前期媒体宣传推广建议

XX开盘前阶段媒体推广建议

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由于目前国家对房地产行业的宏观调控措施不断出台，且一次比一次更严厉，政策高压的趋势已日开始显现；全国房产市场也在这一轮政策调控之下走入低谷，具体表现为：

一.全国房地产市场成交量一路下降，部分一线城市房价已有松动迹象；

二.国家对于发展商买地所涉及的“土地保证金”制度已讨论通过，并将在部分城市试点实施，国家对于土地市场的严格政策会使得今后发展商拿地的成本升高，商品房供应面积减小；

三.目前房产市场内客户持币观望现象较为盛行，改善形需求客户和纯投资型需求客户受到抑制。

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针对以上的情况，我公司认为有必要对远达xx项目目前的前期宣传做进一步的细分和丰富，加大宣传力度以应对目前市场的新局面。

因为，产品再好而无法得到客户的认可其价值也难以体现；等同于坏的产品。

“酒香也怕巷子深”

一流的产品需要一流的包装宣传来匹配

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我们前期做的宣传有：

（一）主流媒体——公交车身广告

发布方式：

公交车身两侧及后部，绵阳市内主要公交线路均有本案车身广告。

关联分析

宣传目的：

公交车体广告内容主要为位置和交通以及道路指引，楼盘形象图片等软性介绍，以使绵阳人渐渐熟悉楼盘，同时较长的发布期也能令有意在绵阳置业的人士留下较深印象。

宣传效果：

市场反应冷淡，未能完成项目诉求；

多数客户并不知道本案项目

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（二）辅助媒体——灯箱广告、项目围墙广告

发布方式：

项目地块周边主干道道路两旁；

项目地块四周环绕。

关联分析

宣传目的：

灯箱广告内容以吸引客户眼球，简单介绍项目优势为主；项目地块四周围墙广告以开盘前宣传及工程进度情况介绍为主，亦有一些花哨的地盘包装。

宣传效果：

当地民众对于以上宣传手段尚有接受适应过程，因此导致广告宣传效果不佳；

多数客户未通过广告了解到本案项目

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(三）前阶段媒体宣传策略总结

综上所述，本案项目在前期所采用的广告宣传方式有限，效果不佳；而项目一线销售情况则是对广告宣传成效真实客观的反馈。

附（六月来访统计）

统计：本月总来访204组；其中A类客户有30组； B类客户有60组； C类客户有114组

备注：A、为意向性强客户 B、为一般 C、为基本无意向

客户构成：基本都只是周边居民，外区域客户很少

分析：其中C类无效客户约占到55%左右的总来访客户比例，明显偏大；广告宣传不到位。

因此根据以上情况分析，可知

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前期宣传遭遇挫折，项目与本案潜在客户沟通不畅

项目前期宣传的困惑？

疑问一：目前的媒体宣传力度是否符合本案的市场定位？

疑问二：谁在关注本案的广告？

疑问三：本案项目潜在客户是通过何种途径了解相关信息？他们真正关注的是什么？

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因为：

广告发布了不等于客户就能接收到；

客户即使接收到也不一定能理解广告的诉求；

理解广告诉求也不代表就赞同广告的观点。。。。。

“我知道我花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。”

美国零售商巨头沃纳梅克

因此：

本案项目需要有针对性的广告宣传手段

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如何破除困局，寻找本案宣传新的突破点：

一.寻找新的宣传推广方式，扩大信息传播面；

二. 明确客户所在，使目标客户能及时准确的接收到本案最新信息；

三：广告内容明确客户所想所需，引起客户共鸣，制造舆论热点

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突破方向——增加信息传播的渠道；特别是面对8月本案项目即将开盘的局面，在项目开盘之前最后的冲刺阶段，累积到充足的意向客户是十分必要的，而加大广告宣传的广度和力度无疑是在短时期内完成这一目标的最有效的方式。

主流媒体投放

1.报纸广告

内容要求：

增强企业品牌形象，树立项目市场形象；

通过平面报媒操作吸引客户

通过软文写作使潜在客户更了解本案项目

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优势分析：

传播速度较快，信息传递及时对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

信息量大，说明性强报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

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阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

权威性消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

高认知卷入报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，

他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

小结：报纸这一“历史悠久”的广告方式仍然具有很强的宣传效果，多数客户还是会通过报纸广告来了解市场。

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2.短信群发

内容要求：简明扼要，紧扣主题

优势分析：

速度快——短信广告的传播不受时间和地域的限制，可及时发送数到用户，匀可在发送完毕后马上接收到广告信息。发布广告内容可以随时更改，保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。

分众性、回报高——短信广告直接影响到最有消费力的一族，且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提供客户的购买欲。

投资省——短信广告打破传统广告媒体定价的行规，广告主定好自己的支出预算，定向定条发送给目标客户。传播形式时尚、新颖。

精确性——短信广告最大的特性就是直达接收者手机，“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，100％阅读率！在媒介与人接触的有限时间中，能提高人与广告的接触频率。

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蔓延性——短信广告具有很强的散播性，速度快，一分钟即时发送，一瞬间万人传播！接收者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。

灵活性——短信广告发布时间极具灵活性，广告主可以根据产品特点弹性选择广告投放时间，甚至具体到某个具体的时间段发布。

互动性——：短信广告可以让机主与销售终端互动，与大众媒体互动，通过这些使短信用户参与到商业互动中，短信广告使人们参与互动的机会大增。

低成本——短信广告的发布费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告，比直接用手机发短信息更便宜，大大降低了广告主的广告发布成本。

小结：数据显示，现在中国手机用户数量全球第一，手机广告市场效果不可低估

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3.DM定向直投

内容要求：精炼醒目，具有收藏性

优势分析：

灵活高效针对性强——DM定向直投广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根

据客户自身经营地点的覆盖的范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。

突出明显信息量大——DM定向直投广告使用铜版纸四色精印，吸引读者目光，便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。同时独立的彩色广告页面，不受报刊新闻及其他元素的干扰，广告突出明显，信息量大。

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经济实惠性价比高——DM定向直投广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性的规划广告费用，避免不必要的浪费。

准确及时回报率高——别人把您的广告印在纸上，我们把您的广告送到客户手中。DM 定向直投广告由投递员根据客户要求，保证准确及时，使用户易于接受，无陌生感，广告接受率高。

发行规范放心省心——DM定向直投广告拥有强大的媒体资源优势、规范的发行渠道和严格的监督管理制度，使广告准确送达目标群体，客户可以省心、放心。

小结：

DM直投这一方式现在在各大一、二线城市的楼盘宣传中已应用广泛，并有向三线城市发展的势头，因此抢先在宣传中采用此形式可更好的显示本案的档次品质。

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在解决项目宣传问题的同时，

兼顾项目开盘前最后宣传冲刺机会；

打响本案在绵阳市场的第一枪；把握市场先机，

确立XX公司绵阳当地品牌发展商的地位

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开盘活动之宣传语建议：

中央之地，惟有精品，方能流传

XX，两年潜心打造，盛夏8月开盘惜售

珍贵的只会更珍贵

高新居住新时代静待您的开启

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思考？

如何在开盘时引起轰动，制造影响，代言板块；

竖立区域内其它高层项目的模仿标杆

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根据本案项目整体形象定位：

——国际绵阳后现代标志性社区，舒适、优雅、唯美！

事实证明：

越是高端的项目越是需要文化氛围、价值的支撑，只有找准客户内心最真实的需求，打动客户我们的活动才有意义