汽车行业网络营销分析

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汽车行业营销分析

汽车行业是一个传统制造行业,涉及到的产业链非常长,从钢板，橡胶等原材料,到发动机，变速箱等核心部件,到整车生产,销售，服务等一系列细分行业.汽车行业同样是一个消费群体非常庞大的行业,单从终端消费者的数量看就是数以亿计.所以这样一个传统行业在面对越来越多样化的营销方式时,如何选择,有什么样的效果尤其具有代表性.本文旨在分析讨论汽车整车销售行业在传统营销和网络营销方面如何选择,各自起到什么效果.

汽车行业的传统营销方式主要是通过电视广告,电影广告,平面广告(报纸杂志),展板广告等形式进行产品推广.其选择的介质的特点是受众广,着重面向商业人士的特点.在电视广告方面,会主要选择收视率高的电视台,黄金时段,黄金剧场通过向大量的电视观众播放其推广车型的广告为主要方式;部分企业会选择赞助拍摄电影,尤其是一些预期会有大量票房的大片,在片中会大量的使用赞助企业的汽车,并且涉及特写镜头有意无意的进行广告宣传，甚至将车型融入到剧情中.比较经典的是007系列,阿斯顿马丁和宝马的Z系列跑车经常会成为邦德的座驾,并且经常在整个片中非常扎眼，起到很好的效果;平面广告方面,通过在发行量大的报纸或杂志上,在封面,封底或其他吸引人的版面投放相关车型的广告进行营销;展板广告则主要是租用户外,如公路旁或是建筑物的外墙,甚至是部分建筑内部的墙面或展板投放广告进行产品宣传.传统汽车营销一个主要的特点是面向商业人士,因此其选择介质时其商业特性特别明显.电视台的选择经常会选一些经济频道或财经频道,如CCTV 2,第一财经频道等;电影里也会千方百计地将汽车使用者定位商业人士或是成功人士;报纸杂志方面多是选择商业期刊,如商界,第一财经或是航空杂志;展板多选在商业地区,如王府井或是机场等.

之所以传统营销方式有这样的选择主要是过去汽车在中国是一种奢侈品,汽车的消费者主要是一些成功人士,商业人士或是政府机关部门.所以,传统营销在选择介质时主要考虑这些人群的特点及接触的事物，进行有针对性的投放广告。广告还是最主要的传统营销的方式。

随着经济的发展,随着互联网的普及以及人们生活方式的变化.汽车行业中网络营销越来越起到至关重要的作用.

汽车行业的网络营销主要的形式包括车企网站主页,垂直汽车网站, 门户网站广告,搜索引擎广告,汽车论坛，email，彩信等.现在大多数汽车企业都已经建立了自己的网站,网站上会介绍公司的发展历程,各种产品的介绍,车型的亮点,价钱等;进一步,很多汽车都有自己的网站,比如一汽的Audi和高尔夫等车型都有自己独立的网站;门户网站投放广告也是一种主要的形式,更多的是传统广告在互联网方面的延伸;搜索引擎（SEM）也是一种主要的网络营销方式,车企通过投放广告到搜索引擎,将车型广告链接放置到被搜索车型或相关车型的页面;汽车论坛(BBS)通过将不同车型,厂商的用户或潜在用户建立起相应的论坛,提供大家谈车,交流

买车用车等方面的虚拟场所,进行汽车的营销推广；email通过向特定用户，潜在客户群体定向发送与本公司品牌相关的汽车信息，宣传公司品牌和新品汽车；彩信则是最近两年兴起的用于向客户宣传汽车及品牌文化方面的形式，通过将信息设计成彩信的形式，图文并貌，发送给目标群体，促进销售。

现在的年轻人对于新媒体的渗透使用范围远超过传统媒体的使用，网络媒体同传统媒体相比有着不同的优势和劣势。曾经我们在MBA课堂做了一次过去3个月看过电视广告的调查统计，78人的课堂，只有10个人左右在过去3个月看过电视广告。充分说明现在年轻的消费群体对传统营销媒体的关注度越来越低，正如我们在课上讲到的“20年前十个顾客一种需要；10年前一个顾客一种需要；现在是一个顾客是个需要。随着社会大众的媒体选择和关注越来越多，传统媒体的营销方式的效果越来越弱。而新媒体具有受众广，时效快等特点，也越来也成为汽车营销中的主要营销方式。随着社会的发展，汽车的消费群体越来越呈现年轻化的趋势。过去买车的人都是40岁以上的，事业成功，小有积蓄的人为主；现在买车的人大多是年轻人，年轻小两口，甚至于在校大学生。这些人追求时尚，接受新事物的能力强。因此网络营销的各种方式都可以使用并见效，这也是汽车行业中网络营销要比其他行业中明显更为重要的原因。

统计数据显示，购车人群的信息获取有接近50%来自互联网。中国网民的快速增长以及互联网对于购车人群影响的增大，决定了区域媒体渠道建设的重要内容之一是，区域网络媒体的渠道建设。按照DCCI（互联网数据中心）的数据，区域网站的网民，从2007年到2010年，连续4年保持高速增长的原因。中国区域网络媒体受众，将从4年前的8000万增长规模，在2010年底达到亿，这较2009年有%的增长。这个数据意味着，被各类区域网络媒体覆盖的中国网民，将占据全国网民总数的60%强。

注：引自搜狐汽车《2011年汽车营销趋势报告》

接下来，我们从特点，优势，模式，问题和效果几个方面对比分析传统营销和网络营销在汽车行业中的应用。

从表1我们可以清楚地看到，对于传统媒体来讲，其覆盖面同网络相比不具有优势，可以说移动互联网是目前受众最广的一种营销媒体。从表现手段方面，网络营销可以利用文字、声音、图像、动画、三维空间、全真图像，互动游戏等多种手段，将产品全面、真实地提供给网络用户。传统媒体尤其在互动性方面，远不如互联网。传统媒体主要通过正面推送的方式向客户群体进行营销，品牌宣传。互联网可以通过针对用户特征，通过交互，更精准的向目标客户营销，传递有用信息，进而促成交易的达成。网络营销对目标客户针对性相比传统营销方式更为准确，无论是产品网站，还是门户网站的弹出广告，还是汽车垂直网站的。互联网本身具有筛选功能，一旦客户进入相关网站访问，其目的应该非常明确。交互则更进一步增强了这种选择。通过有针对性的推送相关的信息，可以大大提高营销的效果。

注: 以上表格引自落叶飞天《汽车企业网络营销模式》

目前网络营销的主要目的还是以宣传品牌，产品推介为主，在网上直接完成产品销售还比较少见，这也同中国人的文化有一定关系，目前我们在网上购物主要还是一些价格相对较低的产品，尤其以电子产品较多。因此网上汽车销售更多的作为一种辅助手段，如网上选车，看车，比较车型，预约试驾，金融服务等。大多数购车行为还是依赖于传统的销售渠道，如4S店，或是汽车连锁销售点等。

2010年初淘宝网联手奔驰进行的Smart的团购是近年来比较成功的一次将网络与汽车销售直接挂钩的比较成功的营销活动。淘宝聚划算组织了奔驰的超小型轿车Smart的团购。Smart在中国的销售一直不是很理想，原因主要是中国人喜欢大空间，长轴距。Smart太小，甚至比夏利都小，不符合中国人的偏好。除了少数从国外回来的客户和少数年轻新潮的女士外，很少有人会选择Smart，尤其是其天使投资平台并不低的售价。

参加团购只需要花万人民币即可以买到原价万的Smart的硬顶Style系列。价格还是同其他团购一样，具有相当的杀伤力。

9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售件数直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆……3个小时28分的时候，最后一辆奔驰车被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的意料之外。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。

205辆每辆价值十多万元的奔驰Smart一次团购成功。此单交易，创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录。Smart自2009年在中国上市以来，线下一年的销售量也不过500多辆，此次却用了三个半小时销售了近半年的销量。注：引自搜狐汽车《2011年汽车营销趋势报告》

当然这次网络营销不仅创造了一次好的销售成绩，更重要的是通过淘宝这个优秀的营销平台，通过时下最流行的网购方式团购，大大的吸引了年轻人的眼球。拉近了年轻人同产品的距离，对后期Smart的销售有很好的帮助作用。这次网络营销说明了通过网络进行汽车销售离我们也不是很远，只要有很好的营销模式设计，适当的时机，就有可能成功，并且其起到的效果比传统媒体的效果更为有效。这一次活动也让我们彻底改变了传统思维定式，网购汽车并不是低档车的必选，对于豪华品牌来说也是同样可行的。

下面的数字说明了从2000年到现在，国内汽车市场在网络营销方面的投入的增长，可以看出各大厂商对于网络营销的投入在不断加大，网络营销也越来越成为主要的汽车营销模式。

奥迪在网络营销方面同样做了很多尝试，2000 年第28 届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100 万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。非接触性的第四媒体-网络媒体，在“非典”这样的非常时期真正赢得了受众。汽车厂家纷纷将网络广告份额调整加大，有的厂家网络广告投入增幅达到了100% ！奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放，网络广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪。

注: 以上斜体引自落叶飞天《汽车企业网络营销模式》

将汽车营销与网络视频结合，创造出符合车型特点的短片也是一种趋势。雪佛兰科鲁兹携手中影集团与优酷网，组织了10位中国当代年轻导演，共同创作主题《我奋斗、我表现－11度青春》的网络电影系列。借此活动拉近了同年轻的消费群体的距离，通过引起感情上的共鸣，起到了非常好的营销效果。这项活动也成为国内外媒体关注的焦点，国内上百家主流媒体，海外媒体譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等纷纷进行影片及活动的相关追踪报道。

其中最火的《老男孩》的短片在上线5天内点击率就超过了300万，截止到目前仅优酷的点击率超过了1亿次。充分的看出网络营销模式的影响力和持续性。

大众的新款途锐2010年底上市，上市前在国内也采用了网络短片的方式进行营销。首先在各大汽车专业网站的论坛里，主要投放在途锐论坛和竞争SUV车型的论坛，发布一些信息和少部分照片。可以看到，新款途锐在沙漠盘宣传片。不断引起车友的注意。然后通过3集每集5分钟的短片，讲述了一名摄影师驾驶新途锐远赴新疆大漠地区，途中巧遇哈萨克美女牧民，并帮助了美女，由此开展了一段领略迷人哈萨克文化与风景的非凡的浪漫旅程。其间哈萨克民族的淳朴的民风，沙漠壮丽的风景，俊男美女浪漫的恋情以及汽车和骑马的猎人之间的竞逐把人们都带到了那个奇妙的地方。导演陆川在片中刻意突出了新途锐一往无前，驰骋沙漠的冒险本性，又表现出其杰出的越野性能和良好的舒适度。将新车型的所有优势都自然的表现出来，使车迷们都期待无比。片中的车牌VW1123，使所有关注的人都在猜测新途锐上市的时间会定在11月23日。整个活动的费用并不高，但效果非常好。如果不是后来途锐定价太高，相信市场会有很好的表现。

作为全球豪华汽车三大品牌的宝马，同样是网络营销的高手。宝马每年一届的宝马X之旅，在其官方网站上开辟活动专门主页，宣扬中国文化和环境保护。从筹划，报名，选拔，到整个X之旅的行程中，通过官网，汽车类门户网站，专业论坛等多渠道同时进行全程跟踪，极大地推动了其产品的认知度。宝马在活动期间，还在其网站上提供赛车小游戏，并提供比赛，公布排名。还有对优胜者的奖励；同时对X之旅活动进行竞猜，猜中后进行抽奖，奖品是X之旅的选用车型的车模。通过系列化的后动，将其产品深植到每个参与者心中。而这些参与者都是未来宝马的潜在客户，尤其是那些年轻人。