中国海洋大学 《传播学》 重点

第六章：传播内容说什么怎么说

1、说什么

（1）休梅克等学者从以下六个方面探讨了美国媒介内容的系统化特征

1、政治偏见方面。

2、行为方面。

3、异常的人、物方面。

4、新闻来源方面。

5、地理模式方面。

6、人口统计学模式方面。（2）梅尔文·德弗勒：分析各种品味的内容在大众传播中所占的比例及其成因。美国大众传播内容的三个主要方面

1、低级趣味内容占最大比重

2、无争议内容居中

3、高级趣味内容最少

德弗勒还预计随着媒介技术特别是电子传播技术突飞猛进的发展，媒介系统将变得更加专门化。一些媒介组织也许专门从事于低级趣味内容，一些专门从事于知识和技术信息，一些专门从事于新闻内容，还有一些专门从事于高级趣味内容。

（3）总结:说什么——西方大众传播内容

1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。

2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。

3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。

2、怎么说

1、一面说和两面说；霍夫兰的实验

只说一面理只能对那些本来就倾向于同意此一面理信息的人或教育水平低的人有效。两面理都说则可对本来倾向于反对此信息的人或教育水平高的人奏效。

一面说：能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时以“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；

两面说：由于给对立观点以发言机会，给人以一种公平感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对方的观点，论旨变得复杂，理解难度增加，

高中以下高中以上

46%35%

31%49%

学历程度与说服效果的关系

2、免疫效果；

一面提示与两面提示对反宣传的抵抗力

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，

3、信息来源的可信性效果；

从传播者自身的角度来讨论宣传或者说服的效果。

人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真假和价值作出判断。

可信性包括两个要素：

一是传播者信誉；

二是专业权威性；

此外，还有一个信源的知名度问题。

4、休眠效应；

即“睡眠者效果”，这是由霍夫兰提出的用来解释可信性（劝服）效果变化的一个概念。

信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。

霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。

5、诉诸理性和诉诸感情；

?诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；

?诉诸感情：主要通过营造某种气氛或使用感情色彩的言辞来感染对方，以谋求较好的效果。

?实验结果：诉诸感情的效果好于诉诸理性。

6、警钟效果。

?双重效果：一是他对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促使他们对特定传播内容的接触；二是他所造成的紧迫感可以促使人们迅速采取对应行动；

实验结果：

1、就恐惧诉求所唤起的心里紧张而言，效果的大小和诉求的强弱顺序基本一致。

恐惧诉求的强度和行动变化的效果

正效果28% 44% 50% 22%

负效果20% 22% 14% 22%

无效果52% 34% 36% 56%

正效果为增加刷牙次数或其他保健措施者的比例；负效果为减少者的比例，无效果为行动无变化者的比例

2、从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行为的变化来看，实验结果却显示了相反的倾向，即轻度诉求最好，中度次之，重度最差，这次试验在一周

和一年以后又追加了反宣传的实验，结果表明，无论在对反宣传的抵抗力还是效果的持续性方面，轻度诉求都好于前两者。

第七章，传播媒介

施拉姆《传播学概论》

1、信息传递的载体、渠道、中介物、工具、技术手段；——信件、播音器、发射机、光电声波、各种电缆、报纸、书籍、电视、电影、互联网等；媒介

2、从事信息传递的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构——出版社、报社、电台、电视台媒体

施拉姆的媒介选择的或然率公式

麦克卢汉信息社会、电子世界的先知20世纪的思想巨人电子时代的预言者. 一个概念：地球村

?1、信息传播的瞬息之间；

?2、电子媒介的同步化性质，使人类社会结成了一个具有密切的相互关系、无法静居独处的、紧密联结的小社区。

?3、人类从远古至今历经了一个部落化——非部落化、重新部落化的过程。三论：

（1）媒介延伸论——媒介的功能

任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸。

媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学考察的结论

（2）媒介凉热论——媒介的分类

热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。麦克卢汉认为：书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高

麦克卢汉认为：有声电影、电视、漫画等属于“冷媒介”

无声电影和有声电影，前者信息更为模糊且需要联想，存在逻辑上的矛盾。

启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（3）媒介即讯息论——媒介的本质

含义：媒介本身才是真正有意义的讯息

从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及给社会带来的社会变革。认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了人类感知世界和认识世界的新方式。传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点，把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素

口语社会（地球村）

统都会发生全面的潜移默化的影响。

总结麦克卢汉：

（1）媒介即是信息。媒介真正传播的不是具体的内容，而是其本身的特性，

因为正是媒介决定了信息的清晰度和结构方式。

（2）媒介是人体的延伸。任何一种新技术或新媒介的出现，都会导致一项新的延伸，而电子技术是人的中枢神经系统的延伸，就像非电子技术是人的肢体的延伸一样。

（3）冷媒介和热媒介。根据媒介清晰度的高低，可以将其划分为两类：冷媒介如手稿、电话、口语，因为其清晰度低，所以要求人们的深度参与和卷入；

热媒介如拼音文字、印刷品、广播、电视，因为其清晰度高，所以它们剥夺了受众深入参与的机会。

（4）重新部落化。从媒介演化的角度可以有三种基本的技术革命：一是拼音文字的发明，打破了原始部落人感官的平衡，突出了视觉的作用；二是16世纪后印刷机械的推广，加快了感官失衡的进程；三是1844年电报的发明，预告了电子时代的来临，因为电子技术要恢复人的感官平衡，因此足以使人重新部落化。

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。

带有极端性和片面性：

(1) 把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和

社会关系等各种复杂的社会因素的作用；

(2)忽视了人的主体性和能动性；

(3) 全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上．并由此出发解释

人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。

电视人日本林雄二郎提出“电视人”的概念：

?生长环境：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，

?特征：是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。

?个性：由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

意义：强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。

容器人日本学者中野

在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。

完全成为一种收集媒介信息的“容器”

?电视人：强调电视对现代人社会化过程的巨大影响

?容器人：强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。

?“他律性欲望主义”侧重电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种

批评观点

第八章受众分析

一对多的传播活动的对象或受传者，大众传播的受传者，就是对大众媒介信息接收者的总称。

选择性注意，又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。

选择性理解：按照对自己的行为和态度有利的方式来解读信息。

三种理解形式：1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解

选择性记忆：就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。

选择性记忆大致可以分为三个阶段：

1、信息的输入阶段

2、信息的存储阶段

3、信息的输出阶段。

传播过程中所受到的干扰主要是来自于普遍存在着的受众的心理选择。对于那些争议较大的信息，这种心理选择的干扰也较大。传播者尽管能够决定传播的内容，却无法决定受传者是否接受、怎样接受和接受什么。因此，传播者只有减少这种干扰才能取得较好的传播效果。而对于受众来说，这种心理选择过程却并非出于故意，是非常自然地存在发生的。这二者之间的矛盾也恰恰体现了整个传播过程的复杂性。

使用和满足理论

受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求，从而使需求得到满足。传媒只是解决个人需求的工具，不具有决定作用。

不是研究传媒对人作了什么，而是让我们知道人们通过传媒做了些什么。

1977年日本学者竹内郁郎

（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

（3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。

（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

对使用与满足理论的评价：

（1）有助于纠正“受众绝对被动”的观点；开创了传播研究的新阶段。

（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期的子弹论或皮下注射论的效果观起到了重要作用；

（3）指出大众传播对受众具有一些效用，对40年代到60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。

局限是：1）科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。2）受众的能动性是有限的；3）脱离传媒生产过程和社会系统来

单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

传播效果研究

枪弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

有以下几方面的原因：

一是在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介开始登场，大众传播不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理;

二是这个时期无论国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的力量。

三，与一战宣传战史研究以及宣传技巧研究有关。

魔弹论是错误的，但仍有现实意义。

主要表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

讯息在一定的时间、地点和条件下，对某一类特定的受众有很强的影响。这些时间、地点条件和受众因素的综合作用，可以使某一传播效果极为明显。

有线效果论

从40年代开始，子弹论的效果观逐渐受到否定，其中克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。

传播流：指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

领袖意见：

A、与被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；

B、广泛分布在社会各个阶层；

C、社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大，

意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

“议程设置功能”

作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。

在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为＂大事＂加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会＂议事日程＂的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度＂显著性＂的方式，影响着公众关心大事的焦点和对社会环境的认知。

特点：

1、“议程设置功能”假说的着眼于传播过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

2、“议程设置功能”理论着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产

生的影响。

3、“议程设置功能”理论暗示传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

意义：

1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

2、提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。

传播媒介的议程是怎样设置出来的，它的本质是什么？

资本主义：政府机构和垄断大企业

社会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。

阿特休尔：权力的媒介——媒介都是某种权势的媒介

不足：

是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议题的一面。无论在那个国家和社会，起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒议程的情况都是常见的。

把它的效果绝对化了——“新闻媒介并没有随心所欲地为公众设置议程的力量”。

沉默的螺旋

假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论；

正是这种对周围意见环境的认知所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，因而这类观点就会越发大胆地发表和扩散，而人们如果发觉某一观点无人或很少有人理会时，即使自己赞同它，也会倾向于保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成强势意见一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

包括下述三个命题

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附加。

（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。

（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的理性讨论的结果，而是“意见气候（环境）”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果。

该理论假说的要点——重新提示一种强有力的大众传播观

1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果；

2、经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做多

数或优势意见所认知；

3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见——舆论的诞生。

理论的假设条件

个人对社会孤立的恐惧，以及由这种恐惧所产生的对多数或优势意见的趋同行动或从众行为。

（1）社会使背离社会的个人产生孤独感;

（2）个人经常恐惧孤独;

（3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;

（4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自已的观点;

（5）这个假定与上述四个假定均有联系。

综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念。

特点

第一，这个假说中的“舆论”与传统的舆论概念不同，认为舆论未必是事实上的多数意见，但至少是表面上的或人民感觉上的多数或优势意见。因此，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。

第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

争论

(一)媒介意见不等于公众意见

(二)少数派意见不会被改变

(三)沉默的螺旋不值得欢呼

知沟假说：关于社会分层的理论

知沟：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”——蒂奇诺

1950年，斯达和休斯的研究成果：美国的儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》。播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童；以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片反而扩大了贫富儿童之间的差距。这种情况说明，尽管大众传播将同样的知识或信息传递到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用上并不存在平等与否的问题，但其社会效果并不是整齐划一的。

提出

明尼苏达小组：《大众传播流动和知识差距增长》：大众媒介流入社会系统的信息增加时，社会经济地位高的人获得信息的速度会比社会经济地位低的人快，从而造成这两群人在知识上的差距不断扩大，而不是缩小。

产生原因：

?一是传播技能上的差异；

?二是信息存量（已有知识储存量的差异；

?三是人际网络（社交范围上的差异；

?四是选择性过程——信息的选择性接触、理解和记忆的因素；

?五是媒介特性（性质）。

知识沟假说认为，在信息匮乏的年代，知识和信息往往掌握在精英者的手中，这是可以想见的社会现象；大众传播时代的到来，给所有人提供了分享信息的机会，但信息贫富分化的现象并未因此消除，而且随着信息流通的增加，马太效应将随着加剧。现代化传播工具在信息大众化、均衡化的流通过程中，给人产生了平等分配的假象；人们没有看到社会分层形成的区隔实际上对媒介知识的平等分配制造了障碍。因此，从本身不平等的社会结构来看，媒介其实不是缩小，而是加剧了社会不平等关系，而且传播中的这种不平等现象有可能加剧社会冲突与社会矛盾。