希尔《国际商务》笔记和课后习题及考研真题详解(进入战略和战略联盟)【圣才出品】

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进入战略和战略联盟

15.1 复习笔记

考点一：基本进入决策

1．进入哪个外国市场

一个国家作为潜在市场对于国际企业的吸引力有赖于在该国家从事经营活动时的利润、成本和风险的平衡。潜在市场吸引力的来源包括：

（1）在一个国家从事经营活动的长期经济利润。这取决于市场规模（从人口统计数据看）、该市场消费者的现有财富（购买力）以及未来可能财富（取决于经济增长率）等因素。在其他条件相同的情况下，通货膨胀温和和私营部门债务较少的政治稳定的有着自由市场体制的发达国家与发展中国家对利润-成本-风险的平衡更有利。

（2）国际企业在外国市场所能创造的价值。这取决于它能为那个市场提供的产品的适用性以及当地竞争的性质。

企业可以根据吸引力来为各个国家评级，级别高的市场可考虑作为进入的首选。

2．进入时机

一旦企业找到了具有吸引力的市场，它必须考虑进入时机的问题。早进入一个市场通常可能获得第一进入者（先入者）优势，也可能面临第一进入者（先入者）劣势。

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（1）先入者优势

①定义

当国际企业在其他外国企业之前进入一个外国市场，这种与早进入一个市场相关的优势通常称作第一进入者（先入者）优势。

②来源

a．通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求；

b．在目标国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先入者相对后来者拥有成本优势，这种优势能使先入者把价格降低到后入者之下，从而把后入者驱逐出市场；

c．先入者通过把消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上来创造出转换成本，这样的转换成本使后来者很难赢得顾客。

（2）先入者劣势

①定义

在其他国际企业之前进入一个外国市场的做法也有其劣势，这通常称为第一进入者（先入者）劣势。

②开拓成本

开拓成本是先入者必须承担而后来者可以避免的成本。当东道国的经营体制与母国市场有很大不同时，企业必须花费巨大的努力、时间和开支以学习这些游戏规则，由此产生了开拓成本。开拓成本包括以下两点：

a．由于不了解外国环境而犯一些大的错误导致经营失败的成本。后来者可以从先入者所犯的错误中吸取教训而受益。

b．促销和建立产品供给的成本，其中包括对消费者的培训费用，如当东道国消费者对

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产品不熟悉时需要进行很大的促销活动。相反，后入者可以开发先入者顾客培训所创造的市场潜力。

3．进入规模和战略承诺

（1）进入规模的分类

①大规模进入

a．大规模进入一个市场会涉及大量的资源投入，它同时意味着快速进入。大规模进入的结果与战略承诺的价值有关。

b．大规模进入比小规模进入更有可能获得需求先占、规模经济和转换成本等方面的先入者优势。

②小规模进入

小规模进入给予企业一定的时间去收集信息，学习有关外国市场的知识，减少了大规模进入所固有的风险。虽然风险规避型企业可以以这种方式减少损失，但也可能因此而失去获得先入者优势的机会。

（2）战略承诺

战略承诺是指一项有着长期影响而又很难逆转的决策，例如决定大规模地进入一个外国市场。战略承诺可以改变竞争领域并引起一系列的变化，对市场的竞争性质产生重要的影响。巨大的战略承诺的好坏不是绝对的。

考点二：进入模式

企业通常运用六种不同的模式进入外国市场：出口、交钥匙工程、技术授权、特许经营、

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与东道国企业成立合资企业以及在东道国成立全资子公司。每一种模式各有其优缺点。

1．出口

（1）优点

①避免了在东道国进行制造及经营活动所需的巨大成本。

②可以帮助企业从它的全球销量中获得经验曲线以及区位经济。

（2）缺点

①未能充分利用国外更佳的生产区位。

②运输费用高，尤其是价值低质量大的商品，出口很不经济。

③面临各种贸易壁垒的阻碍。

④当地营销机构往往同时经销竞争对手企业的产品，不可能有完全的忠诚。解决这个问题的办法就是在该国建立全资子公司以处理当地的市场营销、推销和服务工作。

2．交钥匙工程

（1）定义

交钥匙工程，是指承包商同意代理外国客户处理工程所有的细节，其中包括对经营人员的培训。一旦合同期满，外国客户就得到了已经可以全面经营的工厂“钥匙”，即经营决策权，故而也称为“交钥匙”。

（2）优点

①装配和运行技术性的复杂流程的专有技术是一项重要的资产，通过交钥匙工程可从这些资产中获得巨大经济回报。

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②在对外直接投资受东道国政府的管制时这个战略尤为有用。

③交钥匙工程通常比传统的对外直接投资的风险低。

（3）缺点

①采用交钥匙工程的企业往往对外国市场缺乏长期的兴趣。一旦所出口的工艺过程所生产的产品在外国有巨大的市场潜力，企业将错失巨大的盈利机会。解决方法之一就是对此项目拥有小部分的股权。

②交钥匙工程项目可能会在无形中树立一个竞争对手。

③如果企业的生产技术是一种竞争优势来源，则通过交钥匙工程出售技术就等于向潜在的或现实的竞争对手出售竞争优势。

3．技术授权

（1）定义

技术授权协议规定在某一特定时间内，许可方把无形资产授予另一个实体（接受方），反过来，许可方向接受方收取一定的许可使用费。

（2）优点

①企业不必承担开发一个外国市场的费用和风险，因此技术授权非常吸引那些缺乏资金去发展海外经营的企业。

②当企业不愿对一个不熟悉的或政局动荡的外国市场投入巨大的财务资源时，也可使用技术授权。

③技术授权可使企业绕开投资壁垒参与一个外国市场。

④当一家企业拥有一些有商业应用价值的无形资产，而它自身又不想开发这些应用价值

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时，技术授权就常常被采用。

（3）缺点

①企业不能对制造、营销以及为实现经验曲线和区位经济所必需的战略给予严密的控制。

②限制了企业进行全球战略合作的能力。

③企业缺乏对技术诀窍的控制。

（4）降低技术授权风险的方法

①与一家外国企业签订交叉技术授权协议。在交叉技术授权协议下，一家企业可能把一些有价值的无形资产授权给一家外国合伙者，但是除了使用费，企业还可能要求这个外国合伙者也把它的有价值的技术诀窍授权给这家企业。在这种情况下，接受方意识到如果它破坏技术授权协议（利用所得到的知识直接与许可方相竞争），许可方也同样可以这么做。

②把技术授权协议与建立许可方和接受方都拥有重要股权的合资企业联系在一起。

4．特许经营

（1）定义

特许经营与技术授权很相似，本质上是技术授权的一种特殊形式，但往往比技术授权涉及的期限更长。在特许经营中，特许人不但向被特许人出售无形资产（通常为商标），而且坚持要求被特许人同意遵守严格的有关如何经营企业的规则，并且特许人将经常帮助被特许人经营业务以求得不断的发展。特许人收取特许使用费的数额等于被特许人收入的一定百分比。技术授权主要用于制造企业，而特许经营却主要被服务企业所采用。

（2）优点

企业可以免除许多自己开发外国市场所必须承担的成本和风险，激励被特许人尽快建立