聚焦中国物流顽症之四

目录

一、当前现状----------------------------------3

二、深入分析

1、剖析问题产生的深层次原因---------------------------5

2、带来的影响-----------------------------------------6

三、解决措施

1、供货商应提高自身核心竞争力--------------------------8

2、零售商应寻求新的盈利模式----------------------------9

3、政府要加强干预和监控，发挥“有形手”的作用

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聚焦中国物流顽症之四

——进场费：中国式的“商业怪胎”

一、当前现状：

进场费是指供应商为使自己的出场品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售款中油连锁超市扣除费用。超市向供应商收取进场费源于美国，1995年由家乐福带入中国。进入中国后，在收费的主体、种类和范围上又有所扩大，超市、百货商场、药店、酒楼等零售商（或服务商）均向供货商收取进场费。当前存在的主要问题是零售商滥用优势地位，在交易中附加了不合理条件，甚至出现了掠夺性行为。供货商对收取高额进场费抱怨最为集中的的焦点有三个方面：一是收费项目不合理，收费额度过高，收费项目逐年增加，企业不堪重负。二是：收费过程不透明，去多零售商都存在延迟结算，拖欠货款等现象，长时间占用供货商的资金，各种名目的进场费大多直接从货款中扣除。三是：合作地位不平等，零售商与供货商尤其是中小供货商往往处于不平等地位，双方签订的合同常常附带不平等条约，如商家可以无条件退货等。以北京家乐福、物美超市和上海人人乐卖场为例：

家乐福的合同返点很高，而且几乎每年都要涨两个点。除合同以外，平日里卖场又会收取堆头费、海报费、促销服务费、促销员管理费等等，这又占到了销售额的十个点左右。

要想进入物美超市，门槛很高，现在美廉美和物美合并之后是两边开户，一边四十万。现在是做美廉美就要做物美。比如一件新产品，

在一边开户是四万，两边同时开户是八万。合同返点数，费比百分之十八到十五之间。

超市不仅要收取高额的进场费和高比例的返点费，而且还对经销商规定了销售任务。卖场规定的任务即便完不成，也依然要按销售任务的数额来交费用。

深圳人人乐超市每年需要缴纳的费用：开户费，再加上信息分享费，加一起，三万块钱一年全店。深圳区有25家店。然后第二个就是节庆费。是按五百块钱每节每店收的，共八个节。然后还有一个是固定扣点，十个点。按照销售额，十个点。然后下面一个是条码费，八千块钱一个产品在所有店。然而这些费用，只是合同内的费用，还不包括平时的海报和促销服务费。按照这个标准粗粗算一下，一个产品进驻深圳的人人乐超市，还没销售产品，就要交3万元的开户费加信息费，12万的节庆费，还有每个产品八千元的条码费，这已经达到了近16万元，销售产品之后，还要交给卖场占销售额10%的扣点。如果达不到非常高的销售额，供货商连卖场的费用都支付不起。

由于被零售企业占据了资金，又要交纳昂贵的进场费，供应商的日子越来越不好过，由此爆发的零供矛盾近年来也愈演愈烈。专家分析，有实力的大品牌企业还可以站出来与零售商抗衡，但是国内大多数供货商都是中小企业，在强势的卖场面前，只能忍气吞声，直到无法承担为止。

对超市场收取进场费，国家并非没有规范。事实上，2006年10月，国家五部委联合发布了《零售商供应商公平交易管理办法》，该

办法规定，禁止零售商收取合同外的促销服务费；不得以签订或续签合同为由收费或变相收费；不得收取超过实际成本的条码费；在未提供促销服务时，不得以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取供应商促销服务费用等等。但是五年多来过去了，卖场的各种收费却是有增无减。对于卖场违反这些细则的行为，查处的成本很高，而处罚的经额又很小，对违规行为相应的处罚只有三万元。几乎所有的卖场都只是把收费的名目改了，把明处的费用放到暗处收，继续让进场费用大行其道。

从目前全球主要的消费市场来看，收取进场费，几乎是中国独有的商业零售模式，可以说这是一个不折不扣的中国式“商业怪胎”。

二、深入分析：

1.剖析问题产生的深层次原因：

众所周知，中国目前已进入了买方市场，在买方市场条件下，许多商品供过于求，这种供求关系的倾斜导致了有的企业在交易中的优势地位形成。法国竞争法学者贝达蒙给出了一个判断标准。他认为，“如果一个企业拒绝与另一个企业进行交易而致使后一个企业再另行选择交易对象时缺乏做够和合理的选择性，那么前一个企业就具有交易中的优势地位。”也就是说，选择的做够性和合理性是判断企业间依赖关系存在的标准。由此可以明显看出零售商处于优势地位，而供货商处于劣势地位。

大型零售商在交易中优势地位的形成，是市场经济自由竞争走向垄断竞争的必然结果，是现代商品流通发展的规律使然。严格来说，

优势地位并不完全等同于支配地位或独占地位即垄断。在经济领域里，对于既相互依存有存在利益冲突的零供双方来说，一方处于优势地位则必然对另一方产生控制或支配力，此时两者的共同行动必然更有利于实现处于优势地位一方的利益，此时优势地位在某种程度上也就等于同于支配地位。因为对于供货商而言，虽然仍然有选择这家或那家超市的自由，但由于收取高额进场费是个超市的普遍做法，已经成为产品流向消费者必经的“一道坎”，无乱面对那家超市，结果都是一样的。但超市经营违背供货商医院收取高额进场费的行为属于“滥用优势地位强制交易行为”。往往要求供货商向其交纳与商品销售无关的各种费用。

正是由于超市不是合理利用二是滥用了优势地位，才导致了零供双方关于进场费的问题接二连三的发生。

2.带来的影响：

（1）国内超市将面临严重危机。

从利润来源来说，国外超市90%以上的利润都从经营来的。国外

超市的利润最主要是进销差价，通过商品周转的方式去盈利，这是世

界零售商主要利润来源。这种靠赚取差价盈利的模式，核心是优化供

应链，发挥了零售业本身的优势，通过大规模采购，引入价格更低廉

的商品，在低价的基础上再加价销售，赚取差价。由于是零售商直接

从产地自己采购的商品，这样商品就省去了代理和进店费用的交易成本。然而我们本土的零售企业基本上属于坐商，坐在家门口大量的供

应商来谈判，谈一个好的条款，这是目前国内零售商一个通行的做法。

目前，越来越多的零售企业开始依赖出租货架、店铺资源，收取进场费用，在实质上，已经退化了成收取商业租金的“二房东”，而不是经营商品的零售商。当零售商都退化，只懂牌子，很多零售商只能去到比较好的一些卖场去看，哪些品牌卖得不错，把它引到自己的卖场当中，对自己的消费者比较陌生了。零售企业以后在发展的时候，他的核心竞争力弱了。造成企业自身效率和收益低下，是一个高成本、低效率的经营模式。

由于超市靠收取通道费赚取的净利润相当可观，各超市无需为固定的一块利润而你争我夺，实质上也就不存在竞争，导致在产品销售层面上，市场主体（各超市）没有改进管理、降低成本、提高社会效率的压力和动力，经营能力全面退化；随着一些理念更先进、管理更规范的国际性超市进入我国，国内超市将面临严重危机。

（2）损害了消费者的利益，提高了社会总物价水平。

由于零售商高额的进场费，供货商便会把这一部分当做成本折算到商品的价格中去，而为这一切买单的是消费者。大肆盘剥消费者的腰包推高了全社会的物价基础零售企业这种经营模式，忽略了消费者的需求，不能很好地满足消费者的需要。中国有那么多物美价廉的商品，但是中国的消费者却没有福气能享受到。

（3）阻碍社会整体生产效率的提高，影响社会经济的增长速度。

一个高效的零售供应链将给消费者创造很多的福利，在引领一个国家流通环境升级中，起着至关重要的作用。但是进场费的存在如同温水煮青蛙，让很多零售企业失去了提升供应链价值。超市强行收取

与商品销售无关的费用，无故占用供应商资金，严重妨碍了生产商的资金流动和生产规模的扩大，无形中提高了产品生产成本、流通成本，使现代发展要求的规模效应无法通过积累来实现，因此阻碍了社会整体生产效率的提高，影响了社会经济的增长速度。

三、解决措施：

1、供货商应提高自身核心竞争力

（1）、依据品牌战略有效选择渠道并加以整合

供应商要想更好地从渠道资源着手弱化超级终端影响力，首先需维系和提升自己所掌握产品的品牌价值，力争自己品牌所影响的消费者资源，与超级终端平等合作。其次，供应商们的渠道决策往往缺乏合理的多元化和精耕细作，导致高度依赖大卖场的被动局面。

因此，供应商在选择分销渠道时应注重品牌定位，同时根据自身现状、市场竞争状况及消费者特征进行渠道决策。目前各大卖场并不断增加各项费用，导致供应商企业经营成本不断上升，因此企业在进行分销渠道资源规划时要考虑两点：一是提高品牌地位的渠道决策，二是带来企业利润的渠道决策。即借助有影响力的终端提升品牌形象，为了平衡盈亏，通过普通中专来获取利润。企业只有对渠道资源进行有效的整合规划，不断优化聚到资源配置，才能超越渠道陷阱。（2）、组成供应商联盟培育抗衡超级终端的力量

通过由众多供应商组成的供应商联合协会先于各零售商沟通、谈判，以协会名义代表会员们的共同利益签订大合同，可以避免或大大减少不利于供应商的霸王条款。为了进一步解决不规范、不公平的市

场行为，处于弱势地位的供应商可装边经营模式，共同投资成立联合超市，开辟新的销售通路，把触角伸向零售领域，直接掌控消费者自愿。

（3）、提高谈判技巧，善于维护自身利益

供应商在和零售商就进场费进行谈判时，要善于将双方利益捆绑在一起。如具体可考虑采取用产品抵进场费或通过终端支持等方法来减少进场费用。要敢于并善于拿起法律武器，依法解决争议，维护自己的合法权益。

2、零售商应寻求新的盈利模式

（1）、零售商要提高供应链效率和管理水平

当前一般商品经营的赢利模式尚未形成，国内大多数零售商的盈利模式现阶段是建立在进场费的基础上，不利于长期可持续发展。应借鉴替他发达国家零售业的盈利模式，通过商品周转方式去盈利，以优化供应链为核心，发挥零售业本身的又是，通过大规模采购，引入价格更低廉的商品，在低价的基础上再加价销售，赚取差价。培养专业的采购人员，通过对消费者的理解与研究，结合丰富的商品知识，在全国甚至全球范围内选择消费者喜欢的商品，进行采购。要在管理和经营上不断创新，重视变革，尤其要重视和供应商的合作，优化供应链。

（2）、零售商借力供应链利润突围，

美国国学者马丁认为:21实际的市场竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。商品供应链实际上是一条利

润链，它利用利益机制将参与者紧密连接起来，是他们不分主次，密切合作，形成一荣俱荣的双赢效应。要进行供应链再造将零售商和供应商捆绑成一个整体，将传统的对抗力量转变成合作力量，使它们能够利用各种信息技术实现双方的信息互享，优势互补，共同以消费者为目标和纽带。

3、政府要加强干预和监控，发挥“有形手”的作用

收取不合理的进场费抑制生产者之间的平等竞争，消灭了零售商之间的竞争，间接损害了消费者的利益，从根本上妨碍了社会整体经济水平的提高，但是在零供双方的实际交易中，零售商处于相对优势地位，就会出现滥用优势的现象，在这种情况下，市场的自身调节能力是失灵的，需要政府这只“有形手”进行必要的干预。以法律为依据，以大量颁布法律、法规、规章、命令及裁决为手段，对市场交易行为进行直接的控制和干预。以法律形式对进场费进行管理，并加大惩处力度。建立专门的，针对零供关系的机构组织，进行有效的监督监控与指导，帮助其完善改造供应链，推动我国零售市场以及社会经济的又好又快发展。