朱容 李宁运动鞋消费者及目标市场分析
认识实习报告
题目：李宁运动鞋消费者及目标市场分析
学生姓名：朱容
学号： 201245070107
班级：1201班
专业：市场营销
指导教师：陈阳胡江艳
2013 年12月
指导老师评语：
签字：
年月日成绩等级：
备注：
目录
1、产品概况 (1)
1.1行业情况 (1)
1.2个体情况 (2)
2、产品市场环境分析 (6)
2.1宏观环境 (6)
2.2微观环境 (8)
2.3SWOT分析 (9)
3、市场细分及目标市场 (12)
3.1市场细分 (12)
3.2细分市场的需求分析 (13)
3.3目标市场的选择 (13)
3.4目标市场定位 (14)
4、目标市场的消费者分析 (15)
4.1影响因素 (15)
4.2 消费者行为及其特点 (16)
附录1：市场调查问卷及分析 (17)
1．产品概况
1.1行业情况
随着全民运动时代的来临，市场上对于运动鞋的需求更大。人们对于运动鞋的需求不仅是运动员，现在坚持身体锻炼的是青少年和老年人。现在人们追求运动鞋的标准比过去有了明显的变化，不但要求舒适，轻便，质量要好，还特别注重是否有助于运动的鞋底设计和款式设计。这一系列标准要求运动鞋厂商在鞋的运动设计上要更人性化，要走在国际时尚的前沿才能跟随流行的脚步。只有这样，才能满足现在人们对于鞋的要求。
目前市场上主要的运动鞋品牌有国外的耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、安踏等。受消费者购买力和消费水平的影响，运动鞋品牌有明显的分区现象。
其中，耐克高高在上，处在了金字塔的顶端，高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首，比例为44.84%。耐克具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。不仅如此，耐克的成功还得益于它的明星产品策略，通过给优秀运动员提供先进技术产品，为专业运动员创造运动奇迹的同时，也创造了品牌的领导地位，使品牌成了偶像和社会地位的象征物，因而也赢得了世界体育爱好者的广泛喜爱。
在耐克之后列用户评价最高的运动鞋品牌第二名的阿迪达斯则处在介于金字塔中间和顶端之间的位置，与耐克相比，阿迪达斯所占比例为12.72%，被拉开了很大的距离，但又比处于中间层的百事、李宁和安踏拥有更高的市场美誉度，品牌实力、价值要更上层楼。阿迪达斯一直是运动鞋产品的顶尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它执着世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋的新潮流。但随着世界潮流的变化，阿迪达斯偏于保守的运动鞋款式和市场策略，在和耐克的交锋中逐渐处在了下风，为耐克所超越。然而，凭借着上乘的质量和精湛的工艺，阿迪达斯仍是众多消费者的首选，也是体现身价的一种选择。
百事、李宁和安踏处在了金字塔的中间，有一定的实力，但目前还难以撼动
耐克的位置。其中，安踏获得了用户评价最高的运动鞋品牌的第三名，共获得8.04% 的用户的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘请乒乓球世界冠军孔令辉出任形象言人在国内消费者中引起很大反响，也使安踏迅速赢得很高的认知度。现在，安踏又先后聘请了萧亚轩做帆布鞋的代言人、巴特尔做篮球鞋的代言人，从品牌代言人成功转向产品代言人，目前很多消费者已经把帆布鞋和安踏紧紧联系在一起，其篮球鞋“大巴”也有了不少的拥蹙。
紧随安踏之后获得用户评价最高的运动鞋品牌第四名的李宁，用户支持比例为6.90%。李宁牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌无可比拟的优势：李宁的个人魅力以及他在体育界的地位。因而李宁运动牌以其全新的设计理念推向市场，很快就被中国大众所接受。同时李宁运动鞋在专业领域也表现突出，产品质量高，穿着舒适、柔软、轻便，价钱合理，深为广大消费者所认可。
获得用户评价最高的运动鞋品牌第五名的是百事，所占比例为5.29%。百事牌运动鞋依靠百事公司强大的品牌效应，通过成功的广告、渠道等方面市场运作，紧抓住时尚这一概念，推出市场后也受到了很多年轻用户的青睐，拥有不少的追随者。除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌则形成了金字塔最底部的一群，在努力拼抢市场蛋糕的一角，也在不断地向金字塔中间部分的品牌发起冲击，在竞争中有可能会有部分品牌通过成功的市场运作挤进中间一层，但大部分仍将淹没在众多的品牌之中。
李宁作为国内市场份额最高的体育品牌，它的产品质量并不比一线品牌的差。但它的产品档次和品位却比不上一线品牌。主要是因为它的市场细分和功能专业化不够，比如人们一说足球鞋就会想到阿迪达斯，一想到篮球鞋就会想到耐克，但一提到李宁就只知道是个运动品牌。而且品牌过于年轻，没有自己的品牌文化。所以李宁定位于中档市场，适合那些喜欢舒适，追求性价比的年轻人。近年来李宁也在不断提高自己的品牌知名度，请大明星代言，赞助各大赛事，形成自己的品牌文化。
1.2个体情况
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，
透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺，产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！良好的供应链管理已经成为企业经营中重要的一个环节。目前，李宁在运
动鞋服行业取得了一些阶段性的成功，然而要走的更远，实现更多“可能”还需
要进一步打造快速的供应链系统，提升企业的运营效率，让李宁由“轻公司”变
成“快公司”。企业做大了就像在航海中一艘巨大的船一样，有较大的抗风浪的
优势，也有调头慢的劣势。要在经营过程中具讯速调头的优势，则需有一整套灵
敏快速的反应系统，这套反应系统的大脑是信息系统，四肢躯干则是供应链，大
脑运转的快而四肢行动缓慢，风险一样不可避免。
运动鞋服行业的产品上市流程通常为：先开发产品，然后交由工厂小批量生
产样品，然后通过产品订货会，由经销商根据市场状况及销售指标来下期货订单，品牌公司根据订单量进行评估，调整订单，减掉订量少的订单，对评分高的款适
当进行加单之后，然后再将订单发给不同的生产工厂，由工厂根据订单来进行生
成原料订单，再把原料订单发给原料供应商。成品生产出来后发往品牌公司的大
仓或直接配送到品牌公司指定的销售商。这里还没有包括现货订单的流程。在北
京奥运期间，阿迪达斯的现货订单响应时间为7~9天，也就是说从下单到拿到成品，只需一周多点时间。极速的供应链是“销什么，产什么”的有力保证，并
非以前计划式的“产什么，销什么”。良好的供应链管理已经成为企业经营中重
要的一个环节。
李宁公司是一家以品牌取胜的公司，在国内，因品牌取胜的公司不在少数，同样因供应链的卓越而成功的公司亦不在少数，目前，李宁在运动鞋服行业取得
了一些阶段性的成功，然而要走的更远，实现更多“可能”还需要进一步打造快
速的供应链系统，提升企业的运营效率，从而获得更大的发展和更高的收益。
表1.1 李宁品牌发展历程简表
时间发生事件
1989年李宁先生正式注册“李宁牌”商标
1990年李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营
“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表1990年
队参加亚运会领奖服及中外记者的指定装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。
1992年李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖
鞋，结束了中国运动员在奥运会上使外国体育用品的历史。
1993年李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。
1995年
李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为
中国体育用品行业的领跑者
1997年李宁公司在全国建立起自营分销网络。
1998年李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。1999年
李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实
施ERP的体育用品企业。
2000年
李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比
赛及领奖装备”。
2000年
李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”
被各国记者评为了“最佳领奖装备”。
2001年
李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道
路。
2001年李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。
2002年李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。
2003年E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统，李宁公司与中国国家U18男篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。
2004年
第一款李宁牌专业篮球鞋提供西班牙篮协签约，与西班牙男子篮球队、女子
篮球队签约至2008年。
2004年
李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地
体育用品公司在香港上市。
2004年
李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李
宁运动鞋核心技术的研发。
2006年
李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙。琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着
李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。
2006年李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列
2007年李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步。
2008年
李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，
以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。2010年李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生
2010年
西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量
版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。
2012年至今
2012年12月18日，李宁篮球品牌事务部主管布莱恩-卡普斯宣布，他们已经和NBA球队——迈阿密热火，达成了合作协议。根据协议，李宁公司的标示和形象将会出现在美航球馆和热火官方网站以及太阳体育的电视转播等各种热火资产中。从2013年开始，李宁公司的产品，包括旗下的WADE，更将会直接在美航球馆进行发售。
2.市场营销环境分析
2.1 宏观环境分析
1）人口环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60
岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
2）社会文化环境：不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一
九九六年上升了二十点二个百分点。
3）经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
4）技术环境：在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。
5）政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以
说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
2.2 微观环境分析
1）李宁企业:李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。
李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。
作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
2）竞争者：体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。
⑴国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。
⑵国外品牌群体：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。
主要竞争对手分析：
李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢而08年的北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运会火炬，对“李宁”这一品牌的发展起到巨大的推动作用，而且李宁对于体育赛事的赞助、公益事业的开展从来就没有止步过。
特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏，
等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也越来越热衷于对国内体育事业的赞助，这明显的表现出特步具有相当打的野心。
安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。
Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响李宁品牌的发展。
3）顾客：运动产品的消费者主要集中在年轻人中，现在各种公共设施的不断健全，特别是学校设施的健全，为学生提供了足够的运动条件，因此其对运动产品的需求也在不断增加，所以将产品的目标顾客主要锁定在有足够运动设施的年轻人聚集的地方市场消费者。
2.3 SWOT分析
S（优势）
1)销售网点多、覆盖面广。公司目前全国共有4000多家的网点，已形成了以
专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，已有部分的旗舰店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。
2)较好的市场反应。在国内众多中、高档品牌当中，李宁品牌取得比较好的市场反应。我们在走访在二、三级市场的时候就发现，品牌已培育了部分消费群体，形成了数量相当可
观的产品消费忠诚者。
3)公司市场定位较符合目前国内的消费水平，适合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。
4)销售渠道正规化管理。近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。特别是东南区域的广州、常熟分公司组织结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客户的忠诚度。
W（劣势）
1)销售网点质量良莠不齐。目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。个别经销商的意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信，乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了公司品牌在区域市场的整体形象。
2)分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重，阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单调，失去消费者对进店购物的兴趣。
3）产品本身的不足。公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消
费者，还造成销售额的损失。
4)部分分公司管理仍存在问题。部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展。
O（机遇）
1)中国体育的发展带动运动产业
近几年的体育赛事的举行以及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。李宁公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。
2)运动鞋在国内接受程度提高
运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大鞋类产品的研发必能占有较高的市场份额。
3)电子商务的发展
电子商务的兴起，给消费者提供更加便捷的购买渠道，便捷，价廉，方便与
销售者有效沟通。
T（威胁）
1)同类企业竞争激烈
竞争对手的强力冲击：李宁、特步、等产品推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了李宁公司运动鞋品牌的经销商的稳定性。
2)专业体育用品企业的冲击
国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育用品操作经验给西安市场带来巨大的冲击。
3)品牌差异日趋变小
李宁品牌与同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。
3.市场细分及各细分市场特点
3.1 市场细分
1）概念：根据整体市场上的顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或者两个以上的顾客群体，每一个需求相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。
2）细分消费者市场的基础
（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
（3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性
（4）行为细分：购买时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
3）我们运用单一变数法这一市场细分方法，以人口细分中的年龄因素对李宁运动鞋进行市场细分。
（1）16岁以下，虽然没有经济能力，但是有父母负担，并且有追求时尚追求品牌的心。
（2）16-24岁，一部分是在校学生一部分是刚刚参加工作的大学毕业生，在校学生虽没经济收入，但住宿在学校，一般父母给的生活费较高，能负担得起一双李宁运动鞋，对于刚刚参加工作的大学毕业生，虽然工资不会特别高，但刚刚参加工作，会比较注重自己的形象，因此会选择购买品牌产品，李宁运动鞋的价格定位在中等水平，是很不错的选择。
（3）24岁以上，参加工作，工作占用大部分的时间，较少时间运动，且上班时间一般都是穿皮鞋，不会进行较多的运动鞋购买。
3.2 细分市场的需求分析
对于16岁以下的消费者细分市场，他们是追求新奇特色的消费者，并且存在
攀比的心理，他们需要的是新颖时尚体现最新潮流的产品，并且价格适中。
对于16-24岁的消费者细分市场，他们同样追求新奇特色，但是他们也同样关注产品的质量和价格，因此他们需要的不仅仅是新颖时尚体现最新潮流的产品，而且要性价比高的产品。
对于24岁以上的消费者细分市场，他们追求的是品质，舒适，并不在乎价格的高低，因此他们需要的是比较高档的产品，但对于李宁运动鞋公司来说，走高档产品是不适合，因为在运动鞋市场，耐克和阿迪达斯是所有人眼中的高档产品，李宁运动鞋要想超越是很难的。
3.3目标市场的选择
1）目标市场选择标准
目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。
（2)目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。
（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
2）目标市场的选择：
李宁公司最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群，即
以大学生为主要消费群体的16-24岁年轻人；据专业调查显示，我国体育人口的年龄分布为：16-24岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26-35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％，几乎占了总人口的47.8%，可想而知作为一个拥有13亿人口的中国来说，一半的数量是一个多么具有潜力的市场。并且这一年龄阶段的消费者具有比较稳定的购买能力。但是对于16岁以下的消费者来说，他们购买品牌产品的次数并不多，而对于24岁以上的消费者，他们需要的是比较高档的产品，李宁公司暂时不能完美的做到这点。因此选择16-24岁的消费者做为目标市场才是最合理的。
3.4目标市场定位
目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。就是找出找出最好的消费者市场，其特点是：
（1）购买人数多，供应范围广。消费者市场是最终使用者市场。人们生存就要消费，所以消费者市场通常以全部人口为服务对象。
（2）交易数量小，交易次数多。消费者是为个人或家庭最终消费而购买，通常一次购买数量较小，属于小型购买，企业经常以零售为主。
（3）消费差异大，消费变化大。不同类型的消费者消费需求各不相同。不同年龄、性别、职业收入、民族和宗教信仰的消费者，其消费习惯互有差异，因此消费需求也各不相同。
（4）需求弹性大，购买流动快。由于消费者市场需求是直接需求，来源于人们的各种生活需要，在当前我国人民收入水平还不高的情况下，购买商品时价格显得较为重要。消费者对多数商品，特别是选购品的价格十分敏感，需求弹性大。另一方面，消费品的替代性大，也使需求弹性增大。
根据以上特点，我们定90后的消费者市场为目标市场，将当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa 和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。
4.消费者行为分析
4.1 影响因素
影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。主要从文化方面来说，李宁公司有着不同深度的企业文化。
首先是李宁的形象文化（外层文化）提到李宁，所有人都会想起那个富有动感的红色标志。李宁标志的整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味。李宁标志像一面飞扬的国旗，又像是青春燃烧的火炬，充分体现了李宁运动品牌所蕴涵的热情律动的活力和进取精神。这个标志从形象上赢得了消费者的喜爱和信任，这就是李宁企业文化的一大成功。
其次是李宁的管理文化（中层文化）作为体育用品公司，李宁公司需要不断推陈出新，研发新技术，将其运用在产品的开发中。李宁公司在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
最后是李宁的观念文化（内层文化）“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。这个核心价值观源于他们对体育精神的理解与崇尚，是“李宁人”日常行为的基本准则。公司要求每一个“李宁人”热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神并在不断的运动中，李宁人表现得更加自信，并且能够不断地发掘潜能、超越自我。在社会阶层社会群体及家庭方面，李宁运动鞋主要的目标消费者是中等收入的个人和家庭，因此李宁运动鞋在定价方面有着充分的考虑，价格均在300元左右，这不仅适应了目标消费者的收入水
平，同时也满足了消费者的需求，提高了消费者对李宁运动鞋的忠诚度，即稳定了李宁运动鞋的销售市场，这是值得提倡的。
4.2消费者行为及其特点
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。
消费者行为可以看成是由两个部分构成：一是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。二是消费者的行动。而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点
对于李宁运动鞋的消费者来说，消费者在选择一款产品时已不仅仅看中的是品牌，而更重要的是经济和实惠，李宁运动鞋以其良好的产品质量和适中的价格对消费着来说无疑是一种诱惑，所以消费者心理也是相对稳定的。随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在寻求高品位的精力享受，但物质享受仍必不成少，许多人都在寻求着健康，环保，千里之行创建足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的掩护，和整个身体的掩护，这是远远高于鞋子本身的价值的。而李宁运动鞋在满足许多人对精力生活寻求的同时也在以良好的质量满足着消费者对产品质量的要求。
附录
亲爱的同学:
您好！为了更好的了解李宁运动鞋的市场情况，我们特地展开了此次调查。耽误您几分钟，希望您能如实填写。我们将对您的回答严格保密，请您放心！谢谢您的合作！
1.您的性别（）
A、男
B、女
2.您的年龄（）
A、19岁以下
B、20-24岁
C、25岁以上
3.、您平时所选购的鞋类品牌（）（可多选）
A.耐克
B.阿迪达斯
C.乔丹
D.李宁
E.安踏
F.其他
4 .您会在哪里选择购买运动鞋（）
A、专卖店
B、商场
C、网上
D、其他
5.您购买李宁运动鞋所能接受的价格范围？（）
A、200元以下
B、200-500元
C、500-800元
D、800元以上
6.您购买李宁运动鞋的理由（）（可多选）
A、价格
B、外观设计
C、质量好 D品牌
7. 您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的优势在于（）（可多选）
A、价格
B、外观设计
C、舒适性 D 、质量
E、功能
8.您认为李宁运动鞋相对于其它品牌的劣势在于（）（可多选）
A、价格
B、外观设计
C、舒适性 D 、质量
E、功能
9.除了运动鞋，您希望李宁在哪些鞋类方面发展? （可多选）
A.帆布鞋
B.靴子
暴雪的目标市场定位分析报告
关于暴雪的目标市场定位分析报告 暴雪娱乐是一家全球知名的计算机游戏公司，其目前已经推出20多款作品。其产品在电子游戏界享有极高的评价。其产品包括魔兽争霸系列，星际争霸系列以及暗黑破坏神系列，魔兽争霸及星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪出品的网络游戏《魔兽世界：燃烧的远征》登陆全球即获得好评，至今仍然是最风靡的网络游戏之一。 暴雪娱乐的主要业务在于电脑游戏，其中单机游戏是他的主要业务。公司推出了多款单机游戏都大获成功，主要包含两大类别的游戏，即时战略与第三人称角色扮演。暴雪追求产品品质和体验的高要求，并没有以开发更多类型游戏，而是选择了继续开发已有业务。因此。从中国目前的单机游戏市场分析，角色扮演游戏是最受玩家关注的游戏类型。此外即时战略类游戏也占有一定的份额。暴雪公司的主打游戏类型是角色扮演和即时战略类游戏。一．市场细分 1.游戏平台分析 就目前的游戏市场来看，网络游戏是普及率最高的游戏，因为简单易学容易操作，吸引了很多玩家，在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏，但是凭借其众多的题材，较高的可玩性，依旧牢牢占据了一大块市场。掌机，游戏机，手机等移动平台发布的游戏，在近两年呈现猛增趋势。虽然市场由于各方面原因规模有限，但是相信在未来将有广阔的发展空间。在暴雪的市场中，由于网游拥有绝对优势，因此在目前的竞争态势来说处在安全状态。单机游戏是公司主要业务，而且这一市场竞争激烈，必须全力确保这一部分的市场 2.性别结构 就中国目前的游戏市场来说，男性玩家占绝大多数。女性玩家只占到约四分之一 。但是女性玩家几年来呈现大幅增长的趋势，每年的增长速度超过了男性玩家的。女性已成为游戏市场中不可忽视的一个群体。 3.年龄结构与分布 中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段，其中24—30岁玩家占大多数，其次为31—40岁的玩家，第三多的数量为19—23岁的玩家。 4.收入影响 从个人收入方面来看，中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000元至5000元区间不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据，月收入在2000至3000元区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体。 二．目标市场 暴雪将市场分为高中低三个市场，高端市场规模1000万人中端市场规模5900万人低端市场规模3100万人.中部分高收入人群是次要市场，对游戏兴致高。习惯在游戏方面投资，享受高品质游戏。但是用于游戏的时间较少，低收入人群，游戏时间充裕，对价格敏感，不愿购买游戏。中低端是主要市场。中低端收入，对游戏兴致高，有一定的时间空余时间。追求游戏品质与可玩性，愿意消费。 三.竞争形势分析
目标市场营销战略分析(doc 16页)
当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适
目标市场的选择和案例
1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例：作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现，就有本质可解析。金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢？ 金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦：自信与坚持 有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。 但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里，白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值：传播福文化 众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法：从古书堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来看，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。
女装市场细分与目标市场选择分析报告
女装市场细分与目标市场选择分析报告前言 现阶段国内女装行业发展迅速，企业更加注重提升产品质量，在服装设计创新上逐渐增强，而女装市场宽广有很大的发展空间。女装品牌随着人们品牌意识的增强而占据一定的市场，时尚流行元素的不断变化，各式各样的女装品牌纷纷涌现。市场上女装种类繁多，占据大部分市场的是年轻潮流的女性服装，品牌之间竞争激烈，面对女装市场营销问题，有必要对女装市场进行细分，了解了女装市场才能选择合适的目标市场来定位品牌。 细分市场 年龄细分 不同年龄阶段的人群对服装的需求不同，童装、少女装、青年装、中年装、老年装都是根据不同年龄而对服装的划分，而在这些消费人群中，每个年龄段的消费都不同，各自有不同的特点。 1、童装品牌在女装市场中占据一定份额，但相对来说比例不大，消费金额较小。 2、18~30岁的年龄阶段是女装市场最主要的消费群体，购买的频率最多，是目前女装品牌竞争最激烈的年龄段。 3、30~45岁的年龄段也是女装市场上消费较高的群体，她们工作较稳定，有一定经济能力，生活讲究，对服装价值要求较高。 4、老年服装的需求量不大，这一人群的购买欲较低。 生活方式细分 根据生活的方式，在不同的场景会相对应的选择不同的服装类别，因而消费者会依照所处环境、出入的场所及自身的爱好挑选合适自己的服装款式。休闲系列
1、居家或者参加户外活动就适合穿休闲服，这类休闲系列穿在身上感觉较为轻松，没有工作的忙碌与紧张感。 2、喜欢时尚、潮流的人群，就喜欢时装类服装，这一类的品牌服装，设计独特与个性化。 3、出入正式场所、参加一些商务活动的人群会选择较为正式的正装系列。 目标市场选择 目前的大多女装品牌企业都把集中点放在18~35岁年龄段的消费群体，不可否认的这个消费人群占据女装市场的大半部分，她们跟随时尚潮流的变化，购买欲较强，追求流行、个性化，容易冲动购物。根据年轻时尚人群的特点，女装市场变化迅速，各种各样的服装品牌相争，形成了非常激烈的竞争局面。而要想在女装市场中让自己的品牌占据一定的地位，就要形成自己独特的品牌形象，面对时尚人群有针对性的设计自己的服装，以满足这一类人群的需求。 女装市场的发展空间较大，因而时尚、独特的女装品牌众多。定位在18~35岁的年轻消费群体，就要打造出高品质、潮流个性、有吸引力的服装品牌，再结合不同女性特点，不断的创新设计出各种款式类别满足需求，不同的风格形成不同的女性形象。 SWOT分析 优势 女装行业市场广阔，创新的设计正是对应了年轻消费者追求时尚个性的需求，不同的服装系列适合出入不同场所的人群。高品质的服装与优质的服务，还有战略联盟优势。自身具有经济与人才的实力。 劣势 网络女装店繁多，相互之间竞争大。单一的市场有一定局限性空间较小，发展不稳定；竞争对手的实力较大；扩展的业务领域较小；经营模式不够完善，营销力度不够。 机会
现代企业目标市场分析与确定
目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔（Market Segmentation ） (1) 区隔市场的一般方式 * 大量行销（Mass marketing ） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。 * 产品多样化行销（Product-variety ） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。 * 目标行销（Target marketing ） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，进展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 1. 确认市场区隔化的基础。 3. 衡量市场区隔的吸引力。 5. 为每一目标市场进展产品定位.。 6. 针对每一目标市
*同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有消费者的偏好大致相同。 *分散偏好（Diffused preference）消费者对产品的需求极不相同。 *集群偏好（Clustered preference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。
*调查时期 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理 与媒体选择方面的特性。 *分析时期 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立 不同特质的集群。 *剖划时期 依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统 计，心理特质，媒体消费特性等剖面。 (4)区隔消费者市场之基础 *地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候。 *人口变数 年龄，性不，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业， 教育水准，宗教信仰，种族，国籍。 *心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野 心）。 *行为变数
星巴克的目标市场营销分析报告
星巴克的目标市场营销报告
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 2
星巴克的目标市场营销报告 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 （一）市场细分原理 当消费者的需求具有不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个市场细分，企业的市场营销若能有针对性的满足每一类消费者具有不同特色的需求是最为理想的。但是这种情况对企业营销来说，是极其困难的，因为这收到许多营销的制约和影响。一般情况下，营销人员都会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳消费者的不同需求。 星巴克仔细的分析了不同收入层的顾客对产品的不同需求。最后选择了收入中等偏上的顾客作为销售对象。 （二）市场细分 消费者市场细分标准可以归为4大类： （1）地理因素（2）人口因素（3）消费者 心理因素（4）消费者行为因素 从市场细分的角度，星巴克在中国按人 口因素对消费者进行细分。去星巴克消费的 一般符合下列笼统的共性：（1）15－40岁， （2）有稳定的收入来源，（3）受教育的水 平相对较高。
二、市场选择 （一）评价细分市场 评价细分市场要从市场规模和增长率与市场的结构吸引力着手分析。 星巴克把非就业顾客和就业顾客市场进一步的评价。非就业（学生）群体喜欢新潮时尚的事物，因此星巴克的产品及环境是对他们有足够吸引力的，但是这个群体没有自己的收入来源。若是每周两次的星巴克，一个月将花费100－150元，对于经历过大学生活的人应该都明白，抛去日常的支出以后，手头所剩下的金额也就是150元左右了。在这样的情况下，一个理性的学生消费者，固然不会每周去消费星巴克，可能出现的情况是减少去星巴克的次数。而对于已经就业的群体来说，因为自身有相对非就业群体较高的收入（以东南沿海地区在校大学生每月600－800的生活费平均水平为准），他们能够承受的起星巴克每杯咖啡20－30元人民币的价格，一周两次的星巴克开销对他们的生活基本没有什么影响。 星巴克消费群体区别情况表 去星巴克的原因收入每月去星巴克的次数非就业群体追求新潮事物1000元左右＜8次 就业群体追求品质生活＞3000元＞8次（二）选择目标市场 目标市场就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 星巴克在确定目标市场时选择了产品专业化模式，产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。星巴克作为现代化的咖啡厅，这种模式固然是最适合星巴克的。 三、市场定位 市场定位。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是
最新整理影响目标市场的因素有哪些_影响目标市场的因素分析
影响目标市场的因素有哪些_影响目标市场的因素分 析 目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。那么影响目标市场的因素有哪些?影响目标市场的因素影响目标市场的因素：企业的资源特点 资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度 影响目标市场的因素：目标市场 目标市场很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略;如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略;而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。 影响目标市场的因素：产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销;对于同质性低或异质性产品，差异市场营 销或集中市场营销是恰当选择。 此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。 影响目标市场的因素：市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略;供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场 份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策
【职场】市场经理目标职业分析报告(WORD档)
【职场】市场经理目标职业分析报告（WORD档）《目标职业分析报告——市场经理》 目标职业分析 职位名称:市场经理 职业简介: 很多人都将市场经理和销售经理的工作混淆，销售经理的职能主要在“卖”，而市场经理的职业重点在于市场分析和策略筹划，注重于市场调研和产品定位，利用产品、定价、广告、竞争性策略计划和实施，甚至公共关系或者政策影响，取得市场或者竞争优势。 但市场部和销售部是紧密相连的。销售部是赚钱的部门，而市场部实际上是花钱的部门。市场部在企业中是一个重要部门，它的良好运作，能在企业的产品定位、市场营销和品牌推广方面发挥为重要的作用，畅通的情报系统往往是市场部对企业最重要的贡献。 市场经理是市场部的灵魂人物，需要组织市场部搜集和分析市场信息，给产品研发提供市场指导性方向，辅助高层决策。市场经理不仅要学会在规则下花钱，更要学会创造性地让企业从市场上赚钱。 通常在老板眼中，市场经理的工作往往就是配合销售部经理更有效率地提高销量。不同行业市场经理职能在市场研究分析或促销设计等方面各有侧重。典型的生涯路径: 市场部业务员—?—?市场经理—?市场总监—?营销副总趋势与前景: 从整个社会的发展趋势看，企业普遍正在经历从以销售为主导转向以市场为主导的转变，市场的作用将越来越受到重视，未来企业发展的大趋势一定是以市场为主导的。市场经理很多是产品经理出身。做过市场的人其发展空间是无限的。当一
个人的市场能力足够强时，就可以做任何行业的市场，这是企业其他职能人员中很难实现的。在市场人的职业生涯中，市场经理往往是市场人职业生涯的转折点——做得好，则会晋升至高阶管理层，反之，则有可能面临被彻底淘汰的命运。 巨大的职业挑战性也就意味着市场经理人才的可贵，同时知识和技能已成为市场人职业发展的重要砝码。 薪水信息 市场经理年薪一般在10万至35万之间，属于稳中有升的潜力一族。市场经理的薪酬一般跟其工作的内容直接挂钩。通常公司规模越大，工作内容会更侧重战略架构和宏观策划方面，薪酬相应也会有所提高。但也有些公司市场经理的薪酬不仅跟工作内容挂钩也在一定程度上与销售额相联系。 各行业的市场经理薪酬有较大差距，在手机制造销售等领域中，薪酬较高的市场经理，可以得到接近70万元的年薪。 市场经理薪酬排在前三位的行业是:第一位，金融行业，市场经理平均年收入31.9万元;第二位，房地产行业，市场经理平均年收入23.7万元;第三位，IT及通讯业行业，市场经理平均年收入20.4万元。 全国市场经理相关职位的工资收入水平:(平均月薪水平) , 销售经理(全, ,4,477 , 所占到的比例是29.85% 国) , 客户经理(全, ,5,933 , 所占到的比例是39.55% 国) , 经理助理秘, ,4,648 , 所占到的比例是30.99% 书(全国) , 业务经理(全, ,4,471 , 所占到的比例是29.81% 国)
目标市场选择与市场定位
目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计，中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ，21154756 Array谷歌地图，16855167 腾讯微信，16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结，经过简单比较很明显的可以看到，游戏的下载量是不比应用的，所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类， 首先，使用手机软件者大多为15~28岁人群，此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时，他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点，年轻。 据统计，在当下社会的年轻人，对新鲜事物愿意尝试，并且分析一件物品
的价值，经常以性价比来衡量，不以经验来衡量。那么，应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学，也就是学生。 15~18为中学生，其心理特点，目标仅为学业奋斗，渴望自由，但却又被束缚，同时也并未完全脱离叛逆期的困扰，对朋友等信任程度较深，但因彼此内心皆有各种压力与困惑，所以是需要安慰的群体 19~23为大学生，大学生有一极大特点，即社会阅历浅，但成长渴望迫切，易受挫折，而受挫折不愿向他辈倾诉，故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业，或工作中的群体，他们也有一个统一的特点即使涉世未深，且为人处世并不成熟，也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进，不求安慰，所以，在重大的社会压力下，这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言，这三个群体都是在精神上有需求的，所以，游戏并不能满足，人们更多的是使用社交软件，例如QQ，新浪微博等，因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的，虽并不可以很肯定的说，这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的，但却也可以折射出人们对直接交流的看重，同时，微信的迅速崛起，一方面证明了，人们对新奇事物的接纳速度很快，同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视，甚至超越了微博，也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起，所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体，是非常有市场的，因为声音的特殊性，是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件，投资小，成本低，使用简单，不改变使用者习惯，它不仅可在销售中获得利润，同时也会因所有用户的资料上传，会变成一个庞大的语音资料库，后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场，目标人群，为智能手机的主要用户，即15~28岁人群。
市场需求分析报告模板_V1.0
市场需求分析报告MKT_CD_T_0005 V1.0 深圳市xx电子股份有限公司
修订记录
目录 市场需求分析报告 (1) 1前言 (4) 2客户期望分析 (5) 2.1 客户的Wants&Needs (5) 2.2 客户需求分析和总结 (5) 3细分市场特征需求分析 (5) 3.1 ××细分市场1 (5) 3.1.1 ××细分市场宏观层面需求分析 (5) 3.1.2 ××细分市场细节层面需求分析 (5) 3.1.3 网络位置和网络结构..................................................... 错误！未定义书签。 3.1.4 对接设备及接口 (6) 3.1.5 产品主要需求总结 (6) 3.2 ××细分市场2 (6) 3.2.1 ××细分市场宏观层面需求分析 (6) 3.2.2 ××细分市场细节层面需求分析 (6) 3.2.3 网络位置和网络结构..................................................... 错误！未定义书签。 3.2.4 对接设备及接口 (6) 3.2.5 产品主要需求总结 (6) 4目标市场准入需求分析 (7) 4.1.1 准入要求 (7) 4.1.2 测试标准 (7) 4.1.3 准入需求描述 (7) 5解决方案配套需求分析 (7) 5.1 解决方案配套描述 (7) 5.2 配套要求总结 (7) 6E2E交付需求分析 (8) 7商业模式需求分析 (8) 8价格需求分析 (8) 9现有产品组合需求满足度评估分析 (8) 9.1 我司市场需求满足度评估 (8) 9.2 竞争对手市场需求满足度评估 (9) 9.3 竞争力需求分析 (9) 10需求汇总和策略分析 (9) 11文档评审Checklist (9) XXX 产品市场需求分析报告
目标市场分析
一、目标市场分析 1.市场细分标准 产品细分准则分为：时间细分，空间细分和消费人群细分。 时间细分：一年四季 产品的载体是叶子，一年四季中会有不同的叶子，我们的产品也会有所不同，我们将不同季节的叶子制成产品，在不同的季节推出市场。 空间细分：经济发达的东南沿海地区 每一个城市都会有其独特的文化，景点，人物……我们必须要因地制宜，将产品内容与每个城市的的文化，景点，人物等结合起来。结合经济发展情况和消费能力，我们将目标市场的选在东南沿海的地区，并将在城市和农村两种完全不同的市场进行推广。 消费人群细分：高中低收入人群 主要依据是购买力——购买欲望和购买能力，产品的定价不同，那么它面对的消费人群必然会不一样。根据产品的定价划分，我们将不同价位的产品与不同收入的人群一一对应。 2.市场需求分析 传统文化日渐旁落，社会上很多人都在呼吁保护传统文化，叶子产品作为一个载体，完全能够起到保护和发扬传统文化的作用。现在江浙一带的坊间有一些用叶子制作成的手工艺品，但是无论从知名度和经济效应来看，都不足以起到发扬传统文化的作用。我们的产品的最大优势在于将这种制作工艺最大化的集中在一起，将其以一种系列
的产品的形式推广出去. 以下是有关中国东南沿海城市的人均GDP以及人均旅游消费的数据： 我国主要大城市和东部沿海地区居民人均GDP（美元） 我国历年来国内旅游人数和未来增长趋势图
从以上三表中可以看出东南沿海城市的消费能力是毋庸置疑的，而且近年人均旅游消费也在持续上升。人们每到一个地方旅游必定会购买有关景点的相关产品。我们的产品正好可以满足他们的需要。 另一方面，国内调查机构零点调查与指标数据发布的一项针对北京、上海、广州等八个大中城的调查显示，中国家庭子女教育的支出比重接近于家庭总收入的三分之一；相比于城市和小城镇地区，农村家庭每年用于子女的教育花费不到城市家庭的二分之一，但占家庭总收入的比重却是最高的。从这样的调查来看，我们针对学生的系列产品的需求市场也是很大的。至于职场名片一类的产品，现在的高级管理人员往往需要给客户留下最深刻的印象，名片就是他们宣传自己的第一步，那么极具个性的名片自然会成为他们的首选。 3.市场竞争 在市场经济如此发达的今天，我们时刻面临着挑战和竞争，我们的产品已经在小规模的市场上出现，而且价格方面也要比我们的产品略占优势，因此我们开拓出另外的市场，避免在传统市场上的激烈竞
目标市场营销策略报告
目标市场营销策略报告 【最新资料，WORD文档，可编辑】
目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序
市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的
市场调研报告的格式
市场调研报告的格式 市场调研报告的格式 在品牌推广之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 (一)标题 标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。 (二)目录 如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如; 目录 1、调查设计与组织实施 2、调查对象构成情况简介 3、调查的主要统计结果简介 4、综合分析
5、数据资料汇总表 6、附录 (三)概述 概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容： 第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。 (四)正文 正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。 (五)结论与建议 结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与
华为目标市场营销战略分析报告
华为手机目标市场 营销战略 分析报告
目录 一广告市场调查 (1) 二市场认识与细分——华为智能手机市场细分的依据 (1) 三华为手机的目标市场选择 (2) 1、评价细分市场 (2) 2、选择目标市场 (2) 3、目标市场战略 (3) 四华为手机的市场定位策略 (3) 1、产品差别化策略 (3) 2、服务差别化策略 (4) 3、人员差别化策略 (4) 4、形象差别化策略 (4) 五华为手机的品牌战略 (4) 1、外部环境 (5) 2、内部环境 (5) 3、品牌竞争 (5) 4、品牌打造 (5) 六华为手机的营销策略 (6) 1、价格策略 (6) 2、产品策略 (7) 3、分销策略 (8) 4、促销策略 (9) 七总结 (10)
华为简介 华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。华为致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。 华为以丰富人们的沟通和生活为愿景，运用信息与通信领域专业经验，消除数字鸿沟，让人人享有宽带。为应对全球气候变化挑战，华为通过领先的绿色解决方案，帮助客户及其他行业降低能源消耗和二氧化碳排放，创造最佳的社会、经济和环境效益。 一广告市场调查 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于2010年2月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。 二市场认识与细分——华为智能手机市场细分的依据 1、智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。近日，华为终端CMO 徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。
目标市场选择
问题导入： 根据你熟悉的化妆品品牌，分析一下它的主要目标顾客是谁？企业这样选择的理由是什么？你认为企业这样做是否合适？ 案例： ――王老吉的怕上火”市场定位让其大举成功 目标市场选择 指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场，这一类的消费者 群体的市场需求成为企业的主要经营对象。（图） 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目_ 标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 在综合评价的基础上，酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式：（图）1、市场集中化：密集单一市场，亦称产品单一市场。最简单的模式，只选择一个细分市 场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。即企业的目标市场无论产 品还是从市场角度，都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。 2、选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并 符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场 与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利 情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。 3、产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品，向各类消费 者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产 一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。如黑龙布力滑 雪场；龙门温泉度假区。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展 生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。 4、市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有 所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建 筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专 门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲 游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但 由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。 5、市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入 各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美 国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。 （1）无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 （2）差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 目标市场选择条件 1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力 目标市场潜力目标市场需求总量估算： 需求总量估算=消费者人数X者购买力X者购买愿望
如何分析目标市场
如何分析目标市场 本文来源：开锣网https://www.360docs.net/doc/5718213919.html,/dataanalysis/526.htm 所有的营销都离不开市场分析，不论是创业者还是已有的成熟企业，也不论是通过电子商务直接销售，还是紧借助网络营销进行品牌宣传，分析目标市场是后续采取营销策略的前提条件。 对于创业者，或传统企业是否能够转向电子商务，如何进行商业机会和行业产品的选则？这可以从宏观正反两方面来考察，首先，可以从接触到的产品出发，考察产品是否适合网上销售，这个时候可以列举一些网上销售所需要的条件，看看这个产品是否满足。其次，可以考察目前正在网上销售的产品，寻找同类型的产品再进行分析。例如，我们寻找外贸网上零售的产品，一般的它既要适合网上销售，还要能够承担从中国到美国等其他国家的运费和满足客户的运输时间要求。适合外贸B2C 的产品相对要求较高，下面列出了在行业或产品选择方面的一些考虑： 1. 一般为商品的成品，主要针对个人消费者，从累计客户资源上考虑， 快速消费品要优于耐用消费品，一般商品的更换或重复使用周期在一年以内。 2. 产品的价格不能太低，可以考察一下同类产品在国外的零售价是多 少，最好商品的零售价格在50到500美金左右。这有两方面的考虑，一是商品的价格太低，难以有利润空间承担较高的国际运费，二是商品的价格过高，消费者会有顾虑，不会轻易做出购买决定。 3. 从体积与重量方面来考虑，一般体积不要太大，重量不要太重，这 样便于单个的快递运输。而且运费比较低。 4. 成本与国外零售价之间的差价较高，一般来说毛利润超过30%，这样 的利润空间才能够承担各个方面的成本，主要是推广成本和物流成本。 判断产品是否适合采用外贸B2C进行销售，可以通过以上的这些条件来考虑，如果满足了就可以进行，比如目前外贸网上零售的珠宝、手机、电子产品、眼镜等都满足这些要求。如果你手里有货源，也可以到Google上搜索，看看这个商品有没有竞争对手正在销售，价格和数量如何。其次可以衡量一下自己操作时能够获得的利润空间，这些利润有哪些组成，如获取中间商利润、国外人力成本与国内人力成本的差价等。笔者认为，外贸B2C方面的产品还远远未被发掘，有很多产品将涌现出来，这些产品将是那种与传统产业结合，有创意，有附加价值的或个性化的定制产品，同时这些产品同时将是高利润的。 上面的分析方法是属于宏观的分析，仅能判断产品是否适合直接进行网上销售，从全体互联网来说，几乎任何东西都可以在网上销售，无非是难易程度的问题。所以下一步要考察的是一个微观的匹配问题，就是评估这个项目的难度是否与你