旅游策划方案——武当山整合营销策划方案

旅游策划方案——武当山整合营销策划方案

内容提要

在当前社会经济高速发展的情况下，文化产业快速增长，旅游业亦在较好的经济大背景下迅猛发展，各地旅游资源也得到相应的开发。但在开发过程中，出现许多问题，导致旅游资源的闲置浪费等，在这种情况下，我们结合武当山的实际情况提出武当山整合传播营销策划案。

武当山作为旅游产品，必需是一流的，必需有面向国际市场的基础。为此，我们对资源进行了深度挖掘，并就产品定位与主题提升，绞尽脑汁。经过反复研究与验证，最后确定了“中华第一道山”的定位。为了使项目策划成为可行的、可操作的成果，我们把“道”区分为道教与道教文化两部分，对道教的运作策划了沿人脉关系为主线的操作路线，对道教文化的景观、情境、建筑、活动、导游词等等，进行了具体的策划，使“道”这一极为抽象的宗教哲学概念，转化为可参观、可体验、可参与、可接触的旅游产品与旅游文化。

此次策划，将武当山景区定位为：集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休闲于一体的道家体验式的山地交替景观四季旅游度假区，是将核心吸引力——山地景观与文化体验——参道悟道相结合的综合景区。

景区现状分析

在资源普查和市场调查的基础上，认真分析了武当山的优势和不利因素。

武当山位于湖北省西北部丹江口市（原均州）西南，北通秦岭，南接巴山，千山万壑，奇峰嵯峨，绵亘起伏，方圆四百里。明代（公元1368～1644

年）时，武当山被皇帝敕封为“大岳”、“玄岳”，地位在“五岳”诸山之上。名胜区面积为321平方千米，有众多的自然胜景和人文胜景，主要包括三潭、九泉、九井、九台、十池、十石、十一洞、二十四洞、三十六崖和七十二峰等，构成一幅瑰丽无比的丹青画卷。

武当山山势奇特，既有泰山之雄，又有华山之险，风光奇丽，山上紫霄宫中所供奉的为玄天真武大帝，香火不断，后又因武当派始祖张三丰真人而名扬四海，历来为朝圣访名山的佳选。游武当山，如果机缘巧合，观赏到著名的“动静八景”，也可以为游历添彩呢。

武当山的动八景为：海马吐雾、飞蚁来朝、乌鸦接食、黑虎巡山、猕猴献桃、梅鹿衔花、金猴跳涧、雀不漫顶；静八景为：天柱晓晴、陆海奔潮、平地惊雷、雷火炼殿、祖师映光、空中悬松、月敲山门、金殿倒影。

武当山不但风景美，而且是我国一座文化宝库，山上古代建筑中规模宏伟、工程浩大的道教宫观，则更负盛名，称得上是世界古代建筑史上的奇迹。山上人文景观宏伟壮观，唐、宋、元、明、清各代在此均有构筑。唐代时太宗李世民于贞观年间（627-649年），在此敕建五龙祠。到宋代，以崇祀真武帝君为根本理义，直接为皇室服务的的武当道教基本形成。至明代成祖朱棣封武当山为"大岳"，明世宗朱厚熜更封之为"治世玄岳"。这时武当道教达到鼎盛时期，成为至高无上的皇室家庙、全国道教活动中心。

武当山被世人尊称为“仙山”、“道山”。《太和山志》记载“武当”的含义源于“非真武不足当之”，意谓武当乃中国道教敬奉的“玄天真武大帝”（亦称真武帝）的发迹圣地。因此，千百年来，武当山作为道教福地、神仙居所而名扬天下。历朝历代慕名朝山进香、隐居修道者不计其数，相传东周尹喜，汉时

马明生、阴长生，魏晋南北朝陶弘景、谢允，唐朝姚简、孙思邈、吕洞宾，五代时陈抟，宋时胡道玄，元时叶希真、刘道明、张守清均在此修炼。

道教为我国汉民族固有的宗教，奉先秦道家老子为最高教祖，尊称其为“太上老君”，视玉皇为天道最高神，主宰一切，所以称“玉极”，尊东汉张道陵（又名张陵）为创始人，敬“张天师”，因而又叫“天师道”。创立时，入道者须出五斗米，故又叫“五斗米道”。道教文化以“老庄思想”为指导思想，以此为中心制定相应的教理、教义。老子著作《道德经》中有关于“道”和“自然无为”、“长生久视”等内容，是道教的原始理论。《易经·系辞》说“一阴一阳之谓道。”道家认为世界万物都是由此派生和发展而来的。作为一种宇宙观，道家之“道”至今仍不失科学与辉煌，使得其在世界林林总总的宗教历史文化群落中独具魅力，大放异彩。

武当山作为中国首屈一指的道教圣地，兴于唐、旺于宋、全胜于明，道教文化源远流长。其发展经历了武当全真派（王重阳创）和天师正一派（张道陵创，颂《正一经》）两个时期。武当山道教的主要宗教活动是清修与斋醮。斋醮法事，亦称作道场。因建醮须要设坛，众经师在坛上按规定程序进行，故又称醮斋。斋醮，即供斋醮神，借以求福免灾。其法为净心洁身，筑坛设供，书表章以祷神灵。《云笈七签》卷一百三载，结坛之法有九，上三坛为国家设之，中三坛为巨僚设之，下三江为士庶设之。元、明时期，武当山道教主要为帝王建斋祈祷；清代以后，斋醮祈祷活动转向民间。

交通方面：

武当山（老河口）机场、襄樊机场距武当山分别为90公里、180公里，开通了北京、广州、深圳等大中城市航班。

武当山北麓有襄渝铁路经过，从武汉去只要乘火车到武当山站（六里坪）下车即可，武昌至十堰铁路间的“武当号”旅游列车，其服务设施和服务水平比普通列车要好。

此外，通过武当山车站到北京、上海、广州、厦门、重庆、成都、西安、郑州等大中城市的列车有40多列。如果乘汽车的话一般都是先到十堰市，武汉到十堰车程约四五个小时；从十堰到武当山镇有高速公路，全程只需1个小时。316国道（汉十公路）、209国道横贯武当山城区。

汉十高速公路十堰至襄樊段开通，在武当山特区设有出入口.武当山至十堰、武当山至丹江班车每十分钟一班；武当山至襄樊每半个小时一班。营运车有依维客、豪华大巴、轿车等。

此外武当山还有发往全国各大中城市的长途班线。从武当山镇上武当山的车辆很多，都是经过有关部门核准运行的，司机有跑山路的经验，票价也是统一的，可以放心乘坐。武当山城区至乌鸦岭25公里旅游公路，老君堂至琼台中观15公里的索道公路达到国家二级标准。

但是，武当山的不利因素也很明显：

武当山的旅游宣传不到位，很多人甚至不知道武当山在哪里，并且武当山在自身资源整合方面也存在许多不足之处，例如，景区基础设施不完善、景观样式单一、景区周围相似景点较多等。

旅游资源整合不够，存在行业分割、地方分割问题，缺乏统一规划和有效合作，各自为政、分散经营，旅游市场无序竞争严重，有的地方甚至出现恶性竞争；各地仍习惯于孤立地发展旅游，旅游业与其他产业缺乏有效衔接，大旅游产业体系尚未建立；资源深度开发不够，还停留在简单的观光旅游和

浅层次休闲度假功能上，对文化内涵和地域文化价值的挖掘与创新不够，有特色的旅游产品少，附加值低。如武当山道教文化旅游缺乏深度开发和包装，游客尚停留在看山、看庙的观光游层面，无法满足游客体验道教文化的深层次需求，仍未形成在国内外有影响力的品牌和产品。

从客源市场看，来自本省和中部地区的客人占游客总量的70%，省内及中部地区是武当山的主要客源市场。

因此，武当山自身的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。

二、竞争对手分析

1、交通瓶颈制约严重。

鄂西的旅游资源大多分布在“老、少、穷、库”等山区，交通、通讯、市政等基础设施建设滞后，公共服务设体系不健全，导致旅游目的地尚未真正形成，过境游、接待游、出差游等现象突出。景区公路等级低。鄂西地区到核心景区的高等级公路少，不少景区景点之间是“断头路”“回头路”，路况较差。

2、配套设施建设滞后。

鄂西地区大部分是山区，一直以来各地对旅游的财政投入非常有限，许多景区的通讯、市政等基础设施和公共服务设施建设落后，食、住、娱、行、购、游的配套水平较低。众多森林公园基础设施建设更是落后，可进入性很差。

3、资源开发水平不高。

鄂西旅游资源丰富，但旅游业规模不大，吸引游客较少，而且游客的消费度低。去年鄂西８０％的游客是“一日游”，游客平均消费５００元，消费额仅达全国平均水平的７０％。

4、是市场运作能力较低。

一方面，缺乏高水平的市场化包装和营销。各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。另一方面，缺乏规模大、实力强的旅游业市场主体。目前湖北大型旅游企业不多，省内尚无一家本土上市旅游企业。由于旅游开发项目普遍投入小、运作能力低，一些景区因自身无力开发，又找不到有实力的开发企业，只好允许小业主、小商人低水平开发，或出让土地给某些部门、单位建招待所。

5、存在体制、机制性障碍。

一些景点、景区管理体制不顺。旅游部门和文化、环保、建设、林业、国土等许多部门职能存在交叉，同一个景点多头管理；跨区域景区往往因行政障碍影响资源整合、协同发展。如，大洪山地跨荆门、随州三个县市区，旅游发展规划由谁牵头至今难以确定。同属神农架林区的不同景点，由于条块分割的景点管理体制，分属于不同部门各自发展，协调管理难度非常大。

6、投入、经营机制也不够灵活。

大部分地区在旅游开发投入机制上仍是政府主导型模式，市场化、产业化、组织化程度不高，吸引社会资本能力不强，投入能力不足。有的景点政企不分、政事不分、产权不清，不利于市场化运作；有的景区思想不够解放，

缺乏资源整合、市场合作理念，开发经营方式单一，直接影响旅游产业的发展活力。

?消费者分析

一个消费者他能否成为一产品的消费者或意向消费者，关键受到他的年龄、家庭状况、收入、受教育层次等因素的影响。

?按不同收入人群的消费能力和消费意向的分析

1、高收入人群消费能力强，消费欲望强烈。消费时注意产品的品牌、知名度、

美誉度及社会影响了大小和身份的体现等。他们一般崇尚高消费以及文化内涵的高度，在旅游消费方面，一般以自驾游为主要出游方式，以社会交往、商务旅游的需要以及度假休闲为主要旅游动机，并且假期较多旅游消费时间充裕。

2、中等收入人群消费能力较强，有较强的消费欲望，消费时注意产品的知名

度、美誉度等，另外他们还会更多的考虑到产品的实用性，他们不崇尚高消费，但在消费时还是很乐意花钱的。在旅游消费方面，一般以自助游为主要出游方式，以休闲放松或因为纯粹为去某地观赏风景等为主要旅游动机。虽然这一群体一年之中长假不多，但大多愿意在放假时以出游的方式来度过假期。

3、低收入人群数量最大，消费能力一般，消费欲望虽然不是很高，但也经常

愿意掏腰包进行超前一点的消费。他们消费时，更加注意的是产品的价格和实用性。他们不崇尚消费品的品牌效应和文化内涵的高度。在旅游消费方面，一般以跟团游为主要出游方式，以休闲放松和观赏风景开阔眼界为主要旅游

动机。但是因为这一群体工作较繁重，工作时间较紧凑，假日不多，所以大多为短时间的观光游。

（二）按年龄阶段分析可分为以下方面

1、13~17岁，在高收入家庭，表现为喜欢游玩、喜欢新鲜；在生活水平一般的家庭，表现为生活较有规律，愿意抽出时间去游玩；在低收入家庭，表现为很少消费非生活必需品。

2、18~24岁，这一群体常表现为追求时尚、喜欢新鲜事物、好尝试新的东西，但根据家庭收入的不同，在收入较低时，通常会考虑到收入是否能够支撑消费这一因素，渴望通过努力工作或学习来摆脱现状。

3、25~30岁，这一群体中，在收入高的一部分人，大多站在潮流的前列并开始走向成熟，追求品味，易受广告等外界事物的影响；在中等收入的一部分人中，大多生活稳定，有自己的喜好，并且不易更改，能为一品牌所吸引成为忠实的消费者；这一年龄段中收入者占大多数，他们刚开始在社会各行各业中奋斗，容易接受外界带激励性质的事物，但受经济因素影响。

4、31~45岁，这一群体大多是已婚一族，更多的是为家庭考虑，若在事业上过的成功，便有经济能力追求高消费和高品味；中等收入者，生活基本定型，考虑到子女的因素，消费时受到家庭影响较大，开始讨厌接受新鲜事物，生活大众化，喜欢廉价消费；低收入家庭中，更多的是为子女将来考虑，消费受家庭影响大，比起自身的消费更愿意将钱花在子女的教育上，不喜欢乱花钱。

5、46~60岁，这一群体开始步入老年阶段，在高收入家庭，一般生活无忧，喜欢四处游玩，并且生活品位高、消费独特；在中等收入家庭，这一群体基

本步入养老阶段，大多愿意与家人一起外出游玩享受天伦之乐；在低收入家庭，这一群体一般还在为家庭为养老二努力工作，消费观念较为落后，消费较为保守，喜欢消费廉价产品，绝不乱花钱。

?按不同的受教育程度分析

1、受过高等教育的人群，追求高品位和有内涵的产品，在消费时，注意

对产品品牌和社会知名度的把握。在旅游方面，愿意到文化底蕴比较浓厚的地方享受历史、文化给其带来的精神享受，并且也愿意在此方面慷慨地消费。?没受过高等教育的人群，不会注重产品的品位和内涵的高低，在消费时一般会更注意到这一产品对其自身的实用性。在旅游方面，大多旅游地区愿意去，对景点文化等方面的要求不是很高，在消费时常常是浅尝辄止式的“快餐”消费。

四、中国旅游消费市场规模分析

2008年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，据统计2008全年旅游总人数达到21.9亿人次，旅游总收入达到12784亿元，入境旅游者达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游达到

19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。其中，因奥运会给中国带来的

新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入越299亿元。

我国旅游业将继续保持较快增长的态势。按中国旅游业发展“十一五”规划，到2010年，旅游业将成为我国国民经济的重要产业。联合国世界旅游组织预测，到2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出

境旅游客源国。“十一五”期间我国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。“十一五”将是我国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。这与我国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。

未来我国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。这意味着当前我国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，我国的旅游需求将主要以休闲度假（尤其是度假）需求为主。同时，当前我国居民旅游又主要以国内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，我国居民的出境旅游将显著增加。根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国内生产总值的8%至11%。未来我国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。

五、市场细分分析

（一）细分市场的规模和发展

据调查资料显示，2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了4045万人，增长3.2%；年平均增加809万人，年平均增长0.63%。根据调查数据推算，2005年年末总人口为130756万人。