设计管理案例分析

青蛙设计公司（frog design）

--设计管理案例分析

姓名：陈改瑞

班级：T1113 -- 8

学号：20110130922

指导老师：刘敏

[摘要]：对青蛙设计公司的设计管理问题进行分析，并从中了解设计管理的流程与方法，得到对解决相关问题的启示。

[关键字]：青蛙公司设计原则品牌流程企业合作

1、公司简介

青蛙设计公司（FROG DESIGN）,在国际设计界最负盛名的欧洲设计公司当数德国的青蛙设计公司。

作为一家大型的综合性国际设计公司，青蛙设计以其前卫，甚至未来派的风格不断创造出新颖、奇特，充满情趣的产品。公司的业务遍及世界各地，包括AEG、苹果、柯达、索尼、奥林巴斯、AT&T等跨国公司。青蛙公司的设计范围非常广泛，包括家具、交通工具、玩具、家用电器、展览、广告等，但90年代以来该公司最重要的领域是计算机及相关的电子产品，并取得了极大的成功，特别是青蛙的美国事务所成了美国高技术产品的设计最有影响的设计机构。

青蛙设计公司的创始人艾斯林格(Hartmut Esslinger)于1969年在德国黑森州创立了自己的设计事务所，这便是青蛙设计公司的前身。艾斯林格先在斯图加特大学学习电子工程，后来在另一所大学专攻工业设计。这样的经历使他能完满地将技术与美学结合在一起。1982年，艾斯林格为维佳(Wega)公司设计了一种亮绿色的电视机，命名为青蛙，获得了很大的成功。于是艾斯林格将"青蛙"作为自己的设计公司的标志和名称。另外，青蛙(Forg)一词恰好是德意志联邦共和国(Federal Republic of Germany)的缩写，也许这并非偶然。青蛙设计也与布劳恩的设计一样，成了德国在信息时代工业设计的杰出代表。了美国高技术产品的设计最有影响的设计机构。

艾斯林格认为，50年代是生产的年代，60年代是研发的年代，70年代是市场营销的年代，80年代是金融的时代，而90年代则是综合的时代。因此，青蛙的内部和外部结构都作了调整，使原先传统上各自独立的领域的专家协同工作，目标是创造最具综合性的成果。为了实现这一目标，公司采用了综合性的战略设计过程，在开发过程的各种阶段，企业形象设计、工业设计和工程设计三个部门通力合作。这一过程包括深入了解产品的使用环境、用户需求、市场机遇，充分考虑产品各方面在生产工艺上的可行性等，以确保设计的一致性和高质量。此外，还必须将产品设计与企业形象，包装和广告宣传统一起来，使传达给用户的信息具有连续性和一致性。

1.1总裁

作为青蛙设计的总裁，促进公司战略的实施，掌管青蛙设计的全球性运营。在青蛙的十年任期中 Doreen Lorenzo不懈地为公司的优化构造而努力，为将公司从传统的设计服务商中脱颖出来成为一个国际性的领先的具有战略创意性的咨询公司而奋斗，同时还要确保公司和包括通用电气和Hewlett-Packard在内的世界500强的紧密合作。

1.2 总经理

作为项目负责人和战略规划师。张颖是负责 frog design亚洲业务开发的总经理，在面向亚洲、欧洲和美国市场的国际客户全球扩展方面拥有 10 年的从业经验。

1.3首席创意总监

作为首席创意总监，负责青蛙设计的全球创意构想。 Mark Rolston担任这个包括战略家、技术专家、设计师、信息构建专家爱、分析师等在内的创意团队的总指挥，推动着青蛙设计和财富500客户的紧密合作。作为一个早期的网络先锋，Mark于1996年和人协作打造了青蛙的数字媒体组，运用新生的技术为用户界面设计和电子商务平台奠定基调。他推动了https://www.360docs.net/doc/5d16456916.html,的创新，催生了大量赢利性网站，并且为i2, Microsoft, SAP和Sun Microsystems等打造了数字体验模式。现在Mark 注重于产品、数字、战略设计的交叉运用，促进客户提供一种真正集中的用户体验。

1.4运营总监

作为青蛙设计的运营总监，要负责公司一直持续下去成功运营。通过不断鉴别和优化运营程序、改进公司制度和基础下部构造，Kate Swann帮助将价值融入到了公司的每一个项目中，保证了客户的满意度和运营的成功。

1.5 首席发展官

负责管理 frog 公司客户服务团队，成功地领导 frog 公司转型成为世界一流的创意咨询机构。身肩与财富 500 强企业发展长期稳固关系的重任，Mark Gauger游历世界各地，就创新和战略设计应在企业中发挥何种作用和影响的问题，与全球多位顶级高管进行切磋。

1.6 资深副主管

作为公司的资深副主管，要确保青蛙的战略设计团队和全世界的技术开发人员的通力合作。 Collin Cole他主张青蛙设计的扩张遍布整个美国和欧洲并且要进一步加强和财富500强以及全球客户的紧密合作以保证青蛙团体提供的解决方案达到最佳质量、最高效率和最大收益。

1.7执行创意总监

动着 frog 公司的全球产品发展实践的战略影响，通过与创意领导团队的紧密合作，培养公司在产品设计方面的专业技能。通过与 frog 公司的战略及软件团队的紧密合作，为遍布美国、欧洲和亚洲的客户提供极具创意的设计方案。

2、服务范围：

本地

观点

市场

引导

技术

品牌

2.1 本地观点

--通过对市场的深入研究和敏锐洞察，发现全球市场的发展机遇.

文化、诉求和需要--面对每个创新难题的方法来自于对消费者文化的深入入了解。追踪消费者行为习惯，发现并揭示客户尚未得到满足的诉求和需要。

感同身受的灵感--设计研究由专业设计师和设计研究人员计划并执行。为塑造用户体验，首先会从用户的角度感受问题。浸入环境式的研究使灵感无处不在。

全球经验，本地实践--青蛙设计公司的方法将来自于不同市场和地区的丰富经验和本地市场实践结合起来，从而保证了研究观点的独特性、差异性及启发性。

2.2 市场引导

--我们启发并推动企业进入中国市场，并帮助其在新市场中的发展和成熟.

设计客户的商业模型--利用研究、分析以及创意的表达方式激发客户的创新文化，构划其市场进入策略，控制其成长模式，优化其长期的产品布局。

组织调整与激励

深知机遇与风险并存--将战略性机会领域具体化呈现出来，推动清晰的决策过程。会与客户的组织一起合作，帮助企业应对机会带来的组织变化与增长。

持续发展的策略

成功不是朝夕之间获得的--当今的商业环境日趋严峻，因此青蛙公司的的项目方案兼顾了短期的可行性和长期的延续性。

2.3技术--通过利用最新的技术，我们提出新的产品概念和产品体验.

软件与硬件融合一体的设计--通过将新的硬件能力和创新的软件及服务结合起来，提供有差异化的用户体验，青蛙公司明白平台策略的力量，深信技术将成为关键的因素。

远景与现实的平衡--从技术审阅、趋势分析、可行性研究、竞争性分析到软件架构和产品长期规划，青蛙公司强大的技术专长使我们能构划出长远的解决方案，并保证远景的逐步实现。

并行的工作流程--从概念初始到实施，设计与开发将同步进行，催化创意。创意被直接用真实的技术带入模型。青蛙公司的工作过程减少了由传统先设计后开发的方法造成的负面影响，并加速了概念上市的过程。

2.4品牌影响--我们在新市场中为各类产品和企业创造长期持久的品牌价值.

以质量树立品牌价值-- 无论客户的品牌目标定位在高端，还是塑造一个价值感的品牌，胜人一筹的产品质量是品牌成功的关键指标之一。公司先进的策略、研究水平以及强大的工业和数字媒体设计能力可以保证，无可挑剔的质量是青蛙设计公司的所有设计的先决条件。

品牌的演绎-- 公司深知产品和服务是庞大品牌系统中的角色。纵观青蛙公司的历史，公司帮助高端品牌经久不衰，也帮助潜力品牌破茧而出。帮助客户根据他们的目标和市场机遇不断发展其品牌。

不断探寻市场机会--设计公司帮助客户取得了巨大的品牌成功，协助他们的品牌进入新的、陌生的市场，创造持续发展的竞争优势。对市场机会的探寻与把握已经深深植入公司的DNA 中。

3、案列分析

3.1 挑战（1）--希捷邀请frog 重新设计其移动存储设备的外观，希望在更广阔的消费电子产品市场确定自己的品牌地位。笔记本电脑、手机和MP3播放器一年比一年更小、更时尚、更美观。但移动硬盘却没有跟上这种“科技与时尚结合”的潮流。喷涂塑料、尖锐的边缘和粗笨的外形依然是当时的主流。frog 认为应该设计一种移动硬盘，同时满足关心外观美感和产品功能的用户的需求。有改进设计过的移动硬盘将吸引这一新用户群体，同时为希捷树立高端品牌的形象，在竞争中脱颖而出。

3.2 挑战（2）--迪斯尼，世界上最好的童话创造者, 想为其目标客户人群孩子们设计真正属于他们的消费电子产品。虽然此前业界分析师普遍认为这个市场没有什么前景，但是迪斯尼意识到，基于其强大的品牌认知度、情感认同感和独一无二的顾客忠诚度，迪斯尼是满足这个市场需求的不二人选。我们面对的挑战就是提出新的概念并且设计出充满着迪斯尼魔幻色彩的全套产品。这个项目范围极大：从新产品的开发到最终的市场发行，从最初的设计概念和品牌战略到最终产

时尚而

瞩

3.2.1 迪斯尼的深度（发现）

将分析转化为洞察--通过设计研究、市场分析和战略评估，深入洞察客户的品牌特性、市场细分、现有资产和关键市场机会。通过运用这种研究发现作为设计前的跳板，从而保证了实际的每项建议都能满足客户以及消费者各方的需求。

在这个项目开始时, 市场上没有任何为孩子们设计的电子产品。早在十多年前，尝试进入这个市场的“My First Sony”以失败告终，原因是：太昂贵, 适用面太窄，看起来太象玩具。

迪斯尼是一个以内容立足的公司。要为它创造独一无二的产品,设计的重点在于利用它的品牌认知度，将它特有的内容元素融入产品中，通过这些产品扩展迪斯尼中受人喜爱的动画形象，但我们不能简单地通过加入DVD播放器或减少现有同种产品的功能来达到这些目标。迪斯尼要创造出能和孩子们有情感共鸣的产品并且具有能让父母购买的产品特征。

通过深入研究“迪斯尼的精彩世界”，可以发现了很多人们都从未注意到的细节，譬如米老鼠的耳朵设计的非常完美，不管它的头怎么转动，耳朵从来没移动过，始终都有一个不变的侧面轮廓。迪斯尼的动画形象有许多的共同特点，例如通过不对称的设计赋予角色动感，从而给人们带来兴奋和紧张的感觉。

3.2.2 实用的魔法（设计）

将洞察转化为创意-- 根据用户测试、客户反馈和战略分析，对产品特性进行评估和优化。同时还考虑技术、文化和商业方面的影响。从一系列广泛的初始构想中，提炼出唯一一种可行的流程，化无形为有形。在整个设计阶段，根据用户测试、客户反馈和战略分析，审查并细化工作的各个层面；通过这一反复的流程来确保设计在技术、文化和商业方面的影响得到通盘的考虑。

这些细节让设计团队形成了对新产品的早期构想。产品与迪斯尼品牌的联系需要显而易见而又很微妙。设计的目的不是单纯设计一个“米老鼠形的电话”，而是创造出一个属于米老鼠的魔幻世界的电话机。

建立引人注目的视觉设计语言是整个系列产品的基础。产品独特的用户图形界面和声音在硬件、软件和迪斯尼内容上相互呼应。在零售环境中，引人注目的图形设计和包装设计, 加上在店内不断播放的活泼生动的录像带，抓住了迪斯尼的内容精髓，为产品注入了生命力。

3.2.3 企业合作（交付）

将创意转化为现实--为了保证创意能被精确地转化为现实，所有的项目细节均详细说明、整理归档后交付给客户执行。多数情况下，设计公司会亲自监控整

个制作流程，推进合作关系，管理软件开发，并提供必要的支持。

迪斯尼一开始的想法建立于“纯粹的必需品”，生产一系列产品。通过详细研究了产品开发和销售战略后，设计团队和制造商、零售商和其他合作伙伴会面讨论如何将概念实现。在迪斯尼无绳电话和FRS双向广播通话器的实际概念设计过程中，摩托罗拉与零售商共同合作，同时与frog和迪斯尼紧密合作一直到产品出现在货架上。这种密切合作的方式使得工程师与制造商在每个阶段都能很好的沟通，展示了创新概念如何能以低成本的生产中得以实现。

3.2．4 结果

这些奇特的产品为了让孩子们喜爱而被创造出来, 而创造的过程也同样有重要的商业影响。这些产品在全世界销售，今年将取得五百万美元销售额。这次合作使得迪斯尼发展成为一个全新的、更加丰富的品牌。迪斯尼现在控制着它的新产品的各个方面，而不是像以前一样被动地将其内容交给第三方设计制造企业。他们能决定产品的外观和市场销售策略。本次设计结果使得迪斯尼扩展了品牌的范围，加强了消费者认知度, 同时也将它变成提供消费类电子产品的公司。

4、青蛙公司的设计原则

青蛙的设计原则是跨越技术与美学的局限，以文化、激情和实用性来定义产品。艾斯林格曾说："设计的目的是创造更为人性化的环境，我的目标一直是将主流产品作为艺术来设计"。由于青蛙的设计师们能应付任何前所未有的设计挑战，从事各种不同的设计项目，大大提升了工业设计职业的社会地位，向世人展示了工业设计师是产业界最基本的重要成员以及当代文化生活的创造者之一。艾

斯林格1990年荣登商业周刊的封面，这是自罗维1947年作为时代周刊封面人物以来设计师仅有的殊荣。

对青蛙设计公司来说，设计的成功既取决于设计师，也取决于业主。"对于我们来说，没有什么比找到合适的业主更重要的了"。相互尊重、高度的责任心以及相互间的真正需求却是极为重要的，而这正是青蛙公司与众多国际性公司合作成功的基础。

5、青蛙设计公司的全球化战略

青蛙公司的全球化战略始于1982年，当年青蛙公司在美国加州坎贝尔(Campbell)设立了事务所。1986年又在东京设立事务所，开拓亚洲业务。青蛙美国事务所为许多高科技公司提供设计服务，在设计中特别重视机器与用户之间的关系。青蛙是苹果公司长期的合作伙伴，积极探索"对用户友好"的计算机，通过采用简洁的造型、微妙的色彩以及简化了的操作系统，取得了极大的成功。1984年，青蛙为苹果设计的苹果II型计算机出现在时代周刊的封面，被称为"年度最佳设计"。从此以后，青蛙公司几乎与美国所有重要的高科技公司都有成功的合作，其设计被广为展览、出版，并成了荣获美国工业设计优秀奖品最多的设计公司之一。和其他类似公司相比，青蛙设计公司有更加丰富的经验，因而能洞察和预测新的技术、新的社会动向和新的商机。正因为如此，青蛙设计能成功地诠释信息时代工业设计的意义。

【参考文献】

(1)《设计管理》蒋雯著

(2)《设计管理：合伙人》海军著，刘艳、孙薇、于童、

王占华译

(3)《管理理论与实务》赵丽芬著

(4)《设计管理基础》高等教育出版社; 第1版(2009年8月1

日)

(5)《设计的营销与管理》尹定邦著