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動感地帶營銷方式(2008-05-15 13:47:38)

分类：小黑專區标签：电信手机动感地带zone周杰

伦广东杂谈

动感地带营销分析，每3秒诞生1个新用户中国信息产业网-通信企业管理15个动感地带整合营销传播全案分析

图：动感地带全程整合传播系统仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人数在1000万时的收益。在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通信领域一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中国移动能够最先攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

战略选择

动感地带在全国发起是在2003年3月，但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”，最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

中国移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并在2000年处心积虑地构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费不成熟，移动梦网的惨淡让中国移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中国移动看到了曙光。中国移动决心重金扶植动感地带，来为移动梦网输血。

中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，也是大有裨益的。

经过反复思量，中国移动终于作出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。

中国移动启动动感地带，可以用低价的优势大量网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球通输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。

我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：

——以品牌内涵为轴的横向解剖

* 品牌属性

品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

* 品牌个性

品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

* 品牌文化

品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

* 品牌利益/ 价值

“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/ 价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

* 品牌使用者

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

——以业务推广为轴的纵向解剖

* 进一步细分的子卡规划

动感地带是中国移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。

* 聚焦目标人群的套餐业务细分

在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

* 个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”

W AP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

从图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做个简单的分析。

* 远程战略性武器——大众/ 分众媒体传播组合

动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。

其中固然有中国移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机、位置和频率上都的确可圈可点。

* 中程战术性武器——事件和公关等活动营销

一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众/ 分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更为节省。

比如聘请周杰伦为品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经典的事件行销。它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效地将舆论氛围推至了最高潮。

* 近程攻击性武器——促销活动的设计和布置等终端生动化技巧

终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重导购、产品陈列和活动体验设计等终端生动化技巧，很多企业悲剧性地摔倒在“最后一米”上。

中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。

* 短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销

为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。

当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。

“体验式”参与

品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号，但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后，让目标对象准确深入地接受这些信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。

任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样做简单式的推介：“XX品牌 / 产品，就是好”或“我爱 / 用XX产品”。为了让年轻人能够清晰地体验动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个极具代表性的符号。然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些商业活动连系起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，以最优惠价买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与与周杰伦的互动。而且，还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的设计，让其在年轻人群中扩散传播，可谓将周杰伦的“星光”利用到了极致。

代言人的体验性传播不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型事件、公关，哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如万名大学生街舞表演、动漫展和寻找

M-ZONE等，都是动感地带“体验性”的最好表现。

忠诚计划

品牌有时就像一个漏斗，有人入网，也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于最小，并且有计划地开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但资费的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。

对企业而言，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫不留情地淘汰和摒弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。

忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对品牌产生依赖感。为此，动感地带在用户享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对

象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了真正“自己做主”的感觉。

同时它开辟了一个会员俱乐部。在俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ，有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)，有M-zone专场演唱会、电影观摩、参与类强的游戏大赛和球类比赛等，也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值投入，可让客户在其中欲罢不能。

分兵布阵，组合工具

正如在战场上一样，先进的武器不一定能确保最后的胜利，小米加步枪也能抢夺大好江山，决定战争胜利的，是如何合理利用自己手中所掌握的武器，并让合适的人去使用它。

——分阶段设定传播主题

动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。

第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。

第二段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。

第三段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”。这一时期的“寻找M-ZONE”就是以这个目的来设计的。

第四段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。

——“统分结合”进行地域推进

动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。

在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在北京、上海、武汉等高校聚集区，动感地带针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成了移动的合作伙伴。至于不少地区纷纷上演的“街舞大赛”，当然就更不必说了。

在一些品牌发展比较成熟的地区，比在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。例如，湖北移动为了维系用户忠诚度，其武汉市营销中心在学子返校的高峰期，租用了10辆旅游车，在武昌和汉口火车站免费接送“动感地带”的返校学子，从早上8点到晚上8点，不间断地往返于火车站和各大高校之间，这就是比较典型的维系用户的策略。这一案例也表明，价格并不是惟一的诉求。通过接送学子，使他们产生对“动感地带”的品牌归属感不失为一项巧妙之举。

(作者系广州盛世同赢传播工作室顾问)

(钟超军通信企业管

理)

动感地带:体验营

销

《新营销》作者:曾贤儒

周末，小张去动感地带体验店用“M值”换了2张电影票，然后请女朋友一起

看了场冯小刚的新片《夜宴》。在小张所在的学校里，用“M值”换礼品已经成为学生

们的一大乐事，而且使用动感地带的人数正在不断增加。

在国内电信业，动感地带的成功几乎是一个传奇，从2003年上市到年底客户数

突破千万大关；2004年客户数激增至3500万，平均每3秒产生一个新客户。调查结果

显示，在15～25岁用户群体中，动感地带的品牌知名度和美誉度分别达到80%和73%。

在取得骄人业绩的同时，动感地带的营销模式引起了人们的注意，这一营销模

式毫无疑问是国内体验营销的经典案例之一。

动感地带上市近4年来，不但外部竞争环境发生了很大变化，其成功模式正在

被竞争对手所复制，同时它也面临着用户群体的更高要求。这个通过体验营销获得成功

的品牌，到底是如何面对这些变数，来获得长久而稳定的发展呢？

业务体验：细分，再细分

动感地带是国内第一个以客户为导向的电信服务品牌。

2003年3月，动感地带正式上市，其目标人群明确定位在15～25岁年龄段之间的学生及年轻白领——他们追求时尚、强调个性，有较强的品牌意识和传播能力，现阶段收入水平较低但是容易被培养成高端用户。在此之前，中国移动的业务都是按照资费来划分的，比如“全球通”和“神州行”都是以高端、低端和预付费、后付费进行划分的，其营销手段也是以业务为依据进行操作的。

动感地带后来的成功是有目共睹的，除了规模庞大的营销整合之外，另外很大一部分应归功于动感地带对用户群体的再度细分。

15～25岁这一年龄段的用户多为学生或者刚参加工作的年轻人。在用短信套餐吸引这些人成为用户之后，动感地带将这个群体进行了再度细分，推出了学生套餐、娱乐套餐及时尚办公套餐。除了基本的短信及语音服务外，动感地带为学生套餐提供了校园计划、熄灯计划、假日计划和学生聊天计划等服务；为娱乐套餐提供了移动QQ、彩信计划及周末假日计划；为时尚办公套餐提供了语音计划、GPRS时尚计划、IP长途计划、工作漫游计划等。

二度细分将动感地带的体验营销发挥到了极致。在一些校园里，动感地带有了什么新活动成为许多学生的谈资，使用“M值”换取礼品也成为一种风尚，好玩的彩铃、彩信等更是在学生中间广为传播，其效果甚至优于一些传统的媒体广告。

用户群体细分并非万能钥匙，过度细分会导致品牌形象淡化，并使用户产生混乱的感觉。只有把握好细分的度才能取得最佳效果，而动感地带在这方面显然还是有潜力可挖的。

品牌体验：互动，再互动

服务只是中国移动向用户进行的单向传递，而且单纯依靠短信套餐和实惠的价格难以支撑动感地带的品牌。真正让用户接受、了解并接受动感地带文化价值的，离不开互动活动，因为在互动活动中，用户所接触到的不再是抽象的品牌，而是一个个有个性的人。

动感地带至今先后举办过全国大学生街舞挑战赛、寻找M-Zone人、MOTO E365彩信暗语大赛等全国性大型推广活动，并冠名“第十届全球华语音乐榜中榜”。更为关键之处还在于，动感地带为营造一种拥有特权的优越感，还为用户提供了很多独享的体验。比如，与麦当劳结盟，专为动感地带用户推出动感套餐；2005年7月举办的周杰伦“无与伦比”演唱会更是打出了“M-Zone人独享，全市无售票”的标语；还有前面提到的“M值”，其实也是这种“特权”的表现形式之一。这种诉求迎合了当今年轻一代渴望受人关注、与众不同的潜在需求，让他们感觉更对胃口。

时至2006年，动感地带将“互动”再度深入，与部分高校联合开设了多家动感地带体验厅，最为关键的一步是，这些体验厅中的工作人员大多为高校勤工俭学的学生。如此一来，动感地带真正做到了“我的地盘听我的”，让用户由服务的使用者转变成了管理者。

目前这种由学生参与的互动方式已经初见成效。中国移动也表示将继续发掘，将这方面的资源进行更充分的利用。

体验营销：始终保持新鲜感

在动感地带通过体验营销获得极大成功的同时，一些随之而来的副作用也逐渐显露出来。

首先，由于动感地带自发布至今，一直都伴随着各种规模的促销活动，但是由此却让用户产生了“有促销才合理”的概念，用户经常处于期待之中。一旦停止或减少促销，这类用户就会产生失望情绪，甚至放弃使用动感地带。

促销的确有迅速吸引顾客、培养用户忠诚度、打击竞争对手等正面作用，但是促销本身的定义便决定了它只适合作为一种短期行为存在，它并不能完全向用户展现出让用户长期忠于品牌的理由。

其次，在品牌体验方面，动感地带遭遇到中国联通UP新势力的狙击。尽管比动感地带晚登场近2年时间，但是联通UP新势力依靠“拿来主义”得到迅速发展，也许短期内它仍然难以撼动动感地带的地位，不过由于二者的定位完全相同，而且营销模式也有太多重复痕迹，致使动感地带的品牌宣传多少受到了一些影响。

另一个阻力来自业务体验。动感地带当初之所以成功，很大一部分原因在于它让准用户体验到了“新鲜”业务，而且这些业务又刚好是用户所需要的。反观现在的动感地带，它所提供的新业务越来越少，很难再从业务角度来吸引用户参与，所倚重的反而是低廉的资费。而依靠资费来吸引用户的营销模式很容易被竞争对手所复制，在某些城市出现联通以无品牌套餐击败动感地带的事也就不足为奇了。过多依靠低廉的资费与对手竞争，也就失去了体验营销的目标。

所以在当前的局势下，开发一些新业务让用户保持新鲜感，已经成为动感地带的当务之急。动感地带现在需要做的，是如何将以前累积的“体验”优势应用在后续的活动中，继续吸引用户乐于“体验”，从而让动感地带得到持续发展

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