一汽奥迪汽车市场营销

一汽奥迪市场营销环境分析

执行摘要

一：一汽奥迪汽车环境分析

1.宏观环境分析 (2)

1.1人口环境分析 (2)

1.2经济环境分析 (2)

1.3自然环境分析 (3)

1.4技术环境分析 (3)

1.5政治环境分析 (3)

1.6社会文化环境分析 (3)

2.微观环境分析

2.1消费者 (4)

2.2顾客 (4)

2.3供应商与企业关系 (4)

2.4产品的营销商与供应商关系 (4)

2.5竞争分析 (5)

3.营销环境分析 (6)

二．一汽奥迪汽车市场细分与目标市场选择

2.1市场细分 (7)

2.2目标市场的选择 (8)

三.一汽奥迪汽车产品营销策略

3.1产品组合 (9)

3.2产品寿命周期 (9)

3.3产品营销策略 (16)

四．一汽奥迪汽车定价策略

4.1 市场环境分析 (16)

4.2 公司简介及新产品介绍 (20)

4.3 新产品定价预测分析 (21)

4.4 价格侧路总结分析 (22)

五．一汽奥迪汽车促销策略

5.1活动目的、意义、对象、时间、地点 (23)

5.2活动项目及具体安排和工作具体流程 (25)

5.3活动经费的预算 (26)

5.4活动现场的布置 (27)

5.5现场活动的安全管理 (28)

5.6预期效果 (28)

一汽奥迪市场营销环境分析

一．宏观环境分析

1.1性别结构

1.1.1年龄结构

有 46.7%的90后在25岁及以下拥有或计划拥有自己的第一辆车，57.6%的80后在26--30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，50.2%的 70后在31--35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，42.6%的60后在41--45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。

80、90后人群特有购车目的——结婚需求。同时，“结婚需要”是80后、90后人群新兴的购车目的，90后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流，90后车辆选择偏好分散。

70、80后对新能源汽车的热情较高，60前出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而 90后表示可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90后愿意多支付的费用最低，而60前愿意为新能源车支付的费用最高。

1.1.2性别结构

从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。

1.1.3家庭结构

组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求

1.2经济环境分析

1.2.产业性的

在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。

1.2.2个人性的

个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。

我国经济发展的国际国内环境趋势持上升状态，导致我国轿车市场具备了保持高速增长的经济基础。预计明年我国经济增长率将达到8％。经济形势的持续好转将有助于进一步提高居民的消费信心，加之车价的总体走低，这些都将对轿车市场扩张产生积极的影响。

1.3自然环境分析

1.3.1气候因素

自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。1.3.2地理因素

一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。1.3.3道路交通因素

道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。

1.4技术环境分析

1.4.1技术发展促使消费者购买行为的改变

技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不及时跟上科技发展，就可能被淘汰。我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。

1.4.2技术发展影响企业营销组合策略的创新

当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。

1.5政治法律环境分析

1.5.1.加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇

1.5.2《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量

1.5.3《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者的利益1.5.4《汽车金融公司管理办法》规范了汽车消费信贷业务管理

1.5.6强化节能和新能源汽车政策

1.5.7节能产品惠民工程推动节能汽车消费作用明显

1.5.8新能源车补贴政策:明确锂电战略方向

1.6社会文化环境分析

亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如白色、银灰色）为主。人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的。

认知度比较高

2．微观环境分析

2.1企业内部环境分析

企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。

2.2供应商环境分析

所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司１９９３年生产的１００座喷气式客机，有１８种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了２亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。

2.3中介机构环境分析

2.3.1中间商

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构，他帮助企业从生产者到顾客的转移，对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着重要作用。

2.3.2.代理商

代理商是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。

2.3.3经销商

经销商,就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销商.经销商具有独立的经营机构，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。

2.4竞争者环境分析

由下页图表可以看出在中高档轿车市场上主要有：宝马3系列，帕萨特B5，本田雅阁，通用别克，二汽风神，马自达，进口中档、中高档、高档轿车。

由上表可知奥迪A6的主要竞争对手为：

宝马三系列：宝马３系是宝马品牌的入门车，同时也是最能体现宝马经典特征的车型，会在４０万元到４５万元左右，这样就必然会对目前惟一的国产高档车奥迪形成冲击。

2.5顾客环境分析

消费层面对汽车产业影响

2009年汽车消费需求方面各种因素相互影响，忧喜参半。在政府采购方面，公车制度改革以及财政支出从紧的方针将会进一步限制公车采购。个人汽车消费方面，首先由于经济的发展，中国汽车消费正在进入家庭化普及期，消费者从“衣”“食”需求向“住”“行”需求升级，因此，总体趋势良好。但是，短期内困难重重，由于全球经济影响，消费信心指数下降；股市和房市下跌，居民财产缩水；企业利润下降，经营困难，居民收入减少，如果就业形势出现逆转，则消费需求将面临更大考验；农村经济改革需要一定的时间才能见效，汽车消费贡献率不高；厂商连续降价，加重消费者观望情绪和持币待购；使用环境持续恶化，削弱购买愿望。因此，急需政府出台系列鼓励汽车消费和使用的相关政策，否则，2009

年的乘用车市场非常有可能出现负增长。

2.6公众环境分析

2.6.1金融公众

金融公众对企业的融资的能力有重要的影响。包括银行、投资公司、股东等

2.6.2媒体公众

媒体公众是指那些联系企业和公众的大众媒介。如报纸、互联网等

2.6.

3.政府公众

政府公众指那些指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政策和措施。企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究和考虑政府政策与措施的变化和发展。

2.6.4地方公众

指企业所在地附近的居民和社会组织。

2.6.5内部公众

企业内部公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常采用业务通信和采用其他信息沟通的方法，想企业内部公众通报信息，并建立特色的企业文化，激励员工的积极性。

3.营销环境分析

企业优势（S）：

奥迪，第一个在中国实现本土化生产的汽车产业，有先入优势。

母公司是大名鼎鼎的大众公司，给了奥迪坚实的后盾。

拥有国内规模最大的轿车服务网络，现阶段，在中国有着“官车”的形象，是他作为豪华车的最大官方“证明”。

完善的服务系统和专业的营销团队

其高品质的驾驶乐趣

领先的科学技术

人性化的设计，给奥迪所带来的利益时相当好的。

品牌美誉度高

安全性能好，科技含量高

环保技术领先

豪华的内饰，高品质的驾驶乐趣

企业薄弱点（W）：

政府的公车形象的负面影响

品牌缺乏感召力

市场开发力弱

产品装备与消费者需求有一定距离

空调噪音大，发动机噪音大，底盘低，不太适合我国路况

渠道建设不够完善

企业外部机会（O）：

市场消费潜力大

技的先进彰显的价值高

未来中国社会消费水平越来越高

用户满意度高

口碑传播好

企业面临的外部威胁（T）：

成熟品牌丰富

稀释市场

消费者过于崇拜进口品牌

政府政策的影响

奥迪更新速度迟缓

更多的豪华汽车进入中国市场

一汽奥迪STP分析战略

2.1：市场细分战略

一汽大众奥迪是著名的骑汽车开发商和制造商。其品牌下有多款车型：A4L中型车、A6L中大型、Q5SUV型、A3紧凑型、A5跑车、A8L豪华车、Q5SUV、Q7SUV 等。在常州新奥店中，以上车型都有。

性别年龄喜好类型

男青年车型粗犷大气、性能好、运动型运功型中老年车型粗犷大气、性能好、安全性高通用型

女青年时尚、华丽、多样、精美、舒适度时尚型中老年端庄、精美、舒适度精致型

根据上图所示，由男女的的喜好不同可分为4类市场，对它们的的分析如下：青年男性运动市场评估

中老年男性通用市场评估

青年女性时尚市场评估

中老年女性市场评估

青年男性运动市场评估

大多青年男性都追求速度，喜好运动型汽车。希望车的性能要好，车型需粗犷大气，符合其年龄特征。

中老年男性通用市场评估

中年男性收入稳定，且在思想上趋于成熟，对车的要求也希望稳定性好多余其速度。其次，男性大多偏好粗犷的车型。

青年女性时尚市场评估

青年女性的在有足够消费能力的情况下，对车也有很多的讲究。因为其年龄尚小，最求时尚的外形是一定的，所以对车的外形十分重视，并希望车的内饰要尽量的精致。但最基本的，车的舒适度一定要好

中老年女性市场评估

在这个年龄的女性大多都已经成家，对于车的要求安全性是放在第一位的，并且车要符合年龄，希望车能够端庄，精美

。

2.2：目标市场的选择

目前买车的大多是男性，尤其是中年男性居多。中年男性大多有着稳定的收入，很多因为工作的需要，对车的需求也比较多。所以我们首先确定的目标市场是中老年男性市场。

与此同时青年男性市场也是不可忽略的。所以而我们的最终决定是选择男性市场。

款型排量价格属性

奥迪A4L中型 1.8L,2.0L 27.28-57.81万中型车, 前置前驱 6挡手动

奥迪A6L中大型 1.2L 38.30-74.26万前置前驱6挡手动, 中大型车

奥迪、Q5SUV型 2.0L 38.36=56.77 前置四驱 8档手自动

奥迪A3紧凑型 1.39L 25.50-32.80万前紧凑型车置前驱，7档双离合

奥迪A5跑车 2.0L 49.39-67.00万跑车, 前置前驱 8挡CVT手自

一体

前置前驱 8挡手自动

奥迪A8L豪华车 2.5L 87.10-264.80

万

奥迪Q7SUV 3.0L 82.10-257.80

SUV, 前置四驱 8挡手自一体

万

奥迪A6 2.4L,3.0L,4.

2L 75.00-110.00

万

前置四驱 5挡手自一体, 中大

型车

奥迪A4 2.0L 48.98-51.98万前置四驱 7挡双离合

中型车

奥迪A1 1.4L 22.48-29.98万小型车, 前置前驱 7挡双离合

奥迪A7 2.5,2.8,3.0L 69.80-95.80万跑车, 前置前驱 8挡CVT手自

一体

奥迪Q3 2.0L 37.70-47.90万SUV, 前置四驱 7挡双离合

奥迪R8 5.2L 232.80-262.80

万跑车, 中置四驱 6挡序列变速, 软顶敞篷车硬顶跑车

奥迪S5 3.0L 72.80-85.80万前置四驱7挡双离合, 跑车

奥迪S8 4.0L 198.30万豪华车, 前置四驱 8挡手自一

体

奥迪TT 1984ml 51.90-59.20万跑车，软顶敞篷车硬顶跑车，前

置前驱 6档双离

奥迪TTS 1984ml 66.20-70.80万跑车，六档双离合

奥迪RS5 4.2L 119.80万跑车，前置四驱 7挡双离合一汽奥迪生命周期与营销策略分析3.1产品组合

宽度奥迪A4L奥迪A6L奥迪Q5

1.8升涡轮增压160马力

2.0升涡

轮增压 180

马力

2.0升涡轮增压 211马力

2013款30TFST手动舒适型（前置前驱6挡手动）2012款 TFSI

手动基本型

(前置前驱6

挡手动)

2012款 2.0TFSI 进取型（前置

四驱8挡手自一体）

深度2013款30TFST自动舒

适型(前置前驱8挡CVT

手自一体)

2012款 TFSI

标准型减税

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2012款 2.0TFSI 技术型（前置

四驱8挡手自一体）

2012款1.8TFST手动舒

适型（停产）前置前驱

6挡手动

2012款 TFSI

舒适型减税

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2012款 2.0TFSI 舒适型（前置

四驱8挡手自一体）

2012款1.8TFST自动舒

适型（停产）前置前驱

8挡CVT手自一体

2.5升 190

马力

2012款 2.0TFSI 动感型（前置

四驱7挡双离合）

2.0升涡轮增压

180马力

2012款30

FSI 技术型

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2012款 2.0TFSI 豪华型（前置

四驱8挡手自一体）

2013款 35 TFSI 自动

标准型(前置前驱8挡

CVT手自一体)

2012款 30

FSI 舒适型

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2013款 35 TFSI 自动

舒适型前置前驱8挡

CVT手自一体

2012款 30

FSI 豪华型

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2013款 35 TFSI 自动

技术型前置前驱8挡

CVT手自一体

2.8升 220

马力

2013款 35 TFSI 自动

豪华型前置前驱8挡

CVT手自一体

2012款35

FSI 舒适型

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2012款 2.0 TFSI 自动

标准型停产前置前驱8

挡CVT手自一体

2012款35

FSI 豪华型

(前置前驱8

挡CVT手自一

体)

2012款 2.0 TFSI 自动舒适型停产前置前驱8挡CVT手自一体2012款35 FSI quattro 豪华型前置四驱7挡双离合

2012款 2.0 TFSI 自动技术型停产前置前驱8挡CVT手自一体3.0升机械增压 299马力

2012款 2.0 TFSI 自动豪华型停产前置前驱8挡CVT手自一体2012款50 TFSI quattro 豪华型(前置四驱7挡双离合)

2.0升涡轮增压

211马力

2013款40 TFSI

quattro运动型前置四

驱7挡双离合

2012款 2.0 TFSI 自动

运动型停产前置前驱8

挡CVT手自一体

奥迪A4奥迪A6

2008款 1.8T 手动舒适型2004款 1.8T（125马力）2008款 1.8T 自动舒适型2004款 1.8T 手动基本2008款 1.8T 个性风格款2004款 1.8T 自动基本2008款 1.8T 自动豪华型2004款 1.8T 自动舒适2008款 2.0T 个性风格款2004款 2.4L 手动基本2008款 2.0T 自动豪华型2004款 2.4L 豪华舒适2007款 1.8T 手动标准型2004款 2.4L 技术领先2007款 1.8T 手动舒适型2004款 2.4L 自动基本

2007款 1.8T 自动标准型2004款 2.4L 行政版2007款 1.8T 自动舒适型2004款 2.8L 技术领先2007款 1.8T 个性风格版2004款 2.8L 行政版2007款 1.8T 自动豪华型2004款 2.8L 豪华型2007款 2.0T 自动标准型

2007款 2.0T 自动舒适型

2007款 2.0T 自动豪华型

2006款 1.8T 7挡自动舒适型

2006款 1.8T 手动基本

2006款 1.8T 自动基本

2006款 1.8T 豪华型

2006款 1.8T 领先型

2006款 2.0T 尊享型

2006款 2.0T 标准型

2006款 3.0L quattro 旗舰型

2005款 1.8T 手动基本型

2005款 1.8T 自动基本型

2005款 1.8T 6挡自动舒适型

2005款 1.8T 入门型

2005款 1.8T 技术型

2005款 2.4L 尊贵型

2005款 2.4L 舒适型

2005款 2.4L 运动型

2005款 3.0L

2005款 3.0L 运动版

2004款 1.8T

2004款 1.8T 基本型

2004款 1.8T 舒适型

2004款 1.8T 技术型

2004款 1.8T Sline

2004款 2.4L 舒适型

2004款 2.4L 尊享型

2004款 3.0L 舒适型

2004款 3.0L 加温型

2004款 3.0L 娱乐型

2004款 3.0L 尊享型

2004款 3.0L 豪华型

奥迪(进口)-奥迪A8 奥迪(进口)-奥迪Q7

2.5升 204马力

3.0升涡轮增压

245马力

2013款 30 FSI 舒适型前置前驱8挡手自一体2013款 35 TDI 领先型前置四驱8挡手自一体

2013款 30 FSI 专享型前置前驱8挡手自一体2013款 35 TDI 专享型前置四驱8挡手自一体

3.0升机械增压

290马力2012款 3.0 TDI 领先型停产前置四驱8挡手自一体

2013款45 TFSI quattro舒适型（前置四驱8挡手自一体）2012款 3.0 TDI 专享型停产前置四驱8挡手自一体

2012款45 TFSI

quattro豪华型停产前置四驱8挡手自一体3.0升机械增压

272马力

2013款45 TFSI quattro专享型前置四驱8挡手自一体2013款 35 TFSI 进取型前置四驱8挡手自一体

2012款45 TFSI quattro舒适型停产前置四驱8挡手自一体2013款 35 TFSI 技术型前置四驱8挡手自一体

2012款45 TFSI quattro豪华型停产前置四驱8挡手自一体2013款 35 TFSI 舒适型前置四驱8挡手自一体

3.0升机械增压

333马力2013款 35 TFSI 专享型前置四驱8挡手自一体

2013款50 TFSI quattro舒适型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 进取型(200kW)停产前置四驱8挡手自一体

2013款50 TFSI quattro豪华型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 技术型(200kW)停产前置四驱8挡手自一体

2013款50 TFSI quattro尊贵型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 舒适型(200kW)停产前置四驱8挡手自一体

2013款50 TFSI quattro专享型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 专享型(200kW)停产前置四驱8挡手自一体

2012款50 TFSI quattro舒适型停产3.0升机械增压333马力

前置四驱8挡手自一体

2012款50 TFSI quattro豪华型停产前置四驱8挡手自一体2013款 40 TFSI 技术型前置四驱8挡手自一体

2012款50 TFSI quattro尊贵型停产前置四驱8挡手自一体2013款 40 TFSI 舒适型前置四驱8挡手自一体

4.0升涡轮增压

420马力2013款 40 T前置四驱8挡手自一体 FSI 专享型

2013款55 TFSI quattro豪华型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 技术型(245kW)停产

前置四驱8挡手自一体

2013款55 TFSI quattro尊贵型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 舒适型(245kW)停产

前置四驱8挡手自一体

2013款55 TFSI quattro专享型前置四驱8挡手自一体2012款 3.0 TFSI 专享型(245kW)停产

前置四驱8挡手自一体

6.3升 500马力6.0升涡轮增压

500马力

2013款 6.3FSI W12 quattro旗舰型前置四驱8挡手自一体2012款 6.0 V12 TDI 旗舰型前置四驱6挡手自一体

2013款 6.3FSI W12 quattro专享型前置四驱8挡手自一体2012款 6.3FSI W12 quattro停产前置四驱8挡手自一体

款型排量价格属性

奥迪A4L中型 1.8L,2.0L 27.28-57.81万中型车, 前置前

驱 6挡手动

奥迪A6L中大型 1.2L 38.30-74.26万前置前驱6挡手动,

中大型车

奥迪、Q5SUV型 2.0L 38.36=56.77 前置四驱 8档手自

动

奥迪A3紧凑型 1.39L 25.50-32.80万前紧凑型车置前驱，7

档双离合

奥迪A5跑车 2.0L 49.39-67.00万跑车, 前置前驱 8

挡CVT手自一体

奥迪A8L豪华车 2.5L 87.10-264.80万前置前驱 8挡手自

动

奥迪Q7SUV 3.0L 82.10-257.80万SUV, 前置四驱 8

挡手自一体

奥迪A6 2.4L,3.0L,4.2L 75.00-110.00万前置四驱 5挡手自

一体, 中大型车

奥迪A4 2.0L 48.98-51.98万前置四驱 7挡双离

合

中型车

奥迪A1 1.4L 22.48-29.98万小型车, 前置前

驱 7挡双离合

奥迪A7 2.5,2.8,3.0L 69.80-95.80万跑车, 前置前驱 8

挡CVT手自一体

奥迪Q3 2.0L 37.70-47.90万SUV, 前置四驱 7

挡双离合

奥迪R8 5.2L 232.80-262.80万跑车, 中置四驱 6

挡序列变速, 软顶敞

篷车硬顶跑车

奥迪S5 3.0L 72.80-85.80万前置四驱7挡双离

合, 跑车

奥迪S8 4.0L 198.30万豪华车, 前置四

驱 8挡手自一体

奥迪TT 1984ml 51.90-59.20万跑车，软顶敞篷车硬

顶跑车，前置前驱 6

档双离

奥迪TTS 1984ml 66.20-70.80万跑车，六档双离合

奥迪RS5 4.2L 119.80万跑车，前置四驱 7

挡双离合

3.2一汽奥迪生命周期

3.3一汽奥迪营销策略

对于一个企业，产品做好了，就会使品牌受益。而品牌做好了，企业成就获得了成功。为了使奥迪 A4L 轿车能够创造出高额的市场份额及利润，从而继续保持和发展奥迪品牌在中国市场的领先地位，必须得有针对性地设计一套系统的营销策略组合。

1.1加强研发,以满足市场对产品种类需求

1.1.1汽车工艺改进。针对消费者对奥迪A4轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进捷达的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求。

1.1.2技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善奥迪A4轿车的动力，安全，控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优势。

1.1.3环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，提高奥迪A4的排放标准。

1.1.4全而推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。

1.1.5以消费者细分市场的不同需求对奥迪A4系列轿车进行差异化改进。

1.2 加强品牌建设

目前，中国的购车群体在经济条件、教育背景、购车用途等方面差异很大，影响他们购车的首要因索也各不相同。在未来一段时间内，品牌因素和外形因素具有的效力将逐渐增大，在欧美成熟的汽车消费市场中，汽车己经转化为像国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用的就只有品牌。品牌是汽车的DNA,蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价位取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。

奥迪特别注重品牌的塑造，“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监何闻山有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌营销规则。

1.3 提高服务质量

1.售前服务：售前服务是指在销售活动发生前为消费者或潜在消费者提供的服务，主要是为消费者提供必要的帮助、便利让消费者了解自己将购买的产品及其在购买产品过程中及购买产品后所能享受到的一切相关的权利与服务，该过程是销售商向消费者传递价值的前期准备。如果销售商能充分做好该阶段的工作，那么将是实现让一个潜在的消费者转变为现实消费者的第一步，也是最重要的一步。

2.售中服务:售中服务是指销售活动发生的过程中，销售商为顾客提供的相关与销售活动相关的一切帮助、便利让顾客能愉快的获得该项产品或服务。该过程是实现销售商向消费者转移价值的关键环节，此时产品或服务的主体己经转移到了顾客的手里，是否物有所值，顾客将在消费的实践中进行检验与评估。

3.售后服务:售后服务是指销售活动发生后，销售商为消费者提供的必要的帮助与便利以解决消费者在消费过程中遇到的问题与麻烦，让消费者在消费的过程中心情愉快，使消费者能一直感受到商家的关怀，从而培养和加强消费者对产品及对生产厂家的忠诚度。

大众轿车的售后服务是维护客户关系、提高客户满意度的重要环节，因此公司必须加强对奥迪A4L顾客的售后服务，以强化顾客对中华的忠诚度，从而东取顾客的终生价值

2.价格策略

价格策略也是一个新品推出到市场能否取得成功的一个重要的因素。价格定位是一项产品推出市场能否取得成功的一个很重要的因素，如果价格定位过高，则市场反响就会比较差，如果价格定位过低，则商家无法获取利润，不利于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格，既能满足消费者所能承受的心理价位，又能保证企业获得合理的利润。产品价格是企业向外界发出的最真实

的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图，而且企业价格的变动对企业的利润具有很强的放大效应。所以，奥迪A4L如果想取得营销成功的话，必须做到灵活多变的营销策略：

.2.1 采取现金回扣的优惠政策

根据公司内部的重大事件程度、特定的假日、竞争对手的情况，奥迪实行规定期限内的现金回扣政策，有回扣的赠券将刺激销售量的增长。

2.2与相关单位合作

积极和金融机构或公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服务，这也是一种变相的降价策略，让消费者获得实惠，同时又不易被竞争对手察觉。

2.3 采取差别定价的原则

对各种车型提供多种可选择的配件，包括天窗，CD播放，真皮装饰，遥控中央门锁，除雾装置等，通过这些配件的选择，对不同的消费者在基本价格的基础上实现对价格的微调，实现对消费者的差别定价，获取额外利润。

3、渠道策略

渠道策略是，指企业为了使其产品进入目标市场所选择的路径向消费者提供商品。优势、强势的渠道策略是新产品成功进入市场的基本保证。渠道策略主要包含渠道建设及渠道管理与考核 2 个方面：

3.1科学合理的渠道结构

目前，一汽奥迪在全国四位一体经销商已超过150家，遍布全国80多个城市。根据一汽奥迪的整体战略，通过对各地市场容量的分析,增加经销商。通过对经销商引导,让经销商更加重视奥迪 A4L 的采购、销售、市场营销、售后服务。

奥迪十分重视营销渠道的建设和管理,奥迪2007年成立了销售事业部，对国产车和进口车的销售进行统一管理，其下特别设立有网络部，专门负责营销渠道的建设和管理，负责对经销商的选建、管理以及培训工作。另外不惜巨资在目标市场建立销售网点或代理机构，在中国设立六大区，发展销售人员直接驻扎在各省市，并对经销商的日常销售工作进行协调、支持与指导。

3.2加强渠道管理

一汽奥迪有一套成熟管理与考核经销商的方法，通过帮助提高特许经销商的软实力，来提升服务质量，达到客户满意，进而提高客户忠诚度。一汽奥迪公司的渠道管理与考核的方法包括如下几个方面：

①培训体系:通过加大产品的基础培训，销售技巧培训的次数及受训人次，提升经销商销售团队的销售能力。

②秘密采:公司内部人员扮作客户身份，采取电话咨询、现场访问等方式对

经销商的服务质量进行监督、检查，并做到有奖有罚。秘密采购中加大对奥迪 A4L 销售流程的检查。

③飞检:公司内部检查人员以突然袭击、在经销商没有准备的情况下，到4S 店或服务现场进行突击检查服务情况。这类活动每年要有 1-2 次，并有奖有罚。在飞检中加强对奥迪 A4L 服务流程的检查。

④经销商竞赛:从2002年起，每年都要举办经销商主题服务竞赛，如2002年主题为“奥迪专业技术竞赛杯”服务大赛、2003 年“奥迪双杯”服务竞赛。由全国经销商技术、服务、配件、销售等相关人员参与竞赛，最终评比出竞赛冠军和优胜者。在经销商竞赛中建议增加奥迪 A4L 的考察知识和维修难题解决。

3.3加强对经销商的支持力度

首先，针对目前奥迪的经销商而言，也存在着不少的问题。尤其是在品牌建设的市场投入方面严重不足，早已难以支持经销商品牌的提升奥迪经销商的营销投入仅约为奥迪事业部整体市场投入的1/7,是竞争对手经销商市场投入的1/3。因此，奥迪要想全面提高品牌的美誉度和影响力，进一步树立品牌的忠诚度，对经销商的品牌建设环节的市场投入的支持力度是亟待加强的。

第二，对于各个销售区域的经销商所组织的公关和市场推广活动，一汽-大众奥迪应该加以资助和支持，奖励那些对自己区域的营销活动组织得非常出色并且卓有成效的经销商，拉动市场推广模式由制造商主导向由经销商主导的转型。

具体的说，一汽-大众奥迪拥有其庞大的经销商网络资源，以经销商为主的团队才是执行A4的市场策略的中坚力量。但是要更好地发挥经销商的区域营销潜能，保证品牌在市场上拥有较高的认知度，形成独特的市场宣传优势就需要公司与经销商合作，进行公关和市场推广活动来对奥迪的品牌形象与服务做一个精彩的演绎。在这个过程中，公司就需要不断地投入相关资源，为经销商营造一个良好的基础平台。

4.促销策略

汽车促销实质上是汽车企业与汽车消费者所进行的双向的信息沟通活动。汽车促销一方面要强有力的宣传汽车制造企业和销售企业的信息，另一方面要使汽车消费者能接收到自己认为有用的信息，从而去积极地了解汽车制造企业和销售企业，甚至引发和创造他们的需求，从而产生购买的欲望。汽车促销的方式多种多样，包括：（1）广告促销，即通过各种广告媒体来传播信息。（2）人员促销，即通过促销人员面对面的活动来传播和沟通信息。（3）公共关系促销，即通过塑造企业的良好公众形象来促进汽车产品的销售。

4.1广告策略

在奥迪A4L的广告策略方面，正如广告大师奥格威所说的，每一次广告都是对品牌形象的长期积累。一汽-大众奥迪销售事业部深知广告对于销售的重要性，所以在A4上市之后，就在广告投放方面进行了很大的投入，针对奥迪A4L的目标客户群，有针对性地选择投放广告。

在具体投放广告时，一汽-大众奥迪主要采用以下四种媒介：

汽车营销 --课程标准 (1)

《汽车营销学》课程标准

廊坊职业技术学院汽车工程系《汽车营销学》课程标准课程编码：030264 课程性质：专业核心课学分：4 计划学时：64 适用专业：汽车技术服务与营销本专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，德、智、体、美全面发展，面向生产、建设、管理、服务第一线，牢固掌握汽车技术服务与营销及相关专业相应职业岗位（群）所需的基础知识和专业技能，并具有较强综合实践能力的技术技能人才。 1.前言课程定位《汽车营销学》一门研究汽车企业市场基本规律的学科，是汽车技术服务与营销专业的一门理论性较强的专业核心课。本课程是针对汽车销售顾问岗位设置的，在汽车技术服务与营销专业的人才培养计划中具有核心地位。通过讲授加实训的教学模式来设置本课程，使学生能够识记汽车市场的特点，汽车市场营销一般观念和发展趋势、汽车市场营销环境的特点和分析方法、消费者购买

行为、市场调研、营销策略的制定、营销活动策划的相关理论知识，从而提高学生对汽车市场的认识和综合分析能力，使学生能够掌握策划和开展汽车市场营销活动的实际技能，为日后从事相关岗位工作打下坚实基础。本课程开设在第四学期，是在学生学完《汽车概论》、《汽车服务礼仪》、《汽车维修企业管理》、《汽车消费者行为与心理学》的基础上开设的。前导课程的学习使同学们对各大汽车品牌、汽车公司、汽车维修企业的管理模式、管理理念、管理特点、管理内容以及管理方法有了比较深入的了解。培养了同学们利用案例的分析，利用所学知识，发现和找到解决企业管理问题的思路的能力。为后续的汽车营销实训、华汽特色实训和顶岗实习奠定基础，使学到的知识得以更好的运用，技能更好地发挥。本课程的主要工作任务目标为培养学生们具有分析汽车市场营销活动及因素的能力、具有为汽车企业及4S店设计并制作营销策略的能力、具有为企业策划营销活动的能力。为之后的实习实训和工作打下坚实的基础。设计思路课程设置的总体思路本课程在设计思路上以企业对人才的需求标准为标准，现代汽车企业最需要高素质技术技能型人才，尤其是汽车行业，既要熟练掌握各项修理技术，又要求具有营销策划、管理沟通、与人协作的能力。所以本课程建立以情境任务为导向的课程体系构架，以完成一个情境任务为课程目标，在完成任务的过程中更好的把握理论知识，学以致用，同时提升学生分析市场营销过程当中出现的问题的能力，锻炼与人沟通，清晰表达观点的能力。本课程对汽车市场营销的基本原理和相关知识做基本讲解，更注重的是通过采用大量的案例分析的方式帮助学生认识掌握汽车营销知识，并在任务驱动中通过小组讨论及情境演练，使学生们熟知汽车市场营销的过程，并具备策划和组织市场营销活动的能力。课程设置的依据汽车技术服务与营销专业的核心岗位之一为汽车销售顾问，《汽车营销学》这门课程就是针对这个核心岗位开设的，是本专业的核心课程。

汽车市场营销策划实施方案

汽车市场营销策划方案汽车营销理实一体化课程教学的目的是培养学生掌握基本汽车营销理论知识和沟通能力。下面是有汽车市场营销策划方案，欢迎参阅。汽车市场营销策划方案范文1 一：活动目的：开展活动的目的是处理库存产品?是提高销售?还是宣传推广?只有明确了明的，才能使活动有的放矢。二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题：主要是为促销?宣传?还是答谢消费者? 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备：前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。八、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。九、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传?脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物、力、财力方面的准备。

年奔驰营销策划方案

XX年“XX奔驰—坐拥奢华”营销策划案

目录一、环境分析㈠宏观环境 (3) ㈡微观环境 (4) SWOT分析 (5) STP分析 (6) 二、市场调查与需求分析三、汽车市场细分与目标市场选择㈠市场细分 (7) ㈡市场目标 (7) ㈢市场定位 (8) 四、汽车产品组合策略 (10) 五、汽车定价策略 (12) 六、汽车产品促销㈠分销渠道 (14) ㈡定价策略 (14) ㈢多样传播途径 (14) ㈣服务理念 (15) 七、活动策划案活动目标及背景 (16) 活动详细计划 (17)

一、环境分析宏观环境分析经济环境分析：经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛。中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。信贷业务发展迅猛，潜在购买力的消费者也可以购买的起像奔驰这样的高档汽车。国外汽车经融公司，已经开始进入中国开展业务，这种消费形式的规范化大大加快汽车消费进程。自然环境：有限的资源越来越短缺，使得一些石油等企业陷入困境，大国经济的发展带动能源需求的大幅增加，导致国际油价不断上升，自然资源的短缺促使企业寻找替代品，降低原材料消耗。对于奔驰这种排量较大的高档汽车是一项挑战。环境保护越来越得到人们的重视，汽车行业也在积极创新技术，为了与国际标准接轨，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业的发展，提高经济效益。技术环境：科技环境不仅直接影响企业内部的生产和营销，同时还与其他环境因素相互依赖。相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。国产汽车企业发展时间较短，技术不够成熟，这正式奔驰汽车占有中国市场最有力的条件。科学技术的创新和发展改变了人们的生活方式、消费需求和消费模式，同时改变了人们的工作方式和生产方式。奔驰汽车的每一次推陈出新都能带动市场的巨大变化。政治法律环境：政局稳定，就会给企业带来良好的营销环境。就中国市场而言无论是人口政策，能源政策，物价政策还是财政政策，都是很适合XX奔驰在此处发展的。法律环境保护汽车行业的发展，保护公平竞争和广大消费者的利益及保护社会整体利益。

我国汽车的市场营销宏观环境分析

我国汽车的市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。而我国汽车的市场营销同样到这些宏观环境的影响。宏观环境分析自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。2007年我国汽车产量888.25万辆，比2006年净增160.27万辆，同比增长22.02%。从乘用车看，2007年乘用车产量为638.11万辆，同比增长21.94%；其中，基本型乘用车（轿车）产量479.77万辆，同比增长23.99%；多功能乘用车（MPV）产量22.47万辆，同比增长15.42%；两驱SUV 产量17.49万辆，同比增长49.25%；四驱SUV产量18.51万辆，同比增长53.12%；交叉型乘用车产量99.86万辆，同比增长 7.29%。2007年我国商用车产量为250.13万辆，同比增长 22.21%。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48.99万辆，同比增长61.36%。2007年中国汽车销量879.15万辆，同比增长21.84%，比2006年净增157.6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629.75万辆，同比增长21.68%，增幅较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007

年底，商用车销量达到249.40万辆，同比增长22.25%；与2006年相比增幅提高8.02个百分点，且高于全行业增幅0.41个百分点。2008年1-7月中国汽车产量593.2万辆，同比增长16%；2008年1-7月中国汽车销量584.9万辆，增长16.7%。2008年1-7 月中国汽车产销率为98.6%，产销平衡趋差。但相对于2007年同期的产销率98%，2008上半年总体产销处于更好的状态。2008 年1-7月，乘用车产销419.69万辆和409.93万辆，同比增长15.71%和15.79%；商用车产销173.52万辆和174.97万辆，同比增长16.69%和18.76%。“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。 1.一、人口环境

吉利汽车市场营销环境分析报告

吉利公司简介吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！吉利将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗！选择吉利的原因吉利做为一个民族企业，刚刚起步10年，在这十年间吉利发展非常迅速，面对严重的经济危机，吉利集团不但没别打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者的关注。有人说：瘦死的骆驼比马大！福特比吉利何如？连福特这样的超级跨国汽车企业巨头都扶不起来的沃尔沃，吉利想要扭转乾坤，谈何容易啊！汽车企业收购以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人为，吉利并购沃尔沃，一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业的实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们也做了讨论，并从以下几个方面对此作出分析。吉利汽车集团的宏观环境分析（一）政治环境分析政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。 1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括： ⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。 ⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法

浅析-宝马汽车中国市场营销策略

目录 0引言 (1) 1中国汽车市场营销状况概述 (1) 2宝马中国市场营销失败原因分析 (2) 2．1定价的失误 (2) 2．2目标人群的定位失误 (2) 2．3品牌宣传的失误 (3) 3宝马中国市场营销策略改革后效果分析 (3) 3．1降价策略 (4) 3．2经销商网络的发展 (4) 3．3市场公关活动 (4) 3．4新产品推展 (4) 4宝马在中国市场营销方面依然存在的问题 (5) 4．1品牌的大众亲和度不够 (5) 4．2新卖点缺乏 (5) 5进一步完善营销策略的建议 (5) 5．1加大品牌行销力度 (5) 5．2完善整合广告营销 (5) 5．3强化诚信度打造 (6) 5．4艺术行销策略的开拓 (6) 6结语 (6)

浅析宝马汽车中国市场营销策略杨军（2007届市场营销(经纪)）学号0402021 摘要：中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对。宝马在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得宝马在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，宝马公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。关键词：汽车营销；失败原因；改善策略；效果分析０引言中国汽车市场在经历了高速增长、价格大战等跌宕起伏的几年以后，无论是厂商还是消费者都逐渐成熟，随着新品全球同步化，汽车价格的持续下调，消费观念与消费环境与欧美市场的接轨以及服务市场也逐步走向成熟，推动着市场的稳定和平衡发展。在这种平稳的发展中不难看出汽车市场在技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。作为全球豪华车代表之一的宝马，面对中国市场又将如何应对…… 1中国汽车市场营销状况概述中国的汽车市场在90年代末，已完成了消费主体的变革，在21世纪初，随着经济的持续走强，轿车市场显现出了繁荣的景象。2002年随着中国加入世界贸易组织，国际汽车集团加快进入中国市场的战略，关税大幅度下调，鼓励汽车进入家庭政策接连出台，使国内汽车消费环境和舆论更加有利于个人消费者，长期持币待购群体的不断集聚，再加上各大汽车巨头不断升级的产品性能和更加丰富的产品结构，与消费者需求呈现“里应外合”的爆发格局，更有汽车信贷推波助澜，使得市场在2002-2003年-出现短期集中的“井喷式”增长，这一阶段汽车销售增长率攀升至80％。而随着各大型跨国厂商的战略规划调整和实施，各大制造商在中国的布局逐渐完善，各系别主要品牌不断进入中国市场，竞争格局开始发生大幅变化。到了2004年，中国汽车市场，从近乎疯狂的快速发展过后，一下走入了低迷，给

《汽车市场营销学》课程教学大纲

《汽车市场营销学》课程教学大纲课程代码：020332195 课程英文名称：AUTOMOBILE MARKETING 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：交通运输大纲编写（修订）时间：2017.5 一、大纲使用说明（一）课程的地位及教学目标本课程是交通运输专业一门专业基础选修课，任务是使学生了解汽车作为一种商品在市场营销中的理论如：汽车企业的战略规划和市场营销管理，目标市场营销与市场竞争，汽车市场的营销环境，产品促销策略，售后服务策略和国际汽车市场营销等内容，以及汽车营销的实践活动。此外在学习中还将对我国的汽车工业产业政策，法规，汽车产品认证，汽车的生产管理过程有所了解。（二）知识、能力及技能方面的基本要求要求理解中国汽车市场运行的基本原理和特征，掌握进行市场分析与科学决策的方法，引导学生扩展思路、提高学生的创新思维能力。（三）实施说明本课程的教学方式是以课堂讲授为主，结合讨论。本课程的教学环节分为：讲课，讨论, 辅导，答疑，答辩。（四）对先修课的要求要求在学习本课程之前修完汽车构造。（五）对习题课、实验环节的要求以课堂讲授为主，留课后作业，不定期进行课堂测验。

（六）课程考核方式本课程为考查课，平时占40%，每部分内容均安排习题及思考题，通过作业使学生能够对学习的内容真正了解掌握。答辩占60%，与时俱进的根据当年市场运行情况对汽车市场营销实践活动进行分析。（七）主要参考书目: 《汽车市场营销实务》，张国方主编，人民交通出版社，2005年2月。二、中文摘要汽车市场营销学是交通运输专业学生选修的一门专业基础课。本课程的主要包括汽车企业战略规划与市场营销管理、目标市场营销与市场竞争、市场运行特征与购买行为分析渠道建设与管理等内容。三、课程学时总体分配表四、教学内容及基本要求第01部分总学时4学时讲课 4学时实验0学时上机0学时标题：汽车市场学概论

汽车营销模式的现状及发展趋势分析

汽车营销模式的现状及发展趋势分析公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-

3 摘要：中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经迫在眉睫。本文章在分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内汽车营销模式的比较以及未来发展趋势的预测，以符合当前汽车市场发展的特点且满足汽车消费群体的各种要求，提出了我国汽车模式的发展对策。关键词：汽车营销营销模式发展趋势发展对策一、我国汽车营销的发展阶段我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，即计划分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。在计划分配阶段，产品严格按接话分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。在计划经济向市场经济转型阶段国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一时期汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐扩大，营销方式一店铺营销和人员推销为主。在市场经济时期，汽车营销方式以代理制，汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现乐儿分歧富矿销售，租赁，汽车超市，网上销售等多种销售形式。特别是中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国进口量也逐年攀升，中的汽车市场不断向成熟方向发展。二、我国汽车销售模式的现状（一）、汽车营销模式分类1、4S专卖店模式

4S专卖店是集整车销售，售后服务，零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要模式。这种专卖店的经营，销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，可以为消费者提供更完善的服务。但是，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。 2、汽车超市模式这种模式也称为汽车城等，就是在城市中规划出一块专门销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售，服务，信息。文化等多种功能一体。这种模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者可以从中获得更多的利益。但是，这种模式需要高额的投资，占地面积大，固定成本高，下载文档到电脑，查找使用更方便 2下载券30人已下载下载还剩4页未读，继续阅读 4 影响了汽车产业的竞争力。 3、网上销售模式在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解汽车产品的最新信息，可以通过定制

汽车市场营销策划方案

汽车市场营销策划方案汽车行业也是目前各个城市行业中竞争较大的行业之一，不同的时间，做好汽车营销工作是每一个汽车销售中心的重要工作。如何写汽车市场的营销策划方案？大众汽车是由上海大众和一汽大众组成，两个合资企业的产品实现互补，面对不同的消费人群，设计出适合不同消费层次的车。目前，新款奥迪A4、新款宝来和速腾已落户一汽大众，斯科达与上海大众的合作也尘埃落定。一汽大众的产品侧重于“时尚型、精英型”，而上海大众的产品则侧重于“经典型、典雅型”。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品。中国目前是大众汽车的最大市场，大众汽车计划在2018年之前实现在华汽车年产量达到400万辆。中国每售出的5辆新车中有一辆是大众汽车品牌。同时，大众汽车最早进入中国的国际汽车企业，在中国老百姓的心里已经有了一定的成熟的影响力，迄今为止已拥有了一部分的忠实客户。 1、让消费者直观的感受到大众汽车的各种性能。 2、通过节目赞助，来提高覆盖面和影响力，从而促使销量的上升。 3、让大众们亲身体验，来拉近距离，提升品牌形象。 4、卖车的同时维护好车主关系，为后期利用车主开展“代销”奠定更加坚实

服务大众、贴近大众、丰富大众-——大众伴你行 1、以类似车展的形式开展，先分为不同区域放置不同层次和性能的车，由专门的导购人员讲解 2、对于还在预售的车型进行视频的播放宣传 3、借助一个车型品牌来扩大整个大众品牌的影响力。“奔跑吧，大众”：让几款不同的大众车在一条道上行驶进行，让消费者亲自驾驶，直观感受。 4、对于购买的车主，我们赠送：服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金。服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务，并且当场办理6折维修会员卡。 1、受众将对大众汽车有一个更加深刻的了解，品牌形象提高的同时，销售量也会提高 2、预售的车型也将会得到好评 1、平面媒体：报业公司 2、电视媒体：**电视台新闻 3、网络媒体：各大网页的宣传将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

我国汽车市场营销模式探究

我国汽车市场营销模式探究随着画民经济的快速发展和人民生活水平的提高，汽车在我国也日益普及，汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车营销模式也引起了广泛的重视。主要分析我国汽车营销模式的手段和国内外汽车营销渠道发展的现状，结合我国的汽车消费市场，对国内外汽车营销模式进行了比较，提出了适应我国的汽车营销模式的对策。标签：汽车营销；营销模式；趋势；对策 1汽车营销的概述随着国民经济的快速发展，汽车越来越普及，汽车市场的竞争也日趋激烈，所以汽车的营销模式也受到重视。我国汽车市场营销阿发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段、划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。这三个组成部分是相辅相成的，是有机统一的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果这样做势必很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的优劣，其关键就在于以什么样的营销服务理念为客户提供服务。因而，从这个意义上讲，营销模式没有固定的模式，每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为环境的变化做出相应的调整。现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。那么，影响汽车营销模式的因素有哪些?首先取决于企业的实力，对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就导致了它们的市场营销的策略和模式会有较大的差别。实力强的企业就倾向于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。不同的汽车种类其价格、产品储运和技术服务要求等方面均存在差异，市场营销策略也会因主导产品的不同而发生改变。汽车市场主导产品销售的地域，购买者的消费水平、消费层次和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。另外，汽车营销的发展还会受到交通基础设施和城市的规划建设情况的制约，l汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动，了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设。汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济负担，影响消费者的购车欲望。 2我国汽车营销现状以及与国外影响模式比较 2.1我国汽车营销模式现状目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、汽车园区、有形的汽车

汽车市场营销战略规划

汽车市场营销战略规划 1 汽车市场营销战略综述 1.1 公司战略公司使命；公司目标；公司业务组合战略；新业务战略。 1.2 公司战略管理 –战略制定 –战略执行 –战略控制 2汽车市场营销战略的概念和特征 –概念：企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。 ?特征： 1）全局性 2）长远性 3）风险性 4）相对的稳定性和适应性 5）系统性 3、汽车市场营销战略内容

?营销战略思想 ?营销战略目标 ?制定战略的原则： -主次性 -定量性 -现实性 -协调性 ?营销战略重点 ?营销战略措施 2 汽车市场竞争战略 2.1 竞争识别与分析 2.1.1识别竞争者 –识别竞争者包括现实的和潜在的 –了解竞争者的目标 –确认竞争者的战略、优势和弱点 –竞争者的反应模式 ?竞争者反应模式分类： ?Ⅰ从容不迫型——竞争者没反应或反应不强烈 ?Ⅱ选择型——竞争者有可能在某些方面的攻击行为做出反应 ?Ⅲ强烈型——对任何有碍于它的进攻都做出迅速而强烈的反应 ?Ⅳ随机型——这类对手较难于琢磨。 ?2.1.2竞争者层次分析及竞争地位划分 ?(1) 竞争者的层次：

?Ⅰ直接竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品或服务的公司。 ?Ⅱ同类产品竞争者：把所有生产相同产品或提供同类产品的公司称为竞争者 ?Ⅲ提供相同服务的竞争者：提供相同服务产品的公司。?Ⅳ争取同一消费基金的竞争者：争取同一笔消费基金的公司。 ?(2) 竞争地位划分 ?Ⅰ市场主导者：它在行业内享有很高的市场占有率，在新产品开发，定价，促销程度，分销覆盖等方面都起主导作用。 ?Ⅱ市场挑战者：处在第二三的位置，决心向主导企业发出进攻，夺取更大的市场占有额。挑战者的决策由两个部分组成：确定进攻的对象和目标；选择适当的进攻策略。 ?攻击主导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。 ?Ⅲ市场追随者：成功的追随者也可获得丰厚的利润。策略核心是：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路。 ?Ⅳ市场补缺者：本行业中的小企业。专营一些小市场。 2.2、市场竞争战略 1、低成本战略 2、产品差异化战略 3、集中化战略 ?降低成本，可利用价格优势，扩大市场占有率，增加销售额以获得高额利润。 ?差异化，在本行业中提供最佳的产品和服务。 ?集中化，是降低成本和差异化战略在某一局部的运用。?都具有一定的风险。 3 汽车市场发展战略 3.1 汽车市场的发展目标

奥迪市场营销分析

一、奥迪简介奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从1910年起在茨维考制造汽车,在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特.霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称,“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”),公司主要制造豪华类轿车。奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。2006-2-22：连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、厂量、及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%。税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平。整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。随着我国改革开放的不断深化，越来越多的国际著名汽车公司瞄准了中国这个巨大的潜在市场，把中国作为长期投资的战略重点，纷纷进入中国，为中国带来了产品、资金、技术和管理的同时，也使中国的汽车企业有机会参与国际分工，迅速缩短了中国与世界水平之间的差距，对我国汽车产业的发展起到了决定性的促进作用但不可否认的是，随着越来越多的跨国汽车公司增资扩股，也使我国汽车产业面临着外资品牌垄断的威胁。二、奥迪Q7 在这里我要侧重说的是奥迪全新Q7，2009年秋初奥迪全新Q7上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。奥迪Q7是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为

《汽车营销实务》课程教学案

《汽车营销实务》课程教案一、课程定位《汽车营销实务》主要培养从事汽车企业销售活动或相关工作的专业应用型人才。本课程在汽车运用技术专业教学中作为一门能力拓展课程，是一门以培养学生的专业销售理论和应用技能为目标的课程。本课程以“汽车营销基础知识”为引领，以“汽车营销实务”为导向，以工学结合、情境教学的方式来设计课程的教学内容和教学方法。课程具有综合性和职业性特点。通过本课程学习，学生能很快适应汽车销售岗位，为进入汽车营销职业生涯打好坚实的基础，并能实现零距离上岗。同时课程还考虑到学生未来职业发展，通过教学，使学生具备汽车市场调研与分析、汽车市场策划等高级营销技能。二、课程目标 1.知识目标（1）掌握汽车营销的基础知识，包括汽车市场营销环境的分析、汽车市场的调研和预测、汽车消费者的分析、汽车定价与分销的策略。（2）掌握汽车整车销售实务与技巧、汽车营销的“六位绕车”介绍、角色模拟训练、客户开发、接待、咨询、产品介绍、试车、协商、成交、交车、跟踪等知识；（3）理解汽车营销相关工作策划、作业流程并能进行制定、自评互评及工作页的使用等。 2.能力目标（1）学生能够具备收集、分析和组织职业工作所需信息的能力；（2）学生能够进行计划和组织职业工作活动；（3）学生能够依照程序标准作业，优化工作流程，协调配合工作；

（4）学生能够具备继续学习，获取新知识技能以及独立解决问题的能力。 3.素质目标（1）培养学生职业工作中自我控制、自我管理及有效工作评价的能力；（2）增强学生的心理、体能素质（3）培养学生的团队精神及参与社会生活能力；（4）提高学生的环保、安全、质量和服务意识。三、重点、难点章节及内容工学任务三汽车市场营销环境分析一、汽车市场宏观营销环境二、汽车市场微观营销环境三、汽车市场营销环境的特征四、汽车市场竞争对手分析五、消费者购买行为分析工学任务五汽车产品定价策略分析一、汽车价格组成及汽车产品定价的意义二、影响汽车产品定价的主要因素三、汽车产品的基本定价方法四、汽车产品的定价程序五、汽车产品的价格策略工学任务六汽车分销策略一、分销渠道的定义二、分销渠道的功能

汽车市场营销策略

汽车市场营销策略引言一、问题的提出本文依据国家统计局、国家海关总署、中国汽车工业协会、《中国汽车报》等国内外多种相关报纸杂志的基础信息以及汽车专业研究单位等公布和提供的大量资料，对中国汽车行业的发展现状和热点问题进行分析后，认为汽车行业急需提高其市场营销的管理水平。目前世界汽车的产能过剩，国际汽车市场的不景气，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象，而中国加入WTO为世界汽车业进入中国市场打开了大门。同时随着中国自身的市场化改革的进一步深入，由行政手段为主向以市场机制为主的转变促进了我国汽车工业的发展。但是如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。关于WTO后中国汽车业的走向业内人士各有所执，所以有必要系统地研究国际汽车业的发展状况和中国汽车业市场的现实状况。学习世界上先进的汽车营销理念，找出一条适合我国轿车生产商的发展道路。（一）选题背景我国汽车市场在经历前几年的爆发性增长后,近期由于受宏观调控、油价上涨、汽车消费信贷紧缩等因素影响,汽车产销增速逐月放慢,企业扩张产能和部分消费者购买预期回落,在国内市场激烈竞争的压力下,汽车价格不断下降、产品结构进一步趋于合理，海外拓展开始迈出实质性步伐,汽车产业正在逐步走向理性从汽车业自身发展规律和

国外经验看,我国汽车市场尚有较大发展空间,但石油及钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，中国汽车工业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大的发展机遇。在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理论去指导企业的实践活动。（二）研究意义汽车业作为国家重要的支柱产业,对一国的经济有着重大的作用和深远的影响,因此在世界各国汽车业的发展过程中,国家对其发展都曾作为“大战略”予以组织和支持。韩国通过国家宏观控制,发展初期仅允许现代、大宇两家企业生产轿车,积极支持其走自主开发之路,同时企业也充分发挥自己的创造性和成本优势在国际竞争中奋力拼搏,实现了轿车业的腾飞;日本政府通过对国内汽车业的积极支持和对恶性竞争的控制和协调,形成了日本汽车业特有的合作体系,同时企业创造性地应用“精益生产”等降低成本,提高产品质量,并借助两次世界能源危机的机遇而一跃成为世界汽车工业强国;其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德国大众公司的“甲壳虫”、“高尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成功的美国、日本等国家为了保持其汽车业的长远发展和带动相关产业的发展和科技进步,更是通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基础技术以强化其汽车业发展的后劲。而中国也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事日程上来，这时候很需要理论界从各个角度对这一课题进行深入的研

汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境分析一、汽车市场营销环境 ?市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。 ?市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，包括影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素 ?现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存” 汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者(actors) 和影响力(forces)

市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境可分为两大类（一）是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；（二）是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素二、市场营销宏观环境宏观环境要素 1.人口环境 2、经济环境 3、使用环境 4、政策法律环境 5、科技环境 6、社会文化环境 7、自然环境 1、人口环境国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势（1）人口数量：意味着市场容量和市场潜量（2）人口结构：意味着消费选择和消费结构。

（3）年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；（4）性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％。 2、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小（1）世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等；（2）国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入；（3）人性的指标：主要指消费者的支出模式。 3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素：（1）自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等；（2）地理因素：地形地貌、山川河流等；（3）车用燃油：价格、汽油柴油的供给比例、燃油品质；（4）公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度；（5）城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等。 4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响（1）商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》（2）《汽车品牌销售管理办法》（3）《二手车流通管理办法》（4）《汽车产业发展政策》（5）《车辆购置税征收管理办法》等。 5、科技环境（1）指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化；（2）科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会; （3）科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力; （4）促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，

关于汽车市场营销策划方案最新篇

关于汽车市场营销策划方案最新篇汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究。随着人们生活水平的不断提高，汽车已经成为我们生活的一部分，下面给大家分享一下关于汽车市场营销策划，希望对大家有帮助汽车市场营销策划1 一、汽车网络营销状况分析目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业

只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。二、__网络营销现状分析目前__网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络(需要帐号登录)、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的(营销网络不清楚，需帐号登录)，其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典图片;有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《__风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已;另外有一个是定制邮件信息的功能。三、竞争对手网络营销状况调查分析竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言__汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下： 1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和__差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里(需要帐号登录)。

汽车市场营销策划书

汽车市场营销策划书一、前言纵观中国汽车市场，发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。中华民族是一个传统而保守的民族，是第一次鸦片战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门，随之而来的洋务运动成为中国近现代工业发展史的一次契机，自此民族工业开始进行中西结合，也就是我们现在所说的中外合资。先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐，国人借鉴了“拿来主义”。现代汽车工业中国汽车市场仍需要“拿来”，发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康这老三位一时间所向披靡。买方是孙子的景象使厂家尝到了“拿来”的甜头，这一拿来，就是10几年。也正是这一“拿来”，某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度，造成10几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗，难免有势单力薄之感。事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽，合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。从中国汽车市场销售统计数据来看，80%轿车市场份额被合资品牌占领，合资品牌对中国市场跃跃欲试，赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩，企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱，想尽办法谋求在华利益。素以微型车见长的天汽，继续扩大其在微车市场地位，旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。此时的中国汽车市场出现了井喷，个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。这种繁荣景象会持续多久呢？我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律，繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷纷落马。井喷过后，市场又回到了平静，失败的企业开始总结教训，但喧嚣的车市并为因此而宁静。一汽大众产品线的老话，天汽为车开始遇到市场瓶颈，汽车厂家开始寻求新的利润源，一轮又一轮的新车不断涌现市场，仅2005年1年就有80余款新车上市窗体顶端窗体底端，消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁，经过了市场实践之后变得更加理性。汽车市场的发展是向前的，市场需要更多的冒险家，汽车市场将永远成为冒险家的乐园。若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，最终谁将成为胜利者，此时下定论还为时过早。但从世界汽车发展历史来看，最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。谁