广告学考试重点及答案

广告学复习资料

一、广告

1、定义

广告是一个整体的运动形式，是一种营销传播。广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

2、特征

（1）广告是功利性行为，有功利性目的；

（2）一个广告是因为广告公司、广告组、广告媒体、广告受众四者之间的互动而产生的；

（3）大众传播一再影响或改变大众观念。

3、本质属性

（1）市场利消；（2）大众传播。

4、基本功能

（1）营销：广告的工具性功能与作用，是广告与生俱来的本质功能。

（2）经济：广告的一种重要的社会性功能与作用。

（3）社会文化：广告的又一种社会性功能。

二、广告的起源于发展，广告发展的动因（论述）

广告的起源与发展：

古代——地中海，近代——英国，现代——美国

动因：

①文化石由地理环境决定的，人和环境的协调、和地理环境的协调，是人的自然性。

②市场催生了近代广告。相对传统媒体而言，新媒体首先是商人，然后才是政治家。

③科学技术的发展，媒介技术的发展促进现代传媒的发展。在技术发展的同时，商业和市场也在发展。

三、广告市场

1、广告公司

广告公司是广告业的核心组织，是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要作用。美国《现代经济词典》：以替委托人涉及和制作广告方案为主要职能的服务性行业。《中华人民共和国广告法》：广告经营者，它接受广告主的委托，为其涉及、制作、代理相关的广告业务。

2、广告公司的种类*

（1）广告代理公司：真正现代意义上的广告代理公司，是在广告业经历了单纯媒介代理和技术服务时期之后，广告业发展成为一个独立的产业的前提下诞生的。广告代理公司是受广告主委托进行全面的广告服务的经营机构，起最明显的特征就是代理，即接受广告主委托，为广告主提供服务。

（2）广告制作公司：广告制作公司的业务范围较小，它们专门从事广告作品的涉及与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告（杂志、报纸、POP海报等等）、户外广告。多数制作公司以工作室的形式出现，它们旅行的只是广告代理的部分业务，也就是综合性的广告公司的制作部门所承担的工作。

（3）企业广告公司和媒体广告公司

广告主自己设立广告公司，是广告主的经营业务发展到一定阶段的产物。通常，广告主在企业内部设立一个职能部门负责本企业的广告活动，这个只能部门与其他职能部门一起构成企业的组织系统。

AE为英文account executive的缩写与简称，中文意为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。广告公司的客户代理服务，涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专业人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

4、广告代理制的基本内容

（1）广告代理制应是企业广告运作的基本方式。广告代理制是国际上同行的广告运作机制。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定和事实广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。

（2）企业广告运作代理制的实行，能极大提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性。

（3）企业广告运作代理制的执行，最重要的工作便是慎选广告代理公司。企业选择到理想的广告代理后，从根本上讲，要与广告代理之间保持密切的业务合作广西，因为双方关系的融洽与否直接影响到广告计划的具体实施与广告的最终效果，是正常爱占广告业务活动的重要保证。

5、广告管理部门、职责

（1）由经营部门管理

①企业广告部是企业经营的一级管理部门。

广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等；广告管理部门直接对企业主管或企业经营主管负责。

②广告部是企业经营的二级管理部门。

广告部由市场部管理，管理部门对企业营销主管负责。管理部门负责市场调研、营销策略和广告宣传，广告部要保证企业营销策略和广告宣传的一致性。

③广告部是企业经营的三级管理部门。

广告宣传属于经营部下属的市场室管理，市场室除了负责广告宣传外，还要负责市场调研，负责营销策略的制定。

（2）由非经营部门管理

①公关部负责

职责：全面负责广告策略的制定与实施，以及企业的公共关系活动的策划与执行。

②总经理办公室负责

职责：企业宣传

③策划部负责

职责：战略制定、市场研究及策略、新项目的开发、广告职能。

6、科学、完善的广告管理体系应包括哪些内容？

四、广告运动

1、广告运动程序（图）

广告调查（基础）→广告策划（核心）→广告创意与设计（信息处理）→广告媒体运作（传播的通道）→广告效果测定

该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。

实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。

观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。

核心内容：

第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；

第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；

第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；

第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；

第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

具体策略：产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略

3、分析四要素

（1）广告仅仅是企业市场营销组合的四要素之一，四要素为广告、促销、公关、人员销售，可见广告是企业的营销手段之一，不是孤立存在的，它作为市场营销组合中的一个有机组成部分存在并发挥作用。

（2）广告策划从企业的营销策划开始，服从于和服务于企业的营销策划，没有企业的营销策划，广告策划也就失去了目标和依据。

4、USP理论

又称独特销售主张理论，1961年，由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出，用以确立广告主题。强调以企业或产品的信息个性来确立广告的主题。

主要观点：

①每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的残品可以获得什么具体的利益。

②所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

5、品牌形象理论（BI理论）

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

①为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

②任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

③随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

心理的需求。

6、IMC

含义：整体营销传播，一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。理解要点：横向的整合，在IMC中，类似“广告”的各种传播工具处于“并列”位置，对他们传达的信息需要加以整合；纵向的整合，IMC的观点认为营销即传播，传播即营销，营销与传播的各个发展阶段都在与消费者沟通，因此，对它们传达的信息或体现的符号意义整合，以获得协调一致的效果。

诞生的理论基础和背景：

（1）思想背景：一切以“消费者为中心”。

（2）媒介的零细化及信息供求关系的变化。

（3）传播效果及信息可信度下降。

（4）消费者的“前尝式购买决策”。

（5）企业对强势品牌的渴求

7、BW模式

BW模式包括五个方面的内容：

（1）价值模式：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。（2）规范模式：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。

（3）习惯模式：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。（4）身份模式：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。

（5）情感模式：消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为他“爱”你们的品牌。情感操纵着人的行为，强烈的情感有多种表达方式。