伊利公司乳制品营销策略分析

学年专业论文伊利公司乳制品营销策略分析

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摘要

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企中文业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牵手2010年世博会，成为唯一一家符合世博会标准，为上海世博会提供乳制品的企业。伊利之所以取得了令人瞩目的成就是与其成功的营销策略是密不可分的。本文在对伊利乳业营销宏观环境和微观环境充分分析的基础上，通过分析伊利乳业过去几年来所采用的产品、价格、渠道、促销等市场营销策略，总结出了带给我们的启示。相信会对国内其它乳品企业提供一些借鉴。本文希望通过对伊利乳制品营销策略的研究，能够为伊利乳制品的发展的意见，这就使得本课题的研究有了一定的应用价值。当今市场环境复杂而快速多变，竞争格局空前激烈，企业和市场营销等都必须及时一适应环境，准确做好市场细分与定位，重视品牌建设，并保持持续创新的理念，企业才有可能做到持久的发展、永久经营。

关键词：伊利乳制品；品牌建设；4p营销策略

目录

摘要.............................................................................................................................................. I Abstract........................................................................................................... 错误!未定义书签。

一、绪论 (1)

（一）研究背景 (1)

（二）研究目的 (1)

（三）研究意义 (1)

二、伊利公司乳制品市场营销环境分析 (2)

（一）伊利集团发展现状分析 (2)

（二）宏观环境分析 (2)

（三）微观环境分析 (2)

三、伊利公司乳制品营销现状及其存在的问题 (4)

（一）伊利公司乳制品营销现状 (4)

（二）伊利公司乳制品营销中存在的问题 (5)

四、伊利公司乳制品营销策略建议 (6)

（一）推行产品创新 (6)

（二）塑造企业品牌形象 (6)

（三）注重公关营销协调与外界的关系 (6)

（四）大力推行网络营销 (6)

结论 (8)

参考文献 (9)

一、绪论

（一）研究背景

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品行业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已经不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已经逐渐成为一种大众化的生活必需品。大力发展奶制品工业成为21世纪我国食品行业要解决的突出问题。

（二）研究目的

本文将分别从宏观和微观角度对伊利的市场营销环境进行分析，再进一步从产品、定价、分销、促销这四方面对伊利的市场营销策略进行详细的解析，同时根据伊利成功的营销策略，为我国乳品企业的发展提供了思考与成功的经验。

（三）研究意义

伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。本文以伊利为研究对象，通过剖析伊利集团的发展现状，对伊利的市场营销环境进行分析。

二、伊利公司乳制品市场营销环境分析

（一）伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。

伊利集团经营业绩优良，此外，该集团还成为了2008年北京奥运会正式乳制品赞助商。该集团能从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。

（二）宏观环境分析

1、政治环境

我国政府对乳业的发展相当重视，出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是，到2030年人均奶类消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。政府引导乳品行业发展，培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。

2、经济环境

近年来我国经济迅猛发展，国民收入提高，购买力增强，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利的发展奠定了基础。我国拥有庞大的消费者群体，乳品市场发展潜力巨大。同时我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

（三）微观环境分析

1、资金能力

从图表1可以看出，伊利的应收账款周转率从2010年开始逐年增加，主要由于公司的销售收入在增加的同时，也加强了应收账款催收力度，这都体现了公司有良好的管理账款的能力及较高的资产运作效率。但从另一个角度也看出，伊利的财务杠杆利用的会更充分一些，更加充分的利用债务去经营企业，从而赚取利润。

因此，综上所述，当从企业的偿债能力来看，短期偿债能力较弱，长期偿债能力也不强。所以企业的综合偿债能力不是很好。

蒙牛与伊利资产负债率比

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

20112012201320142015 蒙牛伊利

图表 1

数据来源：巨潮资讯网公布的伊利集团2010-2015年的年度财务报告整理而得。

2、竞争者

乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。在竞争对手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看，蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近，竞争日益加剧，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。