房地产价格定位分析及项目定价方法

房地产价格定位分析及项目定价方法

在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。

一、认识房地产价格的真实面目

房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征：

第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。

其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。

第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。

第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。

第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。

房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。

二、制定房地产价格合理的定价目标

首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。

房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，作

为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。

以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40％。当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10％到20％之间。

三、房地产价格的合理定位

现房地产定价通用的定价方法有成本导向法和需求导向法。

成本导向，顾名思义是以总成本为中心来制定价格。

即：价格＝成本＋利润＋税金（其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算）

成本导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你成本，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标成本加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？

归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关系。以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。

需求导向定价法

需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的成本定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质服务等条件来影响消费者的购买行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。

要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。

在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。

供求关系因素；房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型：

1）全国房地产总的供求状况；

2）本地区房地产的供求状况；

3）全国本类房地产的供求状况；

4）本地区本类房地产的供求状况。

还有影响房地产价格的其他因素：

经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。

社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购买力；福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。

行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直接影响经济发展，失业率高房子当然很难卖掉。

自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下：

1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。

2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定着建设费用的大小。

3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。

4、日照朝向、采光、通风、风向等。

5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。

6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步

成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。

分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据成本加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开发售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，表明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望。

如何进行房地产价格策划

（一）楼盘价格定位

楼盘价格定位在价格策划中是重中之重。单位价格的一点小偏差会导致总销售额巨大的变化。价格定位较高，楼盘的总销售金额会大幅增长，但也引起消费者对楼盘高价格的抵抗心理，使销售进度受挫。而价格定位较低，会使发展商的利润受到影响。因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。

楼盘价格定位主要有以下程序：

1．选择定价目标

在进行产品定价之前，必须对楼盘的营销目标进行深入研究，考虑竞争环境，权衡地产营销中的各种关系，选择适合的营销目标，使楼盘在定价过程以及日后价格的调整中有所依据，确保一旦外部环境发生变化能够灵活应变。

2．估计成本和需求

楼盘在楼花阶段，各种费用尚未完全发生。因此在进行价格定位之前必须掌握楼盘的成本结构，准确估计楼盘的各项建造成本、销售费用、管理费用以及筹资费用。

估计产品的需求是对产品在不同价格水平下，消费者可能产生产生的需求变动。通过对消费者需求变动的估计可以大概确定楼盘的价格水平，确保楼盘得到最大限度的利润。

3．分析竞争对手

这一步骤的作用在于分析自己和竞争者之间的产品差异程度。了解不同产品的不同特征对价格的影响，并进行初步的量化分析，找出本楼盘在产品性质、特征上的优势，再根据竞争者的价格确定适合自己的价格水平。

根据产品的替代性，我们一般用三个竞争圈层来分析对手。

第一竞争圈层：完全可替代产品圈

第二竞争圈层：部分可替代产品圈

第三竞争圈层：极个别可替代产品圈

4．考虑定价的因素

要使地产商所开发楼盘的价格具备强大的市场竞争力，并为各方面所接受，必须站在整体的角度，考虑各种影响因素，比如市场消费观念的变动、市政工程的建设、地域气候的特征、国家金融财政政策的改变、股票市场的波动、竞争者的品牌等等因素。

5．确定楼盘价格

（1）决定楼盘的平均单价。简单的说，楼花的定价程序，即是一连串由整体到个体，从全盘到各户的“评估”和“决策”过程。每个阶段所评估的项目和决策的内容各有不同。任何一个楼盘首先必须决定其整体价格水平，即“均价”，以作为细部价格订定的依据。

（2）决定各期各栋的平均单价。一旦决定了楼盘的平均单价，若为大规模楼盘，预计分期销售，则可就各期订定平均单价；若个案规划为数栋建筑，则可评估各栋差异因素及程度，例如栋距楼层数景观等。从而决定各栋之平均单价。除了评估差异条件外，还需检视各期或各栋的可销售面积，使各期或各栋的均价乘以各自之可销售面积之和，等于楼盘之平均单价乘以全部可销售面积的总和。

（3）决定楼盘的价差，包括垂直价差和水平价差。垂直价差主要是指楼层高度之不同所产生的价格上的差异。一般在指定垂直价差时，常会先决定一个基准楼层，使该楼层的单价等于该栋建筑的单价，然后再评估其他楼层与该基准楼层之间价格差异的程度，从而确定其他楼层的相对价格，并使其他楼层的相对价格等于零。通常楼层越多，最高价与最低价之间的价格差距越大。

决定了垂直价差以后便要决定水平价差。水平价差是指同一楼层各户之间的价格差异。通常是依据各楼层的平均垂直价格，评估同一楼层之间朝向采光私密性格局等因素之优劣程度，定出同层平面各户之间的单价，但同一楼层各户单价之间的平均值与原定平均单价相符。主要有朝向价差、楼层价差、视野价差，一般东南座较贵，西南座便宜；高层较贵，低层较便宜；采光视野佳时较贵，临街或采光较暗者便宜。

（二）定价技巧的运用

1．渗透定价策略，即低价入市。这是将房屋价格定得低于预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就像倒入泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。

由于个人购房成为住宅消费市场的主流，消费者自己掏钱，首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所2001年的一项调查表明，68.4%的消费者将价格做为首要考虑因素，因此，要使消费者能够承受，地产商的投资又能得到较好的回报，有效合理的控制售价，是地产销售面临的难点。低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学合理的建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给，随着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将地产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其不少地产商以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将来的楼盘形成高价定势。

该策略的前提是：市场容量大、需求弹性大、潜在竞争威胁大。若一个楼盘面对以下一种或多种情况时，可以采取渗透策略：

（1）产品的均好性不强，又没有什么特色。产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的条件仍是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。如果一个楼盘的地点规划户型服务等综合性能和其他产品比较有或多或少的劣势，价格的定位不与之匹配，则其定价的基础就不牢固，降价的趋势是理所当然的。

（2）楼盘的开发量相对过大。地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且多数是喜新厌旧的。吸纳量的相对过少，造成销售时间拉长。若不经过精心策划，各种危机变会孕育而生。譬如深圳后海大道某项目，总建筑面积6万多平方米（共630套），房屋价格至少在6000平方米以上，主力户型总价则在64万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量只能达到25—30套，整个项目的完成需要二三年的时间，销售周期销售周期则拉得太长，因此适宜低价开盘。

（3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格。深圳区内目前地产的主流价格基本上在6000—7500，如果一个产品的单价超过7500元，便偏离了主流市场，客户的需求相对有限，在有效需求不足，产品没有特色的时候，开盘面市尤其应该谨慎。

（4）市场竞争激烈，类似产品过多。在1—二公里内，如果面对的是类似价格类似产品有超过4个以上的市场环境，产品定价则应该以增强产品竞争力为主。否则大量的广告只是替他人做嫁衣。虽然广告吸引了不少客户，但客户在决定购买之前，必然与周边楼盘做一比较，如果你的产品没什么特色，价格也不吸引人，客户就会流失。

上述情况下的低价开盘，是一个好的策略，但不是绝对的保证。正如硬币都有两面一样，低价开盘也有利有弊。低价开盘的有利点是：

（1）便于快速成交，促进良性循环。价廉物美是每个消费者的愿望，以低于行情的价格开盘，能吸引相当一部分消费者的注意，并很容易成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，以良好的精神状态开展日后的工作。此外，大量客户上门，即使没有成交，也会营造出现场热烈气氛，创造楼盘良好形象

（2）便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面，并且每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生冲动购房；当市场反应平平时，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的基础下，静观市场反应。

（3）便于财务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司的运转才能形成良性循环。

低价开盘的不利点：

（1）首期利润不高。低于市场行情往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事，因为低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。

（2）楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘，作为局部的促销活动问题不大，但若作为公司的一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

2．取脂定价策略，即高价开盘。

是指楼盘第一次面对消费者时以高于市场行情的价格公开销售。这是楼盘卖点极其突出之时可以采取的策略。例如深圳后海片区名噪一时的创世纪滨海花园、深圳梅林片区的雕塑家园，均是利用其独特的户型设计，在这种户型还鲜有人模范的情况下将其价格定得较高，创世纪滨海花园高出当地小高层住宅近1000元/平方米、深圳梅林片区的雕塑家园高出当地小高层住宅近500－800元/平方米。取脂定价策略如同从鲜奶中除去奶脂一样，尽快取其精华。采取该策略的条件是：需求弹性较小，受求新心理的驱使，购房者求购心切，愿出高价。若楼盘面对以下情况时，可采取取脂策略：

（1）具有别的楼盘所没有的明显特点。楼盘的特点是楼盘的卖点之一，譬如有最先进合理的户型设计；有其他楼盘所没有的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市场的思维格局，代表了地产的发展方向，容易给客户以最新的购买享受，适宜高价开盘。

（2）产品的综合性能上佳。高单价大多对应高品质，当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受，他所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也便于高价开盘。

（3）开发量适合、发展商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流价格范围之内，产品的开发量适合，基本上在一年之内可以销售一空。并且公司的品牌响亮，市场需求大，高价开盘完全有市场基础。

取脂定价法可以取得最大利润，并把握今后降价的主动权，但该策略易诱发竞争，在潜在竞争者纷纷参与竞争时，这种户型的住宅优势已逐渐消失，地产商这是可适当降低价格保持竞争力。因此，与低价开盘相对应，高价开盘的利弊正好相反，其主要表现在：便于获取最大的利润，但若价位偏离当地主流价位，则资金周转相对缓慢；便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；日后的价格直接调控余地少。

实际上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。深圳乃至全国的楼盘价格走势，2000—2001年一直存在这样一个现象，那就是楼花比现楼贵，现楼比二手楼贵，因此一般发展商都采取“低——高——低”的价格变化节奏。作为发展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费者的机会点，这样才能真正的聚集人气。否则不考虑楼盘销售的成交量及时间成本，将会受到严峻的市场考验，风险亦在其中。同时发展商在考虑楼市的高低价方面，也要根据市场的变化适当把握。否则太低可能影响利润，太高可能影响销售进度，发展商应在市场营销中不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。低价开盘和高价开盘的利弊与投资获利是每个发展商最为关心的问题，价格策略自然便是重中之重。由于地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的最佳接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟订总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一部，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。

（三）价格调整

由于楼市在不断的变化之中，一段时间后，有的价格可能不太适应楼市的反应，或者为了刺激需求，需要对房屋价格进行调整，主要可以采取以下方法：

1．差别调价策略。这是竞争性最激烈的同类楼盘以不同的价格出售的策略，目的在于刺激需求，增加销量。主要表现在：同一房屋，销售给顾客的价格不同，如可以给率先购买的消费者予一定的优惠；同一房屋，因样式、结构和功能的不同而采取不同的价格；同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，视具体情况再进行提价或降价。

2．折扣调价策略。楼盘价格折扣是价格策划中的机动兵法。由于楼市在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太适合楼市的反应。而价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的方式是进行价格折扣的调整。随时势的不同，折扣或低或高。折扣定价策略是给予购买者部分优惠价格以吸引顾客增加购买。如打折、赠送家具和家用电器及免收1－3年物业管理费等。其目的在于争取快销。

常见的折扣有下述几种：

时间折扣。即希望购买者快速的还清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或银行按揭的付款方式次之。这种方式有利于地产商加速资金的周转。

数量折扣。是根据顾客购买房屋数量的多少，给予大小不等的折扣。数量越多，折扣越大，目的在于鼓励大量购买。

功能折扣。这是根据各类代理商在营销中所担负的功能不同给予的折扣。如因代理商提供促销、奖金融通等功能给予一定的折扣。功能越多，折扣越多。其目的在于调动代理商的积极性。

（四）确定付款方式

付款方式往往是与价格折扣相配合的。由于地产是高价产品，大多数人无法一次性支付住宅的总价，因此为使消费者能轻松支付，必须确定可行的付款方式。但付款方式决定着发展商资金回笼的速度，对地产商的短期内的财务状况起着重大的影响。因此在制定付款方式时需与公司的财务目标达成一致。付款方式主要包括一次性付款建筑分期银行按揭和优惠措施等等。

一次性付款。一次性付款是指在购房者下定签约后，立刻将所有的购房款项一次性给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，这主要取决于该楼盘距离交房期时间的长短。

分期付款，包括建筑分期付款和时间分期付款。建筑分期付款是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏约束的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳定和公平的一种付款办法。

时间付款是指购房者下定签约后，按时间逐一交纳房款。它类似于建筑分期付款，但他的付款进度未与工程进度进行实际上的挂钩，而是简单的与时间挂钩。

银行按揭贷款。银行按揭是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件。经银行审核通过后，取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期向银行偿还贷款本息，并提供该地产作为偿还贷款的担保。通常房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，二者同时使用时被称为组合贷款。

延期付款。延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，在以后的若干年中按月分期付清剩余首期款，一般称之于“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。

四、总结

总之，房地产价格是地产市场运行的核心，是社会各方面利益的结合点，也是地产营销中最难把握的环节。因此，只有熟悉掌握地产价格的各种影响因素，如成本因素、供求关系的影响、产品差异、购房者的心理因素以及地产商的发展目标，把握好“选择定价目标-估计成本和需求-分析竞争对手-考虑定价因素-确定楼盘价格”这一价格策划的各个环节，灵活运用低开高走、高开低走等各种定价技巧并在实施过程中不断修正，与其他营销环节积极配合，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。