科教电视栏目策划策略

浅析科教电视栏目策划策略

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浅析科教电视栏目策划策略

纵观国内电视荧屏，娱乐节目大行其道，

前言

一、选题的提出

选题意义及价值：

实际意义（实践意义）：

二、文献综述（研究现状）

选题研究现状及其研究成果

那些理论与该选题有关，这些理论是如何阐述该选题的

存在的缺陷及不足

三、搜集资料方法及将要采用的研究方法，包括分析目的和分析逻辑

四、课题研究进程（说明课题研究的时间过程安排）

科教电视栏目策划概述

一、科教电视栏目策划界定

电视栏目策划是对电视栏目的生存与发展进行规划设计的行为，包括对它的生存环境、资源的分析，包括对其宗旨、目标、对象、定位、战略、策略、方式方法以及人力、财力、物力的配置，未来开发的渠道与潜力，效益、效果的评估观测等的判断与确定。电视栏目策划将为电视栏目的整体运行与具体行为方法，给实践以明确而有力的指导；另一方面也为其避免大的决策失误、行为误区以及资源浪费等提供保障。1

所谓的科教电视栏目的策划，就是在调查研究的基础上，依据科教电视的特性，经过栏目创作人员和相关专家的创造性思维和讨论，全面构思设计科教电视栏目宗旨和主题、形式和结构的过程。它着眼于科教电视栏目的整体，关注其未来走势，具体得说，科教电视栏目策划包括以下几个方面：

1、充分调查研究。毛泽东说得好“没有调查就没有发言权”。任何策划都不能是凭空想象，而应该是建立在调查研究的基础上展开的，否则就成为了主观臆测，注定不能取得成功。科教电视栏目的策划必须要根据科教电视栏目自身的特点，进行受众调查分析，以受众的需求为指针进行策划；进行对手调查，以树立栏目个性化特点；进行自身分析，以最佳的资源

1电视栏目策划的理念与路径胡志峰周建新NEWS＆WRITING2010．07 15-16页

配置达到最好的策划效果。通过深入细致、符合实际的调查研究，形成栏目策划的依据。

2、调动创意构思。创意的构思是策划的核心部分，也是策划能否成功的关键。编导在调查研究的基础上，把数据经过头脑的加工，思索策划中出奇制胜的“闪光点”和独树一帜的独创性。运用创新思维，不拘泥于条条框框，往往能产生“灵光一闪”的灵感顿悟；形成创新的思路，把握新的时代脉搏，更能获得不断创新的源源动力。正是由于编导在策划过程中的不断创新，科教电视栏目才有了永葆青春的活力。

3、编制策划方案。有了策划的好点子，还要把它落实到笔杆子上，形成规范化的、整体性的策划方案。这就好比盖房子，要拿出图纸才能施工。通常一个策划方案规定了科教栏目的宗旨、主题范围、结构形式、包装推介、经营方式等等，内容详尽而明。有了策划方案，科教栏目的制作就有了依据，有了行动的指南和方向。

下面就科教电视栏目策划的几个关键部分逐一展开阐述。需要补充的是，策划方案毕竟是“纸上谈兵”，在实际操作过程中，难免遇到各种各样的问题，因此还需要预计到可能出现的突发情况，准备应急预案，保证栏目的顺利录制。这是对策划成果的检验，更是策划过程的延续，也是属于电视策划的范畴。

科教栏目策划的实质是寻求创新和发展的高智能运作。要策划出可视性强、艺术品位高、形式多样、受观众好评的科教栏目，至少应在栏目定位、题材、内涵、传播策略以及包装等方面精心营造，讲究策略。

1960年，北京电视台设立《科学顾问》和《医学常识》两个固定专栏，成为我国最早的科教电视栏目。随着科教电视节目的发展，科教电视的受众也越来越多，对科教电视节目的诉求往往也不同。比如，有的希望获得一定的农业知识，有的希望增长一些生活常识，有的希望了解一段历史，等等。因此，科教电视节目的题材内容不断规范化和整合，使节目的形态从单一的节目发展到了规范化整合栏目，就是科教电视栏目。

所谓科教电视栏目，就是以进行科学教育和提高公众科学素养为宗旨的，固定的名称之下，在相对固定的编排风格和板块结构之下，在固定的时间里播出的电视节目的总称。

二、科教电视栏目策划的必要性

电视栏目的竞争，越来越多地表现为策划的竞争。科教栏目策划是提升科教节目市场竞争力和提高节目传播效果的关键因素。策划如何，直接决定着一个栏目的质量乃至成败。

（一）选题理论意义

科教电视是作为一种传播科学知识的新载体出现的。早在建国初期，在人们科学水平普遍比较匮乏的年代里，一部部实用而简单的科教电视勇敢的挑起了宣传科学知识的重任。《杉木》、《山上运河》、《水面

庄稼》等科教作品在国际科教电视节上相继获奖，不仅让中国的电视片在国际上扬眉吐气，更为重要的是，它提高了人们的科学素质，培养了人们的科学精神。从此，科教电视作品拿起传递科学知识的接力棒，同时自身也不断成熟完善。

进入20世纪80、90年代，《宇宙与人》、《巫师的骗术》等大型科教精品影片横空出世，以深厚的文化、开阔的视野令人折服，让观众陶醉于一个个科学和艺术的奇迹。而近期播出的《故宫》、《新话说长江》、《新丝绸之路》等，更是照亮了科教影片的天空。这些科教电视作品，无不是高投入、高成本、大制作的精品，凝聚了电视人殚精竭虑的辛勤汗水和高瞻远瞩的聪明智慧。它培养了中国观众收看科教电视的兴趣，加深了观众对科教片的期待。

随着知识经济时代的到来，不定期播出的科教电视已经不能满足观众对知识的渴求。于是，科教电视栏目开始占据人们的视线。科教栏目每周或者每天播出一期，汇聚的是电视人日积月累的坚韧毅力和开拓创新的勇气胆识。它的定位明确，固定播出，方便了观众收看，形成了固定的收视群体。《人与自然》用美仑美奂的自然画面，纪录动植物繁衍生息的全过程，带我们领略了自然界的魅力；《走近科学》用引人入胜的叙述，追踪身边的奥秘，带我们走近科学的殿堂；《探索·发现》用孜孜不倦的追踪调查，探索科学事件的真相，带我们寻找科学背后的故事；《百家讲坛》栏目，它用平易近人的学者演讲，讲述悬念丛生的历史故事，带我们了解中华民族博大精深的历史文化；在《百家讲坛》上演讲的学者们，如易中天、于丹、刘心武等等，

一时之间都成了文化名人，甚至成为一种“文化现象”……我们的电视屏幕从来没有像今天这样热播着科教电视栏目。

如果说，一部部大型的科教作品，给观众奉献的是精彩华美的饕餮盛宴的话；那么，一个个定时播出的科教电视栏目，给观众准备的便是朴素平实的家常便饭，虽然朴实但贴近生活，虽然简单但细致入微。“随风潜入夜，润物细无声”——科教电视栏目正以多姿多彩的面貌，丰富着观众的日常生活。

1.科教电视自身特性

科教电视自身特性的要求科学知识本身具有严谨抽象的特点，同时，科教电视本身所固有的教育性不可避免地要带来的说教甚至“灌输”,使之常常遭遇到观众的冷淡、敬畏甚至排斥，从而难以达到信息的有效传播。而人本化传播理念则要求编导必须从观众的角度去探索科技现象中人物的行为和思维的变化，寻找观众的兴趣点，把科普知识转化为大众喜爱的影视形象传播给观众。可见，科教电视自身特性与人本化传播理念之间存在着巨大的矛盾。化解这一矛盾的有效方法和途径就是强化科教电视栏目的策划，把科学知识本身的审美因素挖掘出来，以平易近人的态度，生动有趣地解释科学知识、展示科学技能，实现寓教于乐。

2.科教栏目现状的诉求（可删掉）

当前，我国科教电视讲坛类栏目蔚为大观。这类栏目通过娱乐的形式来诠释相对深层次的知识和道理，能够满足人们的审美要求和心理期待。但是，由于演讲者的知识水平、诠释方式等不尽相同，难免良莠

不齐、泥沙俱下。“千人一面”的栏目形态既让观众产生审美疲劳，也不利于科教栏目的创新。因此，只有顺应科教栏目现状的内在诉求，加强对科教栏目的策划，才能使观众欣赏到活泼有趣、富于变化、个性独特的科教栏目精品。

3.电视媒体产业化转型的需求

我国电视从过去单纯的公益事业发展到产业化的今天，市场化已经成为刻不容缓的重要课题。科教栏目不仅承担着宣传教化的角色，还扮演着市场主体的角色。然而，在过去相当长的时间内，科教栏目存在着“叫好不叫座”的尴尬现象，栏目的制作经费也捉襟见肘。因此，为了提高收视率，吸引广告投入，促进栏目的良性经营，增强科教栏目的策划意识就显得异常重要。

4.电视媒体内外竞争的迫求

20世纪90年代中期以来，新兴的互联网以及传统的报刊、广播使电视处于激烈的媒介市场竞争之中，电视媒体整体上呈现出影响力下降的发展趋势。目前，中央及各省、市电视台相继推出了科教频道，随着电视栏目的不断增加，观众的眼光越来越挑剔，据统计，国内有上万个电视栏目，但能让观众记住的品牌栏目却寥寥无几①。与此同时，随着文化全球化趋势的进一步加剧，国外媒体和制作机构纷纷瞄准并大举进入国内市场，包括科教电视在内的整个电视媒体正面临越来越酷烈的竞争。在这些状况下，对于先天优势不足的科教电视栏目而言，做好栏目策划尤其重要，因此，如何改进科教栏目的策划，设计出更多更好的独具风神的节目，赢得观众和市场，成为摆在电视策划者面

前的头等大事。

（二）选题实践意义

普及科普知识、传授技术技能

(1)传播现代思想，革新发展观念国家要发展，社会要进步，首当其冲的是观念的革新问题。电视是传播理性观念和思想的有力工具，通过专业性的科技教育频道、教育电视台多样化的节目源，既极大地丰富着人民群众的业余文化生活，又潜移默化地提高着他们的文化素养。从《科技博览》等科教电视节目看，它们不仅可以一般地普及自然科学、社会科学以及军事科学等知识，倡导科技进步，也可以让公众在感受科技乃至社会进步的同时，激发起渴求科学知识、关注科学技术的新观念，更为重要的是，这类节目可以引导公众用科学思想、科学方法去看待和促进客观事物的发展与变革。科教电视对于提高全民科学文化素养、树立科教兴国的观念具有举足轻重的作用。

(2)传播科技信息，提高公民素养

运用电视传播具有针对性强、形象直观、覆盖面大、方便灵活的特点，向大众传播科技知识和信息。一方面，生动形象的画面和声音可以把抽象的概念具体化、复杂的原理简单化、深奥的理论通俗化，不断刺激和保持观众兴趣和注意力，调动他们的视听感知，培养独特的思维能力;另一方面，电视中的时空表现灵活，近在咫尺、远在天边，小到原子、大到宇宙，近在现在、远至历史等传统技术不能呈现的知识，科教电视都可以将他们或客观、或艺术地表现在屏幕上，让观众仔细观察、深刻领会。

一个国家的发展需要大量新技术和新经验，电视中的技术推广类节目把各行各业中具有推广价值的科学理论、先进技术和经验化作形象化的介绍，使人们很快掌握技术要领，学会操作技能，它以推广先进科学技术和经验为目标，从而使新技术得以迅速推广，迅速转化为现实生产力，对于提高全民族劳动者的文化素质和创造性能力都大有益处。

(3)传播知识技能，加快人才培养

科技是关键，教育是基础。百年大计，教育为本，社会发展离不开教育，教育为社会培养人才，是推动社会生产力进步的原动力，教育能够改进国民的精神风貌，提高社会总体文明水平。因为电视媒体具有即时录放、存储和远距离传播的功能，通过有线传输或卫星广播、网络广播的方式，科教电视可以对教学信息实施多样传播:既可以进行现场教育，又可以应用于远距离教育;既可运用到普通学校，又可运用到电视台等部门;既可进行集体教学，又可进行个别化教学;既可进行知识技能教育，又可进行思想品德教育、审美教育。与传统教学相比，电视教学的教育对象范围更加大，教育内容具有可视性，教育手段丰富，教育功能迅捷，教育形态多样，教育规模明显扩大，为缓和社会人才需求矛盾，培养各级各类人才发挥了独到的优势。运用电视教育方式，传播知识技能，可以扩大教学规模，加快人才培养。(二)发展科教电视节目的意义

电视是获得科技知识和科技信息的最主要渠道2006年《中国科普报告》显示，在正规的学校教育以外，大众媒体是科技信息的主要传播

途径。其中，电视是公众获取科技信息的最主要来源，高达91%的公众通过电视获取科技发展信息，其次是报纸杂志和广播。①另据国家统计局公布的调查数据表明，目前我国农村家庭的电视拥有率达%%，城市居民家庭的电视普及率达99.3%。从以上数据来看，电视成为我国公众获得科技知识和科技信息的最主要渠道。

2.科教电视的传播特点在科学文化传播中具备极大的优势

从记忆的角度看，听到的信息能记住20%，看到的信息能记住30%，边看边听的能记住50%。①相比于报刊、广播等媒介，电视媒体视听兼备的特点为其奠定了优势基础。同时，电视是大众传播媒介，具有覆盖面广、深入家庭、形象生动等优越性，是科普传播的理想工具。通过电视手段来展现枯燥、理性的科学技术，结合电视声画结合的特点，形象生动的电视画面和声音可以把抽象的概念具体化、复杂的原理形象化、深奥的理论通俗化，通过调动观众的视听感知，不断刺激和保持观众的兴趣以及注意力，培养观众独特的思维能力，可以让人们更真实、更立体地感受到事物的特征，更容易达到科学文化的传播效果。另外，电视中的无时空局限、传播及时、制作精良等特点，将科学文化知识很好的演绎出来，科教电视在科学文化传播中具有极大的优势。

科教电视节目提升电视文化品质、促进文化交流

从电视文化发展的角度来看，在泛娱乐化的媒体环境中，科教电视的发展有利于丰富电视荧屏，满足观众了解科学技术、自然人文、历史地理等多样化的文化需求，提升电视文化的品质，科教电视可以说是

电视中的精英文化。从对外文化交流的角度来看，科教电视节目是国际电视节目交流的重点，为了在对外宣传与文化交流中掌握主动权，加强与世界各国、各民族之间在教育、科学、文化领域的交流和传播，同时也体现我们国家的电视文化品味。

（三）研究现状

国内科教电视研究现状

在“科教兴国”成为我国长远发展的重要战略的影响下，科教电视越来越得到人们的重视。武汉电视台早在1985年就开办了我国第一个大型科普栏目《科技之光》，中央电视台于1997年和1998年相继创办《科技博览》和《走近科学》，同时各地方电视台还大量引入美国《探索》和《国家地理》等科教影视频道的节目进行重新包装。在2001年中央电视台专门成立了科教频道(CCTV一10)，设置了《探索·发现》、《百科探秘》、《绿色空间》、《科技之光》、《走进科学》等近30个栏目;地方省市电视台也纷纷开播了科教频道或科教栏目。与此同时，科学素养教育的科教电视节目也得到了长足的发展，2003年由上海教育电视台、武汉电视台、东北师范大学、华南师范大学等二十多个省市电视台和高校联合制作了160集大型科教电视系列节目《身边的科学》，面向大众的科教电视节目走出了联合制作的第一步。但是相对于新闻、娱乐节目来说，科教电视节目受电视理论界关注的程度仍然较小。虽然科教电视近几年得到了较大的发展，人们越来越喜欢科教电视节目，但细观当前的科教电视节目，存在着很多问题:节目忽视科学精神的培养、选题缺乏创新意识、节目信息量不足，

缺乏严谨性、栏目特性模糊，同质化现象严重、内容和形式过于严肃，缺少趣味性等等。要改变这种局面，除了加强科教电视一线的实践创造之外，还需要相关学者和研究人员不断进行理论创新，拓展研究的视野。这意味着科教电视研究的视野不能再仅仅局限于目前己有科教节目形态与形式的研究，应该从更宽广的视野上来研究当前科教电视节目的发展。我国电视学术研究中，关于科教电视的研究非常少。国内虽有讨论科教电视的专著，但专论科教电视的专著比较少，只有《科教电视创作的美学思考》、《电视科普节目制作》、《科教电视节目编导与制作》等寥寥几本。关于科教电视的优秀博士硕士论文也比较少，键入“科教电视”，检查结果只有11篇硕士论文;对相关学术刊物进行检索发现，涉及科教电视的文章也比较少，仅有的研究成果主要有两大类:一类是科教电视节目创作实践探讨，主要是经验总结;另一类是从教育技术和远程教育的角度开展的关于电视教育的研究，关注电视的具体教学应用。而对科教电视的理念探讨很少。如何深入研究科教电视的发展，应从理念指导和分析优秀的科教电视节目中去探讨。科教电视讲坛类栏目一度蔚为大观，以《百家讲坛》最为突出。这类栏目通过娱乐的形式来诠释相对深层次的知识和道理，能够满足人们的审美要求和心理期待。但是，由于演讲者的知识水平、诠释方式等不尽相同，难免良莠不齐、泥沙俱下。“千人一面”的栏目形态既让观众产生审美疲劳，也不利于科教栏目的创新。因此，只有顺应科教栏目现状的内在诉求，加强对科教栏目的策划，才能使观众欣赏到活泼有趣、富于变化、个性独特的科教栏目精品。之所以科教栏目中精

品节目很少，就是因为科教栏目的策划理论研究目前还处在摸索阶段。一方面由于科教栏目策划和创作既需要多方面的知识，比如科学知识、社会知识、心理学知识、传播知识、新闻采访知识和广播电视的创作知识等；又需要大量的资金投入、人力投入和精力投入，难度很大，导致很多人知难而退。另一方面，科教栏目策划的理论研究的参与人员少，投入不够，形成了目前“求大于供”的尴尬现象。显然，这一问题亟待解决。

与科教电视栏目策划相关的研究理论

1．“基于非正式学习的科教电视节目研究”

本文分六个部分进行论述:

（1）绪论。本部分通过对研究背景、国内外科教电视与非正式学习的现状研究、研究的目的及意义的基础上，提出基于非正式学习的科教电视研究、研究思路和主要内容。

（2）科教电视节目概述。该部分对科教电视的概念、特征、功能进行分析，提出发展科教电视节目的意义。

（3）非正式学习对科教电视的指导意义与作用。该部分对非正式学习的内涵、特征、理论基础、非正式学习的典型形式进行分析，提出非正式学习的意义，进一步分析非正式学习理论在科教电视节目中的应用可行性。

（4）基于非正式学习的科教电视现状分析。本部分将通过对国内外典型科教电视节目分析，得出我国现在科教电视存在的问题。

（5）基于非正式学习的科教电视节目的研究与创新。本部分将非正

式理论应用到科教电视的设计、制作、播出、宣传等环节，以解决科教电视存在的问题，并构建基于非正式学习的科教电视平台。

（6）研究结论与展望。

本文通过对科教电视节目和非正式学习的理论分析，发现非正式学习与科教电视有很多相通之处，非正式学习的理念对科教电视具有很好的指导意义，提出基于非正式学习的科教电视节目。通过案例分析法，详细分析一些国内外典型的科教电视节目，并进一步比较分析，得出我国科教节目存在的问题:节目忽视科学精神的培养;选题缺乏创新意识;节目信息量不足，缺乏严谨性;栏目特性模糊，同质化现象严重;内容和形式过于严肃，缺少趣味性;缺少博学多识、成熟稳重的主持人;央视科教频道与地方科教频道的差异明显等等。基于非正式学习的科教电视的评价原则是:教育性、科学性、趣味性、情境性、交互性。根据这些原则，应用非正式学习的理论基础，对科教电视的选题、内容制作、播出、宣传四个方面进行研究。以人为本的节目选题，建构主义的节目多元化设计，高素质的节目制作人员，并充分利用科学家资源，实现科教电视节目的教育性、科学性;情境学习理论指导下，用虚拟技术、外景与演播室有机结合等方式制作节目，实现节目的情境性;运用故事化、竞技娱乐化等形式增加节目的趣味性;数字电视技术更好实现科教电视节目的交互性;合理编排节目，发挥新兴媒体作用，实现科教电视节目的较好传播;通过节目预告，开发衍生产品，宣传科教电视节目，实现科教电视节目的良好循环。进一步通过案例分析国内外典型的科教电视节目，我国科教电视存在的问题，并利用

非正式学习的理论来解决这些问题。

(二)研究的局限（不足与缺陷）

由于笔者的专业知识还不够深厚，研究水平还停留在一个较低的水平，对电视学、教育学等理论研究还不够透彻，文中只是选取了案例进行了研究，没有通过实践的研究，研究难免有失全面性。而且笔者的研究结论难免带有一定的主观性，文章中得出的结论并不是完全根据案例分析就能够得出的，研究的结论在具体的实施过程中还需要经过实践的验证。

展望

本文对科教电视的研究仅仅是在理论层面上的初探，对将非正式学习应用到科教电视实际创作中的实践论证，需要今后进一步研究学习完善。

2.“传播学”（科教电视栏目传播策略）

3.“教育技术学”

三、科教电视栏目策划的研究方法（一）调查分析

1、受众调查——观众是上帝

2、对手分析——师夷长技以制夷

3、自身分析——知己知彼，百战不殆

4、背景分析——立足中国，放眼世界（二）理论创新（多学科交叉）

四、科教栏目策划的路径

1、“个性化”的宗旨（宗旨明确）、

2、“雅俗共赏”的定位（定位清晰）

受众分析

（策划聚智慧、选题成系列、分类靠灵活、运作找核心、风格贵统一、宣传树形象）

3、传播策略

4、栏目包装(树品牌)

结语