有重点的市场营销整理提纲

第一章市场营销与市场营销学

一、市场基本概念（P2）：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产

品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

二、市场营销概念（P4）：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并

同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

（1）市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客。

（2）市场营销的核心：交换。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、市场营销相关概念（P5）：

（1）需要、欲望和需求

需要：人类需要是市场营销的基石，所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。市场营销者可用不同方式去满足它。（管理学中马斯洛的需求层次论：生理、安全、社交或情感、尊重、自我实现）。

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务

产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物。其价值在于它给人们带来说对欲望的满足；产品实际上只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”

服务：用于出售或伴随产品出售的活动、利益或满足感。

（3）效用、费用和满足

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者依据这种对产品价值的主观评价和支付费用来做出购买决定。

（4）交换、交易和关系

交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念；交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易的方式：一是货币交易，二是非货币交易；与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心。

（5）市场营销和市场营销者

市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销管理内容与本质P22

市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

基本任务：通过营调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。

本质：需求管理

二、市场营销管理哲学P23

1. 定义：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度。

2. 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（许多情况下这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的）

3. 哲学观念的演变：划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个是旧观念，以企业为忠信的观念；后两个是新观念，分别被称为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。

三、市场营销观念的演变

1.以企业为中心的观念

（1）生产观念：是一种最古老的营销管理观念，“我们生产什么，就卖什么“。

（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

（3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，”我们卖什么，就让人们买什么“。以企业为中心，”以产定销“。

2.以消费者为中心的观念

又称为市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么“。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

3.以利益相关者和社会整体为中心的观念

属于“全方位营销观念”，其观念认为所有的事物都会与营销有关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维持与增进顾客与社会的福利。

四、顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚

1.顾客满意P28：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行

比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩

效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效等于期望，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分的满意。

2.顾客感知价值P29：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一

般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。

?顾客购买总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值=顾客购买总价

值

?顾客购买总成本：顾客总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本、体

力成本等，降低顾客购买总成本可以让顾客获得更大顾客感知价值。

?运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本及其构成因素党的影响。

（2）不同的顾客群对产品的价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

（3）顾客感知价值的大小、应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

3.顾客忠诚P32：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有很大的差异。非竞争市场下（垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

五、TQM（全面质量管理）、价值链的概念、构成

1.TQM—P33：要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织

的管理，以便不断地改进质量工作。它是创造顾客价值、顾客满意和保留的关键。

TQM要求确认下面质量改进的诸多条件：

（1）质量必须为顾客所认知。（2）质量必须在公司每一项的活动体现出来（3）质量要求全体员工的承诺（4）质量要求高质量的合作伙伴（5）质量必须不断

的改进（6）质量改进有时需要总体突破（7）质量未必要求更高成本（8）质量是必要的，但不是充分的。

2.价值链P35：

（1）企业价值链：企业创造价值互不相同，但是有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。

（2）供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商、分销商和最终顾客的价值的价值链，称为供销价值链。

价值链的各个环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但是每一个环节对其他的影响程度并不是相同的。

第三章从企业战略到营销管理

一、企业总体战略规划P49

1.认识和界定企业使命

企业使命反应企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”，“应该是怎么样的”。可以从业务领域、经营政策、愿景几个方面去归纳企业使命。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。

2.区分战略业务单位

战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务单位。合理区分战规划业务单位，可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。主要依据是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。在实践中，最好以需求为导向，切实可行。

3.规划投资组合P52

波士顿矩阵

?市场成长率：战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售的百分比。

?市场占有率：企业在该市场总销售中所占份额。

“问号”：成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。

“明星”：如果“问号”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类的业务

“奶牛”：随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但是仍然具有较高市场占有率，便成为“奶牛”类业务

“瘦狗”：市场成长率和相对市场都低的业务。

4.规划成长战略

公司一旦决定发展、扩大那些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长战略。（3种）P54

（1）密集式成长（2）一体化成长（3）多角化成长

二、企业经营战略（五力、竞争战略）P55

1.分析竞争环境（五力）

（1）行业内部的竞争

（2）新进入者的威胁：也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源、要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导

致产品和价格下降，影响行业盈利能力。其威胁的大小取决于进入障

碍和退出障碍。

（3）替代品的威胁：：替代品是指本企业的产品具有相同或类似功能的产品。

在质量相等的情况下，替代品价格会比被替代品的价格更具有竞争力。

分析与替代品的竞争关系，需要结合双方产品的生命周期，不能盲目

的竞争。

（4）购买者的讨价还价能力

（5）供应商的讨价还价能力

2.选择竞争战略P57（3种）

1.成长领先战略P57：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告设计冯领域使总成本降到全行业最低，从而获得最高于行业平均水平的利润。

2.差异化战略P58：也成为“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。

实施这一战略也有一系列的风险

3.集中战略：则着眼于从特定领域，既局部谋求成本领先或差异化，以建立优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一个部分，或某一地域市场。有效实施集中战略，关键是选好目标。尽可能选择对手最薄弱和最不易受替代品冲击的目标。实施集中战略也有一定的风险。在同一市场上采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个“战略群体”。

三、市场营销战略规划P59

1.决定目标市场和定位：明确经营战略及其目标，营销部门启动战略营销计划

过程。是一个4P过程，包括研究，市场细分，市场选择，定位。

2.发展营销组合4P：营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这

些因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标和市场的特定反应。其特点：可控性、动态性、复合性、整体性。

3.制定计划和实施、控制营销活动：对目标市场、定位和营销组合的思考与决

策，最后形成营销计划，作为营销行动的依据。

第四章市场营销环境

一、市场营销环境含义

市场营销环境：是存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素，是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。

二、市场营销环境内容P69

营销环境的内容比较广泛，根据菲利普.科特勒的观点，划分为微观环境和宏观环境。

1.微观环境：

（1）营销渠道企业：供应商、营销中间商。

（2）顾客

（3）竞争者P71：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者

（4）公众

2.宏观环境：

（1）人口环境：人口数量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别

（2）经济环境：收入与支出状况、经济发展状况

（3）自然环境

（4）科学技术环境

（5）政治法律环境：政治环境、法律环境

（6）社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行

三、环境分析与市场机会P81

1.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会：指由环境变化形成的对企业营销富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。

2.威胁分析矩阵图：一是威胁的潜在严重性，即影响程度。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

3.机会分析矩阵图：潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）P82

4.SWTO分析法：对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。

5.企业营销对策：P83

（1）理想业务：抓住机遇、迅速行动

（2）风险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

（3）成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条

件。

（4）困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱困境。

四、竞争者识别P71

1.欲望竞争者：指提供不同产品、满足不同消费者的竞争者。

2.属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者

3.产品竞争者：指满足同一消费者欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。

4.品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。

5.品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争。

第五章消费者市场和购买行为分析

一、消费者购买行为模式P87

消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应（S—R）模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特征处理信息，在经过一定的决策过程做出购买决定。

二、消费者购买决策参与者P88

1．发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人

2．影响者：有形或无形去影响最后购买决策的人

3．决定者：最后决定整个购买意向的人

4．购买者：实际执行购买决策的人

5．使用者：实际使用或消费商品的人

三、消费者购买决策过程P89

（1）确认问题：消费者确定自己需要的是什么。是购买的起点。

（2）信息收集

（3）备选产品评估：消费者的评价行为涉及四个方面：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式

（4）购买决策：购买意向到实际购买之间的介入因素：他人态度、意外因素

购买决策内容：消费者必须做出产品种类决策、产品属性决策、产品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。

（5）购后过程：重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。

使用和处置、购后评价、购后行为。

四、消费者购买行为影响因素：个体、环境