天津师范大学本科毕业学士学位论文

天津师范大学本科毕业学士学位论文

论广告中的两性形象和两性关系

学生姓名：尚晓丹

所在学校：天津师范大学

所学专业：广告学

指导老师：孙瑞祥

答辩时间：2005年6月12日

答辩委员会：

论文成绩：优

目录

天津师范大学学士学位论文原创性声明 (2)

论文索引 (3)

关于广告中的两性形象和两性关系的研究综述 (6)

论广告中的两性形象和两性关系 (14)

一、现代女权主义——完整人格的关怀 (15)

二、新的性别观——广告中应具备的两性人格形象 (18)

三、新的诉求方式——广告中两性形象的多元化表现 (19)

四、新的问题——广告中两性形象的表现误区 (20)

参考文献 (21)

天津师范大学学士学位论文原创性声明

兹呈交的学位论文，是本人在指导老师的指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均已在论文当中以明确的方式注明。本人依法享有并承担由本论文而产生的权利和责任。

声明人： 2005年5月20日

论文索引

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2004年：

陶东风：《幸福生活的谎言与广告中的性别歧视》，见《现代广告》2004年第4期。

王政：《越界——跨文化女权实践》，天津人民出版社。

关于广告中两性形象和两性关系研究的综述

近些年来，伴随着女性主义的形成和发展，关于广告中女性形象的研究，应该说，已经有了一个相当明晰的发展脉络。而值得关注的是，在这一过程中，我们看到了大女子主义和强调男色的广告新鲜出炉，而且有愈演愈烈的趋势。

女性主义广告批评，已经不仅仅关注于广告中女性形象这个单一方面，而是扩大了理性视野，开始关注广告中男性形象以及两性关系。根据现有研究材料，我们主要从广告中女性形象的理论研究进程开始，回溯这一研究领域的已有成果。

（一）

关于广告中女性形象理论研究的发展历程，首先要回溯到艺术史中女性形象的演变过程。广告作为一种大众传播方式，是艺术与商业的综合体，广告中女性形象的表现方式，与艺术发展史有着密切的关系，因而，研究广告中的女性形象，离不开对于艺术史中女性形象的研究。

第一、艺术史中女性形象的演变过程：

艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题。

1)旧石器时代后期，代表女性形象的图象和符号，突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。

2)古希腊罗马时代，对女性的赞美不再是对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。

3)中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

4)文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。

5)印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。

第二、广告史中女性形象的演变过程：

1)突出形体美的女性形象。广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

A.以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

B.以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

C.以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

D.以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

2)男性话语下的女性形象。女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。

A.女性被切割、物化。广告中从男性角度出发，把女性描绘成被观看的对象，否定了女性的行为能力和主体性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。摄像机以男性视角为基准，分离刻画女性身体的各个部分，用部分肢体替代整体。

B.女性形象被超现实地完美再现。广告中女性大都年轻靓丽，拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表。这并不是对现实中女性的真实表现，在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象，是从男性的视角，男性的渴望出发的，它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造，而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化，自我认同于广告中的女主角，并“快乐地”融合到这一复杂的体系中。

C.女性形象被肤浅地转变为“色”的代言人。“色”是什么呢？仅仅是指美色吗？不是，色是人内心深处最原始的一种欲望的现实目标，是对性的占有欲所产生的由精神转化而来的一种物质导向，广告中对美女的偏爱和喜好，就是男人对色的一种最基本、最外在的体现。

由此不难看出，无论是艺术史还是广告史中对女性形象的表现，都投射出各个时代两性关系的特点，也都从一定程度上展现了当时的人们对于女性的认识状况。这也就是我们对于广告中两性关系研究的一个着眼点，并由此更深入地了解这个时代对于女性的评价和认识，反过来讲，这一研究也将对如何在广告中使用女性形象，和如何看待这一问题提供一些参考和建议。

（二）

接下来，我们对那些针对广告中女性形象进行研究的研究者及其各自观点进行梳理：

1.郭培筠：《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学学报(社会科学版) ，

第十二卷第一期。

观点：女性形象在商业广告中似乎更加独领风骚，但是其中隐藏着性别成见。一，女性形象多出现在消费品广告中，而许多药品、通讯设备以及科学产品中多为男性形象，在广告中变相传达“男主外女主内、男人是社会人女人是家庭人”的观念；二，在时装、化妆品和洗发液广告中，将女性形象描绘成“性感的尤物”；成为男性视觉欲望的“载体”。

观点：当今大众传媒对女性形象的表述、女性角色的定位、女性社会地位的承认等仍存在着明显的误区。之所以具有这些性别误区甚至性别歧视,主要原因是社会现实本身存在着性别成见。基于商业化基础之上的大众媒介的内容必然要追求大众认同,因而必然会得到反映。同时,大众媒介又具有建构社会性别意义或模式的功能,媒介对社会规范、角色、等级和制约的种种描述,常常会内化为受众的一种社会期待,最终会影响受众的性别意识和行为。

观点：广告对女性资源的利用，实际是一场商业社会和男权思想的“合谋”，是根深蒂固的男权思想在新的历史条件下的表现。

观点：广告打着发扬女性美的旗号，实则是利用审美的手段，将女性的身体“零件”化，严重忽视了女性的主观感受，而将女性设定为被看的客体。

观点：虽然广告中的女性形象已从传统妇女转变成现代都市女性，但广告中女性的角色依旧是贤妻良母，女性的空间依然是在家庭和低智能含量的工作中。

观点：我们应该警觉广告文化中以改头换面形式出现的性别歧视和性别不平等，对以广告为代表的大众文化进行适当的批判。

２．张殿元：《广告文化的性别建构问题分析》，中图分类号：345678 文献标识：A文章编号：1004-2563（2003）05-0024-06

观点：广告文化带有鲜明的性别属性，而两性也被广告文化所规定，接受广告信息并依此而进行的消费活动实际上成了“性别训练”，在整体上并不客观的性别展示只会歪曲人们的性别意识。

观点：广告文化对女性的贬损表现在对女性主体性和独立性的否定，女性形象在广告文化中被物化了。

观点：广告文化所建构的女性典范形象在现代广告传媒的推动下，很容易成为某一特定地区团体的经验，最后形成一种类型化的社会性格。

３．陈嬿如：《广告中的女性社会角色》，中图分类号G21 文献标识码：A 文章编号：0438-0460(2002)01-0122-07

观点：西方社会心理学的研究成果证明，广告具有性别教育功能。中国广告中的女性形象在一定程度上误导女性的社会角色定位。

观点：时代和社会要求广告中的女性形象应突破某些传统成见,体现出女性社会角色的丰富内涵。

观点：依据“人本广告观”,广告不应一味地渲染女性对男性的依附,而应该着力于塑造具有“双性”人格特征的新女性形象。

观点：在媒体广告与女性自我定位的关系中,媒体可以是引导者,也可以是现有定型观念的维持者,或者堕落为媚俗者。

４．李雪枫：《广告中的女性形象及审美期待》，山西大学学报(哲学社会科学版) ，2003 年4 月第26 卷第2 期

观点：女性形象表现的四个特点即年轻漂亮、性感风情、享受与多变、象征与物化等。探讨了形成这种模式化倾向的原因是商业文化崇尚年轻漂亮的时尚、传统文化孕育下的男性文化视角、女性主体意识的缺乏。

观点：女性形象诉求对于女性来讲,会增加她们的焦虑感与自卑感,因而没有亲和力,引不起她们的感动。而对于男性来说,会产生削弱产品信息表现的传播效果。

观点：重塑女性形象的三种方法,即展示女性丰富的个性心理、特别是女性独立自我的性格特征,理解女性在生活中承担的多重角色、赞扬女性的价值与奉献,给予女性与男性同等的性别认同等等。

５．傅守祥：《女性主义视角下的广告女性形象探析》，中图分类号: C913168 文献标识码: A 文章编号: 1001 - 778X (2003) 05 - 0054 - 05 观点：广告构图中的女性形象, 无论是作为性客体的美女, 还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性, 都是自然化性别差异观点的直接产物。

观点：生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语, 看似远离意识形态的商业广告, 实际上却代表了包含政治意义的男性霸

权文化, 广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视, 广告的女性形象在

隐性强化着两性不平等。

观点：男权文化视野中的广告女性形象:性感美女与贤妻良母；广告中的美女: 被观赏的性客体；广告中的家庭主妇: “幸福”的陷阱；广告的性政治暴力: 对两性不平等的隐性强化。

６．郑智斌：《性别的媒介形象对比研究———以电视广告为视角》，南昌大

学学报(人社版) 第33卷第4期 2002 年10 月

观点：男女性别形象在电视广告中都被商业化了,既强化了社会性别的“刻板成见”,也给传统男性形象带来了挑战,并启动了现代新女性形象的传播,总体上呈现为渐进的多样化的性别形象扩展。

７．陈立萍：《议广告中被物化了的女性形象》，苏州职业大学学报第15卷第2期 2004年5月

观点:女性形象在现代广告中占有极高的比例，这种现象恰恰表明了社会处

于男性文化的象征秩序，以男性话语作为尺度和标准，偏执地体现着男性话语的霸权地位，反映出男人对女性形象的价值取向和审美追求，从中我们也可以看到女性的现实社会和文化状况的某些侧面。

８．童芍素、胡晓芸：《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》，妇女研究论丛 2002年 5月25日

观点：中国大陆广告中女性形象的表现和传播，已经与中国大陆女性的现实生存、生活状态有了相当程度的弥合。

观点：广告反映了中国大陆女性的现实生存和生活状态、性格魅力与时代气息、较高的社会化程度和社会适应性，并在一定程度上体现了现代女性的未来走向。

观点：与此同时，中国大陆广告作品在塑造女性形象时仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化等问题。

观点：要解决这些残存问题，应在目前的基础上，正视并解决广告运作过程中存在的五对矛盾体。

（三）

最后，对于上述针对广告中女性形象的观点进行归类和整理，从而梳理出一个相对完整的理论体系：

第一类观点：看似远离意识形态的商业广告, 实际上却代表了包含政治意义的男性霸权文化,广告的女性形象在隐性强化着两性不平等。

1.郭培筠：《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学薛宝(社会科学版) 第十二卷第一期

2.张殿元：《广告文化的性别建构问题分析》，中图分类号：345678 文献标识：A文章编号：1004-2563（2003）05-0024-06

2.傅守祥：《女性主义视角下的广告女性形象探析》，中图分类号: C913168 文

献标识码: A 文章编号: 1001 - 778X (2003) 05 - 0054 – 05

3.陈立萍：《议广告中被物化了的女性形象》，苏州职业大学学报第15卷第

2期 2004年5月

第二类观点：女性形象被描绘成“性感的尤物”；成为男性视觉欲望的“载体”。

1.郭培筠：《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学薛宝(社会科学版) 第

十二卷第一期

2. 张殿元：《广告文化的性别建构问题分析》，中图分类号：345678 文献标识：A文章编号：1004-2563（2003）05-0024-06

第三类观点：女性在电视广告中的角色定位分为：A.社会学角度：职业女性；自由身份者；B.家庭角度：纯妻子型；妻子兼母亲型；纯母亲型；

1.杨斌：《电视广告中的女性形象》，《业务研究》

2.郭培筠：《大众传媒中的女性形象》, 内蒙古工业大学薛宝(社会科学版) 第

十二卷第一期

3.傅守祥:《女性主义视角下的广告女性形象探析》,中图分类号: C913168 文

献标识码: A 文章编号: 1001 - 778X (2003) 05 - 0054 - 05

第四类观点：广告打着发扬女性美的旗号，实则是利用审美的手段，将女性的身体“零件”化，严重忽视了女性的主观感受，而将女性设定为被看的客体。女性形象在广告文化中被物化了。

1.张殿元:《广告文化的性别建构问题分析》，中图分类号：345678 文

献标识：A文章编号：1004-2563（2003）05-0024-06

2.郭培筠：《大众传媒中的女性形象》，内蒙古工业大学薛宝(社会科

学版) 第十二卷第一期

第五类观点：广告反映了女性的现实生存和生活状态、性格魅力与时代气息、较高的社会化程度和社会适应性，并在一定程度上体现了现代女性形象的未来走向。

1.张殿元：《广告文化的性别建构问题分析》，中图分类号：345678 文

献标识：A文章编号：1004-2563（2003）05-0024-06

2.陈嬿如：《广告中的女性社会角色》，中图分类号G21 文献标识码：A 文章编号：0438-0460(2002)01-0122-07

3.童芍素、胡晓芸：《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》，妇女研究论丛 2002年 5月25日

（四）

综上所述，我们不难发现，关于广告中女性形象的论题，一直处在一个比较敏感和备受争议的位置，女性主义对于广告等大众媒介的批判，主要集中于媒介中女性形象被歧视、被贬抑以及角色定型等方面，由此分析性别模式中存在第

一性与第二性不平等现象。

然而，随着时代的发展，以及新性别观的形成，广告中的女性形象也呈现出多元化的表现方式，叛逆、另类、风尚、成熟等流行概念，被广告中的女性所诠释，也被作为消费者的女性所接受和认同。

我们所要探讨的关于广告中的男性形象及两性关系的研究，看似是另一个相对独立的论题，而事实上，正是女性主义广告批评演变出来的新问题。女性主义广告批评曾经将矛头直指作为受众的第一性——男性，而时至今日，广告中两性形象的多元化和两性关系表现上的反传统，让我们不得不开始思考，广告中的两性形象，体现了什么样的时代特征，而我们又要如何从社会、人文的角度正视两性关系，以创作出优秀的广告作品。

在本文研究的过程中，我们既看到了新性别观的发展完善对于广告批评的影响，同时也看到了广告中两性形象的发展演变，所呈现出的新的特点。到底应该如何看待广告中的两性形象，又如何通过广告中的两性形象传达广告意图，达到广告效果，即是本文将要探讨的话题。

论广告中的两性形象和两性关系

天津师范大学新闻传播学院广告系广告专业2001级尚晓丹

摘要：随着女性主义广告批评的发展，其研究关注的焦点，已经从广告中女性形象扩展到男性形象以及两性关系。最初对于广告等大众媒体的批判，主要集中于媒介中女性形象被歧视、被贬抑以及角色定型等方面。而现在，伴随着新性别观的形成和发展，广告中的两性形象呈现出多元化的表现方式，两性关系的表现也呈现反传统的趋向。对此，我们要以何种角度来看待广告中的两性形象，又如何通过广告中的两性形象传达广告诉求，达到广告效果，即是本文探讨的主题。

时代要求广告中的两性形象应突破某些传统成见，体现出两性社会角色的丰富内涵。依据“人本广告观”，广告不应一味地渲染女性对男性的依附，而应该着力于塑造具有独立人格特征的两性形象和两性关系。

Abstract: With the development of advertisement criticism of women doctrine, the research focus has expanded from women image to male image and sexual relations. The criticism to advertisement at first, such as mass media, concentrates on the women image was discriminated, belittled and the role in ad was finalized. Nowadays, new view of sex forming is developing, two sexes image of advertisement demonstrated in a pluralistic behavior way, behavior of sexual relations also appear a confrontational trend .as to this, which kind of angle should we use to treat two sexes image in advertisement, how to transmits the demand of two sexes through advertisement and reach the advertising result is the main theme of the essay.

The era demand advertisement should top some traditional stereotypes of two sex’s image; embody abundant intension of the social role of the two sexes. Acco rding to " advertising is based on human beings ", advertisement should not only play up between woman and male’s simply depending, but also should put forth effort on molding two sexes image of possessing the characteristics of independent personality .

关键词：广告两性形象两性关系女性主义Keyword: Advertisement Two sexes image Sexual relations Doctrines of women

一直以来,女性主义广告批评对于广告中女性形象的表现给予了长久而持续的关注，当所有的女性主义者大声疾呼不要再做第二性的时候，我们看到了大女性主义的广告表现，也看到了男色广告的层出不穷。

不可否认，很长一段时间以来，广告中的女性形象在某种程度上被物化，成为根深蒂固的男权思想的外在表现，这样的现象，很有可能会持续一个相当长的历史时期。但与此同时，我们也不能忽视，随着时代的发展，新性别观在逐步形成、演进，广告中女性形象的表现已呈现出多元化的发展趋势。而男性参与的广告，也不再是整齐划一的“大男人”形象，而出现和女性形象相辅相成，共同构建广告中新的两性关系的“新男人”形象。

我们注意到，女权主义者一直在严防被广告等大众传媒歧视和弱化，她们要求解放、要求自由，要求拥有独立的人格和舆论空间，她们无法忍受广告中女性形象所表现出来的“媚俗”的美丽和温柔，她们时刻准备着进行反男权的“战斗”。我们必须承认，女性的解放和独立，是时代精神的体现，是现代社会发展的要求。然而，只看到女性处境，忽视男性角色的女性主义批评，不能不说是狭隘的，不能不说是一种片面性深刻。

显而易见的是，很多对广告中女性形象的讨论，都没有离开对男性的声讨，这似乎成了一种固定的模式。然而这是很成问题的。事实上，父权制话语在规范女性的同时，也规范了男性。男人和女人必须扮演社会给他们规定的性格和角色，这不仅使女性失去了作为人的完整性，同时也使男性失去了作为人的完整性。因此，笔者认为，在涉及性别的广告创意表现中，既要注重女性的完整人格体现，同时也必须要注重男性人格的完整表达，这是一个问题的两个方面，二者不能偏废。

进一步而言，女性主义批评不应该仅仅是以解放女性、实现女性的社会价值为目标，而应该以更加宽容的姿态和博大的视野，以构建和谐的两性关系为目标，实现两性关系的共同协调发展。体现在广告中，就是要关注两性形象的正确表现和两性关系的良性互动，通过恰当的表现方式，体现人文关怀，达到预期的广告效果。

一、现代女权主义——完整人格的关怀

女性主义在为两性平等而战的过程中，虽然终极目标一致，但实现途径却不尽相同。现代女权主义，即女性主义，存在着直接对立的两个流派，一为自由女权主义，一为激进女权主义。前者寻求有差异的特殊保护，而后者则要求绝对的平等。然而，不论是特殊保护还是绝对平等，都仍旧是在使用男性话语讨论问题，

因而，两种观点自身都含有无法克服的局限性。

就自由女权主义的“特殊保护”而言，实际暗含着两性差别天赋的本质论，而这种本质论是首先需要被否定的。因为，除了生理结构以及由此而导致的部分社会功能的不同外，两性间其他大部分差异都不是先天的，而是社会化的结果。有许多关于两性的研究可以证实这一结论。

有一项调查是将传统倾向与实际的研究结果进行比较，①其中“依赖性”一项的调查比较如下:传统倾向认为,女性顺从，具有依赖性；男性支配，根本不存在依赖性。而研究结果却表明这种差异并不大。另外几项调查结果也都表明:在问卷式测量中存在一定程度的差异，但在总体上，研究结果没有最后定论。

为什么在问卷式测量中会存在一定程度的差异呢?社会心理学可以解答这一现象，因为，人们在做问卷时实际上已经认同了为社会所普遍接受的有关两性已有的观念。事实上，男女两性先天的差异并不很大，是社会化过程加大了男女两性的距离，它使女性逐渐认同社会对自己的角色期待，从而变成“女人”。所以西蒙·德·波娃说:“女人不是天生的，而是变成的。”①

既然两性间不存在天赋的本质差别，那么两性间的社会分工也就不应是绝对的、不可改变的。美国著名的女权运动的倡导者理安·艾斯勒曾指出：“人不应像蜜蜂和蚂蚁那样，性别也是完全专门化的社会组织，人类是拥有最灵活的，而且最少专门化身体结构的生命形式。像男性统治这样严格的等级制社会结构——它使人类男女两半只具备固定不变的和有限的功能——虽然十分适合像社会性昆虫（如：蜜蜂、蚂蚁）这样能力十分有限的物种，但它确实不适合于人类。而且在我们这个技术进化的时刻，它可能也是致命的缺陷。”②的确如此，随着时代的发展、历史的进步，随着人类脱离动物界走得越来越远的脚步，两性间的本质差别将越来越不明显。因而，两性间的关系也就有待于不断地得到新的改善和协调。

既然否定了男女两性差别天赋的本质论，也否定了两性社会分工的绝对性，那么，接下来就要对激进女权主义的所谓“绝对平等”问题作出分析。然而，为了避免陷入女权主义在差异与平等问题上的纠缠，我们不妨换一个分析视角。

一方面，要求男女形象的对等并不是广告文化批评者的最终目标，因为女权

①见《广告中的女性形象诉求》，杨明，《青岛化工学院学报》2001年第1期。

②转见《越界——跨文化女权实践》，王政，天津：天津人民出版社，2004年版，第75页。

的发展决不仅仅在于女权的形式如何发展。这就好比美国的自由女神像代表了自由、胜利和正义等女性所苦苦追求的价值原则，但是，“无论过去或现在，或在那个由于她的被人信赖的象征意义，而给予她如此高的位置的社会中，没有一位抬头仰望巨大的自由女神雕像的观光者，会把她的外貌看作是美国妇女已经得到享受自由的特权的一个标志。”①同理，即使将现在广告中的男女形象对调，让男人洗菜、做饭、迎合妻子和孩子，让女人个个扮成白领丽人，坐在老板台前用手机联系业务，也不会有人把这看作现实中女性已得到的地位。况且这种做法本身也是无意义的。因为，女性解放并不意味着禁锢男性，女权也不意味着女性统治或压迫男性的权力。其实，男女两性间的问题并不在于谁统治谁，而在于统治——即不平等关系——存在的本身。只要不平等关系依然存在，那么无论是男性处于中心还是女性处于中心，其根本性质并没有改变。

在我们看来，女性解放是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。如温莎女子学校的广告：“我们包容与众不同的女性”、“我们塑造与众不同的女性”，②就展现了女性自我价值的提升和塑造。这一广告语既表现了针对女性受众所要传达的充分的自信、自由和权利，同时又没有丝毫的对男性尊严的贬低。

另一方面，也是更为重要的，某些理论总是将自己的立论前提设定在理智与情感、灵魂与肉体、坚强与柔弱绝对对立的关系基础之上。而实际上，这些本是人性中固有的矛盾，是完整的人性与人格中不可或缺的组成部分。没有理由认为前者对后者有绝对的优越性，更没有理由认为前者只属于男性而后者只属于女性。“父权制把人性的不同方面分裂开来，并与不同的性别粘连在一起，事实上是把人性内部的冲突外化为人类两性之间的冲突，父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性。男人和女人必须扮演给他们规定的性格，这不仅使女性失去了作为人的完整性，事实上，也使男性失去了作为人的完整性。”③的确，当女性在其不完整人格的扭曲下高呼解放时，男性不也同样痛苦地表达了自己的需要吗？——“其实，男人更需要关怀”。这是“丽珠得乐”胃药系列广告的标题，男性在这里所呼唤的决不仅仅是胃药所寄托的关爱，而更多的是在呼唤对自身人

①见《越界——跨文化女权实践》，王政，天津：天津人民出版社，2004年版，第229页，援引美国《妇女学史刊》2003年第1期，145页。

②见《华文广告语点评》，王汀张力平编著，广东人民出版社，2002年版，第22页。

③见《妇女：最漫长的革命》，李银河编，北京：三联书店，1997年版，第151页。

格完整性的发现，以及对自身所具有的柔弱性和情绪化的认可。这里的“关怀”并不意味着私人化的、小女人式的关怀，而是对人类自身人格完整性的关怀。它使人类男女两性相互认可和接纳，相互补充以达到自身的完整。它使人富于人情味，而又非狭隘的私人性的人情味。又如“南方”黑芝麻糊的电视广告，正是以这种人情味给许多人留下了深刻的印象。“在相互关怀的真正需求面前，公正和平等都会显得相形见拙。”①

我们承认差异的现实存在，但决不赞同男权主义将其设定为绝对的、不可超越的差异；我们追求男女平等，但决不赞同偏激的女权主义所要求的跨越现实的绝对平等。这是设定女性的社会角色，设定两性的社会关系的基本前提，也是对大众审美产生强大影响力的广告，在表现两性形象和两性关系时的必然取向。

二、新的性别观——广告中应具备的两性人格形象

长久以来，一些社会学家根据所观察到的男性和女性的社会性别特征，给男性的社会角色贴上了“工具性”的标签，女性则被冠以“表情达意性”的“美誉”。即在各种社会关系中，男性主要扮演问题解决者的角色，相关的词汇包括速度、效率、智慧、疲劳等等；女性则主要起协调人际感情关系的作用，给予他人情感上的关怀、体贴、爱护等等。这实际上是对传统价值观念中女性社会地位和角色的机械归类。在一定程度上，当今相当一部分商业广告正迅速地迎合、加深社会文化积淀中这些将两性的社会形象及社会功能严格区别开来的期望和观念。换句话说，就是商业广告纷纷以使“男人更男性化，女人更女性化”作为与性别相关产品的潜在诉求。

但是，现代社会中两性的社会特征究竟是区分得越来越明显，还是渐渐地有了相互取长补短的趋势?如果我们暂时把注意力从广告移开，将目光投向媒介的各种新闻报道，就会发现，现实生活中男性和女性的社会角色在许多方面是相通的。公认的优秀女性都是既坚毅刚强、吃苦耐劳，又善解人意、温柔贤惠；公认的优秀男性不仅在工作中敢想敢干、勇于创新，在生活中还大都善解人意，体贴别人，富有生活情趣。这些优秀人物存在于社会的各行各业，也包括身体残疾的人和没有固定职业的人。可见，我们的社会所认同的，大众和媒介所推崇的，男性也好，女性也罢，都有许多超越性别的美德和精神。这种精神美，就是被西方

①见《女性主义视角下的广告女性形象探析》，傅守祥，《思想战线》2003年第5期，第29页。

女性心理学者称之为“androgynous”(双性)的完善人格。公平地说，一个“完整”的成年人应该拥有这样的人格特征。这丝毫没有抹杀性别特色，恰恰相反，勇敢刚强的男性往往也是内心柔和的，而柔情似水的女性也会在必要的时候表现出勇敢和刚强等等通常被认为是“男性性格”的精神特征。

这样的一种人格完善的人，不仅自身生命可以达到一个较为理想的境界，而且可以同时是男性和女性的益友，对社会关系的调和与融洽起着积极的作用。这一点在优秀的广告中已经得到了部分的体现。比如，我们所熟悉的“步步高电话”广告，在中央电视台播出后立即得到了良好的反响。“喂，小莉啊”，一时间成了年轻人的口头禅。这则广告成功的关键就在于展示了人“双性”中的另一面。长期以来，当绝大多数男性在电视广告中表现阳刚之气的时候，一个家庭中矮小的“我很丑，但我很温柔”的男人出现，极大地满足了人们的关怀心理需要。女人觉得他富有生活情趣，体贴人，男人也认为他有意思，好像自己情感生活的另一面。总之，不分男女大家都能接受他，这样的广告效果焉能不好？电视连续剧《北京人在纽约》中最受观众喜欢的角色是阿春，一个既精明干练又不乏温柔的“女强人”。据当时的媒体报道，男性观众希望找这样的妻子，女性观众喜欢交这样的朋友。电视剧播出以后，该角色的扮演者曾经拍了那则有名的“孔府家酒，叫人想家”的电视广告，俨然一个“女人味”十足的标准女性，其温暖的情感倾诉，打动了无数观众的心。

可见，“androgynous”（双性）的完善人格并不排斥性别特色，它既超越性别，又最能够真实地体现性别美。这一性别理念对我们的广告创意是有启发作用的。

三、新的诉求方式——广告中两性形象的多元化表现

近年来，各类广告中出现了越来越多的新女性形象。一方面，她们与男性一样出现在各类公务场合，出现在办公通讯、网络、房地产、酒类、汽车、商业服务等较硬性或事业性商品的广告中；另一方面，她们成为了叛逆、另类、风尚、成熟等流行概念的代名词，以新女性形象折射了整个时代的新风貌、新特征。这不能不说是时代的进步在广告中的一种体现。

时代总是前进的，广告是时尚的制造者和推动者。在当今一些广告作品中，清晰地出现了男性形象多样化的苗头，酷男人、帅男人、好男人、“问题”男人