葡萄酒品牌营销策划案推广营销策划方案策划书案例

2016年04月

葡萄酒品牌推广策划案

前言：

我们不是在宣布一个品牌，或是一次企业颜色的改变。

我们是在宣示一项为客户、投资者创造价值的新承诺。

我们希望透过对品牌的诊断和我们将来要做的工作，呈现出崭新的泽婷面貌，将泽婷葡萄酒塑造成行业内强势品牌。

行业现状分析：

主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

品牌传播

忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了葡萄酒文化的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。市场调研公司调研中显示，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.

泽婷葡萄酒的现状：

深圳泽婷贸易有限公司2011年成立，公司设在深圳。深圳泽婷贸易有限公司是香港泽婷股份有限公司的下属企业。主要经营世界九个国家的原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点城市进行销售。深圳泽婷贸易有限公司同时采用世界上最先进的“最新的商业模式+最新的信息技术+物联网服务”运营；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国的前列。

泽婷贸易有着高品质的葡萄酒，却没有一套成熟的销售策略。葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，销售前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。所以，品牌形象的塑造成为葡萄酒企业最重要的工作。作为一个新的品牌，我们如何去赢得市场呢？

我们怎么做？

消费人群定位：

喜欢喝红酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒为主。男士更偏重于收藏红酒。

以下是一些权威机构的调查数据，具体分析了红酒的消费人群：

懂酒人群：占红酒消费总人数的15%

高档餐饮消费人群：占红酒消费总人数的50%。

新兴成长消费人群：占红酒消费总人数的25%。

中老年保健人群：占红酒消费总人数的10%。

女性喝红酒的主要人群有：

都市白领，年轻学生（主要以大专以上的学历为主），有较高品味的家庭女性。

综上分析，此类人群的共同点是：一般都接受过高等的教育，有一定的经济来源，有较高的生活品味，对时尚的追求比较热诚，对周围人群有一定的影响力。

市场定位：

在行销推广过程中，始终要强调法国背景，因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒，而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成；

同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的USP，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。

品牌的命名与标识

一个好的品牌，需要从一个好的名称开始。品牌命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。品牌酒的产地出自多个地区，显的杂乱无章，定位自然也就不明确。我们建议在市场营销过程中只做法国葡萄酒的推广，给人葡萄酒庄园出产的第一印象。再配合一段简洁明了的广告语，做品牌推广的时候，方向就更明确。

命名：“路易菲尼”广告语：“舌尖诱惑，源自法国”

根据产品的命名，而去设计一款法国感觉的logo,并且进行VI的完善。

产品及包装策略

1、产品力特征

产品利益：

强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺；

葡萄产地的介绍（软性宣传）；

真正的绿色食品，健康自然；

可以引入法国人形象的代言人，强化品牌感知，借助其权威力。

内容物及生产背景特征：

100%原汁葡萄酒，没有任何添加物；

口味略酸，入口略带苦涩；

口感滑顺，回味甘甜。

2、包装规格选择

750ML——主力包装容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明

显体现出产品的高档化价格；

400ML——作为赠品促销包装，同时由于小型酒吧的客人规模常在三个

人以下，消费750ML包装量有些大，小瓶装可满足小量消费

者需要，如果不够，消费两瓶可以提升消费量及消费金额，

也会受到通路的喜爱；

12入/箱——正常规格包装箱；

6入/箱——帮助小型通路、批发通路尝试进货。

3、包装材质选择

透明材质——消费者喜欢直接看到内容物真实的颜色，而新产品的颜色正是消费者喜欢的，可以使产品加分；

标准瓶型——品牌的特征是以理性诉求为基础的，是看的见的“好产品”，使用标准瓶型可以支持这样的个性，同时餐饮通路也仅接受标准瓶型；

瓶贴设计——高雅，富有文化气息和品位，突出品牌的文化背景，符合高档酒的感觉；

礼品包装设计——考虑到节假日送礼市场的需要，建议设计两瓶装的礼品包装，突出高档、品位和礼品的特点；

招商公关活动

针对餐饮通路的负责进货的负责人展开一定规模的联谊活动，给予一定的激励措施和拉近关系和感情的活动，与通路保持良好的关系。

活动目的：

通过事件行销、公关活动引起消费者对此新品牌的重视；

建立新品牌与“健康、自然、高品质”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。

活动原则：

1、广泛性——让目标消费者及通路人员对此品牌有知名度；

2、参与性——通过对活动的参与，建立与品牌的关系和感情；加深对品牌的了解；

3、教育性——增强消费者对品牌的理解，特别对“健康、自然、品质”的庄园酒是好葡萄酒这一标准加以强调；并紧密联结品牌。

活动方案（初级方案）：：

活动名称：“路易菲尼”联谊会

活动时间：2012年7月、12月

活动地点：北京、上海、深圳

活动内容：

?为了拉近与渠道负责人的关系，在北京、上海、深圳三个城市的上半年和下半年各举行一场经销负责人联谊会；

?邀请三个城市的主要销售渠道的负责人与企业的职员共同联谊，企业在城市的负责人要出席；

?联谊会上，除了为销售业绩好的渠道负责人颁发奖金和奖品外，还将举办抽奖活动，抽出一、二、三等奖，同时鼓励渠道负责人更好的推销路易菲尼酒，承诺更高的奖励计划；

费用预算：10万—30万/每场

网络推广策略：

网络作为现代最便捷的信息传播通道，品牌的建立与推广需要网络的强有力支持。

传统网络品牌推广步骤：品牌网站的建立——品牌项目网络推广——关键词网络优化。

企业在现有资源品牌传播方式方面：一方面通过加盟商的自有资源以及相关行业展会推广品牌，另一方面可以通过互联网自由平台资源推广品牌，达到病毒式的传播营销目的。（优点：投入成本合理，产出效果巨大）

互联网推广方式；博客营销

由专人或者是组建专案小组开通“路易菲尼”品牌微博，讲述从品牌建立，品牌推广，产品销售等故事，吸引行业相关人员相互参与。

续：

品牌上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。市场推广，环环相连，环环汹涌澎湃！凡事事在人为，正确的思路与执行力才能打造出全新的品牌！