益力多—营销策划书

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益力多—营销策划书

学校：XXXXXXXXXXX

姓名：xxxx xxx xxx xxxx＿

专业：＿市场营销＿＿

年级：＿＿＿2009级＿＿＿

指导老师：＿＿＿xxxxxx＿＿＿

答辩日期：＿＿2011年11月＿＿

成绩：＿＿＿xxx＿＿＿＿＿

摘要

益力多---酵毋奶，活性乳酸菌饮品，是由一名日本藉内科医生兼研究员--故代田稔博士(1899-1982)在曰本KYOTO大学研究而成。在1930年的曰本，正藉当时社会经济甚差，而生活水平，卫生环境下降，引致人民营养失调，於是一些疾病如霍乱及痢疾便漫延起来。在当时社会关注防止病菌漫延下，引致田稔博士专责研究和调查那一种细菌的品种能通过对人体内部或肠胃的抗酸性测试或有益人体。在1930年起五年内，共测试了300多种细菌，而最后发现了一种乳酸菌能有效地抵抗人体的胃酸及胆汁，并命名为SHIROTA…….1935年他更开始生产"YAKULT"—益力多、酵母奶饮品，而益力多就在这种医疗研究下，产生出来的饮品，而益力多更在1938年正式把商标注册。

【关键词】益力多乳酸菌品牌策划

Abstract

YAKULT-without leaven milk, active lactobacillus drink, is from a Japanese by a physician and researcher-so generation field dr having (1899 1982) the KYOTO university in Japan and into. In 1930 years of the Japanese, through the social economy at that time is very poor, but life level, health surroundings, cause people's malnutrition, so some diseases such as cholera and dysentery and spread up. At that time to prevent germs spread social concern, having suffered field research and investigation that dr dedicated a bacterial breed can through the inside human body or intestines and stomach acid test or beneficial resistance of the human body. In the 1930 years up within five years, were tested 300 variety bacteria, and finally found a kind of lactic acid bacteria can effectively resist human stomach acid and bile, name for SHIROTA...... . In 1935, he began to produce more YAKULT, yeast milk drinks, and more than it is in this (medical research, created out of drinks, and more than in 1938 (in more formal trademark registration.

Key words: Yakult lactobacillus Brand planning

一、前言 (5)

二、益力多的简介 (5)

三、营销外部环境分析 (6)

经济 (6)

社会因素 (6)

四、营销内部环境分析 (6)

国际销售量高，知名度高 (6)

包装独特 (7)

销售渠道新颖 (7)

五、益力多与竞争品牌的对比分析 (7)

乳品市场分析 (7)

各竞争品牌产品的优缺点比较分析 (8)

益力多的SWOT分析 (8)

六、营销战略 (9)

营销宗旨 (9)

营销目标 (9)

七、STP分析 (10)

目标市场细分及选择 (10)

市场定位 (10)

八、营销组合策略 (10)

产品策略 (10)

价格策略 (11)

渠道策略 (11)

促销策略 (12)

公共关系 (12)

九、财务预算 (13)

十、结论 (14)

附录一、致谢 (15)

附录二、参考文献 (16)

益力多—品牌策划

一、前言

“益力多”是一种以干酪乳杆菌代田株为主要成分的乳酸菌饮品,而它其中的益生菌是以活菌形式提供补充，通过促进肠道微生物的平衡对宿主产生有益的影响。益生菌可以帮助我们消灭有害菌，清除肠内腐败物质，维持肠道内菌群生态平衡。

简言之，益生菌就是能活着到达肠内对人体有益的微生物。研究表明，作为益生菌的益力多菌由于能够通过胃液、胆汁等消化液生存下来，是优质的特选乳酸菌，因此更成为益生菌里的“优等生”。益力多菌有四大作用：增强肠脏的运动令排泄得以改善，防止有害菌在肠内繁殖，抑制有害物质成长和防止肠内腐败，维持免疫力和增强身体抵抗力。

益力多菌起源于1930年，由益力多创始人、微生物学者代田稔博士，在研究有益的乳酸菌时，成功将乳酸菌从健康人体肠道中分离出来，并通过科学的强化技术和先进的生物科技对其进行累代培养而成。这就是被称为益力多菌的乳酸杆菌代田株。在此基础上，代田博士和他的工作团队研制出了人们能够轻松饮用并可守护肠道的活性乳酸菌饮料——“益力多”。每天饮用100ml益力多，却能摄取100亿个以上的益力多菌。强大的有益菌

群能够抑制肠内有害菌，也抑制了有害菌产生的有害物质。今天，以益力多为代表的益生菌饮料已成为日本、欧洲民众不可或缺的健康佳饮。

二、益力多的简介

众所周知,活性乳酸菌饮品因为含有活性乳酸菌而对人体的肠胃有极好的保护作用.但是,并不是所有的乳酸菌都可以护肠,大部分乳酸菌从口腔进入消化道后,就会遇到胃液,胆汁,肠壁分泌物等强酸阻击,耐酸性不强的乳酸菌就会被胃酸杀死,从而无法存活.

专家说:只有益生菌才能抵抗体内的强酸,活着到达场内,增殖改善场内菌群,真正起到护肠作用.

其中益利多更是以活菌形式提供补充,通过促进改善倡导微生物的平衡.它同时还能抑制场内异常发酵,从而起到预防肠内老化的作用.此外,每天坚持饮用含此类益生菌的食品还能预防膀胱癌,大肠癌,糖尿病,高血压和动脉硬化.而且“益力多”不只是小孩子喝的饮料,适合各不同年龄层的人群饮用。

三、营销外部环境分析

经济

消费者价格敏感度降低：

随着消费者的生活水平提高，消费观念和消费目的不再是单一的，而趋向于多元化，根据调查显示，%的用户选用乳酸饮品时更注重它的营养价值，这对提高用户的忠诚度非常有帮助，这部分用户有极大的可能成为经常性饮用酸奶的人，%的用户注重乳酸饮品的口味，而只有极少部分人注重的是价格和品牌代言。

社会因素

（1）从市场环境来看，三鹿事件的影响仍在持续。公众对中国乳业的质疑不是产品层面，而是道德、信誉层面。在这样的前提下，国外品牌具有乘虚而入的难得时机；

（2）在此次乳业风波中，酸奶由于技术上的特殊性反而保留了原有口碑。

（3）益力多相对垄断的技术独有性。在市场较长期内难以产生实力替代品的情况下，充分利用稍纵即逝的中国乳业大环境，正是合适的产品出现在合适的时间。

四、营销内部环境分析

国际销售量高，知名度高

“益力多”在台湾的销售量，1983 年夏天就已经突破100 万瓶，而在日本，它的日销售量则高达1400 万瓶。这项产品的广受欢迎，历经不衰，当然有多方面原因。

包装独特

口味能迎合大家的喜爱自不待言，而其容量小，每瓶不超过100cc，让饮用者喝完之后意犹未尽，而想再喝之感，也是行销看好的重要因素。“小东西，赚大钱”，益力多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少的，但却是销售量最大的。

销售渠道新颖

“益力多”的销售渠道，也很有特色，除一般的饮料店和摊点外，主要的渠道是通过它独立开发训练的“益力多妈妈”、“益力多爸爸”，亲自将产品送到顾客手中，它还开设了健康到家“家庭配送计划。现在，只要一个电话，拥有健康知识的益力多小姐就会将新鲜健康的益力多送到您的手中。这样，不仅让饮用者放心，对其新鲜卫生有信赖感，同时更有一分亲切感。

五、益力多与竞争品牌的对比分析乳品市场分析

各竞争品牌产品的优缺点比较分析

益力多的SWOT分析

六、营销策划

营销宗旨

1.树立益力多活性乳酸菌乳品第一品牌；

2.提高益力多在广州高校的知名度，让它成为人人皆知的乳酸饮品；

3.让益力多成为健康、营养饮品的代名词。

营销目标

这是一个针对广州各大高校，让益力多走进大学校园，为期两个月的短期营销目标，分别是12月和明年1月，在这两个月期间，希望能够做到的是以下几点：

1、提高销售额。使益力多在广州各大高校销售额提升至少20%，全广州市销售额提升至少5%。

2、市场占有率达到50%。据了解，在乳酸饮品市场当中，市场份额最大的是益力多，占全国市场的%，其次是达能乳业，占全国的25%，北京太子奶排第三，约占全国市场的%。

3、重塑品牌形象。益力多由于其小巧的包装和逗趣的广告宣传，一直有让人认为它是儿童饮品的错觉，所以我们要扭转益力多在人们心目中的形象，益力多其实是一种适合各个年龄层的人饮用的健康饮品，也非常适合大学生饮用。

4、大力推广品牌。积极宣传和推广益力多是一种高品质的活性乳酸菌饮品，它所富含的益力多菌对健康有很大益处，与市面上的一般酸奶饮料有明显区别。令“你今日饮咗未呀”、“你今天喝了没有”广告语成为广州大学生的问候语和流行语，使益力多成为广州高校里的潮流健康饮品。

七、STP分析

目标市场细分及选择

1、识别特征

据调查发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明乳酸饮品市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的乳酸饮品后就可能成为其忠实消费者。

2、独特的需求、态度和行为

据一项针对大学生的产品测试调查数据显示，大学生群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的%。大学生消费行为及心理的调查结果也证明，大学生群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。

市场定位

1、产品定位：

（1）具有保健作用的乳酸菌饮品

（2）中低端市场

2、竞争定位：每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳酸菌饮品，增加人体有益菌，减少有害菌，促进新陈代谢，增进身体健康。

3、消费者定位：18—24岁的大学生群体。

八、营销组合策略

产品策略

1、产品的实体

（1）产品的名称：益力多

（2）产品的规格：益力多只有一种口味，口味独特，更注重的是产品的健康营养。

（3）产品的外观：益力多的包装主要以半透明乳白色为主，饮品本身呈乳黄色，包装字体颜色为红色。

（4）产品的容量：100ml

（5）产品的质量：每瓶益力多至少含有100亿特殊活性乳酸菌，对人的身体和健康非常有益处。

（6）产品的效用：经过强化培养的“干酪乳酸杆菌代田株”具有能够抵抗胃液、胆汁等强力杀菌作用的消化液作用，并以活性状态到达人体的肠道内，活着到达小肠增加有益菌，减少有害菌；减少肠内有害物质，防止肠内腐败；预防食物中毒菌的感染；提高肠道活性，调节肠内生态平衡；改善便秘和腹泻症状；促进新陈代谢，增进身体健康。

2、产品品牌

（1）益力多公司是日本最大的乳酸菌发酵制品生产企业

（2）72年来，益力多公司秉承：“不断探索生命科学，为世界人民的健康和美好生活做贡献！”的企业理念，将“预防医学，健肠长寿”的代田思想运用在研发、生产和销售中，目前在全球31个国家和地区每天有2500 万人可以获得益力多公司送来的健康。益力多公司被誉为“世界益生菌先驱”。

价格策略

益力多是日本乃至全球的乳酸品牌，进入中国市场也有相当长的时间，产品处于成熟期，为消费者熟知，产品进入校园也应紧跟市场价格，所以我们作出如下价格策略：

1.根椐广州统一零售价：一排共五瓶，￥。

2.对各高校的校园超市或小卖部和校园周边零售点给予适当的数量折扣定价优惠。

渠道策略

1.保证各大高校的校园超市或小卖部都有益力多的产品，而且给商家一定优惠，当达到一定的消费数量为消费者提供送货上门服务。保证校园周边商家销售益力多产品。

2.积极鼓励部分大学生销售益力多，给予一定提成。或鼓励大学生配合校园超市、小卖部或周边商家做益力多配送工作，给予酬劳。

促销策略

1、人员促销

（1）目标：广州各大高校

时间：12月5日到12月25日

促销主题：迎接冬季，益力多为你增强抵抗力

促销形式：附送赠品促销。地点在各大高校超市或者小卖部，以买一排益力多产品即送纸巾一包，买两排即送“益力多”手机挂绳。

（2）目标：广州各大高校

时间：1月2日到1月6日

促销主题：2012，新的一年，益力多，你今日饮咗未

促销形式：以“再来一排”字样的抽奖形式来促销。只要购买益力多产品两排即可参加抽奖。只要抽到“再来一排”，即可获得益力多产品一排。

2、广告促销

（1）网络广告

将益力多可爱逗趣的广告投放到QQ空间、博客、微博或者校园bbs论坛等网站引起同学们的关注。

（2）制作校园户外广告。

以“今日你饮咗未”为广告语进行宣传，将广告投放在学校饭堂门口、宿舍门口和校园超市或小卖部显眼的地方。

公共关系

1、QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人， QQ群是最广泛的群体即时交流平台，在QQ群之间发送和转发，病毒式营销在这里得到了最大的体现。通过“你今日饮咗未”有趣的广告宣传语，让益力多在各大高校的QQ群之间疯狂传播。

2、微客推广

微博是近来非常火的网络应用，用户非常庞大，微博最显着的特点就是它的传播速度，只要你能发布一个让人们非常关注的话题，那么在短时间内，通过微博的转播，能让你的信息到达微博世界的每一个角落。通过微博，让各大高校大学生都关注益力多。

九、财务预算

广州共九个区，每个区选取两到八所具有代表性的高校作为促销点，一共五十五个促销点。

1.赠品费用

精美纸巾：一条维达纸巾(10包)成本是元，每个点约10条，合计：10**55=2,640元益力多手机挂绳：成本每个是2元，每个点约25个，合计：25*2*55=2，750元

赠品费用合计：2640+2750=5,390元

2.抽奖“再来一排”成本

抽奖券：约6000张，其中中奖率为15%，一张券的成本约为元，合计：600元

抽奖箱：共需要55个，成本约2元，合计：110元

益力多一排：6000*15%=900排，合计：6*900=5,400元

再来一排成本：550+110+5400=6,060元

3.促销宣传单与硬件设施

促销宣传海报：每个促销点大概需要5张，一张大概需要2元，合计：5*2*55=550元

产品宣传海报：每个促销点大概需要5张，一张大概需要2元，合计：5*2*55=550元

促销台：共需要55个促销台，每个点的硬件设施大概需要60元，合计：3300元。

促销宣传单与硬件设施费用合计：550+550+3300=4,400元

4.终端人员

促销人员（学生兼职）：每个促销点设两个促销员，每个促销员的日工资为50元，两个促销活动共促销10日，共有55个点，合计：50*2*10*55=55,000元

5.行政及其它费用预计5000元

以上四项费用合计：

5390+6060+4400+55000+5000=75,850元

十、结论

从以上对益力多产品的分析，我们可以看出，益力多是一种对人体十分有益的饮品，只是人们对益力多的认识和了解程度不够，只要作相关的宣传和营销，让人们更了解益力多，再加上适合的渠道和销售，益力多肯定也能风扉整个中国。

致谢

在论文完成之际，我们要特别感谢指导老师李锦峰老师的热情关怀和悉心指导。在我们写论文的过程中，李老师倾注了大量的心血和汗水，在论文的选题、构思和资料的收集方面，我们都得到了李老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我们终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我们的良师益友。