化妆品中小企业这个尴尬的角色迎来了改变命运的时刻。文章通过分析经济转型期化妆品市场的现状与变化,结合当前本土化妆品中小企业的众多问题,从营销观念、创新的市场细分、市场营销新方法、品牌建设等方面对本土化妆品企业如何实现营销的转型升级做了简要的分析。

关键词:本土化妆品品牌营销转型升级

1 引言

——中国经济转型背景下中国本土化妆品市场现状

自从2008年全球金融危机以来,中国主要依靠外需拉动的经济受到制约,也让我们认识到中国经济面临着一个转型升级的重要历史时期,需要以内需拉动经济的发展。以内需拉动经济的发展就要靠国内消费这驾马车。在这样的大趋势下,国内的消费观念更加前卫,消费模式更加多样新颖,消费者更加注重消费品质也已成为必然趋势。

据有关数据显示,近年来中国增长最快的消费品是化妆品,卷烟和奶粉,中国化妆品市场一年有500亿到700亿的销售额,但是这其中绝大部分被外来洋品牌所占据,

比例达8成以上。中国有3000多家化妆品企业推出品牌上千种但做的比较好的像大宝、郁美净、丁家宜等也都是二三线品牌根本不能与国外品牌同日而语。中国国内市场对化妆品的巨大需求与国内本土品牌的萧条疲软形成鲜明对比。

然而,在中国经济转型这个重要时期,中国消费者消费行为更加理性以及网购团购等一系列新兴消费模式的逐渐完善,加上国外众多洋品牌如SK-Ⅱ、倩碧、兰蔻、迪奥等被卷入质量风波,这所有的一切似乎给中国本土化妆品提供了一线生机与希望。本土化妆品品牌应抓住这一机遇,秉承营销要转型升级的理念,打一场翻身之仗。

2 中国本土化妆品牌营销现状与问题

尽管当期市场环境给本土化妆品品牌提供了一丝商机,但本土化妆品企业并不好走,这是因为除了了国外洋品牌的排挤外,中国本土化妆品企业自身病症多多。

2.1相当一部分国内本土化妆品企业无理念可言,只注重眼前利益,不创品牌。

中国3000多家化妆品企业中,90%的属于中小企业,这90%中又有一半以上

是转到钱就走的类型,中央电视台《每周质量报告》曝光的严重汞超标化妆品中一半以上由广东的化妆品公司生产。这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品,以专卖店或美容院为主要销售渠道。这些品牌利润很高,但大多活不到两三年,赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。这一系列的只注重眼前利益的短视行为助长了国内化妆品市场的不良风气。

2.2 消极的营销策略,一步错步步错。

(1首先从产品来看,纵观当前国内市场上的本土化妆品品牌产品由于缺乏深入的市场调查,对消费者心理把握不准,对产品的开发盲目采取模仿外国大品牌的策略,照搬国外品牌的产品概念和卖点。产品诉求不明确突出,往往一种产品几乎涵盖所有化妆产品的功能,这对于越来越理性地消费者来说实在是唯恐避之而不及。除此之外国产品牌化妆品包装太过粗糙,没有自己的特色不说,产品包装设计大都庸俗化,

完全不能给消费者以美的享受。对于追求美丽的化妆品消费者来说,谁会为完全没有美感的瓶瓶罐罐动心呢?

(2过低的定价策略,目前国产化妆品品牌产品定价大多走低档路线。我们知道,价格的制定不仅对产品的销售有直接的影响关系着企业的盈利,更重要的是向消费者反映出产品的定位以及企业的品牌形象,过低的价格定位不仅使企业盈受损,还会在消费者心目中形成不良的品牌形象。如此一来企业由于获利少,用于产品研发,品牌建设的资金不足,产品质量跟不上,品牌维护荒废,陷入恶性循环。

(3渠道设置不合理,弊端重重。目前国产化妆品品牌渠道模式大都采取生产企业——区域代理商——零售商或者是生产企业——批发商——零售商的模式。国内一些有知名度的企业大都采取前者,这种渠道模式环节少,但是零售网络形成较慢,不易完善和稳固,各级代理商之间容易冲突。后者一般被一些低档的化妆品企业采用,在这种渠道中批发商大都是个体经营,产品质量也参差不齐,企业可控力度很低,对品牌建设相当不利。同时这种渠道也是无照经营产品和假冒伪劣产品流通的主要渠道。可见国产化妆品品牌渠道建设亟待改革与创新。

(4最后,本土化妆品的促销策略大都是表面形式,有效的促销是既能促进产品的销售额同时有能树立和建设品牌形象。目前市场上本土化妆品的促销无非是请几个二三线明星做做粗糙的电视广告。缺乏品牌文化理念的宣传,效果甚微有时甚至会损害品牌形象的反作用。

3 如何推进本土化妆品品牌营销全面的转型升级

营销的转型升级是一个系统工程,不是一蹴而就的,如果国产化妆品品牌要想在当前经济转型、消费者转型的形势下实现本企业的成功转型敢于从国外化妆品牌手中分得一杯羹,就必须转变观念,眼光放长远,用新的思想新的方法不断推进品牌营销的转型升级。

3.1 营销理念升级,领悟营销的真谛——对人心、人性的洞察。体验顾客的体验,感受顾客的感受。

对于使用化妆品的顾客来说,他们购买化妆品使用化妆品体现了他们心底的一种欲望,即对美的追求,对某种生活方式的追求,这种欲望或强或弱,企业品牌的任务就是把顾客的种欲望最大限度的激发出来,在这个过程中顾客会同本品

牌产生某种共鸣,这样我们的品牌为顾客创造了幸福满足感,得到回报是水到渠成的事。树立这种思路的营销观,才能为接下来一系列的营销策略提供指导思想。

3.2 将市场营销方法转型升级

化妆品行业,新产品的研发固然重要,但是如果企业更加重视新的营销方法的研发的话,可能会带来意想不到的效果。当前化妆品市场营销方法基本前篇一律,大品牌有国际大明星代言,小品牌有小明星代言。国外的一些洋品牌作明星广告无可厚非,因为他们的品牌建设基本都很成熟,找一些大牌明星代言产品锦上添花。但是对于我们本土化妆品品牌来说这种做法似乎有点东施效颦,效果不大。

市场营销研发的创新主要是通过整合4P和4C来实现的,4P反应了生产视角, 4C则反应了顾客视角。我们应该认识到企业对4P中的任何一个P的投入多少都影响到4C中的每一个C。因此新的营销方法的研发,应该打破4P(产品、价格、渠道、促销隔膜,从产品、价格、渠道、促销每一个方面寻求差异化,并融会贯通这些点子。企业应该思考,产品的工艺能创新吗?产品的功能能创新吗?产品的包装能创新吗?产品定价如何创新?如何开创全新的渠道模式?如何进更有创意的促销?这些创新哪些是独一无二的?这些创新对顾客需求、顾客的购买成本、沟通、便利有什么积极的影响?对于4P 都能做到这样层层分解,然后再将分解后的点子融汇整合,形成一套新的营销方法。并勇于在市场运作中尝试这些方法。

关于在定价中寻求差异化有一个很好的例子是说,美国新奥尔良有个小旅行社,一般来说各旅行社的票价都是一样的,那么如何实现差异化呢,这家旅行社在当地电台做广告,开展一项回家机票储蓄活动:客户每个月交付一定的金额储蓄,一年或两年就能得到一张回家的机票,该方法十分成功,不久这家旅行社就收购了做广告的那家电台。有时候最高明的产品差异化战略就是与众不同的定价策略。也说明4个P之间是相互融通相互支撑的。