世界顶级服饰、珠宝、名表类奢侈品市场分析

世界顶级服饰、珠宝、名表类奢侈品市场分析

2008年03月03日12:04 标签：品牌跟踪

一、世界顶级服饰、珠宝、名表的发展现状。

全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2005年9月13日在沪发布研究报告预测,2005～2008年,中国奢侈品销售额年增长率将达20%;2009～2015年年增长率为10%左右;2015年,中国奢侈品销售额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。未来几年,中国的奢侈品销售将以10%～20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国,成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。

领先进入中国市场的卡地亚，拥有十几年的市场经验.把握了很多有机会，因而奠定了卡地亚在中国奢侈品市场的领先地位。尽管卡地亚中国区总裁陆慧全避免正面回应卡地亚是否赢利的问题，但他坦承，“中国市场的极速发展令我们比预期更早达到目标。”这20多年来.中国人的时尚品味和消费习惯变化既快且大，中国大陆经济发展速度惊人，国内消费者对高级精品的需求达到前所未有的高水平。拥有奢侈品越来越常见的事情。而且人们也越来越懂得如可去享受、感悟及体验奢侈品所带来的质量。以及它们所蕴含的文化及经典。高端而有实力的消费者更以拥有独一无二的卡地亚特别订制品为荣。”陆惠全如此评价今天的中国奢侈品市场。

二、服饰、珠宝、名表类奢侈品的目标客户群体。

1、中国的游客。

之所以说中国的游客是名表的消费群体是有据可依的。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中，中国人占据5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。据悉，到瑞士旅游的中国人越来越多，而购买瑞士名表已成为他们的重要内容之一，许多瑞士钟表商家纷纷瞄准中国消费者，启用在当地留学的中国青年做店员，以便于沟通。

2、政府高官。

在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万－50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这（政府官员）将是一大块潜在市场”。2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

3、中产阶层。

也许，许多人以为中国的“大资产阶层”是奢侈品牌的最大买主，这些人处在金字塔尖，拥有极强的购买力，会对奢侈品牌一掷千金。但事实的研究结论是：对大多数奢侈品牌而言，“大资产阶层”并不是主要客户力量，真正的奢侈品买主应当是正在成长中的“大资产阶层”，也就是“中产阶层”，他们才是奢侈品牌购买的中坚力量。“中产阶层”处于财富的成长暴发期，他们思想活跃而超前，他们刚刚获得一定的积累，他们有切迫的欲求来表明自己的发达程度，“奢侈品牌”将满足他们的这种心理。

4、低于40岁的年轻国人，非欧美等地40岁至70岁之间的中老年人。

中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的

高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。

三、世界服饰、珠宝、名表的营销模式。

1．全球化传媒中的统一声音。

今天，无论我们身在曼谷，东京、纽约还是上海，只要是在当地最为繁华昂贵的商业中心，我们都会看到Chanel、Kenzo和LV的标识以及其专营店铺。在这些装修豪华，风格统一的店铺内，陈列着全球同步的当季产品。同样，无论是在曼谷、东京、纽约还是上海，世界各地的成功人士都对奢侈品牌趋之若鹜。这其中最重要的原因，就是缘于奢侈品牌在全球树立的统一高端形象。如果一位女士穿着Chanel，她的自信源于，无论出现在世界上任何一个地方，她都能够得到相似的认可，认可她的品味和阶层属性。所以，奢侈品牌必须在全球维持统一的品牌定位。同样的品牌定位，一致的品牌信息，在全球的传播中能够得到统一。而对于奢侈品牌来说，在一部好莱坞热门电影如007中的置入式营销，就足以获得全球性的宣传效果

2．品牌联合。

目前，老凤祥的国际品牌战略已经全面拉开，与意大利著名品牌“米罗娜”签署了合作协议，最近又与欧、美、日众多著名珠宝商及矿产资源商密切接触，洽谈品牌、技术与产销合作。

3．品牌故事化。

很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等对于一个奢侈品牌来说，“故事”是最重要的产品诉求方法。奢侈品牌们更多的是通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合的方式，建立品牌的知晓度将品牌故事化。“夏奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子加布瑞拉.夏奈尔（Gabrielle Chanel）创立并以她的名字命名的。“夏奈尔”品牌的标志是她的爱称“coco”的两个字母“c”的组合。有人说：拥有“夏奈尔”，一直是这个世纪女人的美丽梦想。有人说：在世纪末的今天，还有哪个品牌能得到一家三代：祖母、母亲、孙女的同时钟爱，那首先是“夏奈尔”。“夏奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。有一群出色的营销人充分了解童话故事对于消费者的深刻影响。在一个舒适、特别的环境中，像讲故事一样对消费者传递一种亲切、友好的品牌概念，能够拉近消费者与品牌之间的关系，极大地提升品牌忠诚度。

4．文化营销。

奢侈品承载的东西远远超出了物质的范畴，文化非常重要，尤其对于一个有历史的品牌来说。奢侈品进入中国市场的过程，也是把品牌所承载的文化带到中国并在中国寻找共鸣者的过程。这一方面登喜路做得很成功，2002年在北京科技会馆做的Dunhill展览，是登喜路中国历史上的重要一步，因为很多中国人通过那次活动认识了登喜路，人们也见到了以穿紧身服出名的猫王身上的打火机，还有毕加索刻上情人头像的打火机。登喜路很看重这种历史的沉淀。据说，几十年来顶级奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。而营造一个强势的品牌文化，以及培养品牌知名度，在中国这样的新兴市场显得尤为重要。为了传递品牌文化，卡地亚会在明星公开出现时提供赞助，策划各种巡展和party。当卡地亚发现自己的潜在客户同时也是现代艺术的收藏家时，20年前就在巴黎创设了现代艺术基金。而近两年相当红火的伦敦Frieze艺博会的主赞助商也是卡地亚。卡地亚筹划了足足五年的文化展──“卡地亚的艺术世界” 即将开幕，这个很特别的项目将在上海博物馆向消费者开放，一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。

四、世界服饰、珠宝、名表的营销渠道。

（一）、直接销售渠道

1、设立精品店。更多的奢侈品品牌是由公司直接负责销售的，积极推出自己的零售店，加强对零售终端的控制，是阿玛尼的营销战略之一。阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场。2004年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店。阿玛尼集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥

有20～30家独立专卖店的零售网络。

2、拍卖。除此之外，奢侈品牌还利用拍卖行这一特殊的流通渠道，推广投资级别的产

品，并巧妙利用拍卖行的定价功能和吸引眼球的效应，宣传品牌形象，维护品牌其他产品的高定价。

3、奢侈品展会。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。能够直接跟

目标客户进行有效的接触非常重要。

4、在线交易。近几年奢侈品运作模式的改变，还体现在销售渠道的变革上。很多诸如

Prada官方网站上均设置了buy online. 。统计发现，目前至少有18个以上的奢侈品牌开展了在线交易，作为其传统专卖店渠道的补充。2005年以来，奢侈品在线交易额约以年均40%的速度快速增长。

（二）、间接销售渠道。

1、品牌代理商。IWC万国表在世界各地代理商的努力下，近三年来业绩成长达百分之

五百，成果相当惊人，使得总厂更加卯足全力，全力拓展亚太区的市场。

2、特约经销商。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠

道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。

五、世界服饰、珠宝、名表的推广模式。

一切传播和推广都要紧紧围绕概念来做文章，将独特的产品概念转化成传播优势和市场优势。

、利用高端时尚资讯平台推广。据悉，2006年底YOKA时尚网电子杂志刚一上线，包括CHANEL、Dior、OMEGA、诺基亚、索尼在内的多家高端时尚品牌就纷纷掏钱“买票上车”。新近诞生的华商门户网也将致力于推广高端品牌并将为奢侈品进入中国提供很好的媒介。

、公关促销活动。卡地亚的公关促销活动，“皇帝的珠宝、珠宝的皇帝”的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。这也正是卡地亚在短时间内深入上海市场，被消费者所接受的原因之一。

、创新+广告。以新款产品概念加广告铺路引领市场，如周大福、谢瑞麟等。

、明星造势。明星未必是超级富翁，未必有实力拥有奢侈品，但他们至少可以成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产生影响深远的示范作用。于是，娱乐圈与奢侈品制造商牵手的风潮，也有增无减。Chanel找来妮可·基德曼，CD拿下查里兹·赛隆；而LV 则选择了詹妮弗·洛佩兹和乌玛·瑟曼。

六、发展前景

服饰、珠宝、名表类奢侈品的发展一直保持着良好的势态，尤其是在中国的发展将更趋向白热化。在未来的三五年里，中国将成为奢侈品竞相争夺的宝地。据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。在未来的发展中，服饰，珠宝名表

等奢侈品要找好产品的定位，奢侈品永远是多数人仰望，少数人拥有。一味追求品牌带来的价值只能让奢侈品牌走向平明化的舞台，奢侈品走下舞台也就意味着走向了灭亡。