中国烘培食品特许经营行业的竞争态势分析

中国烘培食品特许经营行业的竞争态势分析中国烘培食品行业的竞争态势分析

烘培食品就是指人们常说的面包、蛋糕以及一些小点心、小糕点。已逐渐发展为一种休闲食品。而烘培企业则是指大街上随处可见的蛋糕屋，甜品店等。通常，我们按照经营模式可以将这些店铺分为两种类型: 一种是比较小型的特色个性店;另一种是烘培食品特许经营店(如: 凯丝恩贝，好利来)。

随着经济的发展，人们生活水平的提高，许多大城市的居民早已不再为温饱而担忧，人们对于衣，食，住，行的消费观念发生了很大变化，特别是饮食方面，由吃饱到健康营养再过渡到时尚休闲，这种变化是我们亲身感受到的。正是这种变革为烘培业带来了机会，这几年在一些大中城市烘培业飞速发展，销售额逐年提高，因此，我打算就这个潜力巨大的行业进行分析。模型应用：PEST模型和波特的五力分析模型。

PEST模型分析：

政治——法律因素(P)

当今，我国的政治环境是安全稳定的，进入WTC后，又放宽了一些政策，为国内企业的发展和国外企业的投资都提供了条件，但是，对于餐饮业( 便于分析，暂把烘培业归类于餐饮业) ，我国政府一直对其严格把关，特别是在食品安全卫生方面出台了一系列相关法律和监督措施。不仅如此，对于蛋糕房，甜品屋，音乐茶座等，政府视其为娱乐业，在税收上征收20%的营业税。卫生上的严格监督和高税额的营业税无疑给烘培企业带来了困难。

经济因素(E)

据日前国家统计局公布，2006年前6个月，国内生产总值增长10.9%，达到

91443 亿元，其中农业增长5.1%，工业增长13.2%，服务业增长9.4%工业增加值增长了17.7%（6 月增长19.5%），固定资产投资增长29.8%，零售消费增长12.4%，消费物价增长1.3%（6 月份为1.5%），出厂价格增长2.7%（6 月份为3.5%），原材料、燃料和动力购进价格上涨 6.1%（6 月份为6.6%，5 月份为

5.5%。）。

城镇居民家庭收入增长10.2%，农村居民家庭收入增长11.9%。当前我国实施宏观调控比较难，主要原因是参与中国经济活动的资源要素太多，无论是国内的还是国际的资源要素都很活跃，简直可以用汹涌澎湃来形容。在货币大量增加的情况下，投资和物价都在增长，尽管日用消费品的物价上涨不大，但资产类消费品、投机类消费品和服务类消费品价格一直在抑制不住地上涨。面对这一基本面，不管中国政府采取什么措施，最后都不外乎要以通货膨胀或人民币升值两种方式表现出来。

技术（S）烘培业的技术更新速度飞快，因为该行业的消费人群主要是儿童和青年，他们对于产品的外观，是否流行，休闲，时尚等方面都有很高的要求，由此可见，只有不断的推出新产品，才能吸引顾客，提升销售额，促进企业的发展。

一般技术改革主要是在三方面:机器设备，原材料（改良剂，面粉，馅料等），

制作工艺（裱花技术，蛋糕胚和面包的烤制等）。

1（机器设备发展: 直立炉——旋转炉——隧道炉

2（原材料的改良:最新推出了一种原料，植脂鲜奶油（无乳鲜奶油）早期使用动物脂鲜奶油——蓝钻石牌植脂鲜奶油（以大豆蛋白为主要原料）——金钻石植脂鲜奶油（我国市场上流行使用，发泡性和稳定性更好，奶香味更浓）

3（制作工艺的提高: 现今社会上开设了众多的烹饪学校，其中有专门的烘培专

社会（T）

今天我们已开始步入物质丰富，资金充裕的时代，传统型商品，已不在能满足消费者了，因此，针对消费者不断改善的生活状况，以及他们对生活质量追求的需要。小本投资者若能巧妙的推出一些有较高附加值的商品，就一定能创造出不小的业绩。

在车水马龙的街头开家甜品店，使来去匆匆的过客有一定的小憩的空间，在人口极稠密的小区开个甜品店，使忙碌了一天的人们有一个休闲的场所，相信光顾者一定不少，在经济不断蓬勃发展的今天，对致力于投资甜品店的人来说，机会多多。

有人说，做小本生意跟做大生意一样，要做女性的生意，一定大有作为，所以开设甜品店前途看好。有人误认为女性比男性更喜爱甜食，其实是个错误，事实上，口味的喜好并无性别之分，许多男性也喜爱甜品。

总之，经济的发展，人们收入的增加，生活方式和态度的转变，更注重丰富自己的休闲生活，青年人对于新事物的追求，赶时尚，跟流行，都为烘培业的发展提供了“土壤”。

波特的五力模型分析:

行业内竞争者（以北京市场为例）

国际企业（大品牌）Kiss ' n BAKE（凯丝恩贝）,SunMerry（聖瑪莉）与GINO PASOO岩

島成）

国内小品牌单太太贝谷面包房贝儿多爸爸的泡芙工房贝拉面包房圣保罗蛋糕坊窝

夫小子美尼拉蛋糕店泰笛黛斯蛋糕工坊

烘培食品特许经营在最近几年发展得比较快，目前在北京市场出现的烘培食品特许经营品牌主要有: 凯丝恩贝，单太太贝谷面包房，贝儿多爸爸的泡芙工房，贝拉面包房，圣保罗蛋糕坊，窝夫小子，美尼拉蛋糕店，泰笛黛斯蛋糕工坊。其中已经有几家烘培食品连锁品牌在市民中建立了较好的知名度和美誉度，另外，目前的烘培食品业竞争激烈，除了上述正规连锁品牌外，还有不少“杂牌军”，到目前为止，市场上还没有出现烘培食品业的领导品牌。局势混乱，“正规军”既要和“正规军”竞争，又要和“杂牌军”竞争。

潜在的进入者

北京著名的几条商业街和繁荣的几个商业区内，陌生的蛋糕店比比皆是，新开的甜品屋更可列一个长长的清单。其中许多店铺推陈出新，无论是在产品上还是在店面设计上，处处都突显个性: 全透明的店堂可观看面包制作过程;货架上还参差着只可观赏而不售卖的各种“概念”面包，真是精神物质双丰收。这些新店的加入无疑对老企业造成了巨大的威胁。

替代产品

北京的闹市区是众多商家的聚集地，当然这里也不排除餐饮业，这里既有商机又充满了威胁。有人认为: 同类产业在一个商圈内聚集未必是一件坏事（前提是不能搞不正当竞争），企业之间相互竞争，相互扶持，营造一个良好的商业氛围，俗话说得好：“和气生财嘛?”我看这话有一定的道理，但是，仔细想想又觉得不太对，因为一个商圈的半径是固定的，他的消费人群就有那么多，市场潜力也就那么大，如果同类企业的数量增加，产品膨胀，供大于求，必然会导致部分企业退出市场。如今，北京的餐饮业便是这种状态：百货地下超市，美食城，商厦内部，肯德基，麦当劳，必胜客，德克士，西式西餐，各种甜品店，北京烤鸭，各种热狗、烤肉串、煮玉米零售摊点等，它们之间进行着激烈的竞争。

供应商

烘培产品（面包，蛋糕）很重视原材料的选取，因为原料的品质直接决定了糕点的质量和口味。如凯丝恩贝的糕点中，鲜奶选用美国爱护牌（此品牌奶油仅为五星级饭店所选用），芝士选用美国费城芝士，巧克力选用瑞士立玛牌，法国）瑞士的奶

制品，美国的面粉、水果，瑞士的栗子蓉、巧克力、可可粉与果酱，比利时的果胶，新西兰的奶油芝士等。这些供应商都是国际上的大品牌，它们都凭借着自身的优势在本行业中充当着领导者，其集中化程度高于购买商行业，另外由于技术的限制，目前为止还没有能够替代奶油，面粉，巧克力，芝士，果酱等来制作蛋糕的，因此，供应商无需与替代产品进行竞争，这些因素都使得供应商具有很强的讨价还价能力。

购买商

“小客户” : 普通消费者

“大客户” : 礼品网站代理公司产品上市，供应三、四星级宾馆饭店，星级餐饮食府，机关厂矿，中小学校，咖啡店，茶楼，酒吧，酒店的大堂吧提供茶点、西点，幼儿园午点、晚点，初）高中寄宿制学生晚点，班级聚会，校务会议，各单位会议，研讨会等活动所需的茶点）西点、面包。

综上可知，烘培业有着广阔的市场，而与普通客户相比团购的酒店，社团，咖啡屋，茶楼能够带来更多的订单。

烘培业的行业特征: 甜品糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类: 一是小店铺的单店经营;另外一种是特许经营的连锁店。此外，该行业对原料要求严格，重视产品的口味和外观设计，重视技术革新。对于店铺的装潢也有特殊的要求，要有自己的风格，突显个性。

烘培业的机会（O）: 政治环境安全稳定; 人均收入增加，生活水平提高，重视休闲生活（消费观念发生变化），使得市场极为广阔; 科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中; 一但失败，易于退

出(退出成本较低); 对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。

烘培业的威胁(T): 税额较高，均摊到产品中，提高了成本; 一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，减少了部分市场份额; 对于大品牌企业，对原材料要求严格，他们的供应商只有著名的几家企业，因此，这些供应商讨价还价的能力很强; 竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入; 替代品众多。

04 级市场营销

范蕊