中国建设银行服务营销策略研究样本

摘要

中华人民共和国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时名称为中华人民共和国人民建设银行，1996年3月26日改名为中华人民共和国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中华人民共和国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。中华人民共和国建设银行股份有限公司是一家在中华人民共和国市场处在领先地位股份制商业银行，为客户提供全面商业银行产品与服务。重要经营领域涉及公司银行业务、个人银行业务和资金业务，各种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中华人民共和国银行业居于市场领先地位。中华人民共和国建设银行拥有广泛客户基本，与各种大型公司集团及中华人民共和国经济战略性行业主导公司保持银行业务联系，营销网络覆盖全国重要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行子公司涉及中华人民共和国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。

改进银行服务环境，满足人们迅速增长金融服务需求，是中华人民共和国银行业面临重要任务。全面提高对个人客户销售与服务能力，实现个人银行业务迅速发展，是建行服务方略与发展核心举措。

核心字：建行；服务；方略

目录

前言 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。

1 环境分析 .............................................................................................. 错误!未定义书签。

1.1 客户 ........................................................................................... 错误!未定义书签。

1.2 竞争者 ....................................................................................... 错误!未定义书签。

2 市场定位 .............................................................................................. 错误!未定义书签。

2.1 业务简介 ..................................................................................... 错误!未定义书签。

2.2 信用卡种类简介 ......................................................................... 错误!未定义书签。

3 既有方略存在问题 .............................................................................. 错误!未定义书签。

3.1 营销观念和营销治理中存在问题 ........................................... 错误!未定义书签。

3.1.1 尚未树立对的当代市场营销观念 ................................ 错误!未定义书签。

3.1.2 缺少对的市场细分和定位 ............................................ 错误!未定义书签。

3.2 营销治理体系存在问题 ........................................................... 错误!未定义书签。

3.3 营销组合方略存在问题 ........................................................... 错误!未定义书签。

3.3.1 产品创新局限性 ............................................................ 错误!未定义书签。

3.3.2 缺少科学定价方略和体系 ............................................ 错误!未定义书签。

3.3.3 分销渠道不够合理 ........................................................ 错误!未定义书签。

3.3.4 缺少必要促销组合 ........................................................ 错误!未定义书签。

4 针对性对策 .......................................................................................... 错误!未定义书签。

4.1 构建好客户导向方略 ............................................................... 错误!未定义书签。

4.2 全方位实行3R营销方略 ........................................................ 错误!未定义书签。

4.2.1 客户维持 ........................................................................ 错误!未定义书签。

4.2.2 多重销售 ........................................................................ 错误!未定义书签。

4.2.3 客户简介 ........................................................................ 错误!未定义书签。

4.3 做好银行产品创新方略 ........................................................... 错误!未定义书签。

4.4 运作好品牌营销方略 ............................................................... 错误!未定义书签。

4.5 开展差别化市场定位方略 ....................................................... 错误!未定义书签。

4.6 大力开展服务营销方略 ........................................................... 错误!未定义书签。总结 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。参照文献 .................................................................................................... 错误!未定义书签。

前言

近年来，随着国内加入WTO和金融市场逐渐开放，金融改革不断进一步，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质银行主体大量浮现，中华人民共和国银行业市场构造发生了重大变化。新兴商业银行蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务买方市场己经形成。与此同步，受到来自证券、保险和基金挑战，再加上外资银行所带来冲击，国内商业银行面临着更大机遇和挑战。商业银行作为非凡金融服务公司，必要在以客户需求为中心，以市场为导向当代营销理念指引下去参加市场竞争，才干在日益激烈市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中华人民共和国建设银行是在中华人民共和国市场处在领先地位股份制商业银行，为客户提供全面商业银行产品与服务，因而其也必然受到市场改革冲击。

1 环境分析

1.1 客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务，因此客户自身状况和对产品或者服务规定会直接作用于建设银行自身，依照客户性质性质不同咱们可以把建设银行面对客户分为法人客户和自然人客户。国内建设银行面对法人客户依照其投资主体不同还可以细分为国有资产投资为主国有公司、民间资金为主民营公司和国外投资为主外资公司。由于特殊国情国内建设银行对于公司客户服务重要对象始终都是国有公司或者是国有控股公司，国有公司可以较为容易获得银行贷款，一旦公司周转失灵或由于经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

1.2 竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一种公司单独提供，也就是说公司总会与或多或少、或强或弱竞争对手较劲，去争取较大市场份额，因而公司应当时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

1）建设银行行业内部竞争。

一是行业增长缓慢，对市场份额争夺激烈；

二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相称；

三是竞争对手提供产品或服务大体相似，或者只少体现不出明显差别；

四是某些公司为了规模经济利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，公司开始诉诸于削价竞销。

2）建设银行行业顾客议价能力。行业顾客也许是行业产品消费者或顾客，也也许是商品买主。顾客议价能力体当前能否促使卖方减少价格，提高产品质量或提供更好服务。

3）建设银行行业供货厂商量价能力，体当前供货厂商能否有效地促使买方接受更高价格、更早付款时间或更可靠付款方式。

4）建设银行行业潜在竞争对手威胁，潜在竞争对手指那些也许进入行业参加竞争公司，它们将带来新生产能力，分享已有资源和市场份额，成果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。

2 市场定位

2.1 业务简介

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，各种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

第三季度业绩分析师电话会议上，建设银行管理层向外界透露了将来五年国际化战略重点，再度明确建行国际化重点“首在亚洲，而非欧美”。这或许否认了此前外媒关于建行拟斥资150亿美元收购欧洲银行说法。

自底，王洪章接替郭树清成为建行董事长之后，中华人民共和国第二大商业银行一改过去五年相对谨慎海外并购战略，“国际化”成为建行将来五年一种奋斗目的，王洪章也曾在各种场合阐述这一目的，即“力求在完毕全球布局。”

多位建行中高层透露，将来该行海外市场拓展，在途径选取上，将采用自设机构和并购两条腿走路，且“更加注重投资并购”。早在初，就有知情人士向本报记者透露，建行曾考察过东南亚马来西亚、尚有深处欧债危机葡萄牙等多家银行。

建行在海外并购态度上微妙调节，深植于其以来战略调节，王洪章最新一篇文章透露，在建行去年终出炉《-发展规划》中，建行新战略定位是“到基本建成国际一流银行”，其战略转型浓缩为九个字“综合性、多功能、集约化”。

2.2 信用卡种类简介

中华人民共和国建设银行已经发行信用卡都以“龙卡”冠名，当前已经公开发行龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。联名借记卡，9月9日，建行“灵山善行福卡”是全省建行发行首张以竖版形式设计借记卡，也是省内首张以公益理念为核心联名借记卡。该卡发行，是建行创新金融服务和非金融服务一种重大举措，也是满足客户需求、提供个性化服务

又一种拳头产品，标志着建行银行卡业务发展获得了新突破，建行非金融服务功能得到了新延伸。“灵山善行福卡”由中华人民共和国建设银行江苏省分行与无锡灵山实业有限公司、无锡灵山慈善基金会联合发行。“灵山善行福卡”联名借记卡，是以建行“龙卡通”为基本，具备转账、消费、存取现、缴费、代收代付、一卡多账户、投资理财及其她理财签约服务等功能。即一卡多账户，综合管理：除具备人民币、美元、港币、日元、欧元等多币种活期、定期存款账户外，还能将客户本人已有建设银行其她账户关联到卡上，对资金进行统筹安排；可以签约选取活期存款转活期存款、活期存款转定期存款、定期存款转活期存款、活期存款转告知存款、告知存款转活期存款、凭证式国债到期转存和自动汇款等各种自动转账服务，银行将依照客户签约自动为客户调度资金；可以通过银联网络实现境内外取现和消费等。在此基本上，“灵山善行福卡”还具备三大特点：一是功能创新。该卡融合了老式民族文化，导入了“日行一善”当代公益理念，带给持卡人“非金融”个性化服务。建设银行进行了多方努力，专门设立并开通了网上银行等自助捐赠服务通道，以及建行营业网点等捐赠服务渠道，从而推动平民公益行为，为实现公益梦想搭建平台。二是卡面创新。“灵山善行福卡”卡面设计以灵山大佛全身像作为主题图案，初次采用新颖别致竖版设计。三是跨区域发行创新。作为建行联名卡，第一次以一地为主，面向全省，全面推广发行。一位办卡客户兴奋地告诉记者：“有了这张卡，在灵山胜境景区游览、消费一刷就行，真以便，还可常年享有门票、购物餐饮9.5折优惠，可谓是集储蓄、消费、转账、增值服务、纪念收藏、慈善等功能为一体电子支付工具。”该行有关人士简介，在金融竞争日益激烈、金融服务日趋同质化今天，“咱们惟有不断创新和不断丰富服务内容，提供更加专业、专属、个性化尊贵服务，才干把这张卡做出特色、做出品牌。”建行江苏省分行以“灵山善行福卡”为载体，进一步增强公司社会责任，提供民生领域综合金融服务方案，更好地服务社会、服务百姓民生，实现建设银行、客户、社会“三赢”。

3 既有方略存在问题

3.1 营销观念和营销治理中存在问题

3.1.1 尚未树立对的当代市场营销观念

在当代营销理念上，国内有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉局限性，还没有真对的立“以客户需求为中心，以市场为导向”营销观念。重要体当前银行高层领导尚未树立当代市场导向营销观念，有些银行内部不注重市场营销，缺少营销人才，缺少营销方略和手段，其主线因素就在于银行高层治理人员还没有真正意识到营销重要性。有些商业银行各部门之间缺少在明确营销战略指引下整合。个别银行没有跨职能部门之间协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不懂得怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。某些银行还没有开展在完整营销理念指引下客户关系治理。没有哪一种行业可以像银行那样把握大量顾客数据。而银行却没有充分地运用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不懂得如何去做。

3.1.2 缺少对的市场细分和定位

在营销机制上，国内商业银行普遍缺少从长远角度来把握对市场分析、定位与控制，而是简朴地跟随金融市场竞争潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺少对现实客户和潜在客户需求特点及变化趋势系统分析。并且由于各家银行市场定位相似，经营治理水平相似，所采用营销方略也是大同小异。银行常以赢得既有市场占有率为目的。盯着自己已经成熟市场，旨在从其她银行夺得某些市场份额。某些营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等办法招揽客户，在吸纳了大量存款同步，也负荷了沉重奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行例子得到较多启示。美国花旗银行在市场细分后依照不同市场实行不同营销方略：对大众市场提供各种低成本电子服